【文章內容簡介】 行業(yè)外 行業(yè)內 行業(yè)外 聯合 School of Business, Sun Yatsen University 3） 進入障礙 ?1 規(guī)模經濟 ?2 產品差異優(yōu)勢 ?3 資金需求 ?4 絕對成本優(yōu)勢 ?5 銷售渠道 ?6 其它因素 1 某項或 某幾項職能 2 某種或某幾種業(yè)務活動 3 多種經營 4 聯合成本 5 縱向一體化 School of Business, Sun Yatsen University 產品差異性 ? 在產品有差別的行業(yè)中，已有公司擁有品牌認可和客戶忠誠的優(yōu)勢。 ? 美國消費者對單一品牌的忠誠比例在電池、罐裝蔬菜和垃圾袋行業(yè)為 30%以下，在牙膏行業(yè)高達 61%，在蛋黃醬行業(yè)為 65%，在香煙行業(yè)為 71%。 ? 進入到這種市場的新公司必須花費大量不成比例的費用在廣告和推廣上以獲得與已有公司類似的品牌意識和品牌商譽。 School of Business, Sun Yatsen University （二）現有企業(yè)間的競爭分析 競爭 競爭對手多樣化 集中度 過剩生產能力 成本狀況 產品差異性 退出壁壘 School of Business, Sun Yatsen University 集中度 ?單一公司支配的市場，競爭很少，占優(yōu)勢的公司可能在定價時有相當大的自由權； ?由一小群領先公司（寡頭壟斷）控制的市場中，價格競爭也可能被抑制，可能是通過完全共謀或者更常見的通過價格決策的“并行操作”進行競爭； ?隨著供應市場的公司數目增加，價格協(xié)調變得更加困難，而且一家公司開始降低價格的可能性增加。 School of Business, Sun Yatsen University 雙寡頭市場的價格機制 ?兩家公司控制的市場中，價格傾向于相似，競爭集中在廣告、推廣和產品開發(fā)。 ?堿性電池： Duracell Vs. Eveready ?彩色膠片：柯達 Vs. 富士 ?軟飲料：可口可樂 Vs. 百事可樂 School of Business, Sun Yatsen University （三）替代產品的威脅 替代品是指那些與本行業(yè)的產品具有同樣功能但價格較低的產品 Email 平信；電子表 機械表； DVDVCD 1 產生的原因 ? 1） 經濟因素引起 ? 2） 原材料短缺 ? 3） 技術進步 2 作用 ?1） 短暫的補充作用 ? 2） 永久性替代并導致某一行業(yè)的衰退 School of Business, Sun Yatsen University 小案例 傳統(tǒng)信函 電話、 商業(yè)信函 電子賬單 School of Business, Sun Yatsen University 3 替代種類 ? 直接產品替代 ? 間接產品替代 4 戰(zhàn)略角度分析的問題 ? 在多大程度上，替代品直接或間接地影響企業(yè)的經營？ ? 企業(yè)應采取何措施？ 替代品的威脅程度取決于參與競爭的產品或服務的相對價格和效用以及消費者使用替代品的主觀意愿 。 School of Business, Sun Yatsen University 5 替代和防替代戰(zhàn)略 : ? ? 行業(yè)采取集體行動 ? ? 降低成本 ， 改進產品 ? ? 提高顧客的轉換成本 ? ? 尋找產品不受替代影響的新用途 ? ? 轉向最少受替代威脅的細分市場 ? ? 進入替代產業(yè) ? ? 與替代品共存與聯合 School of Business, Sun Yatsen University （四）供應商分析 供應商是向企業(yè)及對手供應各種所需資源的工商企業(yè)和個人 。 1. 作為競爭對手的供應商 （ 寄生關系 ） ? 供應商集中程度高 ? 無替代品 ? 購買數量少 ? 購買者的依賴程度高 ? 轉換成本高 ? 供應商可與競爭對手實現前向一體化 School of Business, Sun Yatsen University 2023年世界鐵礦石海上貿易量版圖 淡水河谷 38% 力拓 25% 必和必拓 18% 其他 22% School of Business, Sun Yatsen University 措施 ?尋找和開發(fā)備選的供應來源 ?尋找替代品供應商； ?表明企業(yè)可實現后向一體化 ? 選擇實力較小的供應商 School of Business, Sun Yatsen University 工會對獲利能力的影響 工會化雇員的比例 ROI（ %） ROS（ %） 無 25 1%35% 24 35%60% 23 60%－ 70% 18 75%以上 19 School of Business, Sun Yatsen University 2 .作為合作伙伴的供應商（共生關系） 方案： ?簽署長期合同 ?說服供方接近顧客 ?分擔供方的風險 School of Business, Sun Yatsen University （五）買方（顧客）的討價還價能力 1. 顧客的討價還價能力 ? ? 顧客集中 ? ? 轉換成本低 ? ? 缺少差別化 ? ? 顧客具有后向一體化的資源和能力 ? ? 顧客所掌握的信息比較充分 School of Business, Sun Yatsen University 2. 顧客的購買行為和特性分析 顧客的購買行為取決于需求和欲望，而需求和欲望受諸多因素的影響。如個人因素，心理因素，社會因素，文化因素等。 顧客分析的目的就是了解顧客的購買動機。 School of Business, Sun Yatsen University 顧客行為分類 ——四類基本顧客 ?企業(yè)品牌顧客：只使用本企業(yè)品牌的顧客 ?競爭品牌顧客：使用其他具有性價比優(yōu)勢的品牌而不一定使用本企業(yè)品牌的顧客 ?隨機流動顧客：不偏好于任一特定品牌的顧客 ?潛在市場顧客：尚未購買此類產品或服務的人 資料來源：舒爾茲；田納本；勞特朋，整合營銷傳播（中譯本），內蒙古人民出版社， 1998年：第 8183頁 School of Business, Sun Yatsen University 顧客行為分類 ——提升顧客回頭率與引薦率對策 企業(yè)品牌：建立與維持使用習慣 流動品牌：獲取 /擴大使用率 競爭品牌：激發(fā)試用、增加購買、建立忠誠 最終買方 終端顧客 —— 企業(yè) 生存之本 潛在市場 —— 先期投入、市場儲備 School of Business, Sun Yatsen University （六） 對“波特五力模型”的修正 ? 美國哈佛商學院研究搏弈論和企業(yè)戰(zhàn)略的勃蘭登伯格（ ）和耶魯大學納巴夫（ ）教授建構了一個新的“勃 — 蘭模型” . ? 在 1996年合作出版的 《 論合作 》 一書中 ,他們主要認識到在戰(zhàn)略的各種業(yè)務關系中存在著“競爭型”和“合作型”這雙向屬性，因此不能籠統(tǒng)地劃分競爭關系，而應該通過考慮競爭與合作來改變游戲規(guī)則。 ? 另外，政府的力量是否應該是 “第六力” School of Business, Sun Yatsen University 替代威脅 產業(yè)內 現有競爭對手 （軟件） 供應商 談價 能力 新進入者 威脅 產業(yè)內 互補產品 （計算機） 替代威脅 買方 議價 能力 新進入者 威脅 買方 （供應商） “六”力模型 (Six Forces Model) School of Business, Sun Yatsen University （七）小結 除宏觀環(huán)境之外，行業(yè)環(huán)境至關重要： ?第一，不同行業(yè)間的獲利性有很大差異 。 ?第二，即使同一行業(yè)，不同企業(yè)的獲利 能力也大不相同 。 第三，行業(yè)的行為和獲利性隨時間變化； 第四，認識行業(yè)結構的動態(tài)性； 第五，行業(yè)結構并不完全取決于外部因素， 內在因素也同樣重要。 School of Business, Sun Yatsen University 內部資源與能力分析 戰(zhàn)略是將公司的資源和能力與外部環(huán)境中出現的機會相匹配。 School of Business, Sun Yatsen University 分析資源和能力：戰(zhàn)略和公司之間的界面 公司 ?目標和價值觀 ?資源和能力 ?結構和系統(tǒng) 行業(yè)環(huán)境 ?競爭對手 ?客戶 ?供應商 公司－戰(zhàn)略界面 環(huán)境－戰(zhàn)略界面 戰(zhàn)略 School of Business, Sun Yatsen University 研究趨勢 ? 20世紀 80年代，戰(zhàn)略分析集中在公司的行業(yè)環(huán)境及其對于競爭對手的競爭定位；（ M. Porter） ? 內部環(huán)境分析通常與戰(zhàn)略執(zhí)行問題有關－－結構設計、控制系統(tǒng)和管理模式－－所有這些都被看作是所采用戰(zhàn)略產生的結果。 ? 二戰(zhàn)德國、日本失敗的必然性？ 戰(zhàn)略問題？資源問題？ School of Business, Sun Yatsen University Contents 企業(yè)的“核心能力”分析 2 資源與能力 3 1開發(fā)資源和能力 3 SWOT分析法 4 School of Business, Sun Yatsen University ? 20世紀 90年代，有關公司資源和能力作為其戰(zhàn)略主要基礎的作用和公司獲利能力的主要來源的思想合并稱為“資源基礎觀”。 ? 核心實質是將資源和能力結合的思想，而且這些資源和能力是公司戰(zhàn)略的主要決定因素。 ? 當外部環(huán)境不斷變化時，依據其資源和能力，公司本身可能是定義其身份的更穩(wěn)定基礎。 ? 公司能夠做什么可能比探求公司需要干些什么更能為戰(zhàn)略提供持久的基礎。 School of Business, Sun Yatsen University 基于資源的戰(zhàn)略：本田公司（引擎開發(fā)和制造技術） 1 9 4 8 　 　 1 9 5 0 　 　 1 9 5 5 　 　 1 9 6 0 　 　 1 9 6 5 　 　 1 9 7 0 　 　 1 9 7 5 　 　 1 9 8 0 　 　 1 9 8 5 　 　 1 9 9 0 　 　 1 9 9 5 　建 立 本 田摩 托 車 公 司第 一 件 產 品 ：自 行 車 用 可 夾式 發(fā) 動 機4 沖 程引 擎5 0 0 C C 雙 循 環(huán) 引 擎4 0 5 C C摩 托 車相 關 產 品 ： 地 面 翻 土機 、 船 用 發(fā) 動 機 、 發(fā)電 機 、 抽 水 機 、 鏈 鋸5 0 C C超 級 車N 3 6 0迷 你 車1 0 0 0 C C 本 田金 翼 巡 航摩 托 車A c u r a車 型 部 分 School of Business, Sun Yatsen University 企業(yè)的資源與能力 ?了解資源和能力的戰(zhàn)略含義 ?了解資源能力與競爭優(yōu)勢之間的相關性 ?解構“核心能力” ?管理“核心能力” School of Business, Sun Yatsen University 能力的來源：亞當斯密（ ADAM SMITH） 1776年發(fā)表 《 國富論 》 ：核心 市場與分工 “如果一名工人沒有受過專門的訓練，恐怕工作一天也難以制造出一枚針來。如果希望他每天制造 20枚針那就更不可能了。如果把制針程序分為若干項目，每一項就都變成一門特殊的工作了。一個人擔任抽線工作，另一個人專門拉直，第三個人負責剪斷，第四個人進行磨尖，第五個人在另一頭上打孔并磨角。這樣一來，平均一個人，每天可以生產 48,000枚針，生產效率提高的幅度是相當驚人的。” School of Business, Sun Yatsen University 能力的戰(zhàn)略含義 ? “能力”一詞最早來源于組織行為學中的“職務”或“工