上海別墅房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告(編輯修改稿)
2024-09-24 13:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 裝飾過(guò)于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號(hào)碼與相同年齡的個(gè)體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。 （ 5） 童裝質(zhì)量差，價(jià)格 兩級(jí)化 根據(jù)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局對(duì) 1997 年我國(guó)童裝 64 家生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的 69 種產(chǎn)品進(jìn)行的抽查結(jié)果顯示，童裝產(chǎn)品的合格率為 %。質(zhì)量較差的產(chǎn)品具體表現(xiàn)在：無(wú)商標(biāo)、無(wú)中文標(biāo)識(shí)、無(wú)號(hào)型標(biāo)志，縫制質(zhì)量差，理 化性能差，外觀不整潔等。 價(jià)格兩極化體現(xiàn)在 30－ 40 元左右和 200 元以上的童裝不難買(mǎi)到。但價(jià)位在 70 元至 100元左右，款式新穎，性價(jià)比高的童裝很難買(mǎi)到。這令收入穩(wěn)定的城市工薪家庭這一龐大的消費(fèi)群體很難得到滿足。據(jù)北京市 36 家億元商場(chǎng)童裝價(jià)格調(diào)查顯示， 1998 年童裝平均價(jià)格為85 元 /件（套），其中 100 元 /件（套）以下的童裝占總銷(xiāo)售額的 65%， 100 元 200 元 /件（套）的童裝占總銷(xiāo)售額的 29%， 200 元 /件（套）以上的童裝占總銷(xiāo)售額的 %。從中不難看出我國(guó)童裝價(jià)格普遍存在價(jià)格偏高的趨勢(shì)。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水 平總體不高，因而對(duì)童裝需求仍以中低檔和低檔為主，其中以低檔服裝占絕對(duì)壟斷地位。 （ 6）營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后。 在經(jīng)營(yíng)上，國(guó)產(chǎn)童裝同樣存在缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念，產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運(yùn)作方面比進(jìn)口品牌略遜一籌等問(wèn)題。如：米奇妙、派克蘭帝等知名品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢(shì)占據(jù)了童裝高檔市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在中低檔市場(chǎng)，與國(guó)際背景品牌相比，差距主要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上，國(guó)內(nèi)品牌一直在模仿國(guó)外童裝，缺乏適應(yīng)兒童生長(zhǎng)的設(shè)計(jì)，時(shí)代感不強(qiáng)，沒(méi)有重視品牌的形象，很少投入經(jīng)費(fèi)開(kāi)發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。 兒童是童裝的直接消費(fèi)者，但是父母等出資者在消 費(fèi)中往往擁有決定權(quán)。 這就造成了童裝購(gòu)買(mǎi)中消費(fèi)主體的復(fù)雜性。所有 只有了解消費(fèi)者的心理特征和消費(fèi)行為才能出奇制勝，占領(lǐng)市場(chǎng)。 海外品牌的 營(yíng)銷(xiāo)手段多種多樣，注重品牌形象。海外品牌童裝配合強(qiáng)大的宣傳和公關(guān)攻勢(shì)，全方位的體現(xiàn)品牌風(fēng)格，刺激和誘發(fā)家長(zhǎng)和兒童的購(gòu)買(mǎi)欲，把品牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合起來(lái)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。 注重文化品位。家長(zhǎng)總希望能夠買(mǎi)到獨(dú)特的、顯示自己品位的產(chǎn)品，這就要求童裝除了面料講究、做工精湛、舒適實(shí)用外，還能有文化內(nèi)涵。因此針對(duì)自己的消費(fèi)群體，在廣告宣傳、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)布局和服務(wù)等方面，都要做到獨(dú)特 且富有品位。 建立特許經(jīng)營(yíng)和加盟連鎖的銷(xiāo)售主渠道。品牌化經(jīng)營(yíng)是童裝的最終發(fā)展方向。特許經(jīng)營(yíng)和加盟連鎖是品牌童裝的主要銷(xiāo)售形式，一般采取在百貨店開(kāi)設(shè)專柜或者是開(kāi)設(shè)專賣(mài)店的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。我國(guó)童裝企業(yè)如能學(xué)習(xí)別人長(zhǎng)處，并做好以上幾點(diǎn)，相信能在今后的商戰(zhàn)中成為贏家。 （ 7） 童裝 成人化 童裝的顏色一向比成人裝亮麗，如今這種情況則有所改變，除金色外，目前成人服裝流行的紅、粉、橙、駝色等也都在童裝中斑斑可見(jiàn) ， 純色、深色服裝有所增多 ， 童裝色彩有隨著成人服飾流行變化的趨勢(shì)。 童裝 款式 也 追隨成人服裝流行趨勢(shì)，或時(shí)尚成熟或簡(jiǎn)潔 大方，體現(xiàn) “貴族式休閑 ”。許多童裝只要放大到成人尺寸， 20－ 30 歲的青年人就完全可以穿著。在款式上，來(lái)自意大利的波母斯是這方面的代表，這類(lèi)童裝款式設(shè)計(jì)大方、線條流暢，衣裙、衣褲裝飾性較少，且結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，上下分開(kāi)，便于孩子穿衣、脫衣。 2． 制約我國(guó)童裝業(yè)發(fā)展的因素 （ 1） 起步晚，觀念落后 我國(guó)歷史上沒(méi)有童裝，有的只是小馬甲、小馬褂等成人衣服的縮板，從嚴(yán)格的意義上講，這種衣服不能叫童裝。我國(guó)童裝是從 30 年代洋童裝進(jìn)入國(guó)內(nèi)以后，伴隨著近代服飾發(fā)展史而誕生的，是中外服飾文化交融的產(chǎn)物。長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于童裝缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)，童裝的季節(jié)性不強(qiáng)，時(shí)代感又很弱，輕兒童服飾研究的狀況，致使國(guó)內(nèi)童裝出現(xiàn) 孩子不愛(ài)穿，家長(zhǎng)有怨言 的現(xiàn)象，使國(guó)內(nèi)童裝始終徘徊在低檔次的水平上。 （ 2） 設(shè)計(jì)與市場(chǎng)缺少溝通，信息不暢 由于我國(guó)對(duì)童裝市場(chǎng)重視不夠，因而沒(méi)有童裝設(shè)計(jì)人員去研究預(yù)測(cè)、發(fā)布國(guó)內(nèi)外童裝的流行趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)與市場(chǎng)之間缺少溝通，信息不暢。一方面，市場(chǎng)上可供童裝設(shè)計(jì)的面料很少，質(zhì)量難以達(dá)到設(shè)計(jì)要求；面輔料企業(yè)信息又無(wú)從查起。于是設(shè)計(jì) 人員很難找到設(shè)計(jì)構(gòu)思所需要的面料，另一方面，面料企業(yè)銷(xiāo)路不暢，大量積壓。 3．中國(guó)童裝的品牌之路 （ 1） 為何要做品牌？ 目前，中國(guó)服裝業(yè)已經(jīng)完成了數(shù)量發(fā)展和品種發(fā)展，市場(chǎng)供應(yīng)充裕。當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)很多童裝企業(yè)全部精力都投資抵檔的童裝生產(chǎn)和銷(xiāo)售上，但產(chǎn)品的毛利率不但沒(méi)有上升反而呈下降的態(tài)勢(shì)。而市場(chǎng)上如美國(guó)的米老鼠、臺(tái)灣的麗嬰房的產(chǎn)品為什么卻可以標(biāo)出比成本高幾倍，甚至幾十倍的價(jià)格，而且在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量也很好 ?其關(guān)鍵是品牌。國(guó)外許多服裝品牌都是如此，他們?cè)诋a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售上下了很大功夫，并且對(duì)此的投入資金 很大。因而，他們的品牌與市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品有著明顯的區(qū)別。為此他們擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群，并且能跳出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈子。 為此，國(guó)內(nèi)的童裝企業(yè)要發(fā)展也應(yīng)該走品牌童裝的路子，也只有這樣。企業(yè)才有發(fā)展，產(chǎn)品才有市場(chǎng)。 （ 2）品牌道路有多少 ? 目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)品牌道路大致有五。一是直接來(lái)辦廠進(jìn)行生產(chǎn)。如加菲貓、阿卡邦等，這些企業(yè)大多從資金到技術(shù)，設(shè)備，管理模式均由其本身投入，工作人員一般實(shí)現(xiàn)本地化。無(wú)論外資或者國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)。盡管當(dāng)?shù)卣畷?huì)給予外資企業(yè)種種更多的優(yōu)惠政策，然而外資企業(yè)相對(duì)本地企業(yè)而言，其要承擔(dān)的 風(fēng)險(xiǎn)還是要大得多。該類(lèi)企業(yè)大多實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化；二是以直銷(xiāo)的方式加入其產(chǎn)品的國(guó)外品牌，如臺(tái)灣的麗嬰房，德國(guó)的“螞蟻阿諾”之類(lèi)。其主要特點(diǎn)是以更為直接有效的途徑進(jìn)入中國(guó)的童裝品牌市場(chǎng)，其手段為費(fèi)為兩種形式：開(kāi)設(shè)專賣(mài)店和加盟店。此種做法能使消費(fèi)者更容易接受，也更容易打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象，但關(guān)鍵在于品牌營(yíng)銷(xiāo)中的管理與操作，否則很容易自己砸自己的牌子。相對(duì)而言，國(guó)外品牌在管理和市場(chǎng)推廣銷(xiāo)售方面的經(jīng)驗(yàn)和值得國(guó)內(nèi)圖
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