【文章內(nèi)容簡介】 稅；當然，質(zhì)量無法得到保證，因為缺乏國際質(zhì)量認證。對于 FHF 面臨的處境是作為一般機構(gòu)缺少投資市場的資本。所以，寸土必爭的占領(lǐng)市場份額方式非常必要，這種方式通過郵件發(fā)送的網(wǎng)絡(luò)方式和增加宣傳力度來以最廉價的成本獲得客戶。 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 11 表 2 中國市場上透鏡產(chǎn)品的競爭對手 公司 是否在線購物 國家范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系 在當?shù)卦O(shè)立分支機構(gòu) Advanced Medical Optic Alcon Bausch and Lomb Lenstec Pharmacia Staar Surgical Company 否 否 是 否 否 否 是（不包括中國） 否 是（不包括中國） 否 否 否 是（北京和其他 3 個辦事處） 是（北京設(shè)立總部和其他 10 個辦事處） 北京 北京辦事處享有部分所有權(quán) 上海辦事處 廣州辦事處 FHF 的 IOLs 產(chǎn)品可以通過當?shù)胤咒N商處理市場交易，針對中國市場可以設(shè)計網(wǎng)絡(luò)傳輸。網(wǎng)絡(luò)利用代銷方式將產(chǎn)品從分銷商那里銷售給最終用戶，也可以直接銷售給醫(yī)院管理人員和外科醫(yī)生?，F(xiàn)在的分銷商 Global Vision擁有 60 名銷售人員，遍布中國 22 個辦事處，對于中國眼科領(lǐng)域是最合適的供貨商。除此之外，還有另外 3個公司加入 Global Vision進行投標，計劃成為 FHF的 IOLs 產(chǎn)品的分銷商。 FHF 將和分銷商一起共同監(jiān)控產(chǎn)品促銷情況，一兩年后再由指定的分銷商對產(chǎn)品的促銷進行控制。 FHF 和分銷商分別負責不同的促銷領(lǐng)域，分銷商負責非網(wǎng)絡(luò)促銷，而 FHF 負責在線促銷產(chǎn)品。后者行為主要打開醫(yī)療市場，開發(fā)專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)郵件數(shù)據(jù)庫，同時非網(wǎng)絡(luò)促銷主要是通過醫(yī)療衛(wèi)生雜志宣傳網(wǎng)絡(luò)銷售。其他的手段還包括在該領(lǐng)域開設(shè)技能研討班 ，設(shè)立培訓(xùn)課程，參與貿(mào)易展覽會，在線產(chǎn)品廣告宣傳和直接營銷。 從世界衛(wèi)生組織獲得的關(guān)于中國醫(yī)生人數(shù)數(shù)據(jù)顯示， %的中國外科醫(yī)生可以在線利用網(wǎng)絡(luò)， 1 年的需求計劃是 16660 套透鏡的定購量。預(yù)計 FHF 從以后的 4年中將會獲得 60%的市場份額。 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 12 案例分析 9（第 449 頁） 葡萄酒的‘綠色’國際營銷 摘要 Banrock Station 品牌由 BRL Hardy葡萄酒制造商持有，該品牌已經(jīng)在英國和美國，以及澳大利亞的升水市場大獲成功。從某種意義上說，成功提升了該品牌作為一種世界新品葡萄酒的商業(yè)特征。但 是該案例分析闡述了‘綠色’環(huán)保品牌葡萄酒使 Banrock Station 品牌成為一款獨特的酒品。 BRL Hardy葡萄酒制造商在國際市場營銷方面獲得的經(jīng)驗和主要教訓(xùn)可以有助于其他公司擺脫競爭束縛。 超過 2 百萬箱的需求必須從 Riverland 當?shù)氐纳a(chǎn)商那里采購其他的葡萄。 關(guān)鍵詞：葡萄酒營銷，綠色品牌，國際營銷 簡介 在國際市場上澳大利亞公司面臨的主要挑戰(zhàn)是如何將自己的產(chǎn)品與那些競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。澳大利亞的 BRL Hardy 葡萄酒公司也面臨了同樣的局面，特別是在全球葡萄酒市場中迎接這種挑戰(zhàn)。 競爭是殘酷的，競爭主要來自紛繁復(fù)雜的市場玩家（即參與競爭的葡萄酒公司），不同的酒標和各種各樣的產(chǎn)品。 盡管澳大利亞才僅僅獲取了世界葡萄酒市場的 5%，但是澳大利亞葡萄酒成為英美主要消費市場中增長最快的進口酒品，這已經(jīng)從傳統(tǒng)世界葡萄酒生產(chǎn)商手中逐漸贏得了市場份額。傳統(tǒng)的世界葡萄酒生產(chǎn)國有法國，意大利，德國和西班牙。目前澳大利亞葡萄酒的成功不僅僅在于以合理的市場價格和高質(zhì)量的葡萄酒獲取競爭優(yōu)勢，還在于澳大利亞葡萄酒釀造公司塑造品牌進行國際競爭的實力。 該案例講述了澳大利亞的 BRL Hardy 葡萄酒公司已經(jīng)確立 了對于一種葡萄酒的全球唯一市場目標，即充分考慮環(huán)保。該案例覆蓋了該戰(zhàn)略實施的初始階段，在初始階段將其公司生產(chǎn)的 Banrock Station 品牌葡萄酒定位在環(huán)保意義上，通過國際綠色葡萄酒營銷開展促銷業(yè)務(wù)。 背景 1992 年以后， BRL Hardy 葡萄酒有限公司在南澳大利亞為基地的葡萄酒釀造廠Berri Renmano 有限公司， Thomas Hardy有限公司和 Sons Pty有限公司合并后開始形成。該公司目前成為澳大利亞 4 大頂尖葡萄酒生產(chǎn)商之一，并且成為世界10 大頂尖葡萄酒集團之一。 Banrock Station 品牌葡萄酒釀造所用的葡萄大多來自南澳大利亞的 Riverland 地區(qū)。該品牌正在成為公司眾多葡萄酒品牌中一顆冉冉升起的新星。第一瓶葡萄酒現(xiàn)貨生產(chǎn)于 1995 年，現(xiàn)在年產(chǎn)量達到 240 萬箱。 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 13 1994 年， BRL Hardy 葡萄酒有限公司使用 250 英畝最好的土地種植優(yōu)良葡萄品種，用于生產(chǎn) Banrock Station 品牌葡萄酒。公司剩余資產(chǎn)由 900 英畝濕地和 600英畝受到保護的 Mallee 森林生態(tài)系統(tǒng)組成。土地曾經(jīng)遭受長期耕地和放牧的影響。 BRL Hardy葡萄酒有限公司和澳大利亞濕地保護組織一起 ，從事一項龐大的植物再生項目。他們切削樹干，安裝攔魚柵，同時重新引進濕地的自然干濕循環(huán)。這一項目使本地原生的魚類和鳥類，水下植物，青蛙以及昆蟲回歸， Murray 河的自然生態(tài)又重新復(fù)原。 250 英畝的葡萄園用來種植 5 種不同的葡萄酒品種。圖 1 所示，紅酒比白酒更受人們青睞。 葡萄園的年總產(chǎn)量達到 5 千噸，也就是 350 萬升， 38 萬箱。額外的生產(chǎn)量源于從 Riverland 其他當?shù)厣a(chǎn)商手里采購葡萄所生產(chǎn)的葡萄酒。這些葡萄酒用于滿足國內(nèi)和出口需要，這些需求量超過 200 萬箱。 圖 1 所示 Banrock Station 品牌葡萄酒的主要 5 種不同品種，他們都是以不同的葡萄品種來命名。 美樂 Merlot：早熟薄皮的品種，顏色較深，與赤霞珠比更趨向于成熟黑色水果香氣，如李子黑莓等，單寧和酸度較低，酒體偏輕。 Chardonnay 葡萄：一種白色的釀酒葡萄，對于氣候適應(yīng)性強，現(xiàn)在在全世界都廣泛種植。 Chardonnay 葡萄酒： 用 Chardonnay 釀造的葡萄酒已經(jīng)成為白葡萄酒中最為流行的品種，尤其是在美國，從上個世紀 80 年代末到現(xiàn)在都高居單品種葡萄酒的銷售之首。 Chardonnay葡萄酒的口味：通常比較圓潤、中性，除個別情 況外不會十分酸，且微微帶有甜味，適合各種情況下飲用。 Semillon 塞米雍葡萄酒 ：原產(chǎn)自法國波爾多區(qū)，但以智利種植面積最廣，法國居次，主要種植于波爾多區(qū)。雖非流行品種，但在世界各地都有生產(chǎn)。適合溫和型氣候，產(chǎn)量大，所產(chǎn)葡萄粒小，糖份高，容易氧化。比起其它重要品種塞米雍所產(chǎn)干白酒品種特性不明顯，酒香淡，口感厚實，酸度經(jīng)常不足。所以經(jīng)?；旌咸K維濃以補其不足，適合年輕時飲用。部分產(chǎn)區(qū)經(jīng)橡木桶發(fā)酵培養(yǎng)可豐富其酒香且較耐久存，如貝沙克－雷奧良等。塞米雍以生產(chǎn)貴腐白酒著名，葡萄皮適合 Botrytis cinerea 霉 菌的生長，此霉菌不僅吸取葡萄中水份，增高塞米雍糖份含量，且因其于葡萄皮上所產(chǎn)生的化學(xué)變化，提高酒石酸度，并產(chǎn)生如蜂蜜及糖漬水果等特殊豐富的香味。 赤霞珠 Caber Sauvignon：顏色深，沒有完全成熟的時候，有一點草本植物的香氣和青椒的味道。成熟后就會有黑加侖或叫做黑醋栗香氣，和雪松、麝香、和辛香香氣。單寧和酸度都較高，酒體趨向于重。 席拉 Syrah/Shiraz：它的特點近乎于赤霞珠加黑比諾，顏色深，單寧重，酸度較高，酒體重，但是比赤霞珠的果味更加豐富，經(jīng)常帶有胡椒的辛香。 澳大利亞和全球葡 萄酒市場 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 14 市場條件對于澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商擴大出口已經(jīng)成熟。歷史上在全球葡萄酒出口市場占據(jù)巨大市場份額的老牌世界著名葡萄酒生產(chǎn)商，像法國和意大利的葡萄酒生產(chǎn)商正在不斷退出葡萄酒市場。 1997 年，法國占有葡萄酒出口額的 26%，意大利占 23%，西班牙占 14%。這些世界老牌生產(chǎn)國加起來占有葡萄酒出口市場的 67%。然而，新興的世界葡萄酒生產(chǎn)國不斷涌現(xiàn)，而且增長很快，例如澳大利亞，新西蘭，智利和南非。這些原本只占出口額很少市場份額的國家正在逐漸吞噬世界老牌生產(chǎn)國的市場份額。 接連幾個世紀世界老牌葡萄酒生產(chǎn)商都以提 供優(yōu)質(zhì)葡萄酒而享譽世界?，F(xiàn)在，澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商作為引領(lǐng)世界葡萄酒消費時尚的先鋒正在崛起，他們提供優(yōu)質(zhì)、優(yōu)值，即飲型和口感好的果味葡萄酒。如表 1 所示，澳大利亞位居世界葡萄酒出口第四位，成為世界新興葡萄酒生產(chǎn)的市場引領(lǐng)者。 表 1 所示 1997 年世界葡萄酒出口值 澳大利亞在英國令人矚目的成功在源源不斷地葡萄酒供給中證明其產(chǎn)品深入到人們的日常生活，為廣大消費者所喜愛。葡萄酒品牌‘澳大利亞’給這個國家?guī)硐嗤母軛U回應(yīng)作用（ Ahmed 和 D’Astous 1996），人們聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的水果和悠閑的生活風格已經(jīng)轉(zhuǎn)換 到食物和葡萄酒中。這種在英國和美國市場的定位極大地促進了優(yōu)質(zhì)葡萄酒品種的需求（這個類別表示好于最基本的‘優(yōu)質(zhì) /優(yōu)值’葡萄酒）。 自 20 世紀 80 年代中期以來，澳大利亞葡萄酒出口顯著增加。到 20xx/01 財政年度末，澳大利亞出口了 33900 萬升的葡萄酒，比上一年度增長了 17%。預(yù)計在市場上澳大利亞葡萄酒未來 10 年的出口額將翻番，達到 67600 升，與目前占有 47%的生產(chǎn)量相比，將達到生產(chǎn)量的 61%。圖 2 已經(jīng)充分地予以說明。 圖 2 所示澳大利亞國內(nèi)市場與國際市場增長相對比。 葡萄酒制造工業(yè)將葡萄酒質(zhì)量 /價值市 場分為 5 級。不斷增長的出口原動力應(yīng)該在超過基礎(chǔ)級的較高端葡萄酒市場，估計占有世界葡萄酒銷售的 34%。如圖所示，澳大利亞 Banrock Station 品牌葡萄酒位于基礎(chǔ)級以上和特選級以下，屬于優(yōu)選級。 圖 3 所示葡萄酒工業(yè)質(zhì)量級別劃分 ―大師級 ‖、 ―珍藏級 ‖、 ―特選級 ‖、 ―優(yōu)選級 ‖和‘基礎(chǔ)級’。 開發(fā)國際戰(zhàn)略 BRL Hardy 葡萄酒有限公司面臨的挑戰(zhàn)是如何在競爭加劇的國際市場中保證出口銷售的增長。澳大利亞葡萄酒業(yè)在全球市場中應(yīng)用哈佛大學(xué)教授的競爭戰(zhàn)略Porter’s Five Forces Model(1990)將意味著： 新的市場侵入者 ：來自新興市場侵入者的威脅，特別是來自全球酒類生產(chǎn)巨頭的 , 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 15 例如英國的 Diageo 和 Allied Doemcq 和法國的 LVMH 和 Pernod Ricard。與其他像啤酒、白酒，香檳這些具有歷史淵源的酒類品種相比，葡萄酒的商業(yè)增長更加強勁。這些酒類巨頭積極開拓進取，對澳大利亞釀酒廠具有濃厚的興趣。 供應(yīng)商 ：來自葡萄供應(yīng)商的威脅較小，因為除了供應(yīng) Merlot 和 Verdelho 生產(chǎn)需要的葡萄比較困難外，其他生產(chǎn)用葡萄的供應(yīng)沒有太多的商量余地。擴大種植紅葡萄酒生產(chǎn)需要的葡萄 已經(jīng)為澳大利亞葡萄酒釀酒公司以更優(yōu)惠的價格得到了更多的高質(zhì)量的產(chǎn)品。 采購商 ：確保市場上的順利分銷對采購商來說困難不小，特別當主要海外市場的分銷渠道大部分由超市和主要酒類連鎖機構(gòu)控制。有證據(jù)顯示，由于澳大利亞葡萄酒的穩(wěn)定品質(zhì)和可靠性，分銷商們越來越愿意銷售澳大利亞的葡萄酒產(chǎn)品。 替代品 ：盡管也有其他酒類產(chǎn)品與葡萄酒產(chǎn)品進行競爭，但是葡萄酒成為全球增長速度最快的酒類產(chǎn)品。澳大利亞在生產(chǎn)具有創(chuàng)新性的，優(yōu)質(zhì)葡萄酒方面具有比較競爭優(yōu)勢。因為他們可以不分年齡的進行銷售，同時吸引來自世界老牌國家的大量新加入的葡萄 酒消費者和年輕人。 圖 4 所示 Banrock Station 品牌葡萄酒最新價值曲線 如圖 4 所示， BRL 公司針對行業(yè)競爭對手的反應(yīng)向海外市場拓展。在他們的海外目標市場， BRL 公司通過使用機會戰(zhàn)略將自己與其他對手區(qū)分。達到這樣做的目的就是將其