【正文】 相削價(jià)。主要航空公司在價(jià)格戰(zhàn)中以牙還牙，日本國(guó)內(nèi)航空業(yè)的新興航空 公司不愿意在單純依靠折扣價(jià)格進(jìn)行殘酷競(jìng)爭(zhēng)中茍活。在競(jìng)爭(zhēng)的主要航空公司（ JAL,ANA,JAS）集中降低成本和改善效率以確保在航空業(yè)中繼續(xù)領(lǐng)先時(shí)， ICLP公司認(rèn)為幫助 Skymark航空公司開(kāi)發(fā)和執(zhí)行以積分為基礎(chǔ)的客戶忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。 ICLP 在日本面臨的國(guó)際挑戰(zhàn) 帶有復(fù)雜服務(wù)限制條款的非關(guān)稅壁壘對(duì)于服務(wù)型公司的國(guó)際化進(jìn)程形成了巨大桎梏。缺乏資源，沒(méi)有掌握國(guó)外市場(chǎng)的知識(shí)水平，在國(guó)外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)不足，語(yǔ)言和文化差異，如何選擇最有效的國(guó)際化戰(zhàn)略以及挑選最好的市場(chǎng)占領(lǐng)模式對(duì)于渴望海外擴(kuò)張的公司來(lái)說(shuō)存在 巨大的挑戰(zhàn)。相比較生產(chǎn)型公司，服務(wù)型公司制定一份國(guó)際化戰(zhàn)略存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)原因是在許多服務(wù)（包括 ICLP 公司提供的服務(wù)）中，生產(chǎn)者和生產(chǎn)特征都是服務(wù)的組成部分。所以服務(wù)型企業(yè)需要鍛煉控制比生產(chǎn)型企業(yè)更多的資源。生產(chǎn)型企業(yè)通常以小規(guī)模的形式開(kāi)始國(guó)際化進(jìn)程。 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 6 這種小規(guī)模使用間接出口渠道，緊跟著通過(guò)更多直接渠道步步跟進(jìn)。而服務(wù)型企業(yè)必須面對(duì)所有出現(xiàn)的情況。 ICLP 公司必須找到一種準(zhǔn)入模式和一種戰(zhàn)略，以便更好地幫助公司迎接挑戰(zhàn)。 海外市場(chǎng)進(jìn)入模式可以歸類為顧主導(dǎo)向型進(jìn)入模式，即服務(wù)型公司進(jìn)入海外市場(chǎng)，為其本地顧 主的海外子公司提供服務(wù)，另外一類海外市場(chǎng)進(jìn)入模式為挖掘市場(chǎng)型進(jìn)入模式，即公司進(jìn)入市場(chǎng)首要任務(wù)是為海外顧主提供服務(wù)。 ICLP 公司進(jìn)入日本市場(chǎng)遵循的是第二種類型。 ICLP 公司面臨的挑戰(zhàn)是在日本找到一種有效成功的市場(chǎng)進(jìn)入方式。一旦選擇了最合適的進(jìn)入模式，在日本市場(chǎng)提供的服務(wù)就必須符合潛在新興顧主（例如Skymark 航空公司）的特殊需要。自從 ICLP 公司的服務(wù)領(lǐng)域涉及咨詢、項(xiàng)目戰(zhàn)略的制定、計(jì)算機(jī)軟件和對(duì)于呼叫中心管理的數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)等不同領(lǐng)域后， ICLP公司所面臨的挑戰(zhàn)就成為通過(guò)不同服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)項(xiàng)目找到最合適的市 場(chǎng)進(jìn)入模式。提供國(guó)際化的服務(wù)需要 5 種重要戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略之間并不是相互排斥的，他們可以同樣用于一個(gè)公司。這些戰(zhàn)略具體分為直接出口，系統(tǒng)出口，直接進(jìn)入，間接進(jìn)入和電子網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷。 前兩個(gè)戰(zhàn)略是出口戰(zhàn)略，與修理和維護(hù)方面的服務(wù)有關(guān)。這就是說(shuō)公司以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外考察為基礎(chǔ)，只有當(dāng)需要資源和系統(tǒng)流動(dòng)時(shí)為顧主提供服務(wù)。出口戰(zhàn)略對(duì)于 ICLP 公司來(lái)說(shuō)并不合適，因?yàn)楣痉?wù)屬于軟件服務(wù)，而不是硬件服務(wù)，所以幾乎不需要出口商的海外進(jìn)駐。軟件服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)有大量的相似之處，軟件服務(wù)需要在本土設(shè)立服務(wù)型公司的分支機(jī)構(gòu)。在 ICLP 公司提供服務(wù)時(shí)需要雙方見(jiàn)面簽訂合同，因此 ICLP 公司在日本提供的服務(wù)必須在自己和其新興商務(wù)顧主之間建立密切的合作和交流。 使用直接進(jìn)入戰(zhàn)略，服務(wù)型公司在海外市場(chǎng)為自己建立一套服務(wù)生產(chǎn)型機(jī)構(gòu)，例如通過(guò)對(duì)外直接投資（或者并購(gòu)一家本土公司，與當(dāng)?shù)毓韭?lián)合建立合資企業(yè)或者成立獨(dú)資企業(yè)）。不同的進(jìn)入模式會(huì)使所需的投資水平產(chǎn)生巨大差別。與直接進(jìn)入的其他模式相比，直接進(jìn)入模式可以更多控制產(chǎn)權(quán)的參與。間接進(jìn)入模式是服務(wù)型公司在市場(chǎng)上建立海外運(yùn)作機(jī)構(gòu)，但是并不擁有全部或部分的公司（例如特許經(jīng)營(yíng)或租賃經(jīng)營(yíng)）。通過(guò)特許或租 賃協(xié)議，本土服務(wù)型公司得到對(duì)營(yíng)銷權(quán)利的排他權(quán)，其中包括一定程度的經(jīng)營(yíng)模式控制權(quán)。間接進(jìn)入模式對(duì)依靠當(dāng)?shù)毓芾砝砟钐峁┎煌幕姆?wù)來(lái)說(shuō)是比較便利的。這也表明國(guó)際化公司不用承擔(dān)太多的風(fēng)險(xiǎn)；然而，公司對(duì)于海外運(yùn)作的控制是有限的。 另外一種可能性就是電子網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷模式，這是一項(xiàng)國(guó)際化戰(zhàn)略，公司使用先進(jìn)的電子技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，衛(wèi)星電視等）擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模。使用電子網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷模式，服務(wù)型企業(yè)不需要與任何單一駐當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)就可以在世界任何地方提供服務(wù)。由于 ICLP 公司自身的服務(wù)特性，電子網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷模式可以作為促銷和廣告?zhèn)鞑ス?具吸引新的商戶，而不僅僅局限于作為一種進(jìn)入模式來(lái)使用。 ICLP 公司的服務(wù)可以被定義為如下內(nèi)容： 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 7 1. 目標(biāo)服務(wù) —服務(wù)被嵌入一種物體中，例如 ICLP 計(jì)算機(jī)軟件，或者 2. 合同服務(wù) —在服務(wù)提供者和顧主之間直接簽訂合同（例如 ICLP 系統(tǒng)支持，ICLP 系統(tǒng)策劃， ICLP 咨詢等等）。 除了可以向特殊企業(yè)重復(fù)提供服務(wù)外，不同的服務(wù)類型需要不同的進(jìn)入模式戰(zhàn)略。 表 1 銷 合同服務(wù) 目標(biāo)服務(wù) 是 是 不 是 不 是 不 是 是 不 考慮到 ICLP 公 司提供服務(wù)的相關(guān)性，公司進(jìn)入日本市場(chǎng)的基本戰(zhàn)略選擇取決于海外投資的形式。 獨(dú)資企業(yè)，合資企業(yè)，并購(gòu)當(dāng)?shù)毓? 圍繞主要顧主的需求， ICLP 公司擁有發(fā)展業(yè)務(wù)的詳細(xì)記錄；例如，香港和迪拜的辦事處大多為 Cathay Pacific 航空公司和阿聯(lián)酋航空公司提供服務(wù)。 ICLP 公司過(guò)去通常的做法一直是組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)細(xì)分顧主要求，對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行進(jìn)行管理，在海外市場(chǎng)建立新的服務(wù)中心（新市場(chǎng)的服務(wù)中心過(guò)去一直是由 ICLP 公司建立的，通過(guò)建立所有權(quán)獨(dú)立的分支機(jī)構(gòu)來(lái)迎合每一位顧主目前和未來(lái)的業(yè)務(wù)需求）。 ICLP 公司進(jìn)入日 本市場(chǎng)的進(jìn)程可以說(shuō)是全新的模式。利用這種模式， ICLP 公司逐漸增加市場(chǎng)覆蓋率，利用不同的層次挖掘新的業(yè)務(wù)客戶，同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的占有強(qiáng)勢(shì)。實(shí)際上， ICLP 公司在日本面臨的真正挑戰(zhàn)是找到對(duì)外初始投資的最有效的方式。 與當(dāng)?shù)胤?wù)型公司聯(lián)合建立合資企業(yè)具有許多潛在優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)包括加快ICLP 公司對(duì)日本市場(chǎng)的占領(lǐng)。這樣做比所有權(quán)獨(dú)立的方式要更加節(jié)約成本。憑借合資企業(yè)， ICLP 公司可以獲得大量關(guān)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件的相關(guān)信息，包括文化相關(guān)的知識(shí)等；同時(shí)領(lǐng)先占有先機(jī)。目前關(guān)于 ICLP 公司未來(lái)對(duì)日本市場(chǎng)的需求還存在 一些不確定性，這些不確定因素會(huì)使 ICLP 公司不愿意投資基礎(chǔ)資源，白手起家建立獨(dú)資子公司。他們更愿意一開(kāi)始進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)節(jié)省資源投入（比如說(shuō)簽訂一份管理合同或者建立合資企業(yè)）。 ICLP 公司進(jìn)入日本市場(chǎng)的初始模式應(yīng)該是盡量降低成本和減少風(fēng)險(xiǎn)。然后，當(dāng) ICLP 公司逐漸可以接受更多承諾和逐漸增加對(duì)日本市場(chǎng)的了解時(shí)，也就是公司需要在日本增加更多新業(yè)務(wù)的時(shí)候，公司才肯增加所有權(quán)的占有，需要與一家當(dāng)?shù)胤?wù)型公司合作建立子公司，或者建立獨(dú)資企業(yè)。剛開(kāi)始就在日本建立獨(dú)資企業(yè)具有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。 要獲得新的業(yè)務(wù)客戶，避開(kāi)當(dāng)?shù)馗?jìng) 爭(zhēng)，確保在日本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)， ICLP 公司必須占有一定的市場(chǎng)?？紤]到服務(wù)類型的不同和日本市場(chǎng)特有的高運(yùn)作成本，進(jìn)入日 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 8 本建立第一家分支機(jī)構(gòu)，無(wú)需考慮建立獨(dú)資子公司。（但是這是過(guò)去 ICLP 開(kāi)拓海外市場(chǎng)的通常做法）。 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 9 案例分析 8 （第 329 頁(yè)） 在發(fā)展中國(guó)家與巨大市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)的溝通交流 — FHF在中國(guó) Fred Hollows Foundation（ FHF）是一家非官方發(fā)展機(jī)構(gòu)，主要致力于治療白內(nèi)障的工作。該機(jī)構(gòu)的基本服務(wù)對(duì)象都是來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的貧困人口。 FHF 機(jī)構(gòu)希望通過(guò)與當(dāng)?shù)睾献鳈C(jī)構(gòu)的聯(lián)合來(lái)開(kāi)展治療白內(nèi)障的外 科手術(shù)，這種外科手術(shù)通過(guò)在眼部嵌入優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的透鏡治療白內(nèi)障。 1994 年 FHF 機(jī)構(gòu)開(kāi)始從事生產(chǎn)和分銷這種眼部透鏡，簡(jiǎn)稱 IOLs。在厄里特里亞和尼泊爾已經(jīng)建立了相關(guān)的實(shí)驗(yàn)室，另一座設(shè)立在南非的實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建。 FHF 機(jī)構(gòu)目前在包括中國(guó)在內(nèi)的 12個(gè)國(guó)家中開(kāi)展顯微外科手術(shù)項(xiàng)目。中國(guó)項(xiàng)目始于 1998 年，聯(lián)合江西省衛(wèi)生局在江西省的南昌市進(jìn)行。該項(xiàng)目為中國(guó)培訓(xùn)了 44 名外科醫(yī)生、 48 名護(hù)士、 141 名鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生和 305 名農(nóng)村醫(yī)生。 FHF 機(jī)構(gòu)的品牌意識(shí)已經(jīng)得到了一定程度的開(kāi)發(fā)。 FHF 機(jī)構(gòu)直到現(xiàn)在還一直向中國(guó)出口 IOLs，并 且使用當(dāng)?shù)氐姆咒N商 Global Vision。但是目前使用的效果是令人失望的。 FHF 機(jī)構(gòu)已經(jīng)邀請(qǐng)其他分銷商進(jìn)入該業(yè)務(wù)領(lǐng)域，他們認(rèn)為這樣做是非常重要的。這是因?yàn)閺闹袊?guó)市場(chǎng)的絕對(duì)數(shù)上看，中國(guó)是一個(gè)逐漸步入老齡化人口的國(guó)家，同時(shí)中國(guó)在世界家庭互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)擁有的人數(shù)位居世界第二。這使 FHF 計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)發(fā)在線網(wǎng)絡(luò)，以便使其產(chǎn)品在中國(guó)的銷售不斷增加。中國(guó)衛(wèi)生部也希望通過(guò)加強(qiáng)白內(nèi)障外科手術(shù)治療將農(nóng)村失明人口數(shù)量降低到比人口 %這個(gè)目前水平還要低一半的程度。如果沒(méi)有更多的保護(hù)救助措施，估計(jì)中國(guó)因?yàn)榘變?nèi)障而失明的人數(shù)到 2020 年會(huì)成倍增長(zhǎng)。由于缺乏訓(xùn)練有素的外科醫(yī)生，每百萬(wàn)患者中只有 290 人得以接受白內(nèi)障手術(shù)的治療機(jī)會(huì)。 在中國(guó)，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)，其增長(zhǎng)十分迅速。家庭擁有網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)達(dá)到了 5660 萬(wàn)。表 1 按照省市發(fā)展的速度反映出了網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)主要集中在東部沿海地區(qū)。重點(diǎn)是一些東部省市，西部省市或多數(shù)中部省市并不集中。基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建能力成為主要影響因素（電話線和 ISP 網(wǎng)絡(luò)），另外，還取決于東部省市的教育文化水平和積極的推銷。網(wǎng)絡(luò)的主要使用者多為男性，年齡小于 30 歲，文化程度是大學(xué)教育。 中國(guó)進(jìn)入世界貿(mào)易組織的結(jié)果簡(jiǎn)化了外 國(guó)公司的商業(yè)壁壘，減少了關(guān)稅。入世被認(rèn)為會(huì)改善澳大利亞對(duì)中國(guó)的出口，而且對(duì) FHF 機(jī)構(gòu)生產(chǎn)和銷售 IOLs 產(chǎn)品也是大有益處的，因?yàn)檫@樣促進(jìn) FHF 的商業(yè)活動(dòng)更為直接。然而，一些討厭的繁文縟節(jié)限制了進(jìn)口許可，例如商業(yè)活動(dòng)登記規(guī)定；另外，對(duì)網(wǎng)址使用‘ ’也有限制。 衛(wèi)生部，中國(guó)殘疾人協(xié)會(huì)和國(guó)際獅子會(huì)（獅子會(huì)從 1917 年開(kāi)始，便提供大家機(jī)會(huì)來(lái)回饋小區(qū)。從會(huì)員投入方案，從近的清掃地區(qū)公園，或遠(yuǎn)的將視力帶給世上的盲人，獅子會(huì)總是為了小區(qū)更美好的將來(lái)，欣然努力。今天，獅子會(huì)遍布全球 200 個(gè)國(guó)家及地區(qū)，分會(huì)超過(guò) 45,000 個(gè)，服務(wù)的焦點(diǎn)更加寬廣，更有助于滿足全球小區(qū)不斷升高的需要。） 共同發(fā)起贊助了 Sight First Asia(SFCA)。該機(jī)構(gòu)在 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 10 1997 到 20xx 年號(hào)召開(kāi)展了 420 萬(wàn)例白內(nèi)障手術(shù)，同時(shí)在 20xx 個(gè)農(nóng)村中的 90%設(shè)立了眼科診所。估計(jì)目前全國(guó) IOLs 的產(chǎn)品使用量達(dá)到了 400000。政府正在計(jì)劃新的著眼點(diǎn)，即加強(qiáng)外科手術(shù)治療效果的大力宣傳，增加外科醫(yī)生的人數(shù)。 表 1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)擁有人數(shù)（按照省市計(jì)算） 1998 年人均 國(guó)民生產(chǎn)總值 1998 年 電話普及 1998 年 網(wǎng)絡(luò)安裝 1999 網(wǎng)絡(luò)安 裝 省市 美元 排位 % 排位 % 排位 % 排位 上海 3412 1 1 2 2 北京 2232 2 2 1 1 天津 1788 3 3 4 3 浙江 1358 4 5 5 6 廣東 1346 5 4 3 4 福建 1252 6 7 6 7 江蘇 1210 7 6 8 8 遼寧 1127 8 8 7 5 山東 981 9 13 17 11 黑龍江 911 10 9 12 16 全國(guó)平均值 819 圖表來(lái)源（略） 作為一種產(chǎn)品， IOLs 的生命周期處于增長(zhǎng)階段，與多數(shù)產(chǎn)品相比，其生命周期較長(zhǎng)。 IOLs 是一種典型的工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品采購(gòu)大多由醫(yī)院專門(mén)部門(mén)或者眼科醫(yī)生做出決定。中國(guó)的醫(yī)院一共分為 5 大類： 私人、股份和中外合資醫(yī)院； 公共醫(yī)院（由當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局、省市和村級(jí)以及國(guó)家級(jí)衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)）； 由各部委資助協(xié)辦的醫(yī)院（例如冶金部、電力部、機(jī)械部、航空部、郵電部）； 軍隊(duì)醫(yī)院； 有醫(yī)療教育和研究機(jī)構(gòu)合辦的醫(yī)院。 表 2 概述了 FHF 在中國(guó)市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面。 競(jìng)爭(zhēng)還來(lái)自 IOLs 產(chǎn)品的軟硬度，目前， FHF 只有硬度透鏡，但是軟度透鏡已經(jīng)在開(kāi)發(fā)研制階段。硬度透鏡的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自 Advanced Medical Optic， Alcon, Lenstec 和 法瑪西亞 公司 (財(cái)富 500 強(qiáng)公司之一，總部所在地美國(guó) ,主要經(jīng)營(yíng)化學(xué) )。相對(duì)于價(jià)值 8 美 元的進(jìn)口透鏡價(jià)格，在中國(guó)生產(chǎn)一般透鏡只存在成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格為 2 美元。而且，不需要支付進(jìn)口