【文章內(nèi)容簡介】 密集增長 (intensive growth)： 市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) ? 一體化增長 (integrative growth)： 前向一體化、后向一體化、水平一體化 ? 多角化增長 (diversification growth)： 同心多角化、水平多角化、混合多角化 （三）細分市場與目標市場選擇 ? 現(xiàn)代營銷的核心可稱為 STP營銷，即市場細分（ Segmenting）、 目標市場選擇（ Targeting） 和市場定位（ Positioning） ? 當然這并不意味著 LGD營銷（午餐 Lunch、 高爾夫球 Golf和晚餐 Dinner）不重要，而是為營銷人員提供更廣闊的戰(zhàn)略分析的構(gòu)架 企業(yè)營銷的發(fā)展可分為 3個時期 ? 大量營銷（ Mass Marketing）： 成本最小，價格最低，銷量最大 ? 產(chǎn)品差異性營銷（ ProductVariety Marketing）： 多規(guī)格的產(chǎn)品為買方提供多種選擇，但不是從細分市場出發(fā) ? 目標市場營銷（ Target Marketing） ? 展望 21世紀：一對一營銷 /大規(guī)模定制，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，單獨設(shè)計某一具體產(chǎn)品，以符合每位顧客個性化的要求。今天，選擇的機會比品牌更有價值，如汽車公司、芭比娃娃。 目標市場營銷 ? 分為三步 確定細分變量和 細分市場 描述細分市場的 輪廓 評估每一細分市場 的吸引力 選擇目標細分市場 確定每一目標細分市 場可能的市場定位概念 選擇、描述和傳送所 選擇的市場定位概念 市場細分 目標市場選擇 市場定位 市場細分 (market segmentation) ? 定義：根據(jù)顧客需求和購買行為的不同，將市場劃分為不同的顧客群體，為其提供有差異的營銷組合策略。細分市場達到極致即為定制。 ? 市場細分的意義：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，從而將市場餡餅做得更大；為小企業(yè)和新進入的企業(yè)提供競爭保護；更好地滿足不同顧客差異化的需求。 市場細分變量 (segmsntation variable) ? 凡是導(dǎo)致顧客在需求、購買行為、態(tài)度、購買位置的地理分布等方面形成差異的因素均可作為細分市場的依據(jù) 消費者市場細分變量 ? 地理位置（國家、地區(qū)、農(nóng)村、城市、南方、北方） ? 人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、收入、家庭生命周期 ? 心理個性因素：社會階層、生活方式、個性 ? 購買行為因素：追求利益、購買時機、使用頻率、忠誠程度、購買決策所處階段、態(tài)度（從非常滿意到不滿意） 產(chǎn)業(yè)市場細分變量 ? 地理位置 ? 行業(yè) ? 規(guī)模：全國性、地區(qū)性 …… ? 追求利益：價格、服務(wù)、時間性、關(guān)系、品質(zhì)形象 ? 其他 對細分市場進行評價 ? 規(guī)模和發(fā)展前景－適度與潛力 ? 結(jié)構(gòu)吸引力－盈利能力，競爭情況及趨勢，固定成本投入，進入、退出障礙 ? 替代品的威脅 ? 供應(yīng)商和客戶的討價還價能力 ? 公司的目標和資源是否與之相配 目標市場選擇 ? 產(chǎn)品專業(yè)化，或市場專業(yè)化 ? 3種目標市場選擇策略各有優(yōu)缺點： 無差異營銷 (undifferentialed marketing)、差異性營銷 (differectialed marketing)、 集中營銷 (concentrated marketing) 市場定位與產(chǎn)品差別化 市場定位 (maket positioning)： 是針對潛在顧客的心理，為產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個獨特的位置，或是建立在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征及為目標顧客提供的價值： ? 可口可樂的定位 ——最大的軟飲料公司，豐田汽車 ? 但定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時尚的手表；沃爾沃：最安全的汽車。 ? 單一定位 ?在某個領(lǐng)域內(nèi)取得第一的地位，就會被客戶銘記在心，并贏得人們的喜愛。如可口可樂的定位 ——最大的軟飲料公司。第一名應(yīng)避免隨意擴張產(chǎn)品線，這會使它不能將精力集中于某一領(lǐng)域：哇哈哈。 ?如果你是第二個進入市場的，不能只要求自己穩(wěn)坐第二把交椅，要讓自己成為某個重要特性上的第一。換言之，定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時尚手表；沃爾沃：最安全的汽車 ? 三重定位 ?任何公司都有必要將自己定位在與三個價值密切相關(guān)的領(lǐng)域：產(chǎn)品領(lǐng)先、運作卓越、與客戶關(guān)系密切。 ?取得成功的準則是： – 在三者中的某一個方面做到最好 – 在其他兩個領(lǐng)域表現(xiàn)尚可 – 在自己做得最好的領(lǐng)域不斷提高，避免被競爭者趕上 – 在自己表現(xiàn)尚可的兩個領(lǐng)域不斷改進，因為競爭者在不斷提高客戶的期望。 – 沃爾瑪，聯(lián)想、微軟、 IBM ? 五重定位 ?公司需要從以下五個特性為自己定位：產(chǎn)品、價格、易購性、增值服務(wù)及客戶體驗。 ?偉大的公司會在其中一個方面占有統(tǒng)治地位，在另一個方面的表現(xiàn)超過業(yè)界平均水平（通過差異化取得第二位），在其余三個方面達到業(yè)界平均水平。 ?為每種特性打分： 5（占統(tǒng)治地位）， 4（差異化），3（達到業(yè)界平均水平）， 2（低于業(yè)界平均水平），1（表現(xiàn)極差） ?偉大的公司的得分會是 5， 4， 3， 3， 3。 ?星巴克、國美、 常見的定位選項 ? 技術(shù) ? 成本 ? 質(zhì)量 ? 服務(wù)（達美樂比薩 30分鐘送到） 主要的定位錯誤 ? 特點雷同，不突出 ? 特征過多 ? 定位過高 ? 頻繁修正 定位的溝通途徑 ? 產(chǎn)品功能特性與外觀設(shè)計 ? 品牌宣傳 ? 包裝 ? 渠道及中間商選擇 ? 促銷 ? 企業(yè)聲譽 2023/3/21 市場營銷管理 教程和案例 案例研究方法 案例法是管理教育的標準方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個別技術(shù)和原理。 案例中運用的情景分析和技巧都與營銷管理實踐相關(guān)，而學習一種技術(shù)的最好方法就是在一個模擬的環(huán)境中實際去做，就像在游泳中學習游泳一樣。由于讓一名在讀的學生去實地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學生提供了一個模擬和學習的工具。 案例分析的程序 案例分析由 4階段組成： * 個人分析和準備 * 非正式的小組討論 * 課堂討論 * 對所學內(nèi)容進行概括總結(jié)，即回答“我從中學到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關(guān)系”等。 管理決策的核心即由分析、選擇和確認過程組成，通過案例研究，要求學生學會怎樣分析一種管理情景，制定一項行動計劃，并能用語言清晰地表達自己的立場與觀點。 適合案例討論的問題 ? 誰是主角？ ? 他或她的目標是什么（隱含的或顯而易見的）？ ? 他必須做什么決策（隱含的或顯而易見的）？ ? 作為主角，他面臨什么問題、機會和風險？ ? 他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒有偏見？有可能改進它嗎？ ? 還有什么替代的做法嗎？ 適合案例討論的問題（續(xù)） ? 應(yīng)采用什么標準來判斷這些替代方案？ ? 涉及到商業(yè)倫理問題嗎？ ? 應(yīng)采取什么行動？ ? 怎樣了解公司的其他人和顧客、競爭者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？ ? 有什么應(yīng)急計劃可用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？ ? 你從這個案例中學到了什么？ ? 它與過去的案例及你自己的生活經(jīng)驗有什么聯(lián)系？ 營銷入門 企業(yè)市場營銷的核心 ? 市場選擇 (Selection)： 決定哪些消費者的需求應(yīng)予以滿足，那些將明確地不予滿足 ? 產(chǎn)品決策 (Product) ? 價格決策 (Price) ? 分銷決策 (Place) ? 溝通決策 (Promotion) 2023/3/21 市場營銷的參與者 (4Cs) ?公司 (Companies)： 包括非贏利組織。 ?消費者 (Consumers)： 所有使用、購買或影響購買的人。它代表了一個整體購買和決策單位。 ?渠道成員 (Channels)： 既是營銷組合的一個要素，又是營銷的參與者。 ?競爭者 (Competitors)： 其他試圖滿足同一消費需求的組織 。 2 2023/3/21 市場營銷管理過程 ?市場研究 (Marketing research)： ?營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 (Strategy formulation) ?營銷計劃、方案、預(yù)算 (Planing, programming, budgeting ) ?營銷組織與實施 (Organization and implementation) 3 記住： ? 過程的每一步驟都與其他步驟相關(guān) ? 任何兩步驟之間的界限都是模糊的 ? 每一步驟還能進一步細分 2023/3/21 第一章 市場營銷組合 ? 市場營銷組合的構(gòu)成 ?市場營銷組合由產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和溝通策略構(gòu)成。 ?不同企業(yè)采用不同的營銷組合策略，它們可能各有側(cè)重。 ?經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營銷組合策略。 4 2023/3/21 市場營銷方案 ? 銷售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。 ? 方案要適合目標消費者 ? 方案要適合公司 ? 方案要適合競爭對手 ? 擴大的營銷組合 : 現(xiàn)實的營銷方案并不正好表現(xiàn)為 4Ps組合，如品牌、價格促銷，甚至人員推銷就界于兩要素之間 5 結(jié)論 審查營銷組合方案時應(yīng)注意： ? 營銷組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？ ? 每個要素都起到了最好的杠桿作用？ ? 方案是否滿足了目標細分市場的特定需求？ ? 營銷組合是否建立在組織的文化和核心競爭力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補公司的弱點？ ? 營銷組合是否在競爭的市場上為公司創(chuàng)造了獨特的個性？ 第二章 溝通策略 定義： 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之目標顧客，說服目標顧客做出購買決策而進行的市場營銷活動。 溝通組合 （也稱促銷組合） 由 5種主要工具組成： ? 人員推銷 —— 為達成銷售，與買主進行的面對面的交流。 ? 廣告 —— 由廣告主付費，通過非人員方式的大眾傳媒進行的對產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷活動。 ? 公共關(guān)系 —— 為提高或保護企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計的，以非付款方式，同樣通過大眾傳媒傳播的促銷活動。 ? 銷售促進（也稱促銷） —— 各種鼓勵顧客嘗試或立即購買的短期激勵措施。 ? 直銷 —— 利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進行溝通活動并收集其反映 。 2023/3/21 溝通策略制定過程 溝通計劃目標： ? 明確溝通目標 —— 所要改變影響的層級：認知 了解 偏好 試用 再購。 ? 試圖激勵的需求類型：初始需求 /選擇性需求 ? 其他：提高員工士氣，公司形象 ， ? 好的選擇應(yīng)目標有限，可以測量 6 2023/3/21 目標市場細分 ? 確定要到達的目標受眾 ? 細分市場是具有某些共同特征的消費者亞群體。市場細分化建立在假定消費者需求具有異質(zhì)性，對產(chǎn)品和溝通活動的反應(yīng)方式不同。 ? 細分標準：受益細分、人口統(tǒng)計因素等。 ? 誰參與購買決策，他們關(guān)心什么？由此確定溝通活動的目標受眾、內(nèi)容及表達方式。 7 選擇“推”還是“拉”的戰(zhàn)略 ?推 (push)： 通過分銷商與最終顧客間接溝通，目的在使分銷商具有“分享意識”。 ?拉 (pull)： 越過中間商直接與最終顧客溝通，刺激后者拉動中間商采購。 ?各自的適用范圍 ?通常結(jié)合使用 信息設(shè)計 ?確定目標受眾所需的信息 ?了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者帶來什么 ?產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。 ?解決 4個問題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如何合乎邏輯地說）、表達形式以及由誰說。 溝通力度 ? 溝通力度取決于所傳遞信息的特點（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡單，價高、價低）、目標受眾的數(shù)量、受眾對信息的需要程度及愿為其支付的費用水平、競爭者的溝通力度及可用資金總量。 ? 決策方法：量入為出法、銷售額百分比法、競爭對等法和目標任務(wù)法。 ? 確定了溝通預(yù)算的絕對水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。 媒體選擇 ? 可供選擇的媒體及其特點：大眾媒體、選擇性媒體、賣場廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。 ? 人員推銷與廣告的比較：雙向、針對性、信息復(fù)雜性、成本。 ? 選擇媒體時需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能