【正文】 ! 根據(jù)與品牌分銷商聯(lián)系來定位； 根據(jù)分銷商地理位置來定位； 根據(jù)分銷商服務來定位。 8 成本領先戰(zhàn)略和相應的戰(zhàn)術 與根據(jù)相對價格定位相反， 許多營銷人員根據(jù)低價格來定位。 降價和促銷活動是刺激 ! 經(jīng)典課程 8 消費者購買動機的直接因素。 第二個動機是接受品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵。 沒有用過這類產(chǎn)品的消費者可能決定通過購買降價 產(chǎn)品進行嘗試， 這樣可以降低購買風險。 用來實施低價格定位策略的主要營銷組合元素是價格元素。 （ 2 ）制定一個與上述價格水平 一致的價格。 8 焦點戰(zhàn)略和相應的戰(zhàn)術 （ 1 ）定義 焦點戰(zhàn)略要求調(diào)整業(yè)務的各個方面， 去服務一個狹窄的細分市場。 這里所講的 “ 焦點 ” 是關于消費者的， 而不是關于產(chǎn)品、價格、分銷或 營銷傳播的。 像無形因素一樣， 消費者利益是抽象的和主 觀的產(chǎn)品特征。 （ 2 ）操作消費者利益或問題定位策略的方法 ! 進行消費者研究， 找出與產(chǎn)品和產(chǎn)品購買有關的， 并且被廣泛感 知的消費者利益或問題。 告訴目 標消費者與產(chǎn)品有關的最重要的消費者利益（或我們的產(chǎn) 品解決一個重要的消費者問題的方式）。 例如， 耐克 鞋通常將自己的鞋與成功的田徑運動員聯(lián)系在一起。 選擇一個與消費者的自 我概念最一致 的使用者形象。 與產(chǎn)品設計師一起重新設計產(chǎn)品， 使產(chǎn)品附件成為被選定的使用 者形象的象征性的符號。 $ 通過與使用者形象一致的渠道和零售點來分銷產(chǎn)品。 品牌能根據(jù)使用情況來定位。 ! 經(jīng)典課程 10 （ 5 ）操作使用情況定位策略的方法 ! 進行消費者研究， 確定目 標消費者何時、 何地使用（或可能使用） 產(chǎn)品， 判斷哪種使用情景是對消費者最有吸引力或最有意義的。 告訴目 標消費者產(chǎn)品最適合使用的情景。 8 產(chǎn)品類別 （ ! ）根據(jù)產(chǎn)品類別定位 一些品牌可以根據(jù)產(chǎn)品類別的水平來定位。 例如： 我們可以把 “ 汽車 ” 稱作產(chǎn)品類。 在一個產(chǎn)品型中， 有許多產(chǎn)品品牌。 產(chǎn)品類別聯(lián)系意味著將品牌與產(chǎn)品類或產(chǎn)品型本身所具有的某種獨特 利益相聯(lián)系。 經(jīng) 過廣告運動， 七喜逐漸以 “ 非 可樂 ” 聞名于世。 （ ）執(zhí)行產(chǎn)品類別定位策略的方法 ! 進行產(chǎn)品研究， 鑒別大部分目 標消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品滿意或者不滿 ! 經(jīng)典課程 12 意的程度和范圍。 b. 如果目 標消費群的主體對他們使用的現(xiàn)有產(chǎn)品滿意， 營銷人員需 判斷新產(chǎn)品的機會。 8 產(chǎn)品屬性 （ 1 ）根據(jù)產(chǎn)品屬性來定位 最流行的品牌定位策略是產(chǎn)品屬性策略。 這些產(chǎn)品 特性是具體且明確的： 例如， 佳潔士牙膏與氟相聯(lián)系， 惠普打印機與打印 時的高分辨率相聯(lián)系。 （ 2 ）操作產(chǎn)品屬性定位策略的方法 ! 進行產(chǎn)品研究， 確定最有效的產(chǎn)品屬性。 或者營銷人員能通過產(chǎn)品自 身和包裝展示那個最有效的 屬性。 市場營銷 13 整 合 營 銷 ! . 無形因素定位與競爭者定位 P O IN T 核心要點 與產(chǎn)品屬性相反， 無形因素是抽象的、主觀的。 8 無形因素定位 （ ! ）根據(jù)無形因素定位 一個無形因素是概括許多重要屬性的一般性特性。 例如， 產(chǎn)品 質(zhì)量、 技 術領先地位和價值觀都是無形的。 這個廣告運動中， 說的最多的不是某些獨特 的汽車模型， 而是通過他所生產(chǎn)的所有汽車和所有車型來將福特汽車與 高質(zhì)量聯(lián)系起來。 向受訪者展示兩個照 相機品牌， 并告訴他們一個技術尖端， 一個容易使用。 過一段 時間以后， 受訪者幾乎不記得什么詳細的產(chǎn)品資訊， 他們只記得最開始 的說明： 一 個技術尖端， 一個容易使用。 這個研究說明： 消費者依靠無形因素， 而不是詳細的品牌細節(jié) 來記憶品牌信息。 （ ）操作無形因素定位策略的方法 ! 進行產(chǎn)品研究， 辨別出產(chǎn)品的優(yōu)勢及相聯(lián)系的無形因素。 告訴目 標消費者我們的品牌擁有他們期望得到的這種無形因素 的事實， 并且以產(chǎn)品研究的結(jié)果顯示出那個無形因素在購買決策中有重 要的作用。 通常當處于領先 地位的競爭者在目 標消費群心目 中擁有良好的形象時， 采用這種定位策 略。 宣稱有比領導品牌更好的表現(xiàn)， 會導致消費者對這個品牌產(chǎn)生好 的 印象。 用來實施競爭者定位策略的主要營銷組合元素是產(chǎn)品元素。 與產(chǎn)品工程師一起重新設計產(chǎn)品， 改進產(chǎn)品弱點、提升產(chǎn)品優(yōu)點。 $ 采用與領導品牌相同的產(chǎn)品通路。 市場營銷 15 整 合 營 銷 ! . 生產(chǎn)國定位與相對價格定位 P O IN T 核心要點 某些國家以生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品著名， 但不同的國家由于原材料價 格、人力資源成本、基礎設施建設等因素的不同， 生產(chǎn)的產(chǎn)品價格 有很大差異， 因此生產(chǎn)國定位與相對價格定位經(jīng)常被同時考慮在 一起。 例如， 日 本與高質(zhì)量的 汽車和電動小工具聯(lián)系在一起 ； 法國與高品質(zhì)的香水和時裝聯(lián)系在一 起； 意大利與高品質(zhì)的鞋和皮革制品、德國與高檔啤酒和汽車、俄羅斯與 高級伏特加聯(lián)系在一起。 但是， 應該注意的是消費者對進口產(chǎn)品的反應差別是非常大的。 最近的證據(jù)表明生產(chǎn)國信息能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣。 用來實施產(chǎn)品 生產(chǎn)國（或地理區(qū)域）定位策略的主要營銷組合元素 是產(chǎn)品元素。 如果產(chǎn)品是由目 標消費者認可的高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)國生產(chǎn)， 告訴目 標消費者我們的產(chǎn)品是由那個國家生產(chǎn)的事實。 許 多產(chǎn)品都存在著能被感知到的價格、 質(zhì)量等級排列的眾 多品牌： 一些品牌的價格、質(zhì)量較低， 一些品牌的價格、質(zhì)量處于中間位 置， 一些品牌的價格、質(zhì)量較高。 用來實施相對價格定位策略的主要營銷組合元素是價格元素。 制定一個與所需的質(zhì)量水平相一致的價格水平。 市場營銷 17 整 合 營 銷 ! . 品牌分銷商定位 P O IN T 核心要點 品牌分銷商定位， 包含以下三個組成部分： ! 與分銷商的聯(lián)系； 分銷商的地理位置； 分銷商能力的判定。 例如， 西爾斯在廚房和盥洗用品中擁有良好的聲譽。 基于這個 協(xié)議， 新洗衣機通過與西爾斯建立聯(lián)系來進行有效定位 。 （ 2 ）操作產(chǎn)品與品牌分銷商相聯(lián)系定位策略的方法 ! 如果你是一個生產(chǎn)商， 需進行研究以辨別出所有可能的分銷商。 現(xiàn)在把注意力集中在這組選出的經(jīng)銷商上。 在形象研究的基礎上， 選擇形象最好的分銷商， 并與之建立聯(lián)系。 ! 經(jīng)典課程 18 8 分銷商的地理位置 （ 1 ）根據(jù)分銷商地理位置定位 這種定位策略假設： “ 位置、位置、位置 ” 是購買決策中非常重要的決 策依據(jù)。 例如， 大多數(shù)提供快餐的旅館和汽車旅館的營銷成功都決定于他們所處 的位置。 用來實施分銷商地理位置定位策略的主要營銷組合元素是分銷元 素。 進行研究， 以確定目 標市場對公司 的產(chǎn)品及相關產(chǎn)品的購買習 慣。 $ 告訴消費者如何去購買產(chǎn)品， 并強調(diào)通路的方便性。 生產(chǎn)商的 優(yōu)勢在于通過它的經(jīng)銷商網(wǎng)絡提供優(yōu)異的消費者服務。 Acura 汽車將自己定位為 “ 消費者服務和滿意 ” 。 絕大多數(shù)公司意識到分銷商服務消費者能力 的重要性。 用來實施分銷商服務能力定位策略的主要營銷組合元素是分銷元 市場營銷 19 整 合 營 銷 素。 如果分銷商的服務能力發(fā)現(xiàn)是非常重要的決策依據(jù)， 研究在零售 水平可能存在的各種理想的服務程序。 與通路末端出口的經(jīng)理合作， 建立選定的消費者服務形式。 ! 經(jīng)典課程 20 ! . 其他相關的定位方式 P O IN T 核心要點 除了以上各節(jié)所介紹的定位方法以外， 還有幾種方法值得我們注 意，即為： ! 根據(jù)名人與產(chǎn)品代言人定位； 根據(jù)生活方式、人格 定位。 通常公眾認為同一類型的名人 具有共同的某些人格特征。 營銷傳播經(jīng)理希望品牌得到積極的反應。 喬丹（籃球 名人）。 喬 丹的聯(lián)系。 用來實施名人或產(chǎn)品代言人定 位策略的主要營銷組合元素是營銷 傳播元素。 確定何種媒體類別和哪些具體的媒體與選定的名人或代言人形 市場營銷 21 整 合 營 銷 象相宜。 8 生活方式或人格定位 （ 1 ）根據(jù)生活方式人格定位 隨著時間的推移， 品牌會形成自己的 “ 人格 ” 。 研究也顯示， 可口可樂有一個屬于所有美國人的、無處不在的形象； 而百事可樂則是激動人心的、創(chuàng)新的、快速成長的， 稍有點活躍和有進取 心的。 因此， 封面女 郎化妝品的形象是一個年輕的、健康的、富有魅力的模特。 （ 2 ）操作產(chǎn)品生活方式與人格定位策略的方法 ! 對營銷傳播進行研究， 以甄別出擁有能注入產(chǎn)品并（注入產(chǎn)品后） 能建立獨特識別標志的理想形象的生活方式或人格。 確定何種媒體類別和哪些具體 的媒體與選定的生活方式或人格一致。 封面女郎的象征人物被視為年輕、 美貌、 富有挑逗性的人 格的縮影。 創(chuàng)作與被選定的生活方式或人格有關的信息， 將信息發(fā)布到與生 活方式或人格形象一致的媒體類型和媒體上。 8 案例一 在倫敦有些地鐵站里， 當火車進站時， 乘客會聽到這樣的廣播：“ 請 小心間隙！ ” 這是用來警告乘客， 要小心火車與月 臺之間的危險空隙。 和倫敦地鐵站一樣， 這些 間隙可能是無形的殺手， 只不過對企業(yè)而言， 它們成了品牌關系和品牌 資產(chǎn)的終極殺手。 正如營銷專家 阿爾文 他說： “ 沒有人是沖著蘋果電腦和 IBM 公司里的硬件設備來買他們的股 票的， 真 正值錢的不是公司的辦公大樓或設備機器， 而是其營銷業(yè)務兵 ! 經(jīng)典課程 26 團的交際手腕、人際關系、實力與管理系統(tǒng)的組織規(guī)模。 !()( 年時， 全美第二大制煙廠菲利普 倍 ——— 買下了卡夫食品公司（ Kraft ）。 莫里斯新任總裁赫米什 換言之， 菲利普 8 案例二 另一個有關品牌資產(chǎn)價值的例子， 發(fā)生在 !((amp。 月， 著名的高級 男女時裝設計公司唐娜 值得注意的是， 唐娜 結(jié)果是 DKI 總價值 ! . *) 億美元的股份， 每股以 $ 美 元開價， 在消息公布后即刻攀升至每股 ) 美元， 創(chuàng)造了超過 . % 億美元 的利潤。 就該例而言， 關系利益人等于花了超過 . % 億 美元租用 DKI 的品牌資產(chǎn)。 成。 在過去， 市場上賺錢與否的定律， 經(jīng)常被用來當做衡量市場總值的 標準， 然而， 品牌關 系的價值大大改變了這個計算方式。T ）在 !(($ 年時， 以 !!% 億美元買下麥考移動通訊公司 （ McCaw ， CellularCommunications ）， 當時麥考公司還處于成本回收階段， 毫 無利潤可言， 但是， ATamp。 雖然品牌資產(chǎn)在公司的市場總值上占了極大的比重， 但令人驚訝的 是， 即使明白關系利益人的動向和選擇足以決定品牌資產(chǎn)， 企業(yè)投注在 這份關系上的心力， 還 是少之又少。 大部分的改革措施， 都 是受到組織再造和全面質(zhì)量管理（ Total Quality Management ， TQM ）策略的 影響。 這個新工具便是整合營銷。 傳統(tǒng)營銷法則中耳熟能詳?shù)? $ P ， 如 今已經(jīng)變成企業(yè)肩上的重負了。 很不幸地， 在過去 * 年中， 營銷技巧已被功能化， 而 $ P 也被商品化了。 在庫寶企管顧問公司針對 !** 家英國大企業(yè)所進行的研究調(diào)查中， 受訪 者提到對公司的生產(chǎn)、行政和營銷等三大部門生產(chǎn)力的看法。 絕大部分受訪者表示， 他們覺得營銷的投 資報酬不但沒有增加， 反而減少了。 市場營銷 29 整 合 營 銷 ! . 營銷觀念的整合 P O IN T 核心要點 整合營銷具備了一個先天的認知觀念， 那就是公司的第一個部門 和每一項職能都負有溝通的責任。 德魯克（ PeterDrucker ）在他早期的著作中曾經(jīng)提到， 他認為營銷 所涵蓋的范圍遠超過單純的銷售， 因此營銷不應該被視為一種職能或是 特定的活動。 優(yōu)客普的成功， 便是運用此一整合營銷策略 的結(jié)果。 這種交易性的策略， 其實 只是一個片面的過程， 其