【文章內容簡介】 的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性密切相關； ?下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造服務價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。 2023/3/16 39 武漢大學工商管理系 張廣玲 2023/3/16 40 武漢大學工商管理系 張廣玲 供銷價值鏈構成 ? 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，稱之為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。 供應商 制造商 批發(fā)商 零售商 顧客 圖 2023/3/16 41 武漢大學工商管理系 張廣玲 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) ?價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷來自該行業(yè)基礎結構某些 特定環(huán)節(jié) 的壟斷優(yōu)勢。 ?例如：高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計，餐飲業(yè)是地點，煙草業(yè)是廣告宣傳和公共關系。 ?藍色巨人 IBM的優(yōu)勢：高質量的服務 2023/3/16 42 武漢大學工商管理系 張廣玲 企業(yè)核心競爭能力 2023/3/16 43 武漢大學工商管理系 張廣玲 舒膚佳香皂的營銷策劃 ? 發(fā)現(xiàn)市場機會－消費者對健康的關心 ? 選擇產品－選擇具有護膚殺菌功能的舒膚佳香皂 ? 市場定位－高功效，高價位（比力士貴 10％） ? 促銷－電視廣告＋中華醫(yī)學會認可 ? 反饋－被理解為專業(yè)香皂 ? 再定位－適合全家人天天用的護膚殺菌香皂 ? 新一輪廣告 ? 中國第一香皂品牌 2023/3/16 44 武漢大學工商管理系 張廣玲 第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程 Mission Goal Objective Actions Control Rewards 2023/3/16 45 武漢大學工商管理系 張廣玲 內容提要 ?企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 ?企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 ?規(guī)劃經營戰(zhàn)略 ?市場營銷管理與市場營銷組合 2023/3/16 46 武漢大學工商管理系 張廣玲 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、戰(zhàn)略的概念與特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 2023/3/16 47 武漢大學工商管理系 張廣玲 戰(zhàn)略的概念與特征 ?“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos， 原意是“將軍”的意思，后引申為指揮軍隊的藝術和科學。 ?在現(xiàn)代社會和經濟生活中，該術語用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。 2023/3/16 48 武漢大學工商管理系 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的定義（ 1） ? 安德魯斯（ ） 認為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn) 的重大方針和計劃，確定企業(yè)應該從事的經營業(yè)務，明確企業(yè)經濟類型和組織類型，以及決定企業(yè)應對員工、顧客和社會做出的貢獻。 ? 魁因（ ） 認為，戰(zhàn)略是一種模式和計劃，它將一個組織的重要目的、政策和活動，按一定順序結合成一個緊密的整體。 2023/3/16 49 武漢大學工商管理系 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的定義（ 2） ? 菲利普 柯特勒認為，“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個到達其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。” ? 明茨博格（ ） 提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃（ Plan）、 計策（ Ploy） 、 模式（ pattern） 、 定位（ position） 、 和觀念（ perspective） ， 由此構成企業(yè)戰(zhàn)略的“ 5P”。 2023/3/16 50 武漢大學工商管理系 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 ?廣義的企業(yè)戰(zhàn)略：目的、目標、路線 ?狹義的企業(yè)戰(zhàn)略：達到其目標的全盤的、 總的計劃； ?企業(yè)戰(zhàn)略的特性： ? 全局性 ? 長遠性 ? 競爭性 ? 綱領性 2023/3/16 51 武漢大學工商管理系 張廣玲 戰(zhàn)略或戰(zhàn)略決策的特點 1. 戰(zhàn)略決策一般與組織活動的范圍有關； 2. 戰(zhàn)略要與組織所處的環(huán)境相匹配； 3. 戰(zhàn)略將與組織現(xiàn)有的和可獲得的資源相匹配； 4. 戰(zhàn)略決策會影響經營性決策； 5. 戰(zhàn)略不僅受環(huán)境力量和資源可得性的影響，而且受組織內部和外部有權利的人們的價值觀和期望的影響。 2023/3/16 52 武漢大學工商管理系 張廣玲 戰(zhàn)略的一般性定義 ?戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場、消費者或顧客相匹配，以便達到所有者的預期希望。 2023/3/16 53 武漢大學工商管理系 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構 總體戰(zhàn)略 經營戰(zhàn)略 技術開發(fā) 生產管理 人力資源 財務管理 市場營銷 2023/3/16 54 武漢大學工商管理系 張廣玲 總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略 ?總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 ?總體戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務領域，合理配置企業(yè)資源，使各項業(yè)務相互支持、相互協(xié)調。 ?總體戰(zhàn)略主要回答企業(yè)經營范圍和資源合理配置的問題。 2023/3/16 55 武漢大學工商管理系 張廣玲 企業(yè)經營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略 ?主要涉及企業(yè)如何在市場中經營與競爭； ?主要問題是關心開發(fā)哪些產品或服務，目標市場選擇，關心顧客滿意的程度，以達到組織的目標，如遠期贏利能力、市場增長速度或提高工作效率等。 ?總體戰(zhàn)略涉及組織的整體決策，而經營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略則更關心整體內的某個單位。 2023/3/16 56 武漢大學工商管理系 張廣玲 職能部門戰(zhàn)略 ?職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個職能部門的目標、任務和行動計劃； ?職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，清楚地認識本部門在實施總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略過程中的任務、責任和要求，以便有效地運用有關的管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。 2023/3/16 57 武漢大學工商管理系 張廣玲 職能部門戰(zhàn)略的內容 ?研究與開發(fā)（ RD） ?生產管理 ?市場營銷 ?財務管理 ?人力資源 2023/3/16 58 武漢大學工商管理系 張廣玲 市場營銷戰(zhàn)略 2023/3/16 59 武漢大學工商管理系 張廣玲 戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 1. 判定問題 外部環(huán)境變化、內部條件演變、經濟效益 2. 評估問題的重要性 3. 分析問題 4. 提出與問題相關的戰(zhàn)略 5. 發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案 2023/3/16 60 武漢大學工商管理系 張廣玲 有關戰(zhàn)略的名詞舉例 名詞 使命 ↓ 目標 ↓ 具體目標 ↓ 行為 /任務 ↓ 控制 ↓ ↓ ↓ 獎勵 定義 ? 與所有者的價值觀或期望一致的前提 ? 對目的或目標的一般說法 ? 對目標量化或更精確的描述 ? 實施戰(zhàn)略的各步驟（或許與經營問題或個人有關） ? 對各步行動的監(jiān)視： ? 加強目標 ? 評估戰(zhàn)