【正文】 中所包括的不過是大眾市場產(chǎn)品的制造、 貨物 銷售點的設(shè)立， 再加上渲染吹噓的品牌訊息罷了。 8 整合的目 的 簡單來說， 營銷策略需要重新整合， 這正是整合營銷的目 的。 整合營銷是經(jīng)營有利品牌關(guān)系的一種交 ! 經(jīng)典課程 30 互作用過程， 通過帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌溝通策略上的一 致性， 加強公司與顧客、其他關(guān)系利益人之間的積極對話， 以及推動增進 品牌信賴度的企業(yè)任務(wù)。 沒有哪一種關(guān)系是不需要溝通的。 值得注意的是， 真正的溝通不單在于說， 同時更在于聽。 8 整合營銷的對象 很多公司眼中看到的品牌， 只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標， 他 們忽略了以下真相： 真正的品牌其實是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法 中。 正如古老諺語所言： “ 十分之九的法律本質(zhì)是所有 權(quán)。 整 合營銷具備了一個先天的認知觀念， 那就是公司里的每一個部門 和每一項職能， 都負有溝通的責(zé)任。 如果產(chǎn)品購買不易、 價錢定得太高、 服務(wù)質(zhì)量不佳、廣告具人身攻擊、促銷活動過于復(fù)雜或令人誤解、產(chǎn)品不 如預(yù)期， 或公司不理會顧客的申訴等， 凡此種種都會產(chǎn)生負面的訊息， 并 削弱品牌關(guān)系。 從事整合營銷者更加知 道， 從這些地方發(fā)展出來 的訊息， 影響所及不僅是顧客， 而是所有的關(guān)系利益人。 斯坦福大學(xué)教授保羅 ” 認清并 正視這些溝通方面的重要性， 同時努力去經(jīng)營它們， 便是整合營銷過程 的精髓所在。 因此， 將關(guān) 系利益人對品牌的支持度累積起來， 就構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。 8 價值范疇與價值鏈的比較 我們居住在一個關(guān)系愈來愈緊密的世界， 品牌關(guān)系利益人之間的互 動與依賴也比過去 要大， 因此， 用 “ 價值范疇 ” 的比喻來解釋品牌關(guān)系和 品牌資產(chǎn)的形成， 及如何使企業(yè)成功的經(jīng)營方式， 要比傳統(tǒng)的 “ 價值鏈 ” 有幫助。 它說明供應(yīng)方面如何與需求方面相結(jié)合， 并提供原料附加價值 的一系列步驟， 如從原料加工過程， 經(jīng)過營銷、推銷， 再到營銷渠道， 最后 提供具有附加價值的產(chǎn)物給最終使用者。 此外， 它也沒有涉及這許許多多的關(guān)系在 價值附 加過程中所扮演的角色或與顧客之間的雙向溝通。 對于可以增加 或削減價值的關(guān)系利益人團體的互動情形， 它也沒有多做解釋。 雖然農(nóng)民要先犁田再播種， 市場營銷 33 整 合 營 銷 但是授粉、降雨、日 曬、施肥卻是同步進行的， 這些交互作用大大影響了 每畝田的收成和玉米的品質(zhì)。 一旦 玉米收成了， 裝倉、 中 間 人、磨坊、加工業(yè)者及經(jīng)銷商等， 都有可能影響到它的價值。 詹姆斯 不過， 價值范疇模式卻說明了品牌資產(chǎn)何以是眾 多關(guān)系組合而成的結(jié)果， 以及價值的增加是一個融合了互動、 交易與反 饋的非直線互動過程。 古默森（ Evert Gummes son ）稱此為一個 “ 想像結(jié)構(gòu) ” （ Imaginary Organization ）， 理查德 拉米雷斯（ Refael Ramirez ）在 !(( 年《哈佛商業(yè)評論》 （ Harvard Business Review ）的一篇文章中， 形容這個概念為 “ 價值星座 ” （ Value Constellation ）。 不論一家公司 與這些互動 是否有直接關(guān)系， 這些互動對品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的影響都 極其深遠。 至于是否在媒體上刊登廣告， 則視零售 商與媒體關(guān)系的好壞而定。 如果主要 零售商與媒體對廣告費不能達成協(xié)議的話， 零售商可能就會減少廣告預(yù) 算， 造成某些品牌無法出現(xiàn)在廣告中。 這些都是在很 自然的情形下發(fā)生， 絕非刻意安排的。 因此， 為了吸引顧客的注意， 經(jīng)營所有關(guān)系 利益人的互動網(wǎng)絡(luò)是絕對必要的， 因為他們可以影響顧客的態(tài)度與行 為。 8 案例分析 農(nóng)神汽車（ Saturn ）是經(jīng)營價值范疇十分成功的例子。 通過經(jīng)營其關(guān)系范疇， 農(nóng)神汽車才有 !((% 年 “ 回娘 家 ” 活動的出現(xiàn)， 該活動吸引了 $ 萬多人齊聚于田納西州的春山市（ Spring Hill ）， 與農(nóng)神的員工、媒體、經(jīng)銷商及顧客共同參與活動， 由農(nóng)神汽車員工 負責(zé)， 與前來的顧客、 報道活動內(nèi)容的媒體產(chǎn)生互動， 經(jīng)銷商也與顧客、 媒體及其他贊助搭配的活動有所互動， 新聞記者對這項活動更是贊譽有 加。 至于視窗 () 的推出， 則是另一個運用價值范疇的例子， 這個全球性的活動涵蓋了供應(yīng)商、合伙人、顧客、經(jīng)銷商及媒體， 同樣也 進行了非直線性的交互影響作用。 例如在對一家銀行進行整合營銷審核 時， 其高層管理人員表示， 銀行的營銷目 的是要提高顧客的忠誠度。 ” 但是 就實際運作來說， 這樣的便利卻是不存在的。 銀行職員從來就沒有想過要將這些賬戶的月 結(jié)單合并為一份， 以方便顧 客處理所有的財務(wù)。 盡管銀行分成好幾個部 門， 如貸款部、投資部、信托部、一般支票及存款賬戶部等， 但是當(dāng)顧 客到 某部門存錢時， 不會有任何職員告訴他或她其他部門是否可提供較高利 率的服務(wù)。 造成這種情況的原因是， 他們的薪金 是根據(jù)業(yè)績而非顧客滿意度來定。 有趣的是， 這家銀行的營業(yè)額竟創(chuàng)下了空前的紀錄， 它的缺點似乎 沒有為它帶來任何負面的影響， 這是因為其他競爭對手的服務(wù)質(zhì)量比它 更差勁。 以這家銀行為例， 如果它能舍棄舊有的組織結(jié) 構(gòu)和薪金獎勵辦法， 重新整合其經(jīng)營運作方式， 將重點轉(zhuǎn)移到顧客身上， 那么它必能在服務(wù)業(yè)這塊大餅上切取出更可觀、更長期的利潤。 8 整合營銷遇到的問題 整合營銷最常面對的問 題包括： “ 我們該怎么做？ ”“ 我們需要做哪些 改變？ ”“ 我們要怎么樣克服許許多多的障礙以進行整合？ ” 等。 然而， 經(jīng)過研究以及對整合 營銷標準的審核， 我們歸納出成功企業(yè)所采用的十大整合營銷策略， 或 可稱之為品牌關(guān)系駕馭法則。 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 整合 營銷由上做起效果最好， 當(dāng)然， 這還需要下層組織的共同努力 ， 才能強化 整合營銷的過程。 我們想強 調(diào)的是， 任何公司都可以逐步邁向整合營銷之路， 當(dāng)然， 你所運用的駕馭 法愈多， 你獲利也就愈多。 整合營銷必須由上而 市場營銷 37 整 合 營 銷 下， 高級管理層要先認清， 關(guān)系的建立比商品的交易更為 重要， 同時， 他 們也必須了解， 各關(guān)系利益人團體之間是相互重疊的， 此外， 管理系統(tǒng)也 必須整合。 第三類則包括四大 組織結(jié)構(gòu)駕馭法： 跨職能管理、核心能力培養(yǎng)、數(shù)據(jù)資料驅(qū)動營銷， 以及 與整合營銷代理商的合作， 這些是屬于組織策略， 用來設(shè)立下層組織， 以 配合整合營銷過程的進行。 （ ! ）創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系， 而不是只注意商品交易。 公司對現(xiàn)有顧客了解 得愈多， 并將這些信息運用在互動與溝通上， 則公司所傳達出的訊息就 愈能獲得顧客的信賴， 彼此之間的關(guān)系也就愈緊密。 品牌資產(chǎn)取決于一家公司與所有關(guān)系利益人之間互動關(guān)系的質(zhì)與 量， 而不是光靠顧客來決定。 當(dāng)企業(yè)回過頭來重新建立品牌關(guān) 系時， 他們發(fā)現(xiàn)在短期內(nèi) 贏得的關(guān)系利益人的向心力， 居然為股票投資 人帶來了長期豐厚的利潤。 認清品牌溝通的渠道與訊息的來源是十分重要的， 因為它們足以影 響顧客及其他關(guān)系利益人的行為， 不管是正面的還是負面的。 換言 之， 如果品牌訊息能集中強調(diào)某項主題， 則營銷傳播就愈能保有其完整 ! 經(jīng)典課程 38 性。 互動本身就是一種整合。 顧客的回 應(yīng)愈多， 與顧客的對話愈多， 將顧客整合到公司的企劃及運作之中的機 會也就愈多。 （ % ）推廣企業(yè)任務(wù)或使命， 不要只會強調(diào)產(chǎn)品特點。 如果公司能將所做過的慈善 事業(yè)整合成為一個單一的主要計劃， 并且與企業(yè)任務(wù)相結(jié)合， 加強關(guān)系 利益人的信心， 那么， 其影響力便會大大增加。 如果不這么做， 則不管贊助 了多少公益活動， 還是只能留給大眾片面的印象。 ）運用自主性企劃， 不要受制于上一年度的舊計劃。 用此分析法對 品牌本身的優(yōu)、缺點與外在的生機和危機進行周全考慮。 自 主性傳播計劃是 指所有的傳播目 標及策略都應(yīng)該以經(jīng)營更好的關(guān)系為實際要務(wù)， 而不是 以調(diào)整上一年度的缺失為主。 ）采用跨職能的企劃與監(jiān)督， 代替單一部門的企劃與監(jiān)督。 公 司內(nèi)部各部門之間， 尤其是業(yè)務(wù)、營銷和客戶服務(wù)部門， 必須進行更頻繁 且迅速的互動， 互相交換專業(yè)的意見， 建立共通的顧客信息網(wǎng)， 才能確保 顧客服務(wù)的一致性。 （ ) ）注重核心能力的培養(yǎng)， 不要只注重傳播方法專業(yè)與否。 最好由專業(yè)人員負責(zé)制作實際使用的材料， 傳播人 員則負責(zé)企劃管理整合傳播計劃。 整合營銷代理商必須負責(zé)所有有 關(guān)品牌溝通的事宜。 它還負有監(jiān)督這些 專業(yè)服務(wù)代理商工作的責(zé)任， 以確定他們是否依照一致性的策略行事， 以及工作質(zhì)量是否達到標準。 信息資料是整合的命脈。 如果不進行資料庫的建立和運用， 很難針對個人做有效的 溝通。 如果營銷一開始就以顧客為主， 從理 念上來說， 這個批評并沒有錯。 當(dāng)企業(yè)與品牌經(jīng)過整合之后， 所有的個體就能相互幫助， 并肩作戰(zhàn) 了。 這些公司的做法便是集中所有營銷活動， 言行 與企業(yè)任務(wù)一致， 并消除公司與顧客之間的分歧。 消費者或許會與一個特定品牌或一家公司有商業(yè)往來的互動關(guān)系。 如果你的產(chǎn)品名 稱與公司名稱不同， 那么， 你就必須進行市場調(diào)查， 來了解你的顧客與其 他關(guān)系利益人是如何認明你的產(chǎn)品的， 也就是說， 你 的產(chǎn)品品牌與公司 品牌在關(guān)系維系上和購買決定上， 扮演了什么樣的角色。 顧客購買某產(chǎn)品， 也許要經(jīng)過兩到三個階 段的過濾。 因此重點是每個品牌對整體關(guān)系有什么影響？ 是否對整體關(guān)系有所幫 助？ 8 商業(yè)模式的創(chuàng)新 關(guān)系的建立是公司全體員工共同的責(zé)任， 而不光是營銷、 營業(yè)和客 戶服務(wù)部的責(zé) 任。 為了刺激營業(yè)額而揠苗助長， 可能會對品牌 形象造成傷害； 在短期內(nèi)增加投資人利潤的做法可能會破壞公司與員工 之間的關(guān)系， 剝奪了顧客的利益； 一個針對潛在顧客的促銷活動， 可能會 大大降低原本從現(xiàn)有顧客得到的利潤。 創(chuàng)造 ! 世紀的成功營銷策略， 需要一個可以在品牌關(guān)系建立過程中 套用的全新商業(yè)模式。 信息革命創(chuàng)造的新商業(yè)環(huán)境、大眾市場的劃分、社會的變遷、政策 的開放、工業(yè)界限的模糊不清、國際競爭及科技的日 新月 異等， 都有利于 中小企業(yè)的發(fā)展， 對改變緩慢如牛步的大企業(yè)反而不利。 換言之， 當(dāng)公司 無法將建立關(guān)系的目 標， 與營業(yè)、股票分紅的目 標做一番整合時， 就會產(chǎn) 生反整合營銷的現(xiàn)象。 ! 經(jīng)典課程 42 ! . 整合營銷的對象與方向 P O IN T 核心要點 營銷最初的概念就是整合， 也就是集中全力滿足顧客的需求。 8 員工 整合將公司各個專業(yè)部門聯(lián)系在一起。 各專業(yè)的聯(lián)系并不代表舍棄專業(yè)， 而是為了避免專業(yè)之間的 孤立與競爭， 這可通過各部門共同參與品牌的建立、培養(yǎng)和企劃的過程， 以及品牌關(guān)系的監(jiān)督來達成。 通過 不斷的監(jiān)督， 公司內(nèi)部負責(zé)管理品牌 關(guān)系的跨職能小組必須決定品牌訊 息需要做哪些改變， 以及每個部門應(yīng)負的責(zé)任。 隨著商品制造速度的加快和變通性的提高， 公司與關(guān)系利益人之間 的溝通更需要加強。 企業(yè)得到的回應(yīng)和對話愈多， 就愈能整合顧客和關(guān)系利益人。 8 企業(yè)自我學(xué)習(xí) 隨著企業(yè)信息系統(tǒng)的不斷膨脹， 對外購買愈來愈多的信息服務(wù)， 對 互動、交易及顧客消費行為進行愈來愈復(fù)雜的追蹤， 將這些訊息整合成 有用的知識， 用來加強客戶服務(wù)或增加品牌價值是非常必要的。 品牌定位與訊息愈整合， 公司識別與形象就愈一 致、愈突出。 但 是由于每個營銷傳播公司都提出自 己的一套創(chuàng)意點子， 就使得整合營銷 傳播的品牌訊息變得散漫無章。 營銷傳播代理商必須對整合營銷有通盤的了解， 同時要能 夠尊重主題， 而非一心只求自我表現(xiàn)。 一家誠實可靠的公司通常會給關(guān)系利益人留 下一個深刻的印象， 但是你必須先說服他們相信這家公司 真的值得信 賴。 市場營銷 45 整 合 營 銷 ! . 整合障礙分析 P O IN T 核心要點 企業(yè)對反整合的危險性認識得越多， 了解得越深， 就越容易制定 出一套整合營銷計劃， 以建立更豐厚的品牌資產(chǎn)與更持 久的品牌 關(guān)系。 （ ! ）個人及部門之間的自我意識與權(quán)力之爭。 （ ）沒有對員工進行以客為尊的教育。