【正文】 同時(shí)，他大批解雇那些沒(méi)有達(dá)到銷(xiāo)售定額的營(yíng)銷(xiāo)人員。有效的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織需要強(qiáng)化合作和以顧客為中心。八、 整合營(yíng)銷(xiāo)中的“最大化營(yíng)銷(xiāo)”模型包括以下9個(gè)步驟：即目標(biāo)最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動(dòng)可能性最大化、協(xié)同性最大化、聯(lián)系性最大化、銷(xiāo)售最大 化、分銷(xiāo)最大化。其它媒體形式，比如雜志、報(bào)紙和收音機(jī)也可用于直接營(yíng)銷(xiāo)，此外還有售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。有些顧客看重長(zhǎng)遠(yuǎn)的服務(wù)利益而與供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得低價(jià)所帶來(lái)的成本削減。銷(xiāo)售隊(duì)伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷(xiāo)方法的組合（單獨(dú)推銷(xiāo)、小組推銷(xiāo)、會(huì)議推銷(xiāo)和研討會(huì)推銷(xiāo)）。五、 公共關(guān)系包括各種經(jīng)過(guò)策劃、設(shè)計(jì)而應(yīng)用于推廣或維護(hù)企業(yè)/組織形象及其產(chǎn)品或服務(wù)的公開(kāi)性活動(dòng)。思考題：1． 考慮你作出的有關(guān)購(gòu)買(mǎi)住房、汽車(chē)等潛在購(gòu)買(mǎi)的重大決定，用傳播過(guò)程（圖201）中的要素模式，判斷每個(gè)要素如何影響你的決策？哪個(gè)要素對(duì)你的最終決策影響最大？哪些附加信息會(huì)有幫助？2． 你受聘為法國(guó)夏奈爾牌高級(jí)女用香水在京銷(xiāo)售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰(shuí)作首位產(chǎn)品形象大使？為什么？第二十一章：管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系一、 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的介紹促銷(xiāo)其構(gòu)思、商品和服務(wù)的行為。三、 開(kāi)發(fā)有效的傳播包括8個(gè)步驟：（1）確定目標(biāo)受眾（2）確定傳播目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷(xiāo)預(yù)算（6）促銷(xiāo)組合決策（7）衡量促銷(xiāo)結(jié)果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。零售商正在學(xué)習(xí)計(jì)算每單位容積的利潤(rùn)，而不僅是每件商品的利潤(rùn)。2．制造商和零售商之間經(jīng)常會(huì)有沖突，一般來(lái)說(shuō)，雙方想從對(duì)方身上得到什么？為什么這些期望會(huì)發(fā)生沖突？第十九章：管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤一、 零售包括將商品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者供其非商業(yè)性使用過(guò)程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。九、 營(yíng)銷(xiāo)渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時(shí)出現(xiàn)的劇烈變化。六、 有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵(lì)它們。營(yíng)銷(xiāo)渠道是管理當(dāng)局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道將直接影響所有其它營(yíng)銷(xiāo)決策。六、 促銷(xiāo)定價(jià)主要有：犧牲品定價(jià)、特別事件定價(jià)、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長(zhǎng)的付款條款、保證和服務(wù)合同、心理定價(jià)。因此服務(wù)提供者必須清楚顧客的預(yù)期應(yīng)當(dāng)是什么，差距應(yīng)當(dāng)如何彌補(bǔ)。三、 服務(wù)組織在營(yíng)銷(xiāo)中面臨3個(gè) 任務(wù)：（1）它必須在提供物、交付或形象上提供差別化；（2）必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足和超過(guò)顧客的期望值；（3）必須管理工作服務(wù)效率。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)，而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。練習(xí)思考題：1． 許多企業(yè)認(rèn)為青少年正在成為“全球性消費(fèi)者”，他們?cè)絹?lái)越受到來(lái)自美國(guó)為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂(lè)，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣開(kāi)拓市場(chǎng)，才能不失去這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體？2． 一家在挪威開(kāi)設(shè)分店的中國(guó)家俱企業(yè)打算以具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他們應(yīng)當(dāng)怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路？是否應(yīng)當(dāng)雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I(yíng)銷(xiāo)人員？3． 1977年通過(guò)的《關(guān)于國(guó)外腐敗行為法案》禁止美國(guó)人在海外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中行賄，是否限制了美國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力？為什么？第四篇：計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案第十五章：管理產(chǎn)品線、品牌和包裝一、 在計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需要考慮產(chǎn)品的5個(gè)層次。一、 企業(yè)首先應(yīng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略進(jìn)行決策，此外需要決定首先進(jìn)入哪種類(lèi)型的國(guó)家。四． 市場(chǎng)追隨者希望維持其市場(chǎng)份額并平穩(wěn)發(fā)展。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)或兩、三個(gè)被公認(rèn)的領(lǐng)先者。三、 國(guó)際產(chǎn)品生命周期：國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國(guó)仿制生產(chǎn)開(kāi)始、外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上與原出口國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、成熟的外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入原創(chuàng)國(guó)與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)。六、 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型分析法、需要/問(wèn)題分析法、頭腦風(fēng)暴法。第十一章：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品格言精粹：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)生。四、 特色：就是指對(duì)產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。八、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。三、 細(xì)分片是介于大眾化營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)之間的中間層群體。這5種力量是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。9． 相對(duì)于工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者，機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者較少關(guān)心利潤(rùn)或使成本最小化。（2） 系統(tǒng)銷(xiāo)售是指銷(xiāo)售者銷(xiāo)售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過(guò)批量和分類(lèi)供貨、存貨控制、分銷(xiāo)及其他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購(gòu)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。二、 業(yè)務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比1． 業(yè)務(wù)市場(chǎng)由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。九、消費(fèi)者的信息來(lái)源可分為四種：個(gè)人來(lái)源（家庭、同學(xué)、同事、朋友、鄰居、熟人）；商 業(yè)來(lái)源（廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽）；公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審 組織、技術(shù)鑒定或評(píng)估部門(mén)）；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式的內(nèi)涵（7Os）：購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)行 動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。二、分析一種趨勢(shì)、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)的機(jī)會(huì)是一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問(wèn)法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）七、市場(chǎng)潛量：即在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極 限。練習(xí)題：1. 柯達(dá)公司在市場(chǎng)上獲得了什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？中國(guó)大陸的顧客通常為什么會(huì)選擇柯達(dá)？第四章：管理營(yíng)銷(xiāo)信息和衡量市場(chǎng)需求一、 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）是由人、機(jī)器和程序組成， 它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以獲得目標(biāo)利潤(rùn)。第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過(guò)全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。 當(dāng)超飽和需求出現(xiàn)時(shí)，需要采取提高價(jià)格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營(yíng)銷(xiāo)手段。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個(gè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力所建立起來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心雙學(xué)位教學(xué) 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn) 授課教師：夏業(yè)良 博士教材：《營(yíng)銷(xiāo)管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》[美] 著 第一章：評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)在組織行為中的關(guān)鍵作用一、 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)1. 全球經(jīng)濟(jì)或世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì) 2. 收入差距 3. 環(huán)境威脅下的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)4. 技術(shù)進(jìn)步與生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩5. .不斷成長(zhǎng)和成熟的顧客二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1. 什么是營(yíng)銷(xiāo)？ （經(jīng)過(guò)授課教師修改的）定義：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷(xiāo)售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對(duì)個(gè)人和社會(huì)具有特定效用的內(nèi)在價(jià)值的一種社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和管理過(guò)程。5. 什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是由那些具有購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的所有潛在顧客所組成。10. 低營(yíng)銷(xiāo)：所謂低營(yíng)銷(xiāo)并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。二、企業(yè)的核心能力具有三個(gè)特征：（1）它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源；（2）它在應(yīng)用上有 潛在的寬度；（3）競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高。二、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。八、 潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)的辨析。三、成功的企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在著永無(wú)止境的機(jī)會(huì)和威脅。三、購(gòu)買(mǎi)者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）；社會(huì)因素 （相關(guān)群體、家庭、角色和地位）；個(gè)人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 生活方式、個(gè)性和自我觀念）；心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。十、 相關(guān)群體：一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)者看法和行為的群體。組成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)、分銷(xiāo)與服務(wù)業(yè)。4． 對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的各類(lèi)影響可歸納為4個(gè)主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。10． 政府采購(gòu)在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求許多表格，傾向于公開(kāi)招標(biāo)和購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品。三、 企業(yè)管理人員需要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。該消費(fèi)者群體被假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國(guó)籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會(huì)階層）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。五、 性能質(zhì)量是指產(chǎn)