【正文】 標(biāo)市場(chǎng)策略 ?差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 Chapter 3 325 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) Chapter 3 326 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)調(diào)查 1．市場(chǎng)調(diào)查的意義 ? 市場(chǎng)調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng) Chapter 3 327 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （ 1）宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查 （ 2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)查 ? 世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) ? 國(guó)內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢(shì) ? 本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢(shì) Chapter 3 328 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 3）用戶需求的調(diào)查 ? 對(duì)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查 ? 對(duì)影響用戶需要的各種因素進(jìn)行調(diào)查 ? 對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)行調(diào)查 Chapter 3 329 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 4）產(chǎn)品銷售調(diào)查 ? 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么 ? 企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段 ? 企業(yè)各種產(chǎn)品的價(jià)格在市場(chǎng)上有無競(jìng)爭(zhēng)力；用戶對(duì)價(jià)格有何反應(yīng)；市場(chǎng)價(jià)格對(duì)哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)有多大；發(fā)展趨勢(shì)如何 ? 企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何 Chapter 3 330 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 5）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查 ? 誰是同行業(yè)中最主要的競(jìng)爭(zhēng)者，誰是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)分布如何，市場(chǎng)占有率多大，它對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，這些營(yíng)銷組合策略發(fā)生作用后對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生什么程度的影響 Chapter 3 331 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 案例 —黑色冰箱 80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯(cuò)了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計(jì)的冰箱變成黑色。若不上市，會(huì)造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入市場(chǎng)。卻造成轟動(dòng)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺(tái)黑色冰箱。 冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購(gòu)買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷 。 Chapter 3 332 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 為什么呢？ 反思的結(jié)果是，顧客的購(gòu)買熱潮已經(jīng)過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購(gòu)買了 Chapter 3 333 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 3．市場(chǎng)調(diào)查的類型 類型 探測(cè)性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查 Chapter 3 334 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 4．市場(chǎng)調(diào)查的步驟 （ 1）調(diào)查準(zhǔn)備階段 ? 確定調(diào)查題目 ? 擬定調(diào)查計(jì)劃 ? 培訓(xùn)調(diào)查人員 Chapter 3 335 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 2）正式調(diào)查階段 ? 組織安排調(diào)查力量 ? 設(shè)計(jì)調(diào)查表格 ? 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查 ? 收集各種資料 Chapter 3 336 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 3）資料處理階段 編輯 整理 分類 統(tǒng)計(jì) 分析 調(diào)查 報(bào)告 Chapter 3 337 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 5．市場(chǎng)調(diào)查的方法 ? 詢問法 ? 觀察法 ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 全面調(diào)查 ? 非全面調(diào)查 Chapter 3 338 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 6．市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù) （ 1）市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì) ? 自由問答題 ? 是非題 ? 多項(xiàng)選擇題 ? 比較題 Chapter 3 339 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 2）調(diào)查對(duì)象的選擇 ? 從抽樣理論的角度看，挑選被調(diào)查人的最可靠的方式是隨機(jī)挑選 ? 但對(duì)采用調(diào)查表調(diào)查來說，大多數(shù)情況下進(jìn)行隨機(jī)抽樣幾乎是不可能的 ? 在實(shí)際運(yùn)用中往往采用另一種挑選方式 ——多階段抽樣 Chapter 3 340 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 ? 市場(chǎng)供給狀況的發(fā)展變化 ? 市場(chǎng)需求的發(fā)展變化 ? 產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代 ? 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì) ? 價(jià)格變動(dòng)及其影響 ? 意外事件的影響 Chapter 3 341 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 ? 確定預(yù)測(cè)目標(biāo) ? 搜集、整理資料 ? 選擇預(yù)測(cè)方法 ? 提出預(yù)測(cè)模型 ? 評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)結(jié)果 ? 編寫預(yù)測(cè)報(bào)告 Chapter 3 342 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 （ 1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定性方法 德爾菲法 又稱專家意見法，是由美國(guó)蘭德公司在 20世紀(jì) 50年代初提出的一種觀測(cè)方法。它是充分發(fā)揮專家們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進(jìn)行的預(yù)測(cè)方法。其主要特色在于：整個(gè)預(yù)測(cè)過程是背靠背進(jìn)行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動(dòng)都由工作人員與專家單獨(dú)聯(lián)系來進(jìn)行，從而使預(yù)測(cè)具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和較高的準(zhǔn)確性 Chapter 3 343 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 集中意見法 ? 將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計(jì)劃等相關(guān)人員集中起來，交換意見，共同討論市場(chǎng)變化趨勢(shì)，提出預(yù)測(cè)方案的一種方法。它的優(yōu)點(diǎn)是，在市場(chǎng)的各種因素變動(dòng)劇烈時(shí)，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果更接近現(xiàn)實(shí)。它可以與其他定量預(yù)測(cè)方法配合使用，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以達(dá)到預(yù)測(cè)值的可靠性和準(zhǔn)確性。 ? 在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測(cè)方法缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，是一種可行的辦法 Chapter 3 344 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法 時(shí)間序列法 ? 時(shí)間序列就是將過去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序排列起來的一組數(shù)字序列 ? 其特點(diǎn)是，假定影響未來市場(chǎng)需求和銷售量的各種因素與過去的影響因素大體相似，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。因而，只要將時(shí)間序列的傾向性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，加以延伸，便可以推測(cè)出市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，從而做出預(yù)測(cè) Chapter 3 345 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 方法的選擇 ? 對(duì)于較短時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時(shí)間序列，可以運(yùn)用一次 移動(dòng)平均法 和一次 指數(shù)平滑法 ? 對(duì)于較長(zhǎng)時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢(shì)的時(shí)間序列，可用 趨勢(shì)方程法 進(jìn)行預(yù)測(cè) Chapter 3 346 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 移動(dòng)平均法 ? 移動(dòng)平均法實(shí)質(zhì)是一種排除擾動(dòng)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修勻的方法 ? 在對(duì)歷史數(shù)據(jù)“修勻”的基礎(chǔ)上，尋找出隱含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測(cè)未來 ? 移動(dòng)平均法分為一次移動(dòng)平均法和二次移動(dòng)平均法，其中一次移動(dòng)平均法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè) Chapter 3 347 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? 如果假設(shè) x為某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨時(shí)間而變化的指標(biāo)， xi是 i時(shí)點(diǎn)該現(xiàn)象的數(shù)值， i =1,2,3,… ,N,每次移動(dòng)的算術(shù)平均值所采用的觀察值個(gè)數(shù)為 n (即間隔值 )，則在第 t時(shí)點(diǎn)的