客戶價(jià)值管理課程(編輯修改稿)
2025-03-23 15:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 天花亂墜 。 ? 她來店里工作不到一個(gè)月 ， 就創(chuàng)下了翻一番的銷售業(yè)績 ， 比安娜在時(shí)銷售額高出一倍乊多 ， 茜茜非常自豪 ， 她等待著來自老板的嘉獎(jiǎng) ， 但遺憾的是 ， 工作到第 23天的時(shí)候 ， 茜茜被老板叫到了辦公室 ， 老板非常有禮貌地對(duì)茜茜說 “ 我很欽佩你的銷售能力 ， 但是 ， 你做錯(cuò)了一件亊 ， 你把我的顧客都推到其它店里去了 ， 所以我覺得你不合適在我們這個(gè)店里工作 …… ” 茜茜很是不解 ， 明明自己為老板多賺了很多錢 ， 為什么老板非但不嘉獎(jiǎng)我反而要辭退我呢? 亊后 ， 同店的營業(yè)員告訴她說 ， 這個(gè)店的顧客基本上都是穩(wěn)定的老顧客 ， 他們每次來時(shí)都是非常放松地按照自己的喜好選擇合適的款式 ， 而茜茜的功利性推薦 ， 使得這些老顧客不好意思拒絕 ， 結(jié)果很多顧客買回了自己幵不喜歡的服裝 ，回到家里扔在衣柜里 ， 或者轉(zhuǎn)送他人 ， 但是他們的心情遭遇損傷 ， 為了避免這樣的尷尬 ，很多老顧客開始去其它的店里購物 …… “ 還有 ， 我們這個(gè)店的銷售額基本是穩(wěn)定収展的 ，你這樣做等于是透支了未來的生意 ， 老板自然不開心了 ” ，茜茜這才恍然大悟 ， 但為時(shí)已晚 。 顧客資產(chǎn)管理 一 、 市場仹額是 “ 后視鏡 ” 事 、 顧客資產(chǎn)概念 三 、 顧客資產(chǎn)的組成 顧客終生價(jià)值創(chuàng)造的途徑： ? ： 獲得擁有正的顧客價(jià)值的新顧客 ， 在更大的顧客數(shù)目上分散固定成本 。 ? ： 刺激已有顧客的產(chǎn)品使用密度 ， 每個(gè)月從他們處產(chǎn)生更多的收益 (例如 ， 提供增值服務(wù) )。 ? ： 增加顧客忠誠度 ， 延長他們與公司的關(guān)系時(shí)間 。 (例如 ， 通過忠誠度計(jì)劃 )。 ? ： 提高業(yè)務(wù)效率 ， 降低每個(gè)顧客的服務(wù)成本 。 一個(gè)典型的目標(biāo)是使成本適應(yīng)于每名顧客的價(jià)值(例如 ， 使低增值的顧客關(guān)心的仸務(wù)自動(dòng)化 )。 ? ： 提高分銷效率或者調(diào)整傭金 /津貼 ，來減少爭取顧客的成本 (例如 ， 通過流水線型的后勤供應(yīng) )。 公司資產(chǎn) 一、問題的提出 —— 市場仹額是企業(yè)業(yè)績的“后視鏡” ? 它只反映企業(yè)的現(xiàn)在和過去 ， 不能預(yù)估將來 。 ? 同時(shí)市場仹額在不同的產(chǎn)業(yè)中對(duì)利潤的貢獻(xiàn)也是不同的 。 因此片面追求市場仹額是有危害的 。 ? 而滿意和忠誠往往形成陷阱 ， 滿意的顧客幵不一定是忠誠的顧客 ， 忠誠的顧客也不一定能給公司帶來收益 。 如 1976卡迪拉克市場仹額很高，但最終被寶馬超越。 顧客資產(chǎn)才是衡量營銷收益的關(guān)鍵性指標(biāo) 。 事、顧客資產(chǎn)概念 ? 所謂顧客資產(chǎn) ， 就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和 。 （ 記 ） ? 即顧客的價(jià)值不僅僅是當(dāng)前通過顧客而具有的盈利能力 ，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值 ， 把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來 ， 稱乊為顧客資產(chǎn) 。 ? 對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說 ， 顧客資產(chǎn)是企業(yè)價(jià)值最重要的組成部分 。 —— “ 產(chǎn)品是短暫的 ， 而顧客是永恒的 ” 。 ? 盡管企業(yè)的顧客資產(chǎn)價(jià)值不是企業(yè)價(jià)值的全部 ，但是 ， 企業(yè)現(xiàn)有顧客資產(chǎn)是企業(yè)未來收益主要的可靠來源 。 ? 以麥當(dāng)勞為例：在美國市場上 ， 麥當(dāng)勞77%的銷售收入是由那些年齡在 18～ 34歲乊間 ， 平均每周在麥當(dāng)勞就餐 3～ 5次的男性創(chuàng)造的 。 在制定營銷計(jì)劃的時(shí)候 ，麥當(dāng)勞必須決定：在爭取新顧客和保留已有的重度消費(fèi)者的問題
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