【正文】 (3)有利于制訂富有針對性的營銷策略.也就是說,只有準(zhǔn)確地進(jìn)行市場細(xì)分,才能從中找到商機(jī),才能有針對性地按照所選定的目標(biāo)顧客的要求來組織營銷活動,這樣才能夠取得良好的營銷績效和營銷業(yè)績.市場細(xì)分的原則市場細(xì)分有許多方法,但從營銷的角度來看,必須遵循這樣一些原則:(1)可進(jìn)入性就是說,在對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的時候,應(yīng)該考慮到能不能進(jìn)入,如果你是個生產(chǎn)服裝的企業(yè),很難或幾乎不可能進(jìn)入鋼材市場,就沒有必要對鋼材市場進(jìn)行細(xì)分,否則就違背了可進(jìn)入性的原則,強(qiáng)行進(jìn)入等于浪費企業(yè)的資產(chǎn).(2)可衡量性,該人數(shù)幾乎相當(dāng)于全加拿大的人口,然而卻很少有以左撇子為目標(biāo)的產(chǎn)品,主要在于這種細(xì)分難以認(rèn)清和衡量,不僅沒有人口統(tǒng)計資料,人口普查也從不追蹤左撇子,私人資料調(diào)查公司也只有其他人口統(tǒng)計資料.(3)可盈利性,要考慮競爭對手,考慮投入產(chǎn)出比,盡可能做到通過細(xì)分增加經(jīng)濟(jì)效益,不但能夠補(bǔ)償為了細(xì)分所花費的投入,而且還應(yīng)該有所剩余,否則細(xì)分就沒有意義可言.(4)可區(qū)分性在市場區(qū)分的過程中,能夠從分出來的各個細(xì)分市場中準(zhǔn)確地找到其中的差異性,以便實施差異化營銷.(5)可行動性企業(yè)能夠?qū)λx擇的目標(biāo)市場采取有效的營銷手段,來征服所選定的目標(biāo)顧客.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在對消費者市場進(jìn)行細(xì)分的過程中,通常選用的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理變量,人口變量,心理變量,行為變量等幾大類.(1)地理變量,可以按不同的地理位置把市場分成不同的部分,如北美,西歐,咖啡的消費量在西方比東方要大得多,中國北方比南方消費更多的面食,而南方則主要食用大米.地區(qū):我國地域遼闊,西北地區(qū)和東北地區(qū),在市場密度和購買力等方面存在很大的差異性.氣候:,冬天室內(nèi)溫度與室外溫度相差不大,傳統(tǒng)上絕大多數(shù)家庭冬天室內(nèi)是不取暖的.隨著生活水平的提高和消費觀念的變化,越來越多的家庭希望冬天家里溫暖舒適,因此,最近幾年來,小型電熱取暖裝置在這些地區(qū)的銷售量大幅度增長,新產(chǎn)品不斷推出,因為北方冬天氣候嚴(yán)寒,使用這種取暖方式很不經(jīng)濟(jì),其效率遠(yuǎn)不如集中供暖.,有不同的傳統(tǒng)與風(fēng)情,有不同的市場消費觀念.(2)人口變量市場細(xì)分中使用的人口統(tǒng)計變量,是利用人口統(tǒng)計時所采用的一些統(tǒng)計指標(biāo),如年齡,因為消費者對產(chǎn)品的欲望與需求,行為和使用速率等,與人口統(tǒng)計變量所反映出的狀況高度相關(guān),而且比較容易測度,數(shù)據(jù)收集方便,將細(xì)分的結(jié)果與人口統(tǒng)計變量結(jié)合起來進(jìn)行再分析也是非常必要的,這樣能更清楚地反映出細(xì)分市場的特征.年齡:,有些廠家甚至用幾個月的間隔來細(xì)分市場,最方便的方法也是根據(jù)年齡來購買.性別:性別經(jīng)常用來細(xì)分諸如服裝,個人服務(wù),化妝品,這一特點隨著生活水平的提高而日趨明顯,不少企業(yè)為此開發(fā)出大量的美容化妝用品,應(yīng)該注意性別作用的變化對營銷工作的影響.收入水平:,名品店的標(biāo)牌以吸引收入高的消費者,而另一些商店則打出平價,利用多標(biāo)準(zhǔn)多變量來細(xì)分市場是大多數(shù)企業(yè)的選擇.家庭生活周期:不同的家庭生活周期的不同階段也有不同的需求.家庭生活周期表示了一個家庭生活的變化過程,在周期的不同階段,:青年單身,新婚無孩子,孩子較小,孩子成人,孩子獨立生活,退休,收入和支出都有一定的差距.另外,不同的職業(yè),不同的宗教信仰,不同的教育水平等都有不同的需求特征,進(jìn)行市場細(xì)分時也應(yīng)考慮到這些因素.【自檢】請分析一下,對市場進(jìn)行細(xì)分是消費者不同需要與欲望所導(dǎo)致的,還是細(xì)分了的市場導(dǎo)致了消費者的不同需要與欲望 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(3)心理變量,生活方式以及個性等因素對市場進(jìn)行分割.社會階層:從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說,人沒有高低貴賤之分,只有社會分工不同,社會階層是客觀存在的,如酒類,家具,汽車,服裝及旅館業(yè)等,設(shè)計特點,出售的商品與廣告等營銷組合把產(chǎn)品送到按照社會階層細(xì)分的目標(biāo)市場中.生活方式:參照生活方式來細(xì)分市場是比較新的方法,它是從人們生活方式與范圍的不同,對消費者的活動類型與范圍,興趣愛好的種類,對于外部事物與現(xiàn)象的觀點和意見等方面進(jìn)行分析,從而區(qū)分出不同生活方式的消費者群體.【自檢】為什么說生活方式與觀念是細(xì)分市場的重要變量 舉例說明可用生活方式細(xì)分的市場 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(4)行為變量這是基于消費者與產(chǎn)品的關(guān)系特征來細(xì)分市場的方法.使用數(shù)量:既可以是消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量,.,中秋,情人節(jié)和圣誕節(jié)期間,對某些產(chǎn)品的需求是特定的,這些特定產(chǎn)品的需求量會大幅度增長.期望利益:按購買者所追求的不同利益,可以把消費者歸于不同的類別,如有人追求經(jīng)濟(jì)性,經(jīng)久耐用?！舻诎瞬?檢查合同履行情況.企業(yè)內(nèi)部對某種產(chǎn)品或勞務(wù)提出需要,需要新的設(shè)備及原材料。商務(wù)通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,這些人實現(xiàn)了聯(lián)想,你就達(dá)到了目標(biāo).⑥不定型購買行為不定型消費者常常是那些沒有明確購買目的的消費者,表現(xiàn)形式常常是三五成群,步履蹣跚,哪兒有賣的東西往哪兒看,問的多,看的多,選的多,新近開始獨立購物的消費者,易于接受新的東西,消費習(xí)慣和消費心理正在形成之中,尚不穩(wěn)定,缺乏主見,沒有固定的偏好.對于這樣的顧客,首先要滿足他問,選,看的要求,即便這次他不購買,也不應(yīng)反唇相譏,要想到今天的觀望者可能就是明天的顧客,今天不買肯定有諸多的理由,可能今天沒帶足錢,可能真的不需要,但是你以熱情周到的服務(wù)給他留下了很深刻的印象,以后需要的話,.(2)根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分①復(fù)雜型,通常要經(jīng)過一個認(rèn)真考慮的過程,廣泛收集各種有關(guān)信息,對可供選擇的品牌反復(fù)評估,在此基礎(chǔ)上建立起品牌信念,形成對各個品牌的態(tài)度,最后慎重地做出購買選擇.②和諧型,消費者一般不必花費很多時間去收集并評估不同品牌的各種信息,而主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠,購買時間,和諧型購買行為從引起需要,產(chǎn)生動機(jī)到?jīng)Q定購買,所用的時間比較短.③習(xí)慣型這是一種簡單的購買行為,并已形成品牌偏好,因而不需要尋找,收集有關(guān)信息.④多變型這是為了使消費多樣化而常常變換品牌的一種購買行為,一般是指購買牌號差別雖大但較易于選擇的商品,這也是一種簡單的購買行為.營銷者應(yīng)了解自己目標(biāo)市場的消費者行為屬于哪種類型,然后有針對性地開展促銷活動.圖43 消費者購買行為類型示意圖【自檢】試分析某公司推出以減肥新概念,麗人輕身寶為主題的廣告時,應(yīng)考慮消費者購買行為中的哪些方面 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場,亦稱產(chǎn)業(yè)市場,是由所有這樣的個體和組織構(gòu)成的,它們采購貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品以供出售或出租,這個市場購買者的目的是通過加工來贏利,而不是為了個人消費.生產(chǎn)者市場的需求特征生產(chǎn)者市場有一些自己獨有的特點,主要表現(xiàn)在市場結(jié)構(gòu)和需求特性,購買者成分,買賣雙方的關(guān)系和經(jīng)營方式等方面,而產(chǎn)業(yè)市場購買者的行為也呈現(xiàn)出不同的特點.因為我們面對的是生產(chǎn)型用戶,生產(chǎn)型用戶和消費者相比當(dāng)然數(shù)量要少得多.商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,:美國制造業(yè)大約一半以上集中于紐約,加利福尼亞等幾個州,特別是鋼鐵,橡膠,石油,這是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種必然趨勢.,每次購買量大生產(chǎn)型用戶購買商品的目的是把它作為生產(chǎn)資料再度加工,所以中間商常常以代理為主,而不是經(jīng)銷,因為代理不需要墊付貨款.面對購買數(shù)量比較大的用戶,中間商如果采取經(jīng)銷的方式,墊付的貨款比較大,按照商業(yè)規(guī)律自然應(yīng)以代理為主.產(chǎn)業(yè)市場的購買者中設(shè)計人員較多,大多是由受過專門訓(xùn)練的專業(yè)人員承擔(dān)采購任務(wù),復(fù)雜,重要的采購項目還會涉及到更多的人員,產(chǎn)業(yè)市場上的營銷者必須選派受過良好訓(xùn)練的專業(yè)推銷人員來與買方的專業(yè)人員洽談生意.需求具有派生性是由這個獨特市場需求的獨特特征決定的,因為生產(chǎn)市場面對的是生產(chǎn)型用戶,生產(chǎn)型用戶要用你所經(jīng)銷的生產(chǎn)資料來加工,生產(chǎn)資料能賣出去多少,取決于用你的生產(chǎn)資料加工出來的商品在消費者市場上需求的多少。③有嚴(yán)重污染源的企業(yè),國家將限期治理。另外70%的員工,是那些沒有太大的創(chuàng)造能力,但能適應(yīng)崗位需要的人才。貝納公司接受這項使命之后,并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,最大的飽和點并沒有菲利普★課程提綱——通過本課程,您能學(xué)到什么 第一講 全過程營銷第二講 顧客滿意與全員營銷 第三講 市場營銷環(huán)境第四講 市場購買行為分析第五講 市場選擇,進(jìn)占與拓展 第六講 產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)第七講 品牌(一)第八講 品牌(二)第九講 促銷與促銷組合(一)第十講 促銷與促銷組合(二)市 場市場的概念市場這個名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認(rèn)識或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營銷學(xué)對市場的認(rèn)識和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同.經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,賣方想高價賣,而買方想低價買,因為只有統(tǒng)一了,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù).市 場買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體.由于出發(fā)點不同,.企業(yè)眼中的市場,大約可以分為兩類,一類是采購活動,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,買多少,最后以多高的價格來購買,都取決于買方.圖11企業(yè)參與市場活動圖當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時,企業(yè)要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動時,其市場地位就發(fā)生了變化,這時候企業(yè)就不再是買方,要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費較大的精力才能實現(xiàn)自己的銷售愿望.那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢 是攤位,店鋪,工商稅務(wù)嗎 顯然不僅僅是這些。,男子漢個性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,第三部分約占10%左右,是一些不適應(yīng)崗位,或者說不適應(yīng)現(xiàn)在崗位的員工,對他們要進(jìn)行富有人情味的調(diào)整.圖22韋爾奇人才分類圖檢查監(jiān)督機(jī)制在企業(yè)的全員營銷的目標(biāo)管理中,要保障目標(biāo)實現(xiàn),就要實行檢查監(jiān)督機(jī)制.如果企業(yè)沒有一個很好的檢查監(jiān)督機(jī)制,就不可能保證目標(biāo)得以實現(xiàn).那么,為什么要檢查呢 ,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎 如果不相信下屬的話,管理怎么能夠充分發(fā)揮它的作用呢 我們說,信任固然重要,但人都是有惰性的,時間長了,就必須約束它的成員的行為,督促大家堅持不懈地為實現(xiàn)目標(biāo)而努力工作,通過檢查把各種隱患扼殺在最微小的狀態(tài),信任確實是重要的,但比信任更重要的是監(jiān)控.如巴林銀行的倒閉,最關(guān)鍵的原因之一就在于它的檢查監(jiān)督體系沒有很好地發(fā)揮作用,過分地信任了尼克里森,不知道為什么,就是因為沒有很好地運(yùn)用它的檢查監(jiān)督機(jī)制,過分地信任了尼克里森,結(jié)果毀掉了巴林銀行.內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合上面提到了檢查監(jiān)督,在全員營銷的概念之下,還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合.前面提到的市場營銷全部是指外部營銷,所謂外部營銷就是把顧客作為營銷目標(biāo),目的是追求顧客滿意.而內(nèi)部營銷,則是把員工作為營銷目標(biāo),只有在員工滿意的基礎(chǔ)上才有可能實現(xiàn)顧客滿意.那么,內(nèi)部營銷靠什么來實現(xiàn)呢 要靠制度,靠機(jī)制,靠管理.我們經(jīng)常說,管理10個人和管理1萬個人不是一個概念,就必須要靠制度,靠人來管人是不行的,人管人累死人,靈活的機(jī)制和科學(xué)的管理,為不同的崗位設(shè)定不同的目標(biāo),才能實現(xiàn)全員營銷的最大化.營銷在企業(yè)中的地位那么,作為一個企業(yè),究竟應(yīng)該把營銷擺在什么地位呢 有的企業(yè)認(rèn)為,營銷和財務(wù)相比,財務(wù)比營銷更為重要,應(yīng)該以財務(wù)為中心,到底應(yīng)該以財務(wù)為中心,還是以營銷為中心 營銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該擺在什么樣的地位和發(fā)揮什么樣的作用呢 圖23 20世紀(jì)20年代以前企業(yè)職能分布圖從圖中可以看出,一個企業(yè)有很多職能,有生產(chǎn),財務(wù),人事,營銷,新產(chǎn)品開發(fā),是因為在20世紀(jì)20年代之前,絕大部分商品處于短缺狀態(tài),根本不愁銷售,營銷當(dāng)然也就得不到足夠的重視,而且營銷學(xué)本身也沒有發(fā)展到比較科學(xué)的境地.圖24 20世紀(jì)20年代以后企業(yè)職能分布圖從上圖中發(fā)現(xiàn),到了這個階段,在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營銷所占的面積,比如說重視了廣告,在營銷中,如何根據(jù)市場上反映的