183營(yíng)銷(xiāo)管理-哈藥集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略(doc11)-醫(yī)藥保健(編輯修改稿)
2024-09-21 17:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廠的成功可略見(jiàn)一斑。 90 年代哈藥六廠還是一個(gè)虧損大戶(hù)，當(dāng)時(shí)的廠長(zhǎng)汪兆金從銀行貸款 100 萬(wàn)元，用 80 萬(wàn)做了廣告。廠里人嚇壞了，那時(shí)候人們還沒(méi)有廣告概念， 80 萬(wàn)出去了，又不像買(mǎi)固定資產(chǎn)，什么都沒(méi)見(jiàn)著呀。記得第一個(gè)廣告為了省錢(qián)，是在汪兆金家里拍的，總共花了 3000 塊錢(qián)，給了兩位哈爾濱話劇團(tuán)的演員一人 100 元。結(jié)果當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 1000 萬(wàn)元。哈藥六廠是 廣告的地道受益者，同一地區(qū)的同一種產(chǎn)品，別的廠賣(mài) 19 元還賣(mài)不出去，哈藥六廠賣(mài) 25 元還缺貨斷檔。到 1996 年，汪兆金基本上把家底墊實(shí)了，據(jù)傳聞哈藥六廠即使當(dāng)時(shí)停產(chǎn)，所有員工 50 年的工資都不用愁，還有哈藥六的開(kāi)戶(hù)行行長(zhǎng)每年都請(qǐng)汪兆金吃飯，因?yàn)樗麄兊拇婵钫荚撔写婵畹?1／ 2。 1997 年開(kāi)始，哈藥六開(kāi)始把廣告向全國(guó)各有線臺(tái)、上星臺(tái)鋪開(kāi)，直至今年，終于出了個(gè)“哈藥六廠現(xiàn)象”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，只要打開(kāi)電視，轉(zhuǎn)動(dòng)頻道， 5 分鐘之內(nèi)，準(zhǔn)會(huì)有哈藥六廠的產(chǎn)品廣告，“蓋中蓋”、“瀉痢?！钡鹊人奈鍌€(gè)產(chǎn)品充斥著人們的視聽(tīng)?！吧w中蓋”從去年 6 月慢 慢地增加投放的次數(shù)，現(xiàn)在平均有 60%的人看過(guò) 20 次以上的頻率，有大約 40%的人每天都看到。像可口可樂(lè)和寶潔的廣告投放，都是買(mǎi)下固定的廣告時(shí)段。但“哈藥六”則是創(chuàng)造了一種新方法，先與電視臺(tái)談好一個(gè)總體價(jià)格，譬如一年是 1000 萬(wàn)，但是什么時(shí)間播放企業(yè)不管，于是電視臺(tái)只要有時(shí)間就往里插播廣告。有人認(rèn)為它已經(jīng)創(chuàng)造了一種新的廣告模式，其特征就是巨額投入，大面積轟炸，明星助陣，強(qiáng)行灌輸，并且不計(jì)成本。大密度投放的結(jié)果是現(xiàn)在幾乎沒(méi)有人不知道“哈藥六”的“蓋中蓋”這個(gè)品牌，造就了“哈藥六”一年 20 多億的銷(xiāo)售收入，穩(wěn)固地成為 哈藥集團(tuán)的龍頭老大。 由于采用了密集廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)上樹(shù)立了哈藥集團(tuán)幾個(gè)大產(chǎn)品的品牌。其中占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn) 10％以上的產(chǎn)品包括青霉素粉針、嚴(yán)迪、葡萄糖酸鈣、鈣中鈣等，以及 11個(gè)單個(gè)產(chǎn)品年銷(xiāo)售額超過(guò)億元的戰(zhàn)略產(chǎn)品。而且從公司的財(cái)務(wù)報(bào)表看，公司在銷(xiāo)售大幅上升的同時(shí)，回款控制也做得比較好，公司 2020 年的主營(yíng)收入同比增長(zhǎng) 44％，而應(yīng)收賬款同比增長(zhǎng) 21％，其他應(yīng)收賬款還略有下降。說(shuō)明公司具有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力。 2．分析哈藥密集廣告策略成功的原因，主要有以下幾個(gè)方面： ① 醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了密集廣 告策略的成功 不同行業(yè)情況不同，有的行業(yè)如鋼鐵、石油等生產(chǎn)資料行業(yè)產(chǎn)品周期長(zhǎng)，廣告投放比例就小，它甚至用不著做廣告。而醫(yī)藥保健、妝品、服裝等生活消費(fèi)品行業(yè)品種多，產(chǎn)品周期 大量管理資料下載 大量 管理資料下載 短，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展非處方藥，也許不到一年又出新產(chǎn)品，不打廣告誰(shuí)知道，很可能是產(chǎn)品周期已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)還沒(méi)有見(jiàn)到效益。這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品周期短，通過(guò)廣告能迅速樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售，充分發(fā)揮產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。 ② 中國(guó)市場(chǎng)的整體發(fā)育水平低下及較大的地區(qū)差異性 消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)行灌輸式廣告的容忍程度還比較高。在一定的限度 內(nèi)，企業(yè)所得到的品牌效應(yīng)和收益與在廣告方面的投入是成比例的，中國(guó)所特有的“標(biāo)王”現(xiàn)象就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。同時(shí)醫(yī)藥產(chǎn)品同家電產(chǎn)品或者是酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健品和非處方藥時(shí)，特別注重企業(yè)的聲譽(yù)，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)具有社會(huì)認(rèn)同感的產(chǎn)品。 ③ 哈藥在廣告策略有充裕的自有資金作支持 哈藥在廣告策略上與秦池、愛(ài)多走的路不是完全相同的。需要指出的是，秦池、愛(ài)多打廣告用的是借款和供應(yīng)鏈的資金，一旦銷(xiāo)售跟不上，資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，加上媒體的曝光，企業(yè)信用的貶值又加劇了資金危機(jī)，而哈藥有比較充裕的自有資金來(lái)打廣告 。從 1999 年年報(bào)可以看出，哈藥集團(tuán)的財(cái)務(wù)制度相當(dāng)穩(wěn)健，甚至可以說(shuō)是保守，以廣告費(fèi)用為例，公司 1999 年共支付廣告費(fèi) 億元，全部作為當(dāng)年支出進(jìn)行消化。公司不僅未采用分年度攤銷(xiāo)的財(cái)務(wù)處理辦法，甚至還預(yù)付 2020 年廣告費(fèi)達(dá) 6725 萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)人士分析，哈藥有相對(duì)充裕的現(xiàn)金來(lái)支出廣告費(fèi)用而不會(huì)危及其供應(yīng)鏈和產(chǎn)品鏈。 （三）、特殊的管理模式和企業(yè)管理者的英明決策 哈藥集團(tuán)的總經(jīng)理劉存周說(shuō)過(guò)：“我們知道自己是一個(gè)非常特殊的企業(yè)，走的是一條非常特殊的路，目前遇到的問(wèn)題是高速發(fā)展中的問(wèn)題，我們也在反思哈藥到底成功在哪 兒?！惫幍奶厥庑院卧谀?？ 哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司成立于 1989 年，和很多醫(yī)藥行業(yè)上市公司一樣，是在原哈爾濱市醫(yī)藥管理局所屬的 31 個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)上組建而成。 1998 年哈藥集團(tuán)提出將集團(tuán)內(nèi)企業(yè)注入上市公司，全面鋪開(kāi)以提高優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品規(guī)模， 1999 年銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)。 2020 年 2 月哈醫(yī)藥更名為哈藥集團(tuán)。這三年，哈藥集團(tuán)已經(jīng)將 90%的下屬企業(yè)并入上市公司，這使哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品種類(lèi)和生產(chǎn)品種得以擴(kuò)展。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中單品銷(xiāo)售過(guò)億的并不多，而哈藥集團(tuán)的嚴(yán)迪、蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液、雙黃連粉針、益薩林等 11 個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售都超過(guò)億 元， “哈藥模式”成為醫(yī)藥業(yè)經(jīng)營(yíng)策略研究的一個(gè)主題。 1997 年，劉存周上任集團(tuán)總經(jīng)理， 開(kāi)始著手集團(tuán)內(nèi)部資源整合， 他主張分權(quán)，通過(guò)授權(quán)的方式把經(jīng)營(yíng)權(quán)全部下放，集團(tuán)只負(fù)責(zé)資本運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略規(guī)劃，這 是一 種類(lèi)似事業(yè)部制的管理架構(gòu)。 據(jù)了解，國(guó)有企業(yè)集團(tuán)通常將集團(tuán)總公司作為利潤(rùn)中心和決策中心，而下屬企業(yè)只是成本中心，只管生產(chǎn)不管銷(xiāo)售。 劉存周 認(rèn)為 這使下屬企業(yè)缺少積極性，哈藥沒(méi)有采用這種一刀切的做法，下屬企業(yè)有銷(xiāo)售權(quán)，集團(tuán)公司將財(cái)務(wù)進(jìn)行整體核算，職能集中在資本和發(fā)展戰(zhàn)略，包括對(duì)各廠的產(chǎn)品和市場(chǎng)調(diào)控。這種“管理”方式利于調(diào)動(dòng)各廠 的積極性。 還是以哈藥六為例。 現(xiàn)在的哈爾濱制藥六廠是 1988 年由哈藥六與藥七合并而成，哈藥七廠長(zhǎng)汪兆金擔(dān)任合并后的新哈藥六舵主。直到 1991年，該廠還是一級(jí)法人企業(yè)，之后，哈爾濱醫(yī)藥管理局 (簡(jiǎn)稱(chēng)藥局 )將旗下 31 個(gè)工、商企業(yè)打包組建哈藥集團(tuán)股份有限公司(600664)，進(jìn)而 1993年在滬上市，哈藥六正在其中，并與其它企業(yè)一樣，成為哈藥集團(tuán)的分公司，二級(jí)法人，既是生產(chǎn)中心，又是利潤(rùn)中心。哈藥集團(tuán)董事會(huì)秘書(shū)林本松認(rèn)為，集團(tuán)脫胎于行政管理機(jī)關(guān)，這就為企業(yè)擋住了行政干預(yù)，同時(shí)為融資方面提供后盾，政策放權(quán)使哈藥六市場(chǎng)決 策權(quán)掌握了的大手筆廣告，都是企業(yè)自已操作的，集團(tuán)不干預(yù)。哈藥集團(tuán)特有的體制架構(gòu)為哈藥六提供了良好的環(huán)境，并促其迅即成勢(shì) ， 在此環(huán)境中，哈藥六迅速地完成了自身的原始積累 。 此時(shí)，舊有體制架構(gòu)的負(fù)面作用開(kāi)始顯現(xiàn)：非 “獨(dú)立法人 ”的企業(yè)性質(zhì)，成為現(xiàn)實(shí)的制度障礙，因?yàn)檫@使企業(yè)沒(méi)有資本運(yùn)作的功能，從防范風(fēng)險(xiǎn)角度講，它束縛企業(yè)產(chǎn)權(quán)多元化，不 大量管理資料下載 大量 管理資料下載 能有效分散經(jīng)營(yíng)決策風(fēng)
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