【正文】 國電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，信任的建立在 B2C 環(huán)境下顯得尤為重要。 本論文先回顧了國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)于影響消費(fèi)者信任的因素研究分析，之后對(duì)信任做了概述，而后分析了研究影響消費(fèi)者信任的因素必要性和可行性，在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，歸納了影響消費(fèi)者信任的因素，并建立電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素的分析框架，從網(wǎng)站質(zhì)量，交易安全，訂單履行，網(wǎng)站聲譽(yù)四個(gè)方面，共提出了 5 個(gè)假設(shè)，來探討影響消費(fèi)者信任的因素及這些因素是怎樣影響消費(fèi)者的信任態(tài)度的，又是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為的。 實(shí)證分析結(jié)果表明：制約著網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者信任的最主要因素是交易安全，其他三個(gè)對(duì)信任也有一定的積極影響。 本論文的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)的建議：要想讓消費(fèi)者真正接受網(wǎng)絡(luò)購物這種新型購買方式就必須不斷增強(qiáng)消費(fèi)者信任，因?yàn)樾湃慰山?低消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者疑慮，促進(jìn)網(wǎng)上交易，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的繁榮發(fā)展。網(wǎng)站設(shè)計(jì)者應(yīng)花更多的心思在制度建設(shè)上，讓消費(fèi)者有個(gè)放心的保障平臺(tái)。s trust based on previous theoretical research,at the same time established an analytical framework to analyze the trust of consumers on the influence factors of electronic merce. we proposed 5 hypotheses on four aspects to explore the factors which influencing the consumer39。 consumer trust。我國電子商務(wù)從1997 年開始至今已發(fā)展了十幾年，網(wǎng)民規(guī)模從 62 萬發(fā)展到了如今的 億，覆蓋近半人口，穩(wěn)居世界第一。這一數(shù)據(jù)顯示我國互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?jù)調(diào)查， 2021 年中國網(wǎng)購用戶總規(guī)模已達(dá)到 億人之多，而其交易額也達(dá)到 13000 億元之巨，接近陜西省一年的 GDP，占社會(huì)消費(fèi)品總零售額的比例達(dá) %。 在電子商 務(wù)的浪潮中， B2C 交易的發(fā)展顯得尤為 迅猛 。 （以上數(shù)據(jù)來自半月談網(wǎng)） 網(wǎng)購得以飛速發(fā)展，除了依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還離不開消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。曾幾何時(shí)，“網(wǎng)購”一詞還是極少數(shù)站在潮流最前沿的年輕人口中的 “神話”，而如今早已“飛入尋常百姓家”。 電子商務(wù)的信任問題 中國電子商務(wù)已進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段， 不僅加快了信息的共享、數(shù)據(jù)的傳輸 , 同時(shí)也改變了人們生活中的方方面面，尤其是改變了人們幾千年以來的傳統(tǒng)的購物習(xí)慣及模式。而 在國內(nèi)，由于網(wǎng)絡(luò)信任體系 方面 的滯后，各種網(wǎng)絡(luò)誘騙、欺詐等犯罪活動(dòng)不斷見諸于報(bào)端，網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)問題、支付安全問題、物流配送效率問題、個(gè)人信息隱私泄露等等的一系 中國計(jì)量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 列的問題均未得 到妥善解決。隨著電子簽名法等其他的有利于規(guī)范電子商務(wù)環(huán)境的法律、政策的出臺(tái)和完善，網(wǎng) 民對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的信任水平有 了 很大提升，但仍處于較低水平。國內(nèi)外研究表明， 想要在 消費(fèi)者與商家之間 建立并維持 信任 關(guān)系 ， 只有通過 降低 B2C 環(huán)境下影響消費(fèi)者信任的因素， 這才是解決問題的根本 。因此，如何增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商家的信任成了各領(lǐng)域共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。 由于 我國 電子商務(wù)發(fā)展水平以 及文化 背景 與國外存在明顯的差異， 因而不能完全的套用 國外的研究成果 來調(diào)整我們的制度、網(wǎng)站等問題 ， 所以 有必要研究 一下 國內(nèi)電子商務(wù)中消費(fèi)者的信任問題。 國內(nèi)有關(guān)的消費(fèi)者信任影 響因素研究 目前，已有的相關(guān)文獻(xiàn)研究主要有以下幾個(gè)方面： （ 1） 消費(fèi)者信任的 理論 研究和 實(shí)證 研究 在 消費(fèi)者信任影響因素的研究過程中， 王全勝等人（ 2021） 從 信任與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的概念進(jìn)行多維度分析， 理論回顧了 信任與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，并建立了概念模型 [1]。 曹振華和陸雄文 （ 2021） 通過閱讀文獻(xiàn)，建立了影響消費(fèi)者信任的研究模型及 假設(shè)，并得出了影響消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站的信任最關(guān)鍵的兩個(gè)因素是：付款安全性和隱私保護(hù) [3]。 人際關(guān)系信任作為降低不確定性的機(jī)制 ， 其作用已變得相對(duì)有限 ， 而技術(shù)系統(tǒng)自身 （互聯(lián)網(wǎng)） 卻不得不被考慮作為信任的對(duì)象 [4]。張錫寶 （ 2021） 建立了 經(jīng)濟(jì)交易中信任發(fā)展的階段模型，探討了信 任的形成機(jī)制 [6]。魯耀斌 （ 2021）對(duì) B2C環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)上初始信任因素的進(jìn)行了實(shí)證分析 [8]。 （ 2） 我國的 B2C 電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀研究 張春明 （ 2021） 從消費(fèi)者，商家及網(wǎng)站三方面來綜合分析我國電子商務(wù)的現(xiàn)狀及問題，并指出了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物存在的疑慮 [10]。安容（ 2021）從在線公司本身，公司網(wǎng)站，消費(fèi)者個(gè)體特征，電子商務(wù)環(huán)境等角度分析了我國現(xiàn)階段影響消費(fèi)者信任的因素，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了 B2C 電子商務(wù)信任的對(duì)策建議 [12]。 國外有關(guān)的消費(fèi)者信任影響因素研究 Wei Sha（ 2021） 主要研究了在 B2C 電子商務(wù)事 務(wù)中不同結(jié)構(gòu)保證類型機(jī)制及他們?cè)谛湃蝿?dòng)機(jī)上的關(guān)聯(lián)性，并得出客戶對(duì)認(rèn)證的標(biāo)識(shí)和供應(yīng)商的擔(dān)保也會(huì)顯著影響信任動(dòng)機(jī) [14]。 Stefan Tams 等人（ 2021） 通過檢查供應(yīng)商及其前身 關(guān)系的結(jié)構(gòu)來 了解整個(gè)電子市場(chǎng)中得信任問題并為在線企業(yè)提供了一個(gè)有效解決消費(fèi)者信任的建議 [16]。 （ 2）分析了消費(fèi)者信任對(duì)于電子商務(wù)健康快速發(fā)展的重要性和必要性，結(jié)合京東商城中的 B2C交易中存在的有關(guān)消費(fèi)者信任問題，提出可能影響消費(fèi)者信任的 4個(gè)因素。 技術(shù)路線 在已有研究的基礎(chǔ)上，本文將采用 理論 與 實(shí)證 相結(jié)合、定性研究與定量研究相結(jié)合、比較分析與綜合分 析相結(jié)合的方法來綜合分析影響消費(fèi)者信任的因素。文獻(xiàn)的來源包括中國期刊網(wǎng)、圖書館的圖書以及網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等。 以近年來發(fā)展較為良好的京東商城為例，對(duì)其在網(wǎng)上交易時(shí)遇到的 影響消費(fèi)者信任有關(guān)的因素展開分析和討論，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了更好地應(yīng)對(duì)有關(guān) 消費(fèi)者信任問題 的方法 。 圖 研究的技術(shù)路線圖 消費(fèi)者信任理論基礎(chǔ)研究 總結(jié)與展望 消費(fèi)者信任影響因素研究的必要性及可行性 文獻(xiàn)綜述 背景研究 有關(guān)信任的概念 消費(fèi)者信任影響因素模型假設(shè) 研究方法（文獻(xiàn)檢索、案例分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析） 中國計(jì)量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 本文將主要從消費(fèi)者的立場(chǎng)及與其切身利益相關(guān)的問題處著手來研究影響消費(fèi)者信任的因素，了解這些因素具體有哪些，以及他們是如何影響消費(fèi)者態(tài)度及行為傾向的，商家及網(wǎng)站制定者應(yīng)怎么去改善這種局面，以贏得更多消費(fèi)者的信任，從而增加消費(fèi)者的購買行為， 購買頻率和購買量，讓消費(fèi)者更加安心放心。下面以不同領(lǐng)域的觀點(diǎn)將信任的定義劃分為三類： （ 1） 人格論 信任是一種對(duì)于某事物的預(yù)期或感覺，個(gè)人在成長的過程中即已深植于其中。 （ 3） 社會(huì)心理學(xué)觀點(diǎn) 信任是對(duì)于交易對(duì)象的一種預(yù)期，表現(xiàn)為其愿意相信交易對(duì)象的傾向。 Coritore等人將電子商務(wù)信任界定為消費(fèi)者與特定交易網(wǎng)站之間的一種關(guān)系。另有國外學(xué)者從兩個(gè)不同角度界定了電子商務(wù)下信任的內(nèi)涵 。 另一個(gè)是從交易環(huán)境角度去界定 , Kini和 Choobineh認(rèn)為電子商務(wù)信任是在有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下 , 消費(fèi)者對(duì)系統(tǒng)特點(diǎn)的信念 , 尤其是系統(tǒng)的能力 、 安 全性 。 電子商務(wù)信任不同于傳統(tǒng)信任 :首先 , 由于 電子商務(wù)本身存在交易風(fēng)險(xiǎn)和不確定性等特點(diǎn)，從而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的普遍不信任。最 后 , 電子商務(wù)信任是一種意愿 , 它是信任主體經(jīng)過自己的分析判斷后愿意相信 信任客體 不會(huì) 在網(wǎng)絡(luò) 交易 環(huán)境中 損害他們的利益 的一種 心理 行為模式 。 （ 1）按時(shí)間分為：快速信任和漸進(jìn)信任 漸進(jìn)信任是隨著時(shí)間的 移動(dòng) ，在長期工作關(guān)系中 產(chǎn)生 的信任；而假如雙方的信任關(guān)系是快速建立且快速中止的，則為快速信任。 （ 2）按階段分為：初始信任和成熟信任 雙方的信任程度隨著雙方交易次數(shù)以及交易滿意度的增加，由萌芽期逐漸到成熟期。其中，強(qiáng)制基礎(chǔ)的信任指初期雙方的信任必須依賴合約 來保障雙方的權(quán)益 ，違約則得到處分 。分享與認(rèn)同基礎(chǔ)的信任指的是交易雙方不需要利用正式合約或約定來保證交易對(duì)象的行為是值得信任的 ，這是一種高 深 度的信任 ，這種信任的境界是最高的，是所有的買賣雙方都追求的信任 。因而，網(wǎng)站必須建立起一個(gè)能讓消費(fèi)者 放心 購物的安全機(jī)制，讓那些對(duì)于網(wǎng)上購物還存有顧慮的消費(fèi)者相信網(wǎng)上購物是安全的。因此網(wǎng)上交易可能會(huì)給消費(fèi)者帶來兩種風(fēng)險(xiǎn)：基于系統(tǒng)的不確定性和交易的不確定性。而交易的不確定性是由于交易雙方信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的不確定性因素，如網(wǎng)絡(luò)欺詐，貨物不實(shí)等。一種是直接改善不信任因素，如顧客的感知到的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性；另一種是想辦法增加顧客的信任感，使顧客的顧慮少一些，愿意向商家提供個(gè)人信息，進(jìn)行購物。在雙方交易之前，由于信息 的不對(duì)稱性，使得雙方都存在著不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)國內(nèi)外 學(xué)者 們 的研究結(jié)果可知 ， 影響買方的信任因素有：價(jià)格是否合理，產(chǎn)品是否真實(shí)可靠， 商家的口碑 、 信 譽(yù) 、 規(guī)模 、 知名度 怎樣， 電子商務(wù)網(wǎng)站是否安全，法律法規(guī)、社會(huì)的誠信體制和道德規(guī)范是否健全等。鑒于國內(nèi)外已有的研究現(xiàn)狀和結(jié)果，綜合本人在大量閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文將從幾個(gè)目前應(yīng)該值得深究的 可能會(huì) 影響消費(fèi)者信任的因素來加以分析和討論。本人將從這四個(gè)方面來設(shè)計(jì)問卷，建立模型。而消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)商家的信任在很大程度上決定了電子商務(wù)交易能否進(jìn)行 ，如果不妥善解決消費(fèi)者信任問題 就會(huì)增加 交易 的 成本 , 甚至導(dǎo)致交易不能進(jìn)行，從而直接影響到電子商務(wù)這種商務(wù)模式的生命力。 （ 2） 消費(fèi)者行為的本質(zhì)是信任，而如今 信任缺失卻成為公認(rèn)的人們不愿意網(wǎng) 購的原因。但網(wǎng)購商品價(jià)格比實(shí)體專柜價(jià)格相差近一倍，也著實(shí)讓人對(duì)網(wǎng)購商品的質(zhì)量難以放心。 ”市民胡女士說，雖然網(wǎng)上便宜了幾百塊錢，自己卻擔(dān)心不是正品，而難以放心購買。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)交易的盛行，以及消費(fèi)者消費(fèi)模式的巨大轉(zhuǎn)變， 對(duì)于建立一個(gè)良好的網(wǎng)路市 場(chǎng)環(huán)境而言，研究影響消費(fèi)者信任因素將更加有利于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的釋放。因而研究消費(fèi)者信任影響因素顯得至關(guān)重要。且基于網(wǎng)絡(luò)交易的低成本及不受時(shí)間空間地域限制的優(yōu)勢(shì)，對(duì)客 戶而言是有很大的吸引力的，對(duì)商家而言亦是一個(gè)很大的競爭優(yōu)勢(shì)。同時(shí)網(wǎng)購對(duì)于緩解國內(nèi)的產(chǎn)能過剩也可起到一定的作用， 而消費(fèi)者信任對(duì)于電子商務(wù)而言恰恰是一個(gè)決定性的因素，因而必須做好信任這一塊的工作。 （ 3）從本人自身而言， 鑒于大學(xué)期間學(xué)習(xí)了電子商務(wù)，市場(chǎng)營銷，客戶關(guān)系管理 ，信息分析與應(yīng)用等相關(guān)的理論知識(shí)，這些都與該課題有一定的關(guān)聯(lián)度，因而對(duì)研究課題相關(guān)的理論知識(shí)有一定的了解，并且通過長期的學(xué)習(xí)，掌握了研究問題與分析問題的思維方法，這些都為成功完成論文打下了基礎(chǔ)，再加上指導(dǎo)老師的細(xì)心幫助和指導(dǎo)，所以，客觀上來說，可以成功完成該課題。本文主要從以下幾個(gè)方面來探討網(wǎng)站質(zhì)量的構(gòu)成因素： 一是網(wǎng)站的便 利性。因此網(wǎng)站應(yīng)盡可能站在消費(fèi)者的角度，設(shè)計(jì)出便于操作的人性化網(wǎng)頁界面，制定簡單的付款機(jī)制和提交訂單程序，提高消費(fèi)者的使用舒適度。清晰合理的布局能幫助消費(fèi)者更快速的找到自己所需信息，這樣可減少消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本，同時(shí)還可以降低消費(fèi)者使用過程中的挫敗感，改善了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，提升了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的整體信任。功能不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會(huì) 讓消費(fèi)者嚴(yán)重懷疑該網(wǎng)站的可靠性，一個(gè)好的購物網(wǎng)站應(yīng)在技術(shù)支持方面下足功夫，使得消費(fèi)者能更加愉悅的完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物過程。 交易安全是指網(wǎng)絡(luò)交易整個(gè)過程的安全，包括支付安全，信用評(píng)估體制和隱私保護(hù)等幾方面： 首先是支付安全 ，對(duì)消費(fèi)者來說，由于我國電子支付相關(guān)的立法工作相對(duì)滯后，一旦支付環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，消費(fèi)者的損失是難以得到保障的。其次是交易受阻，利用電子支付方式時(shí)，可能會(huì)因?yàn)閿嗑€等問題而無法完成特定金額的交易。 其次，消費(fèi)者對(duì)交易安全的預(yù)期取決于網(wǎng)站的信用評(píng)估體制。但是這種評(píng)估機(jī)制發(fā)揮作用的前提是所有的評(píng)價(jià)和評(píng)級(jí)都是基于真實(shí)的交易記錄。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)犯罪越來越猖狂，而制度又不規(guī)范，往往令消費(fèi)者心有余悸。因而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)會(huì)高度關(guān)注網(wǎng)站能否有效保護(hù)其隱私安全，害怕自己的隱私信息會(huì)被泄露給第三方。我們主要從以下 兩方面進(jìn)行分析： 一是物流配送。 二是售后處理。 （ 4） 網(wǎng)站聲譽(yù) 網(wǎng)站聲譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站聲望與信譽(yù)的認(rèn)知，是商家重要的無形資產(chǎn)，它在消費(fèi)者之間具有傳遞效應(yīng)。一個(gè)理性的在線消費(fèi)者往往相信聲譽(yù)越高的在線商家越不會(huì)采取損害消費(fèi)者利益的機(jī)會(huì)主義行為。優(yōu)秀的品牌能為消費(fèi)者網(wǎng)購提 供更多安全感和滿意的服務(wù) , 降低網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn) , 消費(fèi)者對(duì)其信任度會(huì)高于其他品牌。 口碑是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和態(tài)度，它是網(wǎng)站在消費(fèi)者心目中的總體印象。 研究模型 文獻(xiàn)綜述表明影響消費(fèi)者信任建立的因素有很多，包含網(wǎng)站的易用性、有用性、穩(wěn)定性、安全、網(wǎng)站質(zhì)量、網(wǎng)站聲譽(yù)、消