【正文】 市場營銷 ?華南農業(yè)大學 藝術學院 服裝系 ? 范福軍 副教授 / 副院長 ? 服裝設計與工程專業(yè) 碩士 ? Tele:02033587850 13650885732 ? Email: 市場營銷 ? 第一章 緒論：市場與市場學；市場營銷觀念；市場經營特點；本課程內容及特點 ? 第二章 市場類型與消費行為：市場及其分類；市場環(huán)境因素分析；市場需求與購買行為分析；市場購買行為研究 ? 第三章 市場調查與預測：市場調查的目的與意義；市場調查程序；市場調查方法；市場調查技術；市場預測 ? 第四章 產品策略：產品的意義；產品市場周期理論與策略；產品組合策略；新產品開發(fā)策略；品牌策略；產品包裝與商標策略 . ? 第五章 產品定價策略：我國市場價格形式；產品定價策略在營銷中的作用；影響產品定價因素及企業(yè)定價目標；產品定價方法；產品定價策略；產品定價分析 ? 第六章 分銷策略；分銷渠道作用及其模式；中間商；分銷渠道策略；實地分配策略；物流策略 ? 第七章 促銷策略：促銷的意義作用與原則；促銷活動的基本原理；人員促銷；非人員促銷；營業(yè)推廣與公共關系；廣告策略 第一章 緒論 ?市場與市場學； ?市場營銷觀念； ?市場經營特點； ?本課程內容及特點 167。 11 市場與市場學 ?一、市場 (Market) ?（一）市場是商品交換的場所 ?（二）市場是商品交換關系的總和 ?（三）市場指商品的供求關系 ?（四）市場指對某種產品具有需要和購買能力的人們 ? 市場是由消費者，購買力，購買意向三個要素組成的集合體。 二 市場學（ Marketing ） ? （一）市場學的產生及發(fā)展 ? 市場學在美國的發(fā)展，大致分為四個階段： ? （生產導向期）（ 1850— 1920） ? 美國“古典管理論”學派的代表人物泰羅所著 《 科學管理原理 》 ，于 1911年出版，他研究的生產管理科學，受到廣泛重視，許多企業(yè)推行他的方法，經濟效益大為提高。企業(yè)經營者們重視生產科學管理，并意識到有系統(tǒng)由效率地組織各種營銷活動的必要性。美國哈佛大學赫杰特齊教授深入地了解了市場銷售問題，并于 1912年出版了第一本以市場學命名的教課學。此書的問世，被視為市場學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。但是，它的內容與現(xiàn)代市場學的原理，概念都不同，實際上只是“分配學”和“廣告學”。 ? 這一時期企業(yè)全部精力主要還是用在生產上，用生產來引導，帶動企業(yè)整體活動，企業(yè)中心任務是抓增加產量及降低成本兩方面。 ? （ 1912— 1945） ? 市場學的研究雖局限于流通領域，主要研究推銷策略和方法，但研究的內容隨著經濟的發(fā)展而有所前進。例如：對推銷功能的看法，早期認為推銷就是尋找買主，推銷是創(chuàng)造需求。在創(chuàng)造需求思想的指導下，開始重視市場調研，分析，預測和刺激消費者需求。此時，進入了現(xiàn)代市場營銷觀念的稚形。 ? 這一段時期又稱之為推銷導向時期。所謂推銷導向是指企業(yè)在生產導向的基礎上開始把部分的精力放在產品推銷上，它是在生產導向基礎上發(fā)展的，此時社會商品比較豐富，顧客有了挑選余地，但企業(yè)仍不是面向市場，而是以生產為起點，以產定銷是這一時期的特點。 ? （ 1946— 1955年） ? 營銷觀念的重大突破，集中表現(xiàn)在以下四個方面： ? （ 1）企業(yè)應以滿足用戶，消費者的需要為企業(yè)一切活動的中心。 ? （ 2）企業(yè)應以滿足用戶，消費者的需要作為一切工作的最高準則。 ? （ 3）企業(yè)應把滿足用戶，消費者的需要貫徹到企業(yè)生產經營的全過程中。強調從調查研究用戶，消費者需要開始，來組織生產經營，并注意用戶反饋信息。 ? （ 4）在企業(yè)內部組織管理中，強調以企業(yè)市場營銷活動為中心。企業(yè)中負責銷售的主管人員地位提高了。 ? （ 1956— 1982） ? 菲利蒲 科特勒（ Philip Kotler）是當代市場營銷學最有影響的學者之一，曾任美國市場營銷學會會長，其著作 《 營銷管理：分析，計劃與控制 》 于 1967年出版。他全面地，系統(tǒng)地論述了現(xiàn)代營銷管理理論，明確指出，營銷管理是“通過創(chuàng)造，建立和保持與目標市場之間有益交換和聯(lián)系，以達到企業(yè)的各種目的而進行的分析，計劃，執(zhí)行和控制過程”。其管理體系包括：（ 1）分析市場營銷機會；（ 2）確定營銷戰(zhàn)略；（ 3）制定營銷戰(zhàn)術；（ 4）組織營銷活動；（ 5）執(zhí)行和控制營銷努力。他認為，公司要在迅速變化的環(huán)境中生存和發(fā)展，必須有一個適當的戰(zhàn)略目標，并進行有效管理。 ? 傳統(tǒng)營銷學認為營銷管理的任務是刺激消費者對本企業(yè)產品的需要?？剖险J為：營銷管理的任務是影響需求的水平，時機和構成，以幫助企業(yè)達到自己的目標，故營銷管理實質上就是需求管理。此外，營銷是與市場有關的人類活動，即適用于贏利組織，也適用于非贏利組織，擴大了市場營銷學的研究和應用領域。 ? 創(chuàng)新階段（ 1983— 至今） ? 1984年以后，科特勒提出了“大市場營銷學”（ megmarketing），認為在市場營銷策略中，原來的“ 4p’s”即產品，價格，分銷，促銷已不能完全適應新的形勢，必須再加上兩個 P，即政治力量（ Power）和公共關系（ Publicrelation）。這種 6P’S市場營銷策略就是大市場營銷，其目的是為了“進入某特定市場或在某特定市場開展經營，而運用經濟，心理，政治和公共關系技能以期爭取若干參加者得合作”。大市場營銷的觀點是 80年代西方市場學戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。 ? 這一時期，又稱之為生態(tài)營銷導向時期，所謂生態(tài)營銷導向是指把生態(tài)平衡的原理應用于市場營銷之中，一個企業(yè)要生存，要發(fā)展，就必須與周圍的市場營銷環(huán)境相協(xié)調，強調要把滿足市場的需要與發(fā)展企業(yè)人力，物力，財力的優(yōu)勢結合起來，這便是生態(tài)營銷的實質。 （二）市場學在中國的發(fā)展 ? ，認識階段（ 1978— 1982年） ? 這一階段，引進市場學的途徑主要有三個方面： ? （ 1）對國外市場學的書刊，雜志和國外學者講課的內容進行翻譯介紹。 ? （ 2）選派學者，專家，學生到國外去訪問，考察，學習。 ? （ 3）邀請外國專家和學者來國內講學。 ? （ 1983— 1985） ? 通過市場學的引進，使從事市場學研究，教學的學者，專家認識到，市場學對商品經濟的發(fā)展和經濟的繁榮有巨大的作用，要使這門新興學科在中國得到發(fā)展，還必須做好傳播工作。隨后相繼成立了研究市場學的團體的學會。 ? ? （ 1985年以后） ? 1985年以后，我國政治，經濟體制的改革在各個領域逐步展開。我國向“國家調節(jié)市場，市場引導企業(yè)”的新的經濟運行機制逐步過渡。一些企業(yè)自覺運用市場學的原理和方法，從事市場營銷活動，取得了成功。但是市場學的實踐發(fā)展不平衡，一般情況如下：（ 1）生產指令性計劃產品的企業(yè)應用較少，生產指導性計劃產品或生產以市場調節(jié)為主的產品的企業(yè)應用較多。（ 2）重工業(yè)，交通業(yè)，原材料工業(yè)等生產經營生產資料為主的企業(yè)應用較少：輕工業(yè)，食品工業(yè)，紡織服裝業(yè)等消費品為主的生產經營的企業(yè)應用較多。（ 3）經營自主權小，經營機制僵化的企業(yè)應用較少，經營自主權大，經營機制靈活的企業(yè)運用較多。（ 4）商品經濟發(fā)展較快的地區(qū)（如特區(qū)）應用積極性較高，且有一定成效。（ 5）政府部門還沒有自覺地運用市場學原理，進行經濟的間接宏觀控制的指導。 三 .市場學研究的對象，內容及方法 ? （一）市場學的研究對象 ? 由于市場學至今還是一門比較年輕和正在發(fā)展中的學科，對于市場學的研究對象仍有不同的看法和各種各樣的表達方法。對于市場學所作的各種解釋，歸納起來主要有三種看法：（ 1）市場學是一種經濟理論，研究如何以顧客為中心，以市場為起點和歸宿，來探討企業(yè)的市場經營活動的規(guī)律性。（ 2）市場學識一種經營思想，研究如何有效地組織企業(yè)的資源和發(fā)揮企業(yè)的特長，去滿足消費者的實現(xiàn)和潛在的需求，從而有效地完成企業(yè)的預期目標。（ 3）市場學是一種經營戰(zhàn)略，研究如何調研，激發(fā)和滿足消費者需求，如何有計劃的組織企業(yè)的整體經營活動，從而最有效的實現(xiàn)企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標。 ? 正如某些西方學者認為：“市場是一門科學，一門行為，一項藝術?！惫?，市場學的研究應當以消費者的需求為中心，深入研究商品或勞務從生產到消費的全過程中，生產者如何適應與滿足消費者的需要，企業(yè)如何組織整體營銷活動，包括市場經營的規(guī)律，策略和方法。 ? ? （二）市場學研究的主要內容 ? 根據市場學研究的對象，可把市場學的主要內容歸納為三大部分，同時各部分內容之間是相互的。 ? 。營銷市場營銷的觀念，研究影響市場活動的各種可控與不可控因素，特定市場的分析研究，消費者的需求研究，產品生命周期理論，市場調查和市場預測理論等等這些構成市場學理論的基礎。 ? 。研究市場細分戰(zhàn)略，市場營銷組織策略，進入市場和發(fā)展市場的各種策略以及價格策略，銷售渠道策略和促進銷售策略等。這些構成市場學經營理論的應用部分。 ? 。研究市場調查和市場預測的方法，合理的組織營銷力量和制定銷售計劃的方法，定價的方法以及促進銷售的各種辦法等。 ? （三）市場學研究的方法 ? 市場學是一門實用性很強的綜合性學科。涉及到經濟學和社會學廣泛的領域，必須大量地吸收其他學科的成就，并且聯(lián)系我國實際才能解決具體問題，并不斷發(fā)展。同時，市場學作為一門專門研究市場的學科，必須收集有關市場的一切資料。系統(tǒng)得分析研究，探索市場發(fā)展變化的規(guī)律。具體如下： ? 。 ? ? 167。 12 市場營銷觀念 ? 一 .市場營銷觀念的發(fā)展 ? （一）市場營銷觀念的概念 ? 市場營銷觀念，就是企業(yè)對市場及其經營活動的基本看法和指導思想，是一種經營態(tài)度，一種企業(yè)思維方式。這種思想支配著企業(yè)的生產經營計劃，戰(zhàn)略和決策。直接關系到企業(yè)的成敗和發(fā)展，表達了經營管理者對企業(yè)宗旨，營銷目的的基本認識。真正的營銷觀念包含了企業(yè)經營者正確的人生觀和社會觀。 ? （二）市場營銷觀念的發(fā)展 ? ? 企業(yè)普遍采用“以生產為中心”的管理方法，生產不是為需要服務，而是從企業(yè)本身的意愿和特長出發(fā)。企業(yè)總是考慮如何增加產量，降低成本，在銷售上不花多大工夫。 ? 生產觀念是一種建立在賣方市場基礎上，典型的“以產定銷”的思想。這種觀點認為，消費者以品質和價格為基礎來選購商品，對定價合理的優(yōu)良產品會反映出良好反應，企業(yè)只需極少的營銷努力，便可就獲得滿意的銷售結果。 ? ? 企業(yè)以“推銷觀念”作為經營指導思想，千方百計要求“我們賣什么，人們就買什么”。為此，企業(yè)十分重視運用廣告和各種推銷手段，大肆兜售產品，以誘使消費者購買，并壓倒競爭者。 ? 從生產觀念到推銷觀念的變化，提高了銷售在企業(yè)經營管理中的地位，但是推銷觀念仍屬于“以產定銷”的范圍，只不過重視技巧而以，它與生產觀念的區(qū)別在于，它認為消費者不會因自身的需求與愿望來主動的購買產品，而需由銷售的刺激才能誘使采取購買行動。這種觀念忽視顧客滿意與否及能否使其重復購買。因此這種觀點不能適應買方市場的要求。 ? ? 市場營銷觀念具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，我們就生產什么，就賣什么”，強調企業(yè)通過與市場交易有關的一切活動來滿足用戶的各種需要，同時為企業(yè)取得滿意利潤。 ? 市場營銷觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略都以用戶為中心，滿足用戶的需要是企業(yè)的責任與目的，在滿足用戶需求的基礎上，企業(yè)才能獲得長期穩(wěn)定的利潤。以用戶為中心，企業(yè)的生存及發(fā)展主要取決于企業(yè)能否及時發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的需要。西方許多公司提出：“哪里有消費者的需求，哪里就有我們的機會?！? ? 市場營銷觀念指導下的企業(yè)營銷活動具有一些新的特點。 ? （ 1）企業(yè)認為顧客是最終決定企業(yè)的成敗存亡，應當用顧客的觀點來指導與檢查自己的經營策略。企業(yè)首先要決定目標市場的需求和愿望。 ? ? （ 2）企業(yè)認識到顧客的需求比產品的精美更重要。企業(yè)從尋求生產方面的特權轉向重視市場的特權，以提高市場占有率為目標，為求比競爭對手更具有效地滿足市場的需求。 ? （ 3）為了掌握市場的需求，企業(yè)的一切經營活動都建立在市場調查和預測的基礎上。 ? （４）企業(yè)認識到只有滿足消費者的需求才能樹立信譽，取得成功，企業(yè)著眼于長期穩(wěn)定的利潤。 ? 市場營銷觀念指導下的企業(yè)采取整體營銷活動，通過滿足顧客需求取得利益，強調各職能部門的配合，各部門必須在增進企業(yè)整體利益的前提下，采取多方面的協(xié)調活動，爭取顧客，擴大市場發(fā)揮應有的作用。其次，強調產品，定價，分銷和促銷等機能的配合，單方面特殊優(yōu)越并不能保證營銷目標的實現(xiàn)，要講究整體的效果。 ? ４ .生