營銷管理課程講解(編輯修改稿)
2025-03-29 10:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 授 丁馨伯 于 1933年編譯的 《 市場學(xué)原理 》 ， 譯自英文藍(lán)本 Maynard， Weidles，Beckman: Principles of Marketing。 當(dāng)時(shí)把Marketing 譯為 “ 市場學(xué) ” 。 20世紀(jì) 70年代末 80年代初，現(xiàn)代營銷學(xué)再次從西方被引入中國。 對 Marketing 的翻譯有“ 市場學(xué) ”、“銷售學(xué)”、“經(jīng)營學(xué)”、“營銷學(xué)”等多種譯法?！盃I銷學(xué)”的譯法逐步得到大家接受，并開始進(jìn)入我國企業(yè)經(jīng)營管理。但港臺地區(qū)， Marketing還主要被譯為行銷學(xué)。 1，引進(jìn)時(shí)期 （ 19781982年） 2，傳播時(shí)期 （ 19831985年） 3，應(yīng)用時(shí)期 （ 19861988年） 4，擴(kuò)展時(shí)期 （ 19891994年） 5，國際化時(shí)期 （ 1995 ） 思考： Marketing 與 Selling 有什么不同？如何從中文的角度較好地去認(rèn)知？ Market Marketing 市場 市場 創(chuàng)造 營 營造、一定區(qū)域內(nèi)的（理念， 無 ）創(chuàng)造； 銷 以取得某種回報(bào)為前提的提供物 （ 產(chǎn)品， 有 ）擴(kuò)散。 思考： 什么是 坐 銷、 售 銷、推 銷、 行 銷、 營 銷？ 售 推 行 營 銷 營銷的實(shí)質(zhì) ，具體地說是創(chuàng)造市場 ，這也是企業(yè)的目的；抽象地說是人的意志的表達(dá)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 營銷的起點(diǎn) 是 市場 需求（發(fā)現(xiàn)、適應(yīng)、引導(dǎo)、創(chuàng)造），營銷的目的是滿足市場需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人與組織的目標(biāo)。 消費(fèi)者？ 營銷的目標(biāo) 并非 是某個(gè)商品或提供物，它是在尋找市場上的機(jī)會。營銷是 “ 生活 標(biāo)準(zhǔn) 的創(chuàng)造和傳遞 ” 。 游戲規(guī)則 現(xiàn)代社會的一切活動(dòng)都是營銷活動(dòng)，各種規(guī)模、各種類型的組織（無論是盈利性的還是非盈利性的、政府的還是民間的）都在廣泛地采用營銷管理。 如企業(yè)在營銷產(chǎn)品，學(xué)校在營銷知識，政府在營銷管理和服務(wù)，電視臺在營銷電視節(jié)目，出版社在營銷書籍，營銷學(xué)的老師在營銷 “營銷理念、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)” ，而學(xué)生去聽課和學(xué)習(xí)，也是營銷的過程，正處于生產(chǎn)產(chǎn)品階段，目的是不斷提高自我，提升人才的等級，為將來“賣”個(gè)好價(jià)錢做準(zhǔn)備 …… 生活在現(xiàn)代社會里，沒有人不享受營銷革命帶來的利益，也沒有人能擺脫營銷工具的有力控制。如果你掌握了它，你也可以用它來控制別人乃至整個(gè)社會，但是營銷藝術(shù)不是能從書上學(xué)得到的，而是長期實(shí)踐探索的結(jié)果。 營銷學(xué)對每一個(gè)人都有重要意義，是一門真正的成功學(xué)。 營銷管理 既是最基礎(chǔ)的 管理思想 ，也是最基本的 管理 工具 。 案例： 美國依阿華州現(xiàn)為全美大豆、玉米帶和養(yǎng)豬中心，平均每個(gè)依州人擁有 5頭豬。但 50年代，依州的雞蛋產(chǎn)量曾也是全美第一，后卻被加州替代；而阿肯色現(xiàn)為全美肉雞的最大產(chǎn)區(qū)之一。試分析這一現(xiàn)象的原因。 說明： 1）市場、產(chǎn)品特性、企業(yè)、科技進(jìn)步對一個(gè)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)的作用與影響； 2）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的跳躍式與“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)” —— 成功慣性與創(chuàng)新惰性！ 在任何時(shí)候，物質(zhì)的、技術(shù)的、金錢的匱乏都不是根本性， 根本性的匱乏是創(chuàng)造力的匱乏 。一個(gè)過于成熟的人總是缺乏創(chuàng)造力。同樣，一個(gè)過于成熟的社會也是缺乏創(chuàng)造性的。創(chuàng)造力的本質(zhì)是賦予和發(fā)現(xiàn)生活新的意義、新的價(jià)值。 案例分析 1： 以下現(xiàn)象說明什么？ 20年代，亨利 ?福特在汽車購買者爭相要求汽車多樣化時(shí)，繼續(xù)生產(chǎn)黑色的福特 T型汽車。通用對此作出了反應(yīng)并勝過福特。以后的 50年中，當(dāng)顧客要求小型汽車時(shí)，通用卻繼續(xù)生產(chǎn)大型汽車。而德國大眾和日本人開始注意到這種呼聲。在 80年代，客戶提出質(zhì)量要求時(shí)，日本人對此作出反應(yīng)并提供更好的汽車。 案例分析 2： 以下現(xiàn)象說明什么？ 當(dāng)美國人在大力推廣電報(bào)、電話的時(shí)候，日本人卻在傳真機(jī)上大做文章并取得了領(lǐng)先；但后來的美國人卻沒有一唯地去研究傳真機(jī)這種產(chǎn)品而是在 Email上下功夫，并且使得其今天風(fēng)光無限，大量的傳真機(jī)只好在辦公室里“度假”。 結(jié)論： 1，迅速變化的形勢往往使企業(yè)經(jīng)營在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f。 2，企業(yè)取勝的法則就是永遠(yuǎn)地隨顧客需求的變化而及時(shí)地對自已的行為作出調(diào)整，并力求比競爭者走得更快更徹底。 3，領(lǐng)先主要是指領(lǐng)先于對手的標(biāo)準(zhǔn)而不僅僅是簡單的產(chǎn)品。 一流的企業(yè)做 標(biāo)準(zhǔn) ， 二流的企業(yè)做 品牌 ， 三流的企業(yè)做 銷量 ， 四流的企業(yè)做 利潤 。 競爭是一切營銷管理活動(dòng)的第一塊基石。 市場上的成功者是那些最能適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求的公司 —— 它們向 真正 需要購買 的人 提供商品。每個(gè)個(gè)人、企業(yè)、城市，甚至整個(gè)國家，必須尋找它們（ 1） 能夠生產(chǎn) 且有（ 2） 市場價(jià)值 的產(chǎn)品 —— 即他人愿意購買的商品和服務(wù)。 —— 菲利普 科特勒 市場需求 公司能力 能做 ≠ 可以做 規(guī)模是否經(jīng)濟(jì) 人類社會的一切行為都必須符合“經(jīng)濟(jì)（利益）”原則。人們目標(biāo)的不同決定了其行為假定的不同；而假定的不同又將導(dǎo)致行為方式的不同，甚至完全相反。 經(jīng)營狀況與經(jīng)營績效不是一個(gè)企業(yè)最根本的，它僅僅是公司各種因素在市場上的綜合反
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