【正文】 St 為第 t期的預(yù)測(cè)值 ? 經(jīng)代換變形之后得迭代公式： St+1=?xt+(1?)St ? 又可表示為： St+1=St +?（ xtSt） Chapter 3 351 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ? ? 的取值視預(yù)測(cè)的要求而選定。它可以與其他定量預(yù)測(cè)方法配合使用，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以達(dá)到預(yù)測(cè)值的可靠性和準(zhǔn)確性。其主要特色在于：整個(gè)預(yù)測(cè)過程是背靠背進(jìn)行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動(dòng)都由工作人員與專家單獨(dú)聯(lián)系來進(jìn)行，從而使預(yù)測(cè)具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和較高的準(zhǔn)確性 Chapter 3 343 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 集中意見法 ? 將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計(jì)劃等相關(guān)人員集中起來，交換意見，共同討論市場(chǎng)變化趨勢(shì)，提出預(yù)測(cè)方案的一種方法。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購(gòu)買了 Chapter 3 333 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 3．市場(chǎng)調(diào)查的類型 類型 探測(cè)性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查 Chapter 3 334 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 4．市場(chǎng)調(diào)查的步驟 （ 1）調(diào)查準(zhǔn)備階段 ? 確定調(diào)查題目 ? 擬定調(diào)查計(jì)劃 ? 培訓(xùn)調(diào)查人員 Chapter 3 335 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 2）正式調(diào)查階段 ? 組織安排調(diào)查力量 ? 設(shè)計(jì)調(diào)查表格 ? 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查 ? 收集各種資料 Chapter 3 336 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 3）資料處理階段 編輯 整理 分類 統(tǒng)計(jì) 分析 調(diào)查 報(bào)告 Chapter 3 337 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 5．市場(chǎng)調(diào)查的方法 ? 詢問法 ? 觀察法 ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 全面調(diào)查 ? 非全面調(diào)查 Chapter 3 338 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 6．市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù) （ 1）市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì) ? 自由問答題 ? 是非題 ? 多項(xiàng)選擇題 ? 比較題 Chapter 3 339 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 2）調(diào)查對(duì)象的選擇 ? 從抽樣理論的角度看，挑選被調(diào)查人的最可靠的方式是隨機(jī)挑選 ? 但對(duì)采用調(diào)查表調(diào)查來說，大多數(shù)情況下進(jìn)行隨機(jī)抽樣幾乎是不可能的 ? 在實(shí)際運(yùn)用中往往采用另一種挑選方式 ——多階段抽樣 Chapter 3 340 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 ? 市場(chǎng)供給狀況的發(fā)展變化 ? 市場(chǎng)需求的發(fā)展變化 ? 產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代 ? 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì) ? 價(jià)格變動(dòng)及其影響 ? 意外事件的影響 Chapter 3 341 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 ? 確定預(yù)測(cè)目標(biāo) ? 搜集、整理資料 ? 選擇預(yù)測(cè)方法 ? 提出預(yù)測(cè)模型 ? 評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)結(jié)果 ? 編寫預(yù)測(cè)報(bào)告 Chapter 3 342 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 （ 1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定性方法 德爾菲法 又稱專家意見法，是由美國(guó)蘭德公司在 20世紀(jì) 50年代初提出的一種觀測(cè)方法。 Chapter 3 332 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 為什么呢？ 反思的結(jié)果是，顧客的購(gòu)買熱潮已經(jīng)過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。卻造成轟動(dòng)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺(tái)黑色冰箱。 Chapter 3 312 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 交換和交易 ? 交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要的東西行為 ? 交易：交換活動(dòng)的基本單元，交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的 Chapter 3 313 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng) ? 市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 ? 市場(chǎng)的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來?yè)Q取其需要的東西人數(shù)多少 Chapter 3 314 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 ? 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 制定營(yíng)銷計(jì)劃 ? 規(guī)劃營(yíng)銷策略 ? 實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng) Chapter 3 315 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略 Chapter 3 316 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)細(xì)分 1．市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的含義 ? 所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程 Chapter 3 317 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 2）細(xì)分的作用 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? 能有效地指定最優(yōu)營(yíng)銷策略 ? 能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 ? 能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) Chapter 3 318 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 2．市場(chǎng)細(xì)分的要求與程序 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的要求 ? 要有明顯特征 ? 要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行 ? 要有適當(dāng)盈利 ? 有發(fā)展?jié)摿? Chapter 3 319 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 2）市場(chǎng)細(xì)分的程序 識(shí)別細(xì) 分市場(chǎng) 收集市 場(chǎng)信息 確定營(yíng) 銷因素 估計(jì)市 場(chǎng)潛力 擬定綜合 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 分析市場(chǎng) 營(yíng)銷機(jī)會(huì) 提出市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 Chapter 3 320 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 （ 3）市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù) ① 地理變數(shù) ? 行政區(qū)域 ? 地理位置 ? 市場(chǎng)大小 ? 市場(chǎng)密度 ? 氣候 Chapter 3 321 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ② 人口變數(shù) ? 年齡 ? 性別 ? 家庭人數(shù) ? 生命周期 ? 收入 ? 種族 ? 教育水平 ? 職業(yè) ? 宗教信仰 ? 民族 ? 國(guó)籍 ? 社會(huì)階層 Chapter 3 322 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ③ 心理變數(shù) ? 生活方式 ? 社會(huì)階層 ? 個(gè)性 ? 偏好 Chapter 3 323 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 ④ 行為變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 購(gòu)買時(shí)機(jī) ? 尋求利益 ? 使用狀況 ? 使用率 ? 忠誠(chéng)程度 ? 待購(gòu)階段 ? 態(tài)度 Chapter 3 324 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 Chapter 3 325 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) Chapter 3 326 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 20xx年 1月版 市場(chǎng)調(diào)查 1．市場(chǎng)調(diào)查的意義 ? 市場(chǎng)調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問題提