【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 密集增長(zhǎng) (intensive growth)： 市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 一體化增長(zhǎng) (integrative growth)： 前向一體化、后向一體化、水平一體化 ? 多角化增長(zhǎng) (diversification growth)： 同心多角化、水平多角化、混合多角化 （三）細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱(chēng)為 STP營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting）、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ Targeting） 和市場(chǎng)定位（ Positioning） ? 當(dāng)然這并不意味著 LGD營(yíng)銷(xiāo)（午餐 Lunch、 高爾夫球 Golf和晚餐 Dinner）不重要，而是為營(yíng)銷(xiāo)人員提供更廣闊的戰(zhàn)略分析的構(gòu)架 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展可分為 3個(gè)時(shí)期 ? 大量營(yíng)銷(xiāo)（ Mass Marketing）： 成本最小，價(jià)格最低，銷(xiāo)量最大 ? 產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)（ ProductVariety Marketing）： 多規(guī)格的產(chǎn)品為買(mǎi)方提供多種選擇，但不是從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā) ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ Target Marketing） ? 展望 21世紀(jì)：一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) /大規(guī)模定制，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，單獨(dú)設(shè)計(jì)某一具體產(chǎn)品，以符合每位顧客個(gè)性化的要求。今天，選擇的機(jī)會(huì)比品牌更有價(jià)值，如汽車(chē)公司、芭比娃娃。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 分為三步 確定細(xì)分變量和 細(xì)分市場(chǎng) 描述細(xì)分市場(chǎng)的 輪廓 評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng) 的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 確定每一目標(biāo)細(xì)分市 場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念 選擇、描述和傳送所 選擇的市場(chǎng)定位概念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 (market segmentation) ? 定義：根據(jù)顧客需求和購(gòu)買(mǎi)行為的不同，將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體，為其提供有差異的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到極致即為定制。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的意義：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而將市場(chǎng)餡餅做得更大；為小企業(yè)和新進(jìn)入的企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)；更好地滿足不同顧客差異化的需求。 市場(chǎng)細(xì)分變量 (segmsntation variable) ? 凡是導(dǎo)致顧客在需求、購(gòu)買(mǎi)行為、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)位置的地理分布等方面形成差異的因素均可作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量 ? 地理位置（國(guó)家、地區(qū)、農(nóng)村、城市、南方、北方） ? 人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、收入、家庭生命周期 ? 心理個(gè)性因素：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 ? 購(gòu)買(mǎi)行為因素：追求利益、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)決策所處階段、態(tài)度（從非常滿意到不滿意） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量 ? 地理位置 ? 行業(yè) ? 規(guī)模：全國(guó)性、地區(qū)性 …… ? 追求利益：價(jià)格、服務(wù)、時(shí)間性、關(guān)系、品質(zhì)形象 ? 其他 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià) ? 規(guī)模和發(fā)展前景－適度與潛力 ? 結(jié)構(gòu)吸引力－盈利能力，競(jìng)爭(zhēng)情況及趨勢(shì)，固定成本投入，進(jìn)入、退出障礙 ? 替代品的威脅 ? 供應(yīng)商和客戶的討價(jià)還價(jià)能力 ? 公司的目標(biāo)和資源是否與之相配 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，或市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ? 3種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略各有優(yōu)缺點(diǎn)： 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) (undifferentialed marketing)、差異性營(yíng)銷(xiāo) (differectialed marketing)、 集中營(yíng)銷(xiāo) (concentrated marketing) 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差別化 市場(chǎng)定位 (maket positioning)： 是針對(duì)潛在顧客的心理，為產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，或是建立在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征及為目標(biāo)顧客提供的價(jià)值： ? 可口可樂(lè)的定位 ——最大的軟飲料公司，豐田汽車(chē) ? 但定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時(shí)尚的手表；沃爾沃：最安全的汽車(chē)。 ? 單一定位 ?在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)取得第一的地位，就會(huì)被客戶銘記在心，并贏得人們的喜愛(ài)。如可口可樂(lè)的定位 ——最大的軟飲料公司。第一名應(yīng)避免隨意擴(kuò)張產(chǎn)品線，這會(huì)使它不能將精力集中于某一領(lǐng)域：哇哈哈。 ?如果你是第二個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的，不能只要求自己穩(wěn)坐第二把交椅，要讓自己成為某個(gè)重要特性上的第一。換言之，定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時(shí)尚手表；沃爾沃：最安全的汽車(chē) ? 三重定位 ?任何公司都有必要將自己定位在與三個(gè)價(jià)值密切相關(guān)的領(lǐng)域：產(chǎn)品領(lǐng)先、運(yùn)作卓越、與客戶關(guān)系密切。 ?取得成功的準(zhǔn)則是： – 在三者中的某一個(gè)方面做到最好 – 在其他兩個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)尚可 – 在自己做得最好的領(lǐng)域不斷提高，避免被競(jìng)爭(zhēng)者趕上 – 在自己表現(xiàn)尚可的兩個(gè)領(lǐng)域不斷改進(jìn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者在不斷提高客戶的期望。 – 沃爾瑪，聯(lián)想、微軟、 IBM ? 五重定位 ?公司需要從以下五個(gè)特性為自己定位：產(chǎn)品、價(jià)格、易購(gòu)性、增值服務(wù)及客戶體驗(yàn)。 ?偉大的公司會(huì)在其中一個(gè)方面占有統(tǒng)治地位，在另一個(gè)方面的表現(xiàn)超過(guò)業(yè)界平均水平（通過(guò)差異化取得第二位），在其余三個(gè)方面達(dá)到業(yè)界平均水平。 ?為每種特性打分： 5（占統(tǒng)治地位）， 4（差異化），3（達(dá)到業(yè)界平均水平）， 2（低于業(yè)界平均水平），1（表現(xiàn)極差） ?偉大的公司的得分會(huì)是 5， 4， 3， 3， 3。 ?星巴克、國(guó)美、 常見(jiàn)的定位選項(xiàng) ? 技術(shù) ? 成本 ? 質(zhì)量 ? 服務(wù)（達(dá)美樂(lè)比薩 30分鐘送到） 主要的定位錯(cuò)誤 ? 特點(diǎn)雷同，不突出 ? 特征過(guò)多 ? 定位過(guò)高 ? 頻繁修正 定位的溝通途徑 ? 產(chǎn)品功能特性與外觀設(shè)計(jì) ? 品牌宣傳 ? 包裝 ? 渠道及中間商選擇 ? 促銷(xiāo) ? 企業(yè)聲譽(yù) 2023/3/21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 教程和案例 案例研究方法 案例法是管理教育的標(biāo)準(zhǔn)方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認(rèn)為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個(gè)別技術(shù)和原理。 案例中運(yùn)用的情景分析和技巧都與營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐相關(guān)，而學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法就是在一個(gè)模擬的環(huán)境中實(shí)際去做，就像在游泳中學(xué)習(xí)游泳一樣。由于讓一名在讀的學(xué)生去實(shí)地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個(gè)模擬和學(xué)習(xí)的工具。 案例分析的程序 案例分析由 4階段組成： * 個(gè)人分析和準(zhǔn)備 * 非正式的小組討論 * 課堂討論 * 對(duì)所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行概括總結(jié)，即回答“我從中學(xué)到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關(guān)系”等。 管理決策的核心即由分析、選擇和確認(rèn)過(guò)程組成，通過(guò)案例研究，要求學(xué)生學(xué)會(huì)怎樣分析一種管理情景，制定一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃，并能用語(yǔ)言清晰地表達(dá)自己的立場(chǎng)與觀點(diǎn)。 適合案例討論的問(wèn)題 ? 誰(shuí)是主角？ ? 他或她的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見(jiàn)的）？ ? 他必須做什么決策（隱含的或顯而易見(jiàn)的）？ ? 作為主角，他面臨什么問(wèn)題、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)？ ? 他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒(méi)有偏見(jiàn)？有可能改進(jìn)它嗎？ ? 還有什么替代的做法嗎？ 適合案例討論的問(wèn)題（續(xù)） ? 應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷這些替代方案？ ? 涉及到商業(yè)倫理問(wèn)題嗎？ ? 應(yīng)采取什么行動(dòng)？ ? 怎樣了解公司的其他人和顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？ ? 有什么應(yīng)急計(jì)劃可用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？ ? 你從這個(gè)案例中學(xué)到了什么？ ? 它與過(guò)去的案例及你自己的生活經(jīng)驗(yàn)有什么聯(lián)系？ 營(yíng)銷(xiāo)入門(mén) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心 ? 市場(chǎng)選擇 (Selection)： 決定哪些消費(fèi)者的需求應(yīng)予以滿足，那些將明確地不予滿足 ? 產(chǎn)品決策 (Product) ? 價(jià)格決策 (Price) ? 分銷(xiāo)決策 (Place) ? 溝通決策 (Promotion) 2023/3/21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的參與者 (4Cs) ?公司 (Companies)： 包括非贏利組織。 ?消費(fèi)者 (Consumers)： 所有使用、購(gòu)買(mǎi)或影響購(gòu)買(mǎi)的人。它代表了一個(gè)整體購(gòu)買(mǎi)和決策單位。 ?渠道成員 (Channels)： 既是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)要素，又是營(yíng)銷(xiāo)的參與者。 ?競(jìng)爭(zhēng)者 (Competitors)： 其他試圖滿足同一消費(fèi)需求的組織 。 2 2023/3/21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ?市場(chǎng)研究 (Marketing research)： ?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 (Strategy formulation) ?營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、方案、預(yù)算 (Planing, programming, budgeting ) ?營(yíng)銷(xiāo)組織與實(shí)施 (Organization and implementation) 3 記?。? ? 過(guò)程的每一步驟都與其他步驟相關(guān) ? 任何兩步驟之間的界限都是模糊的 ? 每一步驟還能進(jìn)一步細(xì)分 2023/3/21 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和溝通策略構(gòu)成。 ?不同企業(yè)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，它們可能各有側(cè)重。 ?經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 4 2023/3/21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 ? 銷(xiāo)售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。 ? 方案要適合目標(biāo)消費(fèi)者 ? 方案要適合公司 ? 方案要適合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)組合 : 現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方案并不正好表現(xiàn)為 4Ps組合，如品牌、價(jià)格促銷(xiāo)，甚至人員推銷(xiāo)就界于兩要素之間 5 結(jié)論 審查營(yíng)銷(xiāo)組合方案時(shí)應(yīng)注意： ? 營(yíng)銷(xiāo)組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？ ? 每個(gè)要素都起到了最好的杠桿作用？ ? 方案是否滿足了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特定需求？ ? 營(yíng)銷(xiāo)組合是否建立在組織的文化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補(bǔ)公司的弱點(diǎn)？ ? 營(yíng)銷(xiāo)組合是否在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上為公司創(chuàng)造了獨(dú)特的個(gè)性？ 第二章 溝通策略 定義： 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告之目標(biāo)顧客，說(shuō)服目標(biāo)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 溝通組合 （也稱(chēng)促銷(xiāo)組合） 由 5種主要工具組成： ? 人員推銷(xiāo) —— 為達(dá)成銷(xiāo)售，與買(mǎi)主進(jìn)行的面對(duì)面的交流。 ? 廣告 —— 由廣告主付費(fèi)，通過(guò)非人員方式的大眾傳媒進(jìn)行的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 公共關(guān)系 —— 為提高或保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計(jì)的，以非付款方式，同樣通過(guò)大眾傳媒傳播的促銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)（也稱(chēng)促銷(xiāo)） —— 各種鼓勵(lì)顧客嘗試或立即購(gòu)買(mǎi)的短期激勵(lì)措施。 ? 直銷(xiāo) —— 利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進(jìn)行溝通活動(dòng)并收集其反映 。 2023/3/21 溝通策略制定過(guò)程 溝通計(jì)劃目標(biāo)： ? 明確溝通目標(biāo) —— 所要改變影響的層級(jí)：認(rèn)知 了解 偏好 試用 再購(gòu)。 ? 試圖激勵(lì)的需求類(lèi)型：初始需求 /選擇性需求 ? 其他：提高員工士氣，公司形象 ， ? 好的選擇應(yīng)目標(biāo)有限，可以測(cè)量 6 2023/3/21 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 ? 確定要到達(dá)的目標(biāo)受眾 ? 細(xì)分市場(chǎng)是具有某些共同特征的消費(fèi)者亞群體。市場(chǎng)細(xì)分化建立在假定消費(fèi)者需求具有異質(zhì)性，對(duì)產(chǎn)品和溝通活動(dòng)的反應(yīng)方式不同。 ? 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：受益細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)因素等。 ? 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)決策，他們關(guān)心什么？由此確定溝通活動(dòng)的目標(biāo)受眾、內(nèi)容及表達(dá)方式。 7 選擇“推”還是“拉”的戰(zhàn)略 ?推 (push)： 通過(guò)分銷(xiāo)商與最終顧客間接溝通，目的在使分銷(xiāo)商具有“分享意識(shí)”。 ?拉 (pull)： 越過(guò)中間商直接與最終顧客溝通，刺激后者拉動(dòng)中間商采購(gòu)。 ?各自的適用范圍 ?通常結(jié)合使用 信息設(shè)計(jì) ?確定目標(biāo)受眾所需的信息 ?了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)什么 ?產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。 ?解決 4個(gè)問(wèn)題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如何合乎邏輯地說(shuō)）、表達(dá)形式以及由誰(shuí)說(shuō)。 溝通力度 ? 溝通力度取決于所傳遞信息的特點(diǎn)（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡(jiǎn)單，價(jià)高、價(jià)低）、目標(biāo)受眾的數(shù)量、受眾對(duì)信息的需要程度及愿為其支付的費(fèi)用水平、競(jìng)爭(zhēng)者的溝通力度及可用資金總量。 ? 決策方法：量入為出法、銷(xiāo)售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。 ? 確定了溝通預(yù)算的絕對(duì)水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。 媒體選擇 ? 可供選擇的媒體及其特點(diǎn)：大眾媒體、選擇性媒體、賣(mài)場(chǎng)廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。 ? 人員推銷(xiāo)與廣告的比較：雙向、針對(duì)性、信息復(fù)雜性、成本。 ? 選擇媒體時(shí)需考慮的因素：產(chǎn)品類(lèi)型、能