【文章內(nèi)容簡介】 之火成了燎原之勢。然而，從長遠(yuǎn)來看，部分車價(jià)逆市上漲，只是今年全 年轎車價(jià)格穩(wěn)步下降中的一段“插曲”。 春節(jié)車價(jià)帶量反彈事出有因 我們注意到，雖然繼豐田、奇瑞降價(jià)之后，很多車型跟進(jìn)，但除了廠商宣布降價(jià)的車型降價(jià)幅度比較大之外，其他車型降幅都比較??；而出于各種原因的考慮，年初有部分車型價(jià)格相比 2020 年年底有一定幅度的上漲，代表性的車型有奧迪、菲亞特、廣本、捷達(dá)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2020 年第一周有 67 款車型的價(jià)格高于 2020 年底。然而，造成車市“回暖”之勢卻是事出有因：一是市場規(guī)律使然。根據(jù)汽車市場以往的規(guī)律，春節(jié)市場是每年車賣得最火的高潮之一。每年這個(gè)時(shí)候，人們發(fā)了雙薪和獎(jiǎng)金， 錢袋較平時(shí)更為富裕，因此節(jié)前多會(huì)出現(xiàn)購買力相對(duì)集中釋放的情況。二是降價(jià)效應(yīng)。從市場情況看，部分前期銷售不佳的廠家，在12 月底至 1 月初采用大幅降價(jià)或推新品的措施，取得了不錯(cuò)的效果，銷量出現(xiàn)較大幅度的增長。例如國產(chǎn)寶馬對(duì)全系車型大刀闊斧地一次性降價(jià) 5 萬至 10 萬元，結(jié)果 3 530i 等車型十分緊俏，市場已基本無現(xiàn)車供應(yīng)。三是廠家縮小產(chǎn)量，短期內(nèi)市場需求的突然增大，使得部分車型供貨不足。由于去年下半年庫存越積越多，面對(duì)嚴(yán)峻形勢，廠家不得不減少生產(chǎn)班次，有的甚至連生產(chǎn)線都“停產(chǎn)檢修”，用庫存車來應(yīng)對(duì)市場需求，同時(shí)經(jīng) 銷商也進(jìn)貨謹(jǐn)慎，避免積壓過多，所以一旦需求量短期內(nèi)突然放大，必然出現(xiàn)斷貨。四是消費(fèi)者存在“賣漲不買落”心理。在買賣雙方的博弈中，多數(shù)消費(fèi)者容易被廠商牽著鼻子走，經(jīng)過多半年的持幣待購，觀望的意志也已消磨殆盡，本來就想新年添置“大件”，因此車價(jià)一有風(fēng)吹草動(dòng)就繃不住了。 短期熱銷并不是車市回暖的標(biāo)志 但據(jù)價(jià)格監(jiān)控顯示，目前 20 萬元以上的車價(jià)格絲毫沒有上升跡象，部分進(jìn)口車價(jià)格雖然也有所上升，但漲價(jià)原因主要是受歐元匯率調(diào)整影響。而且供求關(guān)系、經(jīng)銷商價(jià)格策略、匯率變動(dòng)等五大因素共同決定進(jìn)口車價(jià)格上漲。從供給來看，進(jìn)口車 現(xiàn)貨數(shù)量減少和部分經(jīng)營者退市，是影響近期市場走向的重要因素。由于關(guān)稅降低，年初是進(jìn)口車銷售的旺季，但從去年下半年起，影響進(jìn)口車經(jīng)營的不確定因素增多，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大，一部分實(shí)力較弱的經(jīng)營企業(yè)退出市場，并拋售庫存車輛，造成目前國內(nèi)市場現(xiàn)貨減少，部分進(jìn)口車型緊缺。盡管今年關(guān)稅再次下調(diào)，但近期歐元、日元兌美元的匯率持續(xù)上升導(dǎo)致車價(jià)成本上升的幅度更大，國內(nèi)進(jìn)口車中以歐元和日元標(biāo)價(jià)的車型占據(jù)八成，這是近期進(jìn)口車價(jià)格上揚(yáng)的主要原因。再加上國外訂貨周期較長也在一定程度上造成了進(jìn)口車供應(yīng)起伏。日韓車系的進(jìn)口銷售周期是三個(gè)月左右 ，而歐美車系的銷售周期是五個(gè)月左右，經(jīng)銷商對(duì)本年度國內(nèi)市場暢銷車型的判斷和推銷需要一定的時(shí)間，目前正是經(jīng)銷商向國外下訂單的時(shí)期，隨著越來越多的進(jìn)口車到貨，價(jià)格之爭在所難免。分析認(rèn)為，鑒于經(jīng)銷商早就摸清了消費(fèi)者的心理，近期部分車型逆市漲價(jià)屬于短期市場供需失衡所致，只是短期現(xiàn)象，預(yù)計(jì)今年汽車市場價(jià)格將是穩(wěn)中有降。今年車市整個(gè)比去年要平穩(wěn)一些，從車價(jià)來看，還有一個(gè)降價(jià)空間，但降不是全線降，不會(huì)大規(guī)模全線降。車價(jià)在春節(jié)前出現(xiàn)反彈經(jīng)過春節(jié)假期之后，車市就會(huì)出現(xiàn)購買力下降，持幣待購現(xiàn)象卷土重來，肯定會(huì)有經(jīng)銷商“扛不住” 而重新祭出降價(jià)法寶?？傮w來說，降價(jià)仍是今年國內(nèi)汽車市場無法更改的必然趨勢。因此，節(jié)后市場不容樂觀。雖然市場上不少品牌迫不及待地展開了今年第一輪降價(jià)攻勢，在寶馬、豐田、奇瑞等各級(jí)別的車型紛紛大幅降價(jià)的刺激下，去年以來持幣觀望的消費(fèi)者開始行動(dòng)起來，出手購買性價(jià)比相對(duì)較高的車型。然而，短期內(nèi)的車型熱銷并不 大量管理資料下載 Auto Industry 第 8 頁，共 28 頁 是車市回暖的標(biāo)志。 首頁 車市競爭風(fēng)云洶涌 新車博弈愈演愈烈 在 2020 年新車上市與汽車大幅降價(jià)的“景觀”還在人們的記憶中沒有徹底消退只是。 2020 年， 70 余款新車 上市的信息已是讓人眼花繚亂了，而且中不乏國產(chǎn)化的奔馳、凱迪拉克、雪佛蘭、新奧迪 A寶馬新 3 系等大品牌，還有大量的 05 款中高級(jí)轎車、經(jīng)濟(jì)型轎車將面世。從 2020 年的車市情況和 2020 年的汽車走勢我們不難看出，各種車型之間的博弈與 2020 年相比將更加激烈。 高檔車市場好戲連臺(tái) 在高檔車市場，北京奔馳、上海通用的凱迪拉克和別克榮御、一汽豐田的皇冠和 MARKX、新奧迪 A6 和寶馬新 3 系等多款豪華轎車要批量上市。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測顯示，今年我國高檔車的消費(fèi)需求量為 25 萬輛左右，隨著國際大品牌的本地化組裝，原本競爭 不是很激烈的 30 萬元以上的轎車市場，將有好戲上演。在北京投產(chǎn)的國產(chǎn)奔馳 C 級(jí)、 E 級(jí)轎車，將于 7 月份在全國上市，奔馳C200 預(yù)計(jì)售價(jià) 40 萬－ 50 萬元，將直接和奧迪 A寶馬 3 系爭奪市場；奔馳 E240預(yù)計(jì)售價(jià) 50 萬－ 60 萬元，劍指奧迪 A寶馬 5 系。上個(gè)月，盡管一汽豐田皇冠 升的 7 種車型尚未下線，就預(yù)先公布了 32 萬－ 48 萬元的價(jià)格，初定 4 月份在全國上市。另據(jù)悉，今年上半年，上海通用別克轎車最頂級(jí)的 升和 升榮御 V一汽大眾新奧迪 A華晨寶馬新 3 系等高檔車也將攜最新最先進(jìn)的配置上市。新年伊始，國產(chǎn)寶 馬就率先發(fā)力，其“ 2020 攻略計(jì)劃”宣布大降 5萬－ 10 萬元，這不僅對(duì)奧迪、皇冠、奔馳今年的國產(chǎn)化新車定價(jià)形成巨大影響，更成為 20 萬－ 29 萬元的中高檔轎車市場定位的參考標(biāo)準(zhǔn)。如別克君威 旗艦版公布的最新價(jià)格就是 萬元，預(yù)計(jì)東風(fēng)日產(chǎn)天籟、帕薩特 B廣本雅閣、北京現(xiàn)代索納塔 NF 版、一汽豐田 MARKX 等的市場售價(jià)，都將因此受到較大的影響。 民族合資廠家發(fā)力中級(jí)轎車市場 中級(jí)轎車市場，多家合資品牌汽車廠家在引進(jìn)新車方面都有大動(dòng)作，像長安福特、一汽馬自達(dá)、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東南汽車、東風(fēng)標(biāo)致等。據(jù)長安福特 陜西經(jīng)銷商透露， 3 月份長安福特將推出 15 萬－ 16 萬元的手動(dòng)擋蒙迪歐，最有影響的新福特三廂緊湊型轎車 —— 福克斯將在上半年上市，預(yù)計(jì)售價(jià) 13萬－ 20萬元，下半年福特集團(tuán)旗下的馬自達(dá) 3 也將在南京長安工廠下線，預(yù)計(jì)價(jià)格 12 萬－ 18萬元。同時(shí)，另有消息稱，未來兩年之內(nèi)東風(fēng)悅達(dá)起亞將從韓國起亞汽車公司引進(jìn) 6 款新車，今年將首先投產(chǎn)一款三廂中級(jí)車，它介于遠(yuǎn)艦和千里馬之間。而東南汽車將引進(jìn)日本三菱的主力中高級(jí)轎車 —— 戈藍(lán)，預(yù)計(jì)售價(jià) 20 萬元左右。東風(fēng)標(biāo)致今年將會(huì)引進(jìn)法國標(biāo)致 206 的轎跑車，預(yù)計(jì)國產(chǎn)后售價(jià)在 9 萬－ 14 萬元。2020 年比亞迪、哈飛、奇瑞等民族品牌也將推出各自的中級(jí)轎車。據(jù)最新消息，3 月份比亞迪將上市一款經(jīng)濟(jì)型三廂轎車 F2，另外兩款中級(jí)車 F3 和 F6 也將很快上市，預(yù)計(jì)定價(jià) 10 萬－ 15 萬元。哈飛汽車的第一款三廂轎車 —— 賽豹 也將于上半年面世，其售價(jià)定在 萬－ 萬元左右；奇瑞汽車也將推出一款 10萬－ 15 萬元的中級(jí)轎車 A21，排氣量為 升和 升，據(jù)悉部分產(chǎn)品還將出口美國市場。當(dāng)然，主流中級(jí)車品牌也將有所動(dòng)作。據(jù)了解，上海通用的凱越、北京現(xiàn)代的伊蘭特、海南馬自達(dá)的福美來、上海大眾的桑塔納 3000 等也將推出 05款改進(jìn)車型，像上月率先上市的一汽大眾最新 05 款寶來的發(fā)動(dòng)機(jī)就做了較大改進(jìn)。 大量管理資料下載 Auto Industry 第 9 頁，共 28 頁 價(jià)格下壓繼續(xù)攤薄經(jīng)濟(jì)型轎車?yán)麧? 專家預(yù)計(jì)，隨著去年中高級(jí)轎車的價(jià)格不斷下調(diào)， 05 款經(jīng)濟(jì)型轎車將形成6 萬－ 8 萬元的主流價(jià)格區(qū)間。比如 05 款千里馬、雪佛蘭 .卡洛斯 (原賽歐 )、高爾、南京菲亞特、奇瑞風(fēng)云等，都已經(jīng)或可能采取上市降價(jià)或增加配置同時(shí)降價(jià)的策略來爭奪市場，經(jīng)濟(jì)型轎車的利潤將越來越薄。賽歐替換車型 —— 上海通用最新版的經(jīng)濟(jì)型轎車 —— 雪佛蘭 .卡洛斯近期將在全國上市。該車型繼續(xù)在山東的東岳基地生產(chǎn)，預(yù)計(jì)定價(jià) 6 萬－ 10 萬元。近期，上海大 眾全新的高爾旋彩也以全新外觀上市。元月 1 日，東風(fēng)悅達(dá)起亞的 05 款千里馬增加近萬元配置后上市，最低價(jià)達(dá)到 萬元；緊接著， 05 款南京菲亞特系列、奇瑞旗云和風(fēng)云系列都以比 04 款低數(shù)千元的價(jià)格上市。 4 月至 5 月，民族品牌新勢力比亞迪 F江南奧拓的 升江南風(fēng)光和傳奇、昌河利亞納等轎車都計(jì)劃以 5 萬－ 9 萬元價(jià)格上市，并都將從微型車領(lǐng)域向技術(shù)含量更高的家用中檔轎車領(lǐng)域進(jìn)軍。 首頁 市場營銷 寶馬從“產(chǎn)品營銷”轉(zhuǎn)向“品牌建設(shè)”再次發(fā)力中國市場 在 2020 年，頗多與寶 馬車相關(guān)的社會(huì)新聞都是“負(fù)面”的，“寶馬撞人”、“西安寶馬彩票案”?；蛟S如此，當(dāng) 2020 年甫一開始，寶馬車廣告以別致形式集中出現(xiàn)在中國主流媒體時(shí)，坊間猜測：寶馬或許是想借此改善公眾形象。然而，其內(nèi)在的原因是：寶馬營銷策略已從以往的“產(chǎn)品營銷”轉(zhuǎn)向了“品牌建設(shè)”。 喪失市場先機(jī)：認(rèn)識(shí)不夠 寶馬正式進(jìn)軍中國，與華晨成立合資企業(yè)，是在國內(nèi)轎車市場出現(xiàn)井噴的2020 年。按照當(dāng)時(shí)的市場形勢，憑借寶馬一流的品牌和技術(shù)實(shí)力，誰也不會(huì)料想到國產(chǎn)寶馬會(huì)出現(xiàn)水土不服。但是，由于對(duì)中國汽車市場的特殊性缺乏足夠的準(zhǔn)備，事情確實(shí)發(fā)生 了。 2020 年底投產(chǎn)的國產(chǎn)寶馬 5 系和 3 系，首先面臨的是定價(jià)難題。 2020 年 4 月，競爭對(duì)手奧迪 A4 搶先上市，并且制定了一個(gè)比奧迪 A6還高的價(jià)格體系，這無疑給即將上市的寶馬設(shè)下了一個(gè)“圈套”。果然，按照國際售價(jià)普遍高于同檔次奧迪的慣例，華晨寶馬 3 系、 5 系 5 款車型 萬元－ 萬元的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奧迪，當(dāng)然，也高于國內(nèi)消費(fèi)者的心理預(yù)期。 2020 年國內(nèi)豪華轎車市場總量下滑，國產(chǎn)寶馬的銷售業(yè)績平平。反觀在市場苦心經(jīng)營數(shù)年的奧迪，雖然 A4 的短期銷量也沒能達(dá)到目標(biāo)，不過由于奧迪 A6 在公務(wù)車市場的不俗表現(xiàn)，依然取得了 銷量增長。犧牲 A4 的短期銷量，抬高 A6 的性價(jià)比，削弱寶馬的競爭力，深諳中國汽車市場玄機(jī)的奧迪可謂先勝一局。而擺在寶馬面前的另一個(gè)難題是市場定位。作為運(yùn)動(dòng)性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士。尤其是占據(jù)寶馬 44%銷量的 3系轎車，更是以其 3 萬美元左右的價(jià)格，得到了這部分用戶的青睞。但是，由于進(jìn)口車的高關(guān)稅、高定價(jià)，長期以來，擁有寶馬成了國內(nèi)車迷們遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務(wù)車，其用戶因而被狹隘地理解為高收 入人群，甚至是低素質(zhì)的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于我們身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質(zhì)專業(yè)人士，即便有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴(kuò)大，而且直接導(dǎo)致寶馬給人以缺乏親和力的印象。雖然這只是一種誤解。錯(cuò)位的市場定位和價(jià)格策略帶來了另一種傾向，那就是一部分過去肯花大價(jià)錢買進(jìn)口寶馬的人，面對(duì)價(jià)格僅比進(jìn)口車低 10 萬元左右的國產(chǎn)寶馬卻犯起了 大量管理資料下載 Auto Industry 第 10 頁，共 28 頁 嘀咕，要么花 100 多萬元買進(jìn)口 7 系，要么投向其他進(jìn)口品牌。進(jìn)口 7 系轎車銷量幾乎逼近國產(chǎn) 3 系、 5 系之和的反?，F(xiàn)象，就是這種心態(tài)的反映 。 改變營銷策略：峰回路轉(zhuǎn) “寶馬并不是專門為有錢人提供的產(chǎn)品，我們的對(duì)象是喜愛駕駛樂趣的專業(yè)人士?！鄙先我潦季吞匾馀c業(yè)內(nèi)人士廣泛接觸的史登科，在認(rèn)真聽取了各方意見后特別重申了這一點(diǎn)。隨后，他一手策劃并導(dǎo)演了中國轎車市場最大的單車降價(jià)案：寶馬 3 系 萬元－ 萬元、寶馬 5 系 萬元－ 萬元，與進(jìn)口寶馬同級(jí)別轎車的含稅價(jià)格持平， 3 系轎車更是與奧迪 萬元－ 萬元的價(jià)格區(qū)間基本重合。這也就不難理解近期國產(chǎn)寶馬為何脫銷了?！皩汃R在中國是一個(gè)年輕的大人，有能力改變自己的錯(cuò)誤?！笔?登科對(duì)寶馬一年多走過的道路做了總結(jié)。我們注意到，在史登科 1 月初對(duì)國產(chǎn)寶馬售價(jià)進(jìn)行全面調(diào)整、最高降價(jià) 10 萬元之后，華晨寶馬的銷售出現(xiàn)了起色，不僅全面消化了庫存，一些車型還需要預(yù)定。今年晚些時(shí)候與全球同步上市的寶馬新 3 系，更將提高華晨寶馬在豪華車市場的競爭力?！澳壳爸袊袌鍪菍汃R全球第九大市場， 4 到 6 年后，中國市場很有可能成為寶馬全球第五或第六大市場?！饼嬁私忉屨f，之所以對(duì)中國市場的前景保持樂觀，是因?yàn)閷汃R集團(tuán)對(duì)中國消費(fèi)者的購買力和他們對(duì)寶馬品牌、技術(shù)的認(rèn)知有信心。看來，在經(jīng)過一系列調(diào)整之后，寶馬已經(jīng)在中國市場 漸漸找到了感覺。 確實(shí)，要在中國汽車市場站穩(wěn)腳跟，除了改變自己，寶馬沒有別的路可走。大幅降價(jià)，使國產(chǎn)寶馬不再是有錢人才能享受的奢侈品，寶馬的客戶群體得以擴(kuò)充，品牌形象也會(huì)借此慢慢得以轉(zhuǎn)變。對(duì)于降價(jià)是否會(huì)損害寶馬的品牌形象，龐克的回答是否定的，“背離市場需求保持高價(jià)格，對(duì)品牌的損害會(huì)更大”。史登科的回答更為干脆，“高傲的品牌是不會(huì)有市場回應(yīng)的”。然而，價(jià)格的回歸也只是寶馬新的市場營銷策略的開端。目前寶馬的宣傳推廣一是與產(chǎn)品本身緊密相連，二要加強(qiáng)“品牌”建設(shè)?！皬漠a(chǎn)品本身到品牌建設(shè)需要一個(gè)過程，我們以往的廣告內(nèi) 容都是和產(chǎn)品性能有關(guān)，現(xiàn)在要加入更多的文化元素，‘全方位的感受’核心內(nèi)容并不會(huì)改變，重要的是要準(zhǔn)確達(dá)到目標(biāo)人群，通過不同的方式去溝通?！睂汃R北京代表處首席代表孔安得如此表示。 首頁 從北京現(xiàn)代看 4S 店追求良性循環(huán)的生存之道 4S 店在中國的發(fā)展之路如