【正文】 hapter 3 318 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)細(xì)分的要求與程序 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的要求 ? 要有明顯特征 ? 要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行 ? 要有適當(dāng)盈利 ? 有發(fā)展?jié)摿? Chapter 3 319 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 2）市場(chǎng)細(xì)分的程序 識(shí)別細(xì) 分市場(chǎng) 收集市 場(chǎng)信息 確定營(yíng) 銷因素 估計(jì)市 場(chǎng)潛力 擬定綜合 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 分析市場(chǎng) 營(yíng)銷機(jī)會(huì) 提出市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 Chapter 3 320 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 3）市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù) ① 地理變數(shù) ? 行政區(qū)域 ? 地理位置 ? 市場(chǎng)大小 ? 市場(chǎng)密度 ? 氣候 Chapter 3 321 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ② 人口變數(shù) ? 年齡 ? 性別 ? 家庭人數(shù) ? 生命周期 ? 收入 ? 種族 ? 教育水平 ? 職業(yè) ? 宗教信仰 ? 民族 ? 國(guó)籍 ? 社會(huì)階層 Chapter 3 322 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ③ 心理變數(shù) ? 生活方式 ? 社會(huì)階層 ? 個(gè)性 ? 偏好 Chapter 3 323 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ④ 行為變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 購(gòu)買時(shí)機(jī) ? 尋求利益 ? 使用狀況 ? 使用率 ? 忠誠(chéng)程度 ? 待購(gòu)階段 ? 態(tài)度 Chapter 3 324 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 Chapter 3 325 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) Chapter 3 326 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)調(diào)查 1．市場(chǎng)調(diào)查的意義 ? 市場(chǎng)調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng) Chapter 3 327 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （ 1）宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查 （ 2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)查 ? 世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) ? 國(guó)內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢(shì) ? 本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢(shì) Chapter 3 328 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 3）用戶需求的調(diào)查 ? 對(duì)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查 ? 對(duì)影響用戶需要的各種因素進(jìn)行調(diào)查 ? 對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)行調(diào)查 Chapter 3 329 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 4）產(chǎn)品銷售調(diào)查 ? 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么 ? 企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段 ? 企業(yè)各種產(chǎn)品的價(jià)格在市場(chǎng)上有無競(jìng)爭(zhēng)力；用戶對(duì)價(jià)格有何反應(yīng)；市場(chǎng)價(jià)格對(duì)哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)有多大；發(fā)展趨勢(shì)如何 ? 企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何 Chapter 3 330 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 5）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查 ? 誰(shuí)是同行業(yè)中最主要的競(jìng)爭(zhēng)者，誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)分布如何，市場(chǎng)占有率多大，它對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)者采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，這些營(yíng)銷組合策略發(fā)生作用后對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生什么程度的影響 Chapter 3 331 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 案例 —黑色冰箱 80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯(cuò)了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計(jì)的冰箱變成黑色。 Chapter 3 332 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 為什么呢？ 反思的結(jié)果是，顧客的購(gòu)買熱潮已經(jīng)過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。其主要特色在于：整個(gè)預(yù)測(cè)過程是背靠背進(jìn)行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動(dòng)都由工作人員與專家單獨(dú)聯(lián)系來進(jìn)行，從而使預(yù)測(cè)具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和較高的準(zhǔn)確性 Chapter 3 343 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 集中意見法 ? 將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計(jì)劃等相關(guān)人員集中起來，交換意見，共同討論市場(chǎng)變化趨勢(shì)，提出預(yù)測(cè)方案的一種方法。因而，只要將時(shí)間序列的傾向性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，加以延伸，便可以推測(cè)出市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，從而做出預(yù)測(cè) Chapter 3 345 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 方法的選擇 ? 對(duì)于較短時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時(shí)間序列，可以運(yùn)用一次 移動(dòng)平均法 和一次 指數(shù)平滑法 ? 對(duì)于較長(zhǎng)時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢(shì)的時(shí)間序列，可用 趨勢(shì)方程法 進(jìn)行預(yù)測(cè) Chapter 3 346 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 移動(dòng)平均法 ? 移動(dòng)平均法實(shí)質(zhì)是一種排除擾動(dòng)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修勻的方法 ? 在對(duì)歷史數(shù)據(jù)“修勻”的基礎(chǔ)上，尋找出隱含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測(cè)未來 ? 移動(dòng)平均法分為一次移動(dòng)平均法和二次移動(dòng)平均法，其中一次移動(dòng)平均法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè) Chapter 3 347 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? 如果假設(shè) x為某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨時(shí)間而變化的指標(biāo)， xi是 i時(shí)點(diǎn)該現(xiàn)象的數(shù)值， i =1,2,3,… ,N,每次移動(dòng)的算術(shù)平均值所采用的觀察值個(gè)數(shù)為 n (即間隔值 )，則在第 t時(shí)點(diǎn)的移動(dòng)平均值 Mt+1為 : ? 根據(jù)上式可逐步移動(dòng)平均地算出所有估計(jì)值 nxxxM ntttt111????????Chapter 3 348 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 利用 Excel電子表格的循環(huán)運(yùn)算功能進(jìn)行移動(dòng)平均法的計(jì)算 例如：某商貿(mào)公司各期銷售資料如（ Excel附錄）圖 32的 B列，對(duì)銷售資料作三期移動(dòng)平均 ? 第一步 ：在 C3 中鍵入“＝ (B2+B3+B4)/3” ? 第二步 ：按住 C3 右下角的小十字，往下拖曳作循環(huán)運(yùn)算，得到一系列相應(yīng)的三期移動(dòng)平均值 ? 第三步 ：鼠標(biāo)點(diǎn)取 B1： C21，選擇“圖標(biāo)類型”中的“折線圖”，確定后即得 Chapter 3 349 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 指數(shù)平滑法 ? 指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法 ? 其特點(diǎn)是在預(yù)測(cè)過程中利用了所有的歷史資料，并采取了按指數(shù)規(guī)律遞減的權(quán)數(shù) ——即給離預(yù)測(cè)期較近的數(shù)值予較大的權(quán)數(shù)，給離預(yù)測(cè)期較遠(yuǎn)的數(shù)值予較小的權(quán)數(shù) ? 采用這樣的權(quán)數(shù)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)修勻，體現(xiàn)了 “重近期、輕遠(yuǎn)期”的客觀要求 ? 指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè) Chapter 3 350 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? 指數(shù)平滑法的最初的形式為： St+1=?xt+?(1?)xt1+?(1?)2xt2+…+ ?(1?)t1x1 +?(1?)tx0 ? 其中 ? 為平滑系數(shù)，（ 0?1） St 為第 t期的預(yù)測(cè)值 ? 經(jīng)代換變形之后得迭代公式： St+1=?xt+(1?)St ? 又可表示為： St+1=St +?（ xtSt） Chapter 3 351 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? ? 的取值視預(yù)測(cè)的要求而選定。 ? “最小平方法”擬合直線趨勢(shì)方程的基本要求是：使銷售趨勢(shì)值與原實(shí)際銷售數(shù)據(jù)值 yi 的離差平方和為最小值，即