【正文】 ? ⒊ 提高企業(yè)市場經(jīng)營的經(jīng)濟效益。這些被選定的細分市場，就是本企業(yè)的“目標市場”但是必須針對不同的目標市場，采取不同的營銷策略。溫德爾（ Wendell直線趨勢變動方程的一般形成為： y=a+bx ? ⒏ 曲線式最小平方法 ? 運用最小二乘法 ,求出傾向變動曲線 ,作為外推依據(jù)進行預測 .最常用的曲線是二次曲線 ,其一般方程為 :y=a+bx+cx2 ? 目前預測的方法很多，由粗略估計到精確計算，各有其特點，實際運用中究竟選擇哪種為好，應考慮以下因素： ? ⒈預測的目的； ? ⒉預測的對象及范圍； ? ⒊預測的時期； ? ⒋占有歷史資料數(shù)據(jù)有多少； ? ⒌對預測精確度的不同要求； ? ⒍預測人員經(jīng)驗和理解水平。用過去若干時期實際數(shù)量的平均水平，變動趨勢（即前后兩個平均數(shù)之差額）的平均數(shù)，預測未來時期數(shù)量。 ? ⒋指數(shù)平滑法。其計算公式為： ? 銷售量預測值＝過去各時期實際銷售量之和 / 時期數(shù) ? 此法較簡單。這類方法的優(yōu)點是比較客觀、可靠、科學性較強、準確性較大、用途較廣。特爾菲是古希臘城市，以有阿波羅神廟著稱于世。主觀概率法簡單易行，但誤差較大，這是帶有成分的定性預測法。由業(yè)務熟悉、具有經(jīng)驗和綜合分析能力的業(yè)務人員憑判斷進行預測。 ? ⒊了解有無原新產(chǎn)品的誕生，其競爭性如何。 ? ㈢按市場預測內(nèi)容：可分⒈市場需求預測；⒉市場供應預測。其計算公式為： ESE=１ /ｎ Σei2 ? 可避免由于正值、負值直接相加而使一部分差被抵銷，但誤差平方的數(shù)值較大。 ? ㈠可知性原理 ? 市場經(jīng)濟活動雖然瞬息萬變，但都遵循一定的規(guī)律，把握這個規(guī)律，了解市場過去、現(xiàn)在市場情況，就可能預測到市場經(jīng)濟活動未來的發(fā)展趨勢。 ?⒉結(jié)構合理、邏輯性強。 ? ㈤回憶法。它一般用于書面調(diào)查。 ? ⒉問題簡單明了，容易理解，使填表者能順利地填寫和回答，而不產(chǎn)生厭煩，調(diào)查表中問題數(shù)目不要過多，太多會引起人們反感，影響回答質(zhì)量，要盡量保證回答不超過 20分鐘，設計問題時，應盡量避免作某種計算或總結(jié)才能回答的問題，以免人們回避。 ? 實驗調(diào)查法優(yōu)點是方法科學，可獲得正確的原始資料，但時間較長，成本高，且實驗場地不易選。常用觀察法有如下兩種： ? ㈠直接觀察法 ? 又叫顧客動作觀察法，調(diào)查人員在產(chǎn)品銷售地點從側(cè)面觀察，聽取和記錄顧客對自己產(chǎn)品或其他企業(yè)同類產(chǎn)品的選擇和評論情況，這種方法常用在調(diào)查研究消費品的包裝、商標和柜窗陳列等對用戶的吸引力，也用于了解某種產(chǎn)品最吸引用戶的事項。這種方法的優(yōu)點是資料搜集最快，成本最低，但調(diào)查對象僅限于電話用戶，調(diào)查不完整，且不易獲得對方合作，亦不能詢問較復雜的問題。 167。 三．結(jié)果處理階段 ? ㈠ 整理處理階段 ? 各種資料都有針對性，不一定適合自己，調(diào)查的資料又很零碎、雜亂、分散、片斷，不能系統(tǒng)而集中地說明問題，故從各方面收集來的資料必經(jīng)編輯整理加工，去粗取精、去偽存真，以保證資料系統(tǒng)、完整和真實可靠。 ? 表格要據(jù)調(diào)查方法來確定，一般包括：⒈詢問表；⒉觀察記錄表；⒊實驗記錄表；⒋統(tǒng)計表。 ? 調(diào)查資料的來源主要有三個方面： ? ⒈企業(yè)內(nèi)部資料：⑴業(yè)務資料：⑵統(tǒng)計資料：⑶財務資料；⑷企業(yè)平時積累的資料等。 ? ⒊新產(chǎn)品的國內(nèi)外先進水平。 ⑵廣告媒體與效果的調(diào)查。 ⑶對產(chǎn)品的外觀、包裝、廠牌和商標的研究。如民族、年齡、性別、職業(yè)等。而政府政策、國家稅收、貨幣發(fā)行量、能源、政府投資，同行競爭者的價格、廣告費，消費者的收入與需求變化等是企業(yè)所不能控制的自變量。探測性調(diào)研常是對企業(yè)擴展方向和規(guī)模進行的研究。 三．市場調(diào)查類型 ? 市場調(diào)查可據(jù)不同標準來劃分，如： ? ⒈可按調(diào)查目的來劃分。 ? 現(xiàn)在市場調(diào)查不僅是對參與市場活動買賣雙方的交易活動和市場供求情況的調(diào)查，而且是站在市場營銷的角度，對影響市場營銷的各種因素的調(diào)查，其目的是為市場預測和營銷決策提供依據(jù)，了解市場的發(fā)展規(guī)律，推斷和預測未來市場的變化趨勢，有效地確定市場營銷策略，合理地制定營銷決策，故市場調(diào)查貫穿于市場營銷活動的全過程，成為企業(yè)有效營銷的重要手段。 思考題 ? １、什么是市場需求？應如何分類？各有何特點？ ? ２、影響消費者需求因素有哪些？如何影響的？ ? ３、試述消費者的購買動機？例舉說明據(jù)消費者購買動機來設計產(chǎn)品，決定營銷活動。是指人們由于受貨幣支付能力的限制或消費行為的滿足，對市場提供的消費品的滿足在一個限度。 享受性消費需求，用超過生活必需費用的貨幣區(qū)購買享用品。 ? （２）趨勢需求形態(tài)：又叫傾向形態(tài)。 ? ，一般情況下，原料價格的漲跌不會影響需求量的大小，但受經(jīng)濟前景及技術發(fā)展影響較大，國家方針，政策及法令會直接影響其對某些上產(chǎn)資料的需求。 ? （ 5）想象型：多屬情感反應者，以豐富的聯(lián)想衡量產(chǎn)品的意義。為了社會和心理需要的購買動機是為了從產(chǎn)品的占有何使用中得到社會地位上的心理滿足。它又包括情緒動機和情感動機兩種。 二 .消費者購買行為分析 ? （一）消費者購買動機 ? 動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。 ? 需求彈性 ? 是指市場需求量受其他市場因素變化的影響。 ? 國家在不同時期根據(jù)不同需要頒布經(jīng)濟政策和法令，都會相應變化，此時市場需求就會發(fā)生很大變化。 ? （ 2）個人收入。企業(yè)不能控制，甚至完全不能控制。國家，合作社，集貿(mào)市場。 ? 期貨市場：在商品交易所內(nèi)進行的期貨合同買賣交易市場。 ? 外匯市場：屬金融市場一部分。前者以商業(yè)票據(jù)、債券、股票發(fā)行為內(nèi)容；后者以銀行信貸為內(nèi)容。 ? 寡頭壟斷市場：消費者有限，存在寡頭，購買者很多且弱小。 ? 邊貿(mào)市場 ? （二）按產(chǎn)品用途分 ? 消費品市場； 生產(chǎn)資料市場； 服務市場。 ? 市場是指產(chǎn)品由生產(chǎn)過程進入消費者 ]過程的整體流通領域，是介于商品生產(chǎn)者和消費者中間的一個重要環(huán)節(jié)，是進行商品和勞務交換的場所。 ? ：指企業(yè)經(jīng)營者要有革新精神，開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)市場。 ? 社會營銷觀念認為，滿足消費者的需要以消費者與社會的長期福利是企業(yè)營銷的目的與責任。 ? （ 3）為了掌握市場的需求，企業(yè)的一切經(jīng)營活動都建立在市場調(diào)查和預測的基礎上。 ? 市場營銷觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略都以用戶為中心，滿足用戶的需要是企業(yè)的責任與目的，在滿足用戶需求的基礎上，企業(yè)才能獲得長期穩(wěn)定的利潤。 ? 生產(chǎn)觀念是一種建立在賣方市場基礎上，典型的“以產(chǎn)定銷”的思想。具體如下： ? 。研究市場細分戰(zhàn)略，市場營銷組織策略，進入市場和發(fā)展市場的各種策略以及價格策略，銷售渠道策略和促進銷售策略等。（ 2）市場學識一種經(jīng)營思想，研究如何有效地組織企業(yè)的資源和發(fā)揮企業(yè)的特長，去滿足消費者的實現(xiàn)和潛在的需求，從而有效地完成企業(yè)的預期目標。一些企業(yè)自覺運用市場學的原理和方法，從事市場營銷活動，取得了成功。 ? 這一時期，又稱之為生態(tài)營銷導向時期，所謂生態(tài)營銷導向是指把生態(tài)平衡的原理應用于市場營銷之中，一個企業(yè)要生存，要發(fā)展，就必須與周圍的市場營銷環(huán)境相協(xié)調(diào)，強調(diào)要把滿足市場的需要與發(fā)展企業(yè)人力，物力，財力的優(yōu)勢結(jié)合起來，這便是生態(tài)營銷的實質(zhì)。其管理體系包括：（ 1）分析市場營銷機會；（ 2）確定營銷戰(zhàn)略；（ 3）制定營銷戰(zhàn)術；（ 4）組織營銷活動；（ 5）執(zhí)行和控制營銷努力。 ? （ 2）企業(yè)應以滿足用戶，消費者的需要作為一切工作的最高準則。 ? 這一時期企業(yè)全部精力主要還是用在生產(chǎn)上，用生產(chǎn)來引導，帶動企業(yè)整體活動，企業(yè)中心任務是抓增加產(chǎn)量及降低成本兩方面。市場營銷 ?華南農(nóng)業(yè)大學 藝術學院 服裝系 ? 范福軍 副教授 / 副院長 ? 服裝設計與工程專業(yè) 碩士 ? Tele:02033587850 13650885732 ? Email: 市場營銷 ? 第一章 緒論：市場與市場學；市場營銷觀念；市場經(jīng)營特點；本課程內(nèi)容及特點 ? 第二章 市場類型與消費行為：市場及其分類；市場環(huán)境因素分析；市場需求與購買行為分析；市場購買行為研究 ? 第三章 市場調(diào)查與預測：市場調(diào)查的目的與意義；市場調(diào)查程序；市場調(diào)查方法；市場調(diào)查技術；市場預測 ? 第四章 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的意義；產(chǎn)品市場周期理論與策略；產(chǎn)品組合策略；新產(chǎn)品開發(fā)策略；品牌策略；產(chǎn)品包裝與商標策略 . ? 第五章 產(chǎn)品定價策略：我國市場價格形式；產(chǎn)品定價策略在營銷中的作用；影響產(chǎn)品定價因素及企業(yè)定價目標；產(chǎn)品定價方法；產(chǎn)品定價策略；產(chǎn)品定價分析 ? 第六章 分銷策略；分銷渠道作用及其模式；中間商；分銷渠道策略；實地分配策略；物流策略 ? 第七章 促銷策略：促銷的意義作用與原則；促銷活動的基本原理；人員促銷；非人員促銷；營業(yè)推廣與公共關系；廣告策略 第一章 緒論 ?市場與市場學； ?市場營銷觀念； ?市場經(jīng)營特點； ?本課程內(nèi)容及特點 167。 ? （ 1912— 1945） ? 市場學的研究雖局限于流通領域，主要研究推銷策略和方法，但研究的內(nèi)容隨著經(jīng)濟的發(fā)展而有所前進。 ? （ 3）企業(yè)應把滿足用戶，消費者的需要貫徹到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中。他認為，公司要在迅速變化的環(huán)境中生存和發(fā)展，必須有一個適當?shù)膽?zhàn)略目標，并進行有效管理。 （二）市場學在中國的發(fā)展 ? ，認識階段（ 1978— 1982年） ? 這一階段，引進市場學的途徑主要有三個方面： ? （ 1）對國外市場學的書刊，雜志和國外學者講課的內(nèi)容進行翻譯介紹。但是市場學的實踐發(fā)展不平衡，一般情況如下：（ 1）生產(chǎn)指令性計劃產(chǎn)品的企業(yè)應用較少，生產(chǎn)指導性計劃產(chǎn)品或生產(chǎn)以市場調(diào)節(jié)為主的產(chǎn)品的企業(yè)應用較多。（ 3）市場學是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，研究如何調(diào)研，激發(fā)和滿足消費者需求，如何有計劃的組織企業(yè)的整體經(jīng)營活動，從而最有效的實現(xiàn)企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標。這些構成市場學經(jīng)營理論的應用部分。 ? ? 167。這種觀點認為，消費者以品質(zhì)和價格為基礎來選購商品，對定價合理的優(yōu)良產(chǎn)品會反映出良好反應，企業(yè)只需極少的營銷努力，便可就獲得滿意的銷售結(jié)果。以用戶為中心，企業(yè)的生存及發(fā)展主要取決于企業(yè)能否及時發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的需要。 ? （４）企業(yè)認識到只有滿足消費者的需求才能樹立信譽，取得成功，企業(yè)著眼于長期穩(wěn)定的利潤。企業(yè)必須承擔保護社會利益的責任，企業(yè)在保證顧客需求滿足的同時要服從社會利益的需要，對危害社會利益的消費者需求當加以阻止，對危害社會利益的營銷手段和活動應廢氣。 ? ：指企業(yè)經(jīng)營者能準確快速地抓住市場機會。 ? 人們進行商品生產(chǎn)通過市場來交換商品和勞務，以解決人們物質(zhì)生活及企業(yè)生產(chǎn)與生存的問題。 ? （三）按顧客特征分： ? 青少年市場； 成年人市場； 老年人市場； 婦女市場。 ? 完全壟斷：消費者只有一個。從融資期限來劃分，有短期及長期資金市場，前者包括同業(yè)拆借、票據(jù)貼現(xiàn)、票據(jù)交換、證券交換、外匯調(diào)劑市場等，后者包括國家發(fā)行的公債券、國庫券、建設債券，金融機構發(fā)行的金融債券，企業(yè)發(fā)行的公司債券和股票交易市場等。買賣外國貨幣的場所和關系則為外匯市場。其特征是“成交在先，交貨在后。 167。 ? 人口因素 ? 人口是構成市場的基本要素。反映了購買力水平的高低。 ? 科學技術的影響 ? 科學技術是生產(chǎn)力，科學技術的發(fā)展對于社會進步和經(jīng)濟增長都有很大的推動作用，這種發(fā)展既給一些企業(yè)提供發(fā)展的機會，也給另一些企業(yè)帶來危機，科學技術的影響既深刻又長遠。需求彈性就是指市場需求量對其他市場因素變化反映的靈敏程度。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種活動，規(guī)定行為的方向。 ? （ 1）情緒動機：由人的喜，怒，哀，樂，欲，愛，感，懼等情緒收起的動機，這種購買行為具有沖動性，即景性和不穩(wěn)定性。有時可能多種動機錯綜復雜交織在一起，且有時消費者本人也不清楚自己的購買動機，但消費者購買動機對于經(jīng)營策略具有廣泛的影響，要使營銷策略與購買動機相適應。 ? （ 6）不定型：多屬嘗試的消費者，心里尺度沿未穩(wěn)定。 消費品市場特點 ? （ 1）消費品市場的購買者面廣量大，涉及到千家萬戶，全社會的人都是消費品的購買者，消費品市場是極其廣闊的市場。亦是一種動態(tài)，其特征為，在以時期內(nèi)商品量的變化總趨勢呈上升或下降趨勢。 智能型需求，應一定的貨幣區(qū)用于精神，情操及科學文化技術的學習，這是一種高級層次消費，可反映出社會物質(zhì)及精神文明水平的高低。但從歷史發(fā)展的趨勢考察，消費足球又是無限的，即人們雖貨幣支付能力的增加，會產(chǎn)生新的需求以至無窮，其主要原因有三點： ? （ 6）聯(lián)系性與替代性：商品種類系列很多，均存在相連性及可替代性。 ? ４、消費者購買