【正文】 到1992年，斯沃琪公司的銷售額達(dá)到 20億美元，利潤為，公司的市場價值超過了 38億美元。所有的斯沃琪手表在推出 5個月后將停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都將是有收藏價值的。 為了推銷斯沃琪手表，他們做出了一個驚人的舉動，設(shè)計(jì)了一個巨大的斯沃琪手表， 500英尺長，懸掛在德國商業(yè)銀行總部大樓，并顯示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士， 60德國馬克”。采用這種方法，英特爾公司從各個細(xì)分市場撇取了最大限度的收入 Chapter 3 381 市場營銷管理 20xx年 1月版 渠道策略 1．分銷渠道概述 ? 分銷渠道的涵義 ? 分銷渠道的作用 ? 分銷渠道的模式 Chapter 3 382 市場營銷管理 20xx年 1月版 （ MC） （ MRC） （ MWRC） （ MJRC） 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 （ MJWRC） 注： M——生產(chǎn)者； C——用戶； R——零售商； W——批發(fā)商； J——代理商 分銷渠道模式示意圖（ 1） Chapter 3 383 市場營銷管理 20xx年 1月版 （ MJWC ） （ MJC） （ MC） （ MWC） 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 用戶 用戶 用戶 用戶 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 分銷渠道模式示意圖（ 2） Chapter 3 384 市場營銷管理 20xx年 1月版 分銷渠道的模式 包括： ? 公司系統(tǒng) ? 管理系統(tǒng) ? 合同系統(tǒng) Chapter 3 385 市場營銷管理 20xx年 1月版 2．分銷渠道的選擇策略 （ 1）分銷的基本策略 ? 廣泛分銷策略 ? 有選擇的分銷策略 ? 獨(dú)家專營的分銷策略 ? 直接式策略 ? 多渠道策略 ? 特許經(jīng)營策略 Chapter 3 386 市場營銷管理 20xx年 1月版 （ 2）選擇中間商的條件 ? 接近所期望的目標(biāo)市場 ? 地理位置 ? 商品經(jīng)營范圍 ? 促銷措施 ? 對顧客提供的服務(wù) ? 運(yùn)輸與存儲措施 ? 中間商的財(cái)務(wù)狀況 ? 企業(yè)管理能力 Chapter 3 387 市場營銷管理 20xx年 1月版 案例 —休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理 休斯克皮鞋公司采用分銷商制度，這種方法并不新穎，但公司的做法卻與眾不同。 ? 當(dāng) ?值較小的時候，如 ?=,，權(quán)數(shù)遞減較慢，呈平滑遞減趨勢，預(yù)測結(jié)果能消除周期性波動，側(cè)重反映長期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢 ? 當(dāng) ? 值較大時如 ? =,，則預(yù)測結(jié)果能夠很敏感地反映最近的一些觀測值的變化，權(quán)數(shù)遞減較快 ? 實(shí)際應(yīng)用的時候，可用各種 ? 的取值試算，然后根據(jù)情況做出決定 Chapter 3 352 市場營銷管理 20xx年 1月版 ? 經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計(jì)算上帶來一定的方便： 每隔一定時期，有新的數(shù)據(jù)資料添加時，只要對上一期的預(yù)測計(jì)算結(jié)果和最新的實(shí)際數(shù)值進(jìn)行計(jì)算，就能得出下期的預(yù)測值 ? 在進(jìn)行指數(shù)平滑計(jì)算的時候，一般都以初始值作為第一個預(yù)測值，而將最后一個計(jì)算結(jié)果作為預(yù)測值 Chapter 3 353 市場營銷管理 20xx年 1月版 某企業(yè) 1～ 6月份甲產(chǎn)品的實(shí)際銷售額分別為 50、 5 5 5 52 和 54萬元。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。” Chapter 3 34 市場營銷管理 20xx年 1月版 營銷與營銷管理 Chapter 3 35 市場營銷管理 20xx年 1月版 市場 1．市場的含義 ? 市場是商品交換的場所 ? 市場是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程 ? 市場是商品交換關(guān)系的總和 ? 市場是對某種商品具有需求以及支付能力， 并希望進(jìn)行某種交易的人或組織 Chapter 3 36 市場營銷管理 20xx年 1月版 2．市場觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷 觀念 社會營銷觀念 生產(chǎn) 觀念 Chapter 3 37 市場營銷管理 20xx年 1月版 營銷 1．營銷和營銷者 ? 市場營銷 是指與市場有關(guān)的人類活動 ? 營銷者 在商品交換雙方中，如果一方比另一 方更主動、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。市場部經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋。但這是一個巨大的鞋市場，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉。營銷者可以是一個賣主，也可以是一個買主。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購買了 Chapter 3 333 市場營銷管理 20xx年 1月版 3．市場調(diào)查的類型 類型 探測性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查 Chapter 3 334 市場營銷管理 20xx年 1月版 4．市場調(diào)查的步驟 （ 1）調(diào)查準(zhǔn)備階段 ? 確定調(diào)查題目 ? 擬定調(diào)查計(jì)劃 ? 培訓(xùn)調(diào)查人員 Chapter 3 335 市場營銷管理 20xx年 1月版 （ 2）正式調(diào)查階段 ? 組織安排調(diào)查力量 ? 設(shè)計(jì)調(diào)查表格 ? 現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查 ? 收集各種資料 Chapter 3 336 市場營銷管理 20xx年 1月版 （ 3）資料處理階段 編輯 整理 分類 統(tǒng)計(jì) 分析 調(diào)查 報(bào)告 Chapter 3 337 市場營銷管理 20xx年 1月版 5．市場調(diào)查的方法 ? 詢問法 ? 觀察法 ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 全面調(diào)查 ? 非全面調(diào)查 Chapter 3 338 市場營銷管理 20xx年 1月版 6．市場調(diào)查的技術(shù) （ 1）市場調(diào)查表的設(shè)計(jì) ? 自由問答題 ? 是非題 ? 多項(xiàng)選擇題 ? 比較題 Chapter 3 339 市場營銷管理 20xx年 1月版 （ 2）調(diào)查對象的選擇 ? 從抽樣理論的角度看，挑選被調(diào)查人的最可靠的方式是隨機(jī)挑選 ? 但對采用調(diào)查表調(diào)查來說，大多數(shù)情況下進(jìn)行隨機(jī)抽樣幾乎是不可能的 ? 在實(shí)際運(yùn)用中往往采用另一種挑選方式 ——多階段抽樣 Chapter 3 340 市場營銷管理 20xx年 1月版 市場預(yù)測 1．市場預(yù)測的內(nèi)容 ? 市場供給狀況的發(fā)展變化 ? 市場需求的發(fā)展變化 ? 產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代 ? 競爭發(fā)展的趨勢 ? 價格變動及其影響 ? 意外事件的影響 Chapter 3 341 市場營銷管理 20xx年 1月版 2．市場預(yù)測的步驟 ? 確定預(yù)測目標(biāo) ? 搜集、整理資料 ? 選擇預(yù)測方法 ? 提出預(yù)測模型 ? 評價和修正預(yù)測結(jié)果 ? 編寫預(yù)測報(bào)告 Chapter 3 342 市場營銷管理 20xx年 1月版 3．市場預(yù)測的方法 （ 1）市場預(yù)測的定性方法 德爾菲法 又稱專家意見法，是由美國蘭德公司在 20世紀(jì) 50年代初提出的一種觀測方法。設(shè) α=，預(yù)測 7月份甲產(chǎn)品銷售額 解：設(shè)初始預(yù)測值為實(shí)際值，