【正文】 了企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者的無限要求，必須利用自己的擅長去生產(chǎn)既為消費(fèi)者所需要，又是自己擅長的產(chǎn)品，這樣確定的經(jīng)營目標(biāo)，就是企業(yè)與環(huán)境最協(xié)調(diào)的狀態(tài)。 ? 市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)采取整體營銷活動，通過滿足顧客需求取得利益，強(qiáng)調(diào)各職能部門的配合，各部門必須在增進(jìn)企業(yè)整體利益的前提下，采取多方面的協(xié)調(diào)活動，爭取顧客，擴(kuò)大市場發(fā)揮應(yīng)有的作用。 ? ? （ 2）企業(yè)認(rèn)識到顧客的需求比產(chǎn)品的精美更重要。西方許多公司提出：“哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有我們的機(jī)會。因此這種觀點(diǎn)不能適應(yīng)買方市場的要求。 ? ? 企業(yè)以“推銷觀念”作為經(jīng)營指導(dǎo)思想，千方百計要求“我們賣什么，人們就買什么”。 ? （二）市場營銷觀念的發(fā)展 ? ? 企業(yè)普遍采用“以生產(chǎn)為中心”的管理方法，生產(chǎn)不是為需要服務(wù)，而是從企業(yè)本身的意愿和特長出發(fā)。 12 市場營銷觀念 ? 一 .市場營銷觀念的發(fā)展 ? （一）市場營銷觀念的概念 ? 市場營銷觀念，就是企業(yè)對市場及其經(jīng)營活動的基本看法和指導(dǎo)思想，是一種經(jīng)營態(tài)度，一種企業(yè)思維方式。同時，市場學(xué)作為一門專門研究市場的學(xué)科，必須收集有關(guān)市場的一切資料。 ? 。營銷市場營銷的觀念，研究影響市場活動的各種可控與不可控因素，特定市場的分析研究，消費(fèi)者的需求研究，產(chǎn)品生命周期理論，市場調(diào)查和市場預(yù)測理論等等這些構(gòu)成市場學(xué)理論的基礎(chǔ)。 ? 正如某些西方學(xué)者認(rèn)為：“市場是一門科學(xué)，一門行為，一項藝術(shù)。 三 .市場學(xué)研究的對象，內(nèi)容及方法 ? （一）市場學(xué)的研究對象 ? 由于市場學(xué)至今還是一門比較年輕和正在發(fā)展中的學(xué)科，對于市場學(xué)的研究對象仍有不同的看法和各種各樣的表達(dá)方法。（ 2）重工業(yè)，交通業(yè)，原材料工業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)資料為主的企業(yè)應(yīng)用較少：輕工業(yè)，食品工業(yè)，紡織服裝業(yè)等消費(fèi)品為主的生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)應(yīng)用較多。 ? ? （ 1985年以后） ? 1985年以后，我國政治，經(jīng)濟(jì)體制的改革在各個領(lǐng)域逐步展開。 ? （ 2）選派學(xué)者，專家，學(xué)生到國外去訪問，考察，學(xué)習(xí)。這種 6P’S市場營銷策略就是大市場營銷，其目的是為了“進(jìn)入某特定市場或在某特定市場開展經(jīng)營，而運(yùn)用經(jīng)濟(jì)，心理，政治和公共關(guān)系技能以期爭取若干參加者得合作”。 ? 傳統(tǒng)營銷學(xué)認(rèn)為營銷管理的任務(wù)是刺激消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的需要?？铺乩眨?Philip Kotler）是當(dāng)代市場營銷學(xué)最有影響的學(xué)者之一，曾任美國市場營銷學(xué)會會長，其著作 《 營銷管理：分析，計劃與控制 》 于 1967年出版。強(qiáng)調(diào)從調(diào)查研究用戶，消費(fèi)者需要開始，來組織生產(chǎn)經(jīng)營，并注意用戶反饋信息。所謂推銷導(dǎo)向是指企業(yè)在生產(chǎn)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上開始把部分的精力放在產(chǎn)品推銷上，它是在生產(chǎn)導(dǎo)向基礎(chǔ)上發(fā)展的，此時社會商品比較豐富，顧客有了挑選余地，但企業(yè)仍不是面向市場，而是以生產(chǎn)為起點(diǎn)，以產(chǎn)定銷是這一時期的特點(diǎn)。例如：對推銷功能的看法，早期認(rèn)為推銷就是尋找買主，推銷是創(chuàng)造需求。此書的問世，被視為市場學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。 11 市場與市場學(xué) ?一、市場 (Market) ?（一）市場是商品交換的場所 ?（二）市場是商品交換關(guān)系的總和 ?（三）市場指商品的供求關(guān)系 ?（四）市場指對某種產(chǎn)品具有需要和購買能力的人們 ? 市場是由消費(fèi)者，購買力，購買意向三個要素組成的集合體。 二 市場學(xué)（ Marketing ） ? （一）市場學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展 ? 市場學(xué)在美國的發(fā)展，大致分為四個階段： ? （生產(chǎn)導(dǎo)向期）（ 1850— 1920） ? 美國“古典管理論”學(xué)派的代表人物泰羅所著 《 科學(xué)管理原理 》 ，于 1911年出版，他研究的生產(chǎn)管理科學(xué)，受到廣泛重視，許多企業(yè)推行他的方法，經(jīng)濟(jì)效益大為提高。但是，它的內(nèi)容與現(xiàn)代市場學(xué)的原理，概念都不同，實際上只是“分配學(xué)”和“廣告學(xué)”。在創(chuàng)造需求思想的指導(dǎo)下，開始重視市場調(diào)研，分析，預(yù)測和刺激消費(fèi)者需求。 ? （ 1946— 1955年） ? 營銷觀念的重大突破，集中表現(xiàn)在以下四個方面： ? （ 1）企業(yè)應(yīng)以滿足用戶，消費(fèi)者的需要為企業(yè)一切活動的中心。 ? （ 4）在企業(yè)內(nèi)部組織管理中，強(qiáng)調(diào)以企業(yè)市場營銷活動為中心。他全面地，系統(tǒng)地論述了現(xiàn)代營銷管理理論，明確指出，營銷管理是“通過創(chuàng)造，建立和保持與目標(biāo)市場之間有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到企業(yè)的各種目的而進(jìn)行的分析，計劃，執(zhí)行和控制過程”。科氏認(rèn)為：營銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時機(jī)和構(gòu)成，以幫助企業(yè)達(dá)到自己的目標(biāo)，故營銷管理實質(zhì)上就是需求管理。大市場營銷的觀點(diǎn)是 80年代西方市場學(xué)戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。 ? （ 3）邀請外國專家和學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)。我國向“國家調(diào)節(jié)市場，市場引導(dǎo)企業(yè)”的新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制逐步過渡。（ 3）經(jīng)營自主權(quán)小，經(jīng)營機(jī)制僵化的企業(yè)應(yīng)用較少，經(jīng)營自主權(quán)大，經(jīng)營機(jī)制靈活的企業(yè)運(yùn)用較多。對于市場學(xué)所作的各種解釋，歸納起來主要有三種看法：（ 1）市場學(xué)是一種經(jīng)濟(jì)理論，研究如何以顧客為中心，以市場為起點(diǎn)和歸宿，來探討企業(yè)的市場經(jīng)營活動的規(guī)律性?！惫剩袌鰧W(xué)的研究應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的需求為中心，深入研究商品或勞務(wù)從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程中，生產(chǎn)者如何適應(yīng)與滿足消費(fèi)者的需要，企業(yè)如何組織整體營銷活動，包括市場經(jīng)營的規(guī)律，策略和方法。 ? 。研究市場調(diào)查和市場預(yù)測的方法，合理的組織營銷力量和制定銷售計劃的方法，定價的方法以及促進(jìn)銷售的各種辦法等。系統(tǒng)得分析研究，探索市場發(fā)展變化的規(guī)律。這種思想支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，戰(zhàn)略和決策。企業(yè)總是考慮如何增加產(chǎn)量，降低成本，在銷售上不花多大工夫。為此，企業(yè)十分重視運(yùn)用廣告和各種推銷手段，大肆兜售產(chǎn)品，以誘使消費(fèi)者購買，并壓倒競爭者。 ? ? 市場營銷觀念具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么，就賣什么”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過與市場交易有關(guān)的一切活動來滿足用戶的各種需要，同時為企業(yè)取得滿意利潤?！? ? 市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動具有一些新的特點(diǎn)。企業(yè)從尋求生產(chǎn)方面的特權(quán)轉(zhuǎn)向重視市場的特權(quán)，以提高市場占有率為目標(biāo)，為求比競爭對手更具有效地滿足市場的需求。其次，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，定價，分銷和促銷等機(jī)能的配合，單方面特殊優(yōu)越并不能保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，要講究整體的效果。 ? 生態(tài)學(xué)營銷觀念指導(dǎo)下，既要注意消費(fèi)者的需要，又要注意發(fā)揮企業(yè)的專長，在兩者之間取得平衡。 二 .我國市場營銷觀念 ? 企業(yè)經(jīng)營管理者必須具備以下觀念： ? ：指企業(yè)經(jīng)營者將滿足消費(fèi)者需要，作為制定一切計劃和策略的出發(fā)點(diǎn)。 ? ：將多種營銷策略進(jìn)行組合，擇優(yōu)而用。 ? ：企業(yè)經(jīng)營者在市場經(jīng)營活動中，追求最佳經(jīng)濟(jì)效益。 21市場及其分類 ? 一、市場基本觀念 ? 市場是隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展而產(chǎn)生發(fā)展起來的。 ? 市場是社會分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。常見分類方法如下： ? （一）按流通區(qū)域分 ? 國際市場 ? 國內(nèi)市場：又可分為（ 1）城市市場；（ 2）農(nóng)村市場；（ 3）沿海市場；（ 4）內(nèi)陸市場；（ 5）民族市場。 ? 工業(yè)品市場： ? （ 1）工業(yè)品市場：機(jī)械，電子，石油，冶金，化工，礦產(chǎn)等。 ? 壟斷競爭市場：消費(fèi)者很多，產(chǎn)品基本類似，又具有不同的特點(diǎn)，購買者對產(chǎn)品基本熟悉，但存在盲區(qū)。 生產(chǎn)資料市場：包括機(jī)器、設(shè)備及能源等勞動資料和包括各種原材料等，勞動對象在內(nèi)的生產(chǎn)資料交易場所和交換關(guān)系，我國改革開放后，生產(chǎn)資料才進(jìn)入市場。從融通形式上又可分為直接資金融通與間接資金融通形式兩種。對上述過程涉及的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)系之總和以及這類交易活動之場所，都叫技術(shù)市場。 ? 房地產(chǎn)市場：房地產(chǎn)為生產(chǎn)要素市場的一種，土地不是勞動產(chǎn)品故不是真正商品，但在商品化傾向下，它也有價格，可以進(jìn)入市場。 ? 租憑、典當(dāng)市場：二者為融資方式，故屬金融市場一部分，都是在一定時期內(nèi)讓渡自己物品的使用權(quán)以取得資金的一種交易市場，租憑是把自己暫時不用的生產(chǎn)資料或生活資料直接租憑給使用者，以取得資金的一種融資活動：典當(dāng)則是把自己的物品抵押給當(dāng)鋪，然后獲得在一定時期內(nèi)使用抵押價格款的一種融資方法，到期還款時加利息將物品贖回。即一手交錢一手交貨的交易市場，該市場不易被代替但他不能充分滿足長期的、大宗的商品交易。此類市場我國剛起步。 ? 從經(jīng)濟(jì)性質(zhì)分。 ? 一 .可控因素 ? 可控因素是指企業(yè)為達(dá)到市場營銷目標(biāo)，滿足市場需求，所采取的營銷策略。如政治、人口、經(jīng)濟(jì)、市場競爭、社會文化、科技水平、消費(fèi)者購買行為等。但企業(yè)不能面向所有的人口，故要具體研究人口的地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、教育程度等。它反映可一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。 ? （ 4）個人可隨意支配收入這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍因素。這些方針政策引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動，影響市場需求，改變某些資源的供應(yīng)，扶植和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時又限制另一行業(yè)和產(chǎn)品生產(chǎn)，因此，社會政治因素對市場需求有巨大的影響。 23 市場需求及購買行為分析 ? 一、市場需求分析 ? （ 1）市場需求分析目的 ? 市場需求分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷的機(jī)會； ? 市場需求分析是制定具體的市場營銷計劃的基礎(chǔ)； ? 市場需求分析是控制和調(diào)整企業(yè)營銷活動和策略的根據(jù)。 （ 3）潛在市場的競爭不激烈，開發(fā)潛在市場為企業(yè)的營銷活動提供了廣闊的天地。 一般，選購品和高檔特殊商品，收入彈性大，生活必須品和日用品收入彈性較小。 ? 德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾曾對不同收入水平的家庭進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)家庭收入增加時，勇于購買食品的開支比列將減小，通常同于服裝穿著的支出的變化不大，而用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與閑暇娛樂活動方面的支出則增加較多，這就是恩格爾法則。消費(fèi)者購買商品的動機(jī)是復(fù)雜多樣的。 出于感情，精神需要的購買動機(jī)，如友誼，好奇，安全，舒適，威望，地位感等等。 ? ： 是建立在人們對商品的客觀認(rèn)識上，經(jīng)過分析，比較以后產(chǎn)生的動機(jī)，具有客觀性，周密性和控制性的特點(diǎn)。為了使用的購買動機(jī)往往同一個產(chǎn)品的功能直接聯(lián)系。 ? （ When）； （ Where）； （ How） ? （ Who）： 發(fā)起者： 影響者： 決定者： 購買者： 使用者： ? 一般來說，生活日常用品多由女性購買，而耐用品及較笨重的物品多由男性購買，有些高檔消費(fèi)品，一般由男女雙方共同購買。 ? （ 4）沖動型：易受產(chǎn)品萬貫或廠牌名稱的刺激而購買。 ? （四）生產(chǎn)資料購買分析 ? 生產(chǎn)企業(yè)購買生產(chǎn)資料的生為與一般消費(fèi)者個人購買相比有如下特點(diǎn)： ? ，購買次數(shù)也少，但購買數(shù)量多，金額大，分布相對集中； ? ； ? ，不易受廣告宣傳及其它促銷措施的影響。 ? ，取決于市場對最終消費(fèi)品的需求。 ? （ 3）每次購買小型且分散，每次購量不大，多為小額購買，購買次數(shù)頻繁。其特征為：在一定時期內(nèi)，每個周期需求量變化不大，趨于穩(wěn)定，如日常生活必需品等。其特征為，銷售高峰在每個周期中近似時間中出現(xiàn)，并較多地高出一般平均銷售量，造成原因是產(chǎn)品生產(chǎn)呈周期，或是購買力投向呈周期性。一般可分為三層： 生存性消費(fèi)需求，這是最基本的。恩格爾通過研究，在其它條件相同時，如將消費(fèi)支出中用于十五部分的數(shù)量作為一個家庭或一個國家富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，比例越大越窮，越小則越富，人們稱這種現(xiàn)象為恩格爾定律。 ? （ 5）有限性與無限性：消費(fèi)需求有限性。 ? （７）時代性與季節(jié)性：時代性是指由于社會發(fā)展中的某些原因引起消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的更大變化，從而產(chǎn)生對某些消費(fèi)品需求的劇增或聚減。因地理環(huán)境影響，造成消費(fèi)的流向性。 ? 市場調(diào)查有狹義及廣義之分。 ? ⒉市場給企業(yè)提供了什么樣的不利條件。 ? ⑵消費(fèi)者可在任意支配的收入總的說有增加趨勢，愛好及需求日益多樣化，產(chǎn)品壽命周期縮短。 ? ⑸市場學(xué)日益與心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)和數(shù)學(xué)相結(jié)合，企業(yè)制訂科學(xué)合理的銷售戰(zhàn)略也必須靠市場調(diào)查取得大量準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料。 ? ⒋可按調(diào)查區(qū)域劃分。 ? ㈠探測性調(diào)研 ? 當(dāng)市場調(diào)研的問題和范圍較模糊時，可采用探測性調(diào)研，以便盡早盡快地發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，進(jìn)而確定研究和預(yù)測的重點(diǎn)。 ? ㈡描述性調(diào)研 ? 是對某些專門性問題進(jìn)行調(diào)查，收集和整理這些問題的事實資料，回答消費(fèi)者買什么、何時買、如何買等類型的問題，包括市場潛力調(diào)研，市場占有量、銷售分析、銷售策略及產(chǎn)品研究的調(diào)研，了解并掌握市場的各種因素之間的關(guān)系。一般地市場占有量、成本、利潤都是因變量，而價格、質(zhì)量、新產(chǎn)品研制費(fèi)、廣告費(fèi)、推銷費(fèi)用、技術(shù)服務(wù)與維修費(fèi)用等為企業(yè)可控制的自變量。 四．市場調(diào)查的內(nèi)容 ? ㈠ 市場情況調(diào)查的目的 ? 是了解市場對商品的需求量、發(fā)現(xiàn)潛在市場、確