【文章內(nèi)容簡介】 加消費(fèi)者的購買行為， 購買頻率和購買量，讓消費(fèi)者更加安心放心。 中國計量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 2 B2C 環(huán)境下消費(fèi)者的信任 信任是一種復(fù)雜的社會與心理現(xiàn)象 ， 不同領(lǐng)域的學(xué)者 給出了不同的 信任的定義。下面以不同領(lǐng)域的觀點將信任的定義劃分為三類： （ 1） 人格論 信任是一種對于某事物的預(yù)期或感覺，個人在成長的過程中即已深植于其中。 （ 2） 社會經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點 信任主要存在于團(tuán)體之間和團(tuán)體成員之間的一種現(xiàn)象。 （ 3） 社會心理學(xué)觀點 信任是對于交易對象的一種預(yù)期，表現(xiàn)為其愿意相信交易對象的傾向。 而在電子商務(wù)環(huán)境下，信任有其特 定的內(nèi)涵。 Coritore等人將電子商務(wù)信任界定為消費(fèi)者與特定交易網(wǎng)站之間的一種關(guān)系。我國學(xué)者宋光興和楊德禮等認(rèn)為電子商務(wù)信任是交易雙方之間的信任以及交易各方對交易系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全的信任。另有國外學(xué)者從兩個不同角度界定了電子商務(wù)下信任的內(nèi)涵 。 一個是從交易雙方的關(guān)系角度去界定 ， Meknight和 Chervany認(rèn)為信任是個體對信任目標(biāo)在多大程度上表現(xiàn)出善意 和 誠實的信心 。 另一個是從交易環(huán)境角度去界定 , Kini和 Choobineh認(rèn)為電子商務(wù)信任是在有風(fēng)險的環(huán)境下 , 消費(fèi)者對系統(tǒng)特點的信念 , 尤其是系統(tǒng)的能力 、 安 全性 。這些有關(guān)的消費(fèi)者信任問題均是從一個小范圍去加以定義的，因而存在著局限性、片面性，而信任受很多因素的影響，因而我們應(yīng)該多角度全方位的對它加以理解，從系統(tǒng)的角度分析并對其加以定義，這樣才能更好地了解影響消費(fèi)者信任的因素有哪些，哪些是主要的，哪些是次要的，以及他們之間的聯(lián)系是怎樣的，又是如何相互作用的。 電子商務(wù)信任不同于傳統(tǒng)信任 :首先 , 由于 電子商務(wù)本身存在交易風(fēng)險和不確定性等特點，從而會引發(fā)消費(fèi)者的普遍不信任。 其次 , 電子商務(wù)信任是信任主客體之間的一種關(guān)系 , 信任主體指網(wǎng)上消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者 , 信任 客體指特定的在線商家和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 (如網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 、 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等 )。最 后 , 電子商務(wù)信任是一種意愿 , 它是信任主體經(jīng)過自己的分析判斷后愿意相信 信任客體 不會 在網(wǎng)絡(luò) 交易 環(huán)境中 損害他們的利益 的一種 心理 行為模式 。 綜上，本文給出 B2C 環(huán)境下消費(fèi)者信任的定義：電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者信任是指在線消費(fèi)者對整個電子商務(wù)環(huán)境的信任，包括：首先是對在線商家 的信心和期許，希 望商家能夠按照消費(fèi)者的 預(yù)期 執(zhí)行活動，維護(hù) 和 提高消費(fèi)者的利益；其次是對網(wǎng)站的信心和放心， 希 望網(wǎng)站設(shè)計者能夠考慮周全，提供安全交易的環(huán)境和氛圍；最后是 中國計量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 對網(wǎng)上快遞公司承諾訂單 履行的效率和安全性的期許以及問題發(fā)生后的應(yīng)急處理能力 和糾紛處理機(jī)制 等。 （ 1）按時間分為：快速信任和漸進(jìn)信任 漸進(jìn)信任是隨著時間的 移動 ，在長期工作關(guān)系中 產(chǎn)生 的信任；而假如雙方的信任關(guān)系是快速建立且快速中止的，則為快速信任。例如，消費(fèi)者在一個以前從未進(jìn)入過的網(wǎng)站瀏覽了幾分鐘之后，就決定在該網(wǎng)上進(jìn)行購物，并通過網(wǎng)上銀行完成了網(wǎng)上交易，這就屬于快速信任。 （ 2）按階段分為：初始信任和成熟信任 雙方的信任程度隨著雙方交易次數(shù)以及交易滿意度的增加，由萌芽期逐漸到成熟期。信任可分為以下四個階段：萌芽期 、強(qiáng)制基礎(chǔ)、知識基礎(chǔ)、分 享與認(rèn)同基礎(chǔ)。其中，強(qiáng)制基礎(chǔ)的信任指初期雙方的信任必須依賴合約 來保障雙方的權(quán)益 ，違約則得到處分 。知識基礎(chǔ)的信任指一方能夠利用本身 所掌握的有關(guān) 交易對象的 信息 ，來預(yù)測對方行為是否值得信任。分享與認(rèn)同基礎(chǔ)的信任指的是交易雙方不需要利用正式合約或約定來保證交易對象的行為是值得信任的 ，這是一種高 深 度的信任 ，這種信任的境界是最高的，是所有的買賣雙方都追求的信任 。 消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行交易時，常須 填寫 自己的個人資料（如身份證號碼、 電子郵箱、電話號碼、 地址、 銀行賬號等），這些都使得許 多消費(fèi)者心存顧忌。因而，網(wǎng)站必須建立起一個能讓消費(fèi)者 放心 購物的安全機(jī)制，讓那些對于網(wǎng)上購物還存有顧慮的消費(fèi)者相信網(wǎng)上購物是安全的。 由于消費(fèi)者在網(wǎng)上商店中面臨的不確定性比在實體商店中交易所面臨的高出許多。因此網(wǎng)上交易可能會給消費(fèi)者帶來兩種風(fēng)險：基于系統(tǒng)的不確定性和交易的不確定性?；谙到y(tǒng)的不確定性是由于外在環(huán)境或者外生因素造成的不確定性，如軟硬件的可靠度、電子系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全機(jī)制的漏洞等。而交易的不確定性是由于交易雙方信息不對稱所導(dǎo)致的不確定性因素，如網(wǎng)絡(luò)欺詐，貨物不實等。 電子商務(wù)網(wǎng)站增加 客戶 信任的方法 有兩種。一種是直接改善不信任因素，如顧客的感知到的風(fēng)險及不確定性；另一種是想辦法增加顧客的信任感，使顧客的顧慮少一些，愿意向商家提供個人信息，進(jìn)行購物。 中國計量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 B2C 網(wǎng)站中的賣方信任與買方信任 B2C 網(wǎng)站中的賣方指的是在線商家，買方是指在線消費(fèi)者。在雙方交易之前，由于信息 的不對稱性，使得雙方都存在著不同程度的風(fēng)險。買方 的處境 相對弱勢 一點 ，而賣方 則處于相對優(yōu)勢的境地， 因而有必要了解買賣雙方 各自 的信任影響因素。根據(jù)國內(nèi)外 學(xué)者 們 的研究結(jié)果可知 ， 影響買方的信任因素有：價格是否合理，產(chǎn)品是否真實可靠， 商家的口碑 、 信 譽(yù) 、 規(guī)模 、 知名度 怎樣， 電子商務(wù)網(wǎng)站是否安全，法律法規(guī)、社會的誠信體制和道德規(guī)范是否健全等。而影響賣方的信任因素有：買方的誠信度如何，買方的信息是否真實可靠，買方的動機(jī)是否善意，在糾紛發(fā)生時買方的態(tài)度是否和平等。鑒于國內(nèi)外已有的研究現(xiàn)狀和結(jié)果，綜合本人在大量閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文將從幾個目前應(yīng)該值得深究的 可能會 影響消費(fèi)者信任的因素來加以分析和討論。這幾個因素為：網(wǎng)站質(zhì)量、交易安全、訂單履行，網(wǎng)站聲譽(yù)。本人將從這四個方面來設(shè)計問卷，建立模型。 中國計量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 3 消費(fèi)者信任影響因素研究的必要性及可行性 （ 1）與 傳統(tǒng)零售相比 , 網(wǎng)絡(luò)交易具有匿名性 ,商家通常掌握著更多的關(guān)于商品價格、質(zhì)量等 方面的 重要信息，由于這種固有的信息不對稱 的存在 ， 在交易中處于相對弱勢地位 的消費(fèi)者有理由懷疑商家可能會損害自己的利益。而消費(fèi)者對電子商務(wù)商家的信任在很大程度上決定了電子商務(wù)交易能否進(jìn)行 ，如果不妥善解決消費(fèi)者信任問題 就會增加 交易 的 成本 , 甚至導(dǎo)致交易不能進(jìn)行，從而直接影響到電子商務(wù)這種商務(wù)模式的生命力。因此 , 有必要對電子商務(wù)中影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素進(jìn)行研究和分析。 （ 2） 消費(fèi)者行為的本質(zhì)是信任，而如今 信任缺失卻成為公認(rèn)的人們不愿意網(wǎng) 購的原因。 網(wǎng)上購物很便宜，是大多市民選擇網(wǎng)購的主要原因。但網(wǎng)購商品價格比實體專柜價格相差近一倍，也著實讓人對網(wǎng)購商品的質(zhì)量難以放心。 “ 在專柜看中一款百麗的春季單鞋，售價 600 多，但到網(wǎng)上搜了一下，同樣款式的價格居然只要 100— 200 元。 ”市民胡女士說，雖然網(wǎng)上便宜了幾百塊錢，自己卻擔(dān)心不是正品，而難以放心購買。 雖然網(wǎng)店賣家都信誓旦旦地保證所售商品都是正品，但不少市民收到貨物后，都反映商品質(zhì)量與實體店有很大差異。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)交易的盛行，以及消費(fèi)者消費(fèi)模式的巨大轉(zhuǎn)變， 對于建立一個良好的網(wǎng)路市 場環(huán)境而言，研究影響消費(fèi)者信任因素將更加有利于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的釋放?，F(xiàn)在消費(fèi)者在享受網(wǎng)購便捷和低價的同時又對消費(fèi)過程中遇到的問題憂心忡忡，這些問題的發(fā)生將嚴(yán)重影響消費(fèi)者的信任，而這些問題的有效解決將有利于找出影響消費(fèi)者信任的因素， 從而通過采取一些措施對其加以改善 ，再次贏得消費(fèi)者的好感和信任。因而研究消費(fèi)者信任影響因素顯得至關(guān)重要。 （以上數(shù)據(jù)來自半月談網(wǎng)） 可行性 （ 1）電子商務(wù)能提高整個社會的運(yùn)行效率，降低全社會的成本，尤其是時間成本，方便大眾。且基于網(wǎng)絡(luò)交易的低成本及不受時間空間地域限制的優(yōu)勢，對客 戶而言是有很大的吸引力的，對商家而言亦是一個很大的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)加大了信息的流通，減少了風(fēng)險，提高了服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)、供、銷順利對接，實現(xiàn)供需平衡。同時網(wǎng)購對于緩解國內(nèi)的產(chǎn)能過剩也可起到一定的作用， 而消費(fèi)者信任對于電子商務(wù)而言恰恰是一個決定性的因素，因而必須做好信任這一塊的工作。 （ 2）通過實時的京東商城網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)分析，能夠更快更好的發(fā)現(xiàn)問題，分析問題 中國計量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 產(chǎn)生的原因，并找出切實可行的應(yīng)對措施，使得網(wǎng)絡(luò)交易行為得到保障，網(wǎng)絡(luò)規(guī)則得以完善。 （ 3）從本人自身而言， 鑒于大學(xué)期間學(xué)習(xí)了電子商務(wù)，市場營銷，客戶關(guān)系管理 ，信息分析與應(yīng)用等相關(guān)的理論知識，這些都與該課題有一定的關(guān)聯(lián)度，因而對研究課題相關(guān)的理論知識有一定的了解，并且通過長期的學(xué)習(xí)，掌握了研究問題與分析問題的思維方法，這些都為成功完成論文打下了基礎(chǔ)，再加上指導(dǎo)老師的細(xì)心幫助和指導(dǎo)，所以，客觀上來說，可以成功完成該課題。 中國計量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 4 研究方案設(shè)計 消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物信任度的影響因素的衡量指標(biāo)設(shè)定 （ 1） 網(wǎng)站質(zhì)量 網(wǎng)站質(zhì)量是指網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)站的構(gòu)架、設(shè)計水準(zhǔn)和使用感受的的認(rèn)知。本文主要從以下幾個方面來探討網(wǎng)站質(zhì)量的構(gòu)成因素： 一是網(wǎng)站的便 利性。網(wǎng)站搜索功能簡易快捷，相關(guān)信息的鏈接不僅可節(jié)約消費(fèi)者的搜尋時間和成本，而且能減少消費(fèi)者對細(xì)節(jié)的記憶，提高消費(fèi)者在購物網(wǎng)站瀏覽、交易的感受價值。因此網(wǎng)站應(yīng)盡可能站在消費(fèi)者的角度，設(shè)計出便于操作的人性化網(wǎng)頁界面，制定簡單的付款機(jī)制和提交訂單程序，提高消費(fèi)者的使用舒適度。 二是網(wǎng)站易用性。清晰合理的布局能幫助消費(fèi)者更快速的找到自己所需信息，這樣可減少消費(fèi)者搜尋信息的時間成本，同時還可以降低消費(fèi)者使用過程中的挫敗感，改善了消費(fèi)者的使用體驗，提升了消費(fèi)者對網(wǎng)站的整體信任。 三是網(wǎng)站穩(wěn)定性。功能不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會 讓消費(fèi)者嚴(yán)重懷疑該網(wǎng)站的可靠性，一個好的購物網(wǎng)站應(yīng)在技術(shù)支持方面下足功夫，使得消費(fèi)者能更加愉悅的完成整個網(wǎng)絡(luò)購物過程。 （ 2） 交易安全 由于消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)媒介中信息傳輸和完成交易的安全性存在擔(dān)憂，他們會考慮諸如個人信息是否會泄露，銀行密碼是否被盜用，付款后能否如實得到產(chǎn)品和服務(wù)等問題，因此交易安全在很大程度上決定著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線購買產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，所以我們把消費(fèi)者感知到的交易安全作為影響消費(fèi)者信任的重要因素。 交易安全是指網(wǎng)絡(luò)交易整個過程的安全，包括支付安全，信用評估體制和隱私保護(hù)等幾方面： 首先是支付安全 ，對消費(fèi)者來說，由于我國電子支付相關(guān)的立法工作相對滯后，一旦支付環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，消費(fèi)者的損失是難以得到保障的。電子支付系統(tǒng)發(fā)生故障等問題時可能會給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)方面的損失。其次是交易受阻，利用電子支付方式時，可能會因為斷線等問題而無法完成特定金額的交易。網(wǎng)站豐富實用的付款安全指導(dǎo)會讓消費(fèi)者可以自由選擇合適的付款方式，利于降低網(wǎng)購風(fēng)險，增進(jìn)安全。 其次，消費(fèi)者對交易安全的預(yù)期取決于網(wǎng)站的信用評估體制。因為網(wǎng)站提供的信用評級及消費(fèi)者交易后的信用評價機(jī)制使得后續(xù)交易者可以通過察看交易對方的歷 中國計量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 史記錄，包括他們在交易記 錄中的信譽(yù)表現(xiàn)來做出對交易對方的主觀預(yù)期，判斷他們的可信賴度。但是這種評估機(jī)制發(fā)揮作用的前提是所有的評價和評級都是基于真實的交易記錄。 最后，隱私保護(hù)也是影響消費(fèi)者信任的一個重要因素。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)犯罪越來越猖狂，而制度又不規(guī)范，往往令消費(fèi)者心有余悸。在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，往往存在著泄露客戶信息的風(fēng)險。因而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時會高度關(guān)注網(wǎng)站能否有效保護(hù)其隱私安全，害怕自己的隱私信息會被泄露給第三方。 （ 3） 訂單履行 訂單履行是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的貨物或服務(wù)的訂單付款、物流配送和售后服務(wù)等事宜的執(zhí)行情況。我們主要從以下 兩方面進(jìn)行分析： 一是物流配送。物流配送至關(guān)重要，它有利于降低消費(fèi)者對物流環(huán)節(jié)的擔(dān)心，提高其網(wǎng)絡(luò)購物的信心。 二是售后處理。良好的售后服務(wù)有利于網(wǎng)絡(luò)購物的長期持續(xù)發(fā)展 ，有利于消費(fèi)者信任的建立 。 （ 4） 網(wǎng)站聲譽(yù) 網(wǎng)站聲譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者對于網(wǎng)站聲望與信譽(yù)的認(rèn)知，是商家重要的無形資產(chǎn)，它在消費(fèi)者之間具有傳遞效應(yīng)。網(wǎng)站聲譽(yù)通?？杀豢醋鬟^去行為的記錄 (如：消費(fèi)者口碑等 )，很多研究都表明被信任者的聲譽(yù)是影響信任者對被信任者產(chǎn)生信任的關(guān)鍵因素。一個理性的在線消費(fèi)者往往相信聲譽(yù)越高的在線商家越不會采取損害消費(fèi)者利益的機(jī)會主義行為。在網(wǎng)絡(luò)購物中，聲譽(yù)實際上難以準(zhǔn)確評測，本文僅從品牌和口碑兩個方面進(jìn)行簡單分析： 品牌是在線商家或其運(yùn)營網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志 , 它是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)、質(zhì)量和信譽(yù)的保證。優(yōu)秀的品牌能為消費(fèi)者網(wǎng)購提 供更多安全感和滿意的服務(wù) , 降低網(wǎng)購的風(fēng)險 , 消費(fèi)者對其信任度會高于其他品牌。購物網(wǎng)站及其所屬公司的品牌和形象都是影響消費(fèi)者信任預(yù)期的重要因素。 口碑是消費(fèi)者對某個品牌的評價和態(tài)度，它是網(wǎng)站在消費(fèi)者心目中的總體印象。網(wǎng)站