183營(yíng)銷(xiāo)管理-哈藥集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略(doc11)-醫(yī)藥保健-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 增長(zhǎng) %、 47％、 41％。從公司的經(jīng)營(yíng)狀況看，目前的主打產(chǎn)品沒(méi)有技術(shù)或質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，公司取得這樣好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，主要在于公司的營(yíng)銷(xiāo)能力和市場(chǎng)策略的成功。而且從公司的財(cái)務(wù)報(bào)表看，公司在銷(xiāo)售大幅上升的同時(shí)，回款控制也做得比較好，公司 2020 年的主營(yíng)收入同比增長(zhǎng) 44％，而應(yīng)收賬款同比增長(zhǎng)21％，其他應(yīng)收賬款還略有下降。同時(shí)缺乏高科技含量的新產(chǎn)品，也使公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力下降，在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。另外，藥品流通領(lǐng)域的混亂也在一定程度上刺激了藥品價(jià)格的浮腫。而為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，各醫(yī)藥企業(yè)都普遍 采用了密集廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，用最短的時(shí)間在市場(chǎng)上迅速增加產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與知名度高的企業(yè)做買(mǎi)賣(mài)時(shí)，不必去做咨詢(xún)調(diào)查，買(mǎi)名牌，大可放心使用。 一般藥品的專(zhuān)利保護(hù)期是 10 年， 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通行的做法是 選擇一些即將超過(guò)專(zhuān)利保護(hù)期、又有市場(chǎng)前景的西藥，加大研發(fā)力度 (屬于三、四類(lèi)新藥開(kāi)發(fā) )，一旦超過(guò)保護(hù)期，搶在第一時(shí)間內(nèi)，向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，這樣，即可擁有世界范圍內(nèi)的藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一年中，哈藥集團(tuán)砸出 12 億廣告費(fèi)，并以此拉動(dòng)起 60 多億元的銷(xiāo)售收入。密集廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，使哈藥名副其實(shí)成為繼孔府宴、秦池、愛(ài)多之后的第四代“標(biāo)王”， 據(jù)一家媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的跟蹤調(diào)查， 2020 年哈藥廣告播放費(fèi)達(dá) 12 億元，占銷(xiāo)售額的 20%之多，這還不算制作費(fèi)和明星出場(chǎng)費(fèi)。據(jù)了解，當(dāng)初三九胃泰打市場(chǎng)也是靠幾輪廣告轟炸才被市場(chǎng)接受的，哈藥走的也是這條道路。廠里人嚇壞了，那時(shí)候人們還沒(méi)有廣告概念， 80 萬(wàn)出去了，又不像買(mǎi)固定資產(chǎn)，什么都沒(méi)見(jiàn)著呀。到 1996 年，汪兆金基本上把家底墊實(shí)了，據(jù)傳聞哈藥六廠即使當(dāng)時(shí)停產(chǎn)，所有員工 50 年的工資都不用愁，還有哈藥六的開(kāi)戶(hù)行行長(zhǎng)每年都請(qǐng)汪兆金吃飯，因?yàn)樗麄兊拇婵钫荚撔写婵畹?1／ 2。像可口可樂(lè)和寶潔的廣告投放，都是買(mǎi)下固定的廣告時(shí)段。 由于采用了密集廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)上樹(shù)立了哈藥集團(tuán)幾個(gè)大產(chǎn)品的品牌。 2．分析哈藥密集廣告策略成功的原因，主要有以下幾個(gè)方面： ① 醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了密集廣 告策略的成功 不同行業(yè)情況不同，有的行業(yè)如鋼鐵、石油等生產(chǎn)資料行業(yè)產(chǎn)品周期長(zhǎng)，廣告投放比例就小，它甚至用不著做廣告。在一定的限度 內(nèi)，企業(yè)所得到的品牌效應(yīng)和收益與在廣告方面的投入是成比例的，中國(guó)所特有的“標(biāo)王”現(xiàn)象就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。從 1999 年年報(bào)可以看出，哈藥集團(tuán)的財(cái)務(wù)制度相當(dāng)穩(wěn)健，甚至可以說(shuō)是保守，以廣告費(fèi)用為例，公司 1999 年共支付廣告費(fèi) 億元，全部作為當(dāng)年支出進(jìn)行消化?！惫幍奶厥庑院卧谀?？ 哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司成立于 1989 年，和很多醫(yī)藥行業(yè)上市公司一樣，是在原哈爾濱市醫(yī)藥管理局所屬的 31 個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)上組建而成。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中單品銷(xiāo)售過(guò)億的并不多，而哈藥集團(tuán)的嚴(yán)迪、蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液、雙黃連粉針、益薩林等 11 個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售都超過(guò)億 元， “哈藥模式”成為醫(yī)藥業(yè)經(jīng)營(yíng)策略研究的一個(gè)主題。這種“管理”方式利于調(diào)動(dòng)各廠 的積極性。哈藥集團(tuán)董事會(huì)秘書(shū)林本松認(rèn)為，集團(tuán)脫胎于行政管理機(jī)關(guān)，這就為企業(yè)擋住了行政干預(yù)，同時(shí)為融資方面提供后盾，政策放權(quán)使哈藥六市場(chǎng)決 策權(quán)掌握了的大手筆廣告，都是企業(yè)自已操作的，集團(tuán)不干預(yù)。對(duì)此，總經(jīng)理劉存周提出，新世紀(jì)的第一件事就是將產(chǎn)權(quán)多元化，他說(shuō) “哈藥集團(tuán)最終將成為控股公司，與哈藥六成為母公司與子公司的關(guān)系，而非分公司。 三、哈藥 營(yíng)銷(xiāo)策略的反思 雖然哈藥的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)開(kāi)拓都很優(yōu)秀，但對(duì)公司來(lái)說(shuō)，也存在一些不足，首先是公司的營(yíng)銷(xiāo)主要以廣告開(kāi)拓市場(chǎng)，廣告費(fèi)用一直居高不下，容易引起同行業(yè)之間的惡性廣告競(jìng)爭(zhēng)，另外公司的產(chǎn)品基本都是大路貨，由于此類(lèi)產(chǎn)品的生命周期都比較短，因此公司需要不斷有新產(chǎn)品的推出，但看公司最近配股募集資金項(xiàng)目，還是一般性的產(chǎn)品，在強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力支持下，公司能保持一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)分依賴(lài)，使公司的長(zhǎng)期發(fā)展存在較大的不確定性。 有些人還擔(dān)心哈藥會(huì)成為另一個(gè)“廈新電子”， 1999 年該公司還被評(píng)為“上市公司 50強(qiáng)”， 2020 年中報(bào)就發(fā)出了預(yù)虧警告。 （二）、名氣并不代表“品牌” 1．靠廣告的轟動(dòng)效應(yīng)造就哈藥的知名度，能否再將知名度轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度 蓋中蓋和哈藥有的是知名度，但是品牌 影響力到底有多大卻很難評(píng)說(shuō)。影響品牌建立的因素，可以是企業(yè)的員工，也可以是企業(yè)的產(chǎn)品本身，當(dāng)然，公司的名稱(chēng)，標(biāo)志，企業(yè)的事物用品，環(huán)境及廣告，公關(guān)等俱是不可或缺的要素。但是，企業(yè)并非依靠廣告或品牌而獨(dú)立生存，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)秀的人才，先進(jìn)的技術(shù)，健全的財(cái)務(wù)制度等這些所有，俱可影響企業(yè)的成敗。認(rèn)識(shí)你不一定購(gòu)買(mǎi)你。 中國(guó)的人口太多，少數(shù)人的試吃就會(huì)創(chuàng)造出大的市場(chǎng)空間，所以哈藥集團(tuán)的驕績(jī)不足為奇。 哈藥集團(tuán)只是個(gè)地方的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別的標(biāo)示，給人的感覺(jué)是哈醫(yī)藥管理局，我們實(shí)在找不出哈藥的品牌名稱(chēng)，同時(shí)看不清其品牌定位。 產(chǎn)品與品牌之間的影響是互動(dòng)的，沒(méi)有品牌支撐的產(chǎn)品是永遠(yuǎn)最累的產(chǎn)品。 （三）、哈藥的核心競(jìng)爭(zhēng)力何在？ 不看好哈藥的人主要是認(rèn)為公司沒(méi)有領(lǐng)先的產(chǎn)品。如果哈藥目前的市場(chǎng)策略取得成 大量管理資料下載 大量 管理資料下載 功，難免一些企業(yè)會(huì)跟進(jìn)，這恐怕會(huì)造成廣告上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而非把有限的資金投入到研發(fā)上。從哈藥的集團(tuán)整體發(fā)展策略來(lái)看，今后仍會(huì)加大廣告宣傳力度鞏固戰(zhàn)果，但是，國(guó)家稅務(wù)總局明文將企業(yè)每年的廣告費(fèi)用限制在銷(xiāo)售額的 2％，以及處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告等規(guī)定對(duì)意欲繼續(xù)掀動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)狂瀾的哈藥無(wú)疑是重?fù)?。目前，很多企業(yè)的廣告投入比較過(guò)分，出現(xiàn)很多不真實(shí)的夸張宣傳，引起社會(huì)的反感， 2%是一個(gè)比較適當(dāng)?shù)慕缦?。企業(yè)不做廣告不可能，政策出臺(tái)后，由 于大量廣告費(fèi)用不能攤銷(xiāo)入費(fèi)用，企業(yè)會(huì)調(diào)整廣告策略，尋找新的廣告辦法，減少?gòu)V告費(fèi)用，降低此項(xiàng)政策對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響。創(chuàng)意要求沖擊力強(qiáng)，能廣泛引起百姓共鳴，感人至深，甚至催人淚下，時(shí)間長(zhǎng)度為 1 分鐘，包括 45 秒、 30 秒、 15 秒。 2．新的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 以哈藥三廠為例，哈藥三廠結(jié)合三廠的具體現(xiàn)狀，量身定做一套企業(yè)品牌策劃，改變單一產(chǎn)品宣傳的模式，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以“三精”為品牌的新一輪廣告攻勢(shì)，以“產(chǎn)品求精、質(zhì)量求精、服務(wù)求精”的內(nèi)涵為基礎(chǔ)，全力打造“三精”品牌。其具體工作思路是：以實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益為中心，堅(jiān)持高速發(fā)展，加快創(chuàng)新速度，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，以預(yù)算管理、市場(chǎng)創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、體制變更為手段，確保全面實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃，為“十五”規(guī)劃創(chuàng)造良好的開(kāi)端。 2． 以科技創(chuàng)新為手段，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。四是加快老產(chǎn)品的二次開(kāi)發(fā)工作，通過(guò) 改進(jìn)劑型、改進(jìn)包裝，開(kāi)發(fā)新的治療領(lǐng)域，以嶄新的產(chǎn)品形象營(yíng)造新的市場(chǎng)亮點(diǎn)。
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