三全食品把輕松還給生活(doc10)-食品飲料(編輯修改稿)
2024-09-20 21:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品試購率是后期傳播的重點 . （三）消費者購買行為分析 消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。通過購買行為的分析，能清晰的發(fā)現(xiàn)對消費者有效的接觸點和消費者喜歡接受的接觸點，可以在整合傳播時進行充分利用，使企業(yè)的資源用在刀刃上。 速凍食品消費者購買行為屬于習慣性購買行為，即品牌間差異較 小，消費者介入程度不高。消費者受各種促銷手段影響，容易產(chǎn)生沖動購買，特別是價格優(yōu)惠。這也是目前為什么速凍行業(yè)價格戰(zhàn)越演越烈之原因。 三全作為市場的先驅(qū)者，鞏固市場的策略重點在于產(chǎn)品品種的開發(fā)及終端產(chǎn)品陳列面的維護。同時提防挑戰(zhàn)品牌利用低價、各種優(yōu)惠、贈品等手段來刺激消費者進行品牌轉(zhuǎn)換。 三．確定整合營銷目標 經(jīng)過對三全現(xiàn)狀的營銷診斷及速凍食品消費者的研究，我們的目標漸漸清晰 1． 三全的市場目標 l 強化并推廣三全作為中高檔速凍食品品牌的形象與知名度； l 擴大三全食品在中高檔速凍食品市場的占有率； l 在 消費者心目中樹立三全全新的品牌形象，以此推動產(chǎn)品銷售； l 在整合品牌的基礎(chǔ)上，進一步完善產(chǎn)品線。 2． 三全品牌目標 第 6 頁 共 10 頁 l 樹立三全食品整體品牌良好形象； l 建立與消費者的有效溝通，加強情感聯(lián)系，并進一步建立品牌忠誠度； l 在整合策劃的基礎(chǔ)上，將品牌貫穿于旗下各產(chǎn)品之中。 3． 消費者 AIDA目標 消費者購買購買產(chǎn)品要經(jīng)歷三個階段：認知 感情 行為，所對應的消費者反應模式為： 階段 AIDA模式 認知階段 注意 感情階段 興趣 欲望 行為階段 行為 因三全是全國市場，每個區(qū)域市場狀況各不相 同，在優(yōu)勢區(qū)域目標消費者已處于行為階段，我們的策略就是鞏固消費者及搶占競爭對手的市場份額，而在我們的弱勢區(qū)域，我們的目標消費者可能處于認知及感情階段，那么我們在弱勢區(qū)域市場的策略是提升品牌知名度及試購率，因此我們應針對三全不同區(qū)域市場分別制定了不同的消費者 AIDA目標，但讓我們的目標消費者產(chǎn)生購買三全食品的行為是我們最終目標。 四．設(shè)計傳播信息 （一）信息內(nèi)容之品牌核心價值 在目標清晰的同時，我們的壓力油然而生，怎樣讓三全從產(chǎn)品力的競爭上升為品牌力的競爭，建立三全的品牌競爭優(yōu)勢。品牌核心定位將起決定因素，而 且品牌核心定位的提煉是非常謹慎的行為，決定了整個營銷策劃是事半功倍，還是事倍功半。因為在我們心目中有效的品牌是最能夠影響消費者的，是最能夠有助于產(chǎn)品銷售與服務的。在葉茂中營銷策劃公司進行品牌核心價值提煉要經(jīng)歷 4個過程：診脈、消費者心聲、品牌核心、品牌寫真。 1．診脈： 是對消費者的調(diào)查與研究，目的在于更透徹的了解消費者對相關(guān)事物的想法，感受及反應。從而為我們能提供滲透到他們價值觀及原動力的真實發(fā)現(xiàn)。通過診脈我們需要了解我們的目標消費者對速凍食品的真正看法及想法。 2．消費者心聲 通過對速凍消費群的診脈，了 解他們的心聲： 事業(yè)的建立者 ： 每天吃什么東西已成為我們目標消費群的一大問題 ,白天的工作充滿緊張與壓力，一大堆問題等著他們?nèi)ソ鉀Q。吃飯已漸漸成為其生活負擔，天天吃餐廳，經(jīng)濟壓力太大，天天吃方便面，對身體不好。如果天天自己做飯，又太累了。 家庭的建立者 ： 白天要工作，晚上還要照顧家庭，廚房生活占據(jù)了我大部分空閑時間，我很希望解脫。 3．品牌核心 在調(diào)查與研究過程中，我們需要去挖掘什么是目標消費群最關(guān)切的渴望、需要、希望，而且是三全可以幫助他們實現(xiàn)的。從消費者心聲中，我們發(fā)現(xiàn)吃飯已成為他們的一種生活負擔 ，而他們最核心的希望是：即能輕輕松松，又能享受美味！ 這時候，我們仿佛已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了目標消費者的核心希望，但三全如何去滿足消費者的核心希望，需從企業(yè)追求，產(chǎn)品角度等多方驗證，只有這樣推敲出來的品牌核心價值才能長遠發(fā)展。 經(jīng)過對三全企業(yè)的全面論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度考量三全完全能滿足消費者的核心希望： 第 7 頁 共 10 頁 速凍食品的快捷、方便性帶給消費者輕松的感覺。 產(chǎn)品本身的高品質(zhì)帶給消費者美味的體驗。 支持點： 用料講究，嚴格的生產(chǎn)工藝 品質(zhì)保證 配方由特級廚師精心調(diào)制 口味出眾 中國第一家，最大的速凍企業(yè) 歷史悠久、專業(yè) 三全的實力足以證明，消費者對它的信賴是正確的，但信賴如果僅僅停留在產(chǎn)品力的層面上，企業(yè)的后期發(fā)展與傳播是會受到很大局限的，如今早已不是 酒香不怕巷子深 的時代，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同消費者進行心理溝通，與消費者形成共鳴，建立清晰的三全品牌定位，只有這樣的品牌才能真真打動消費者及讓消費者保持較高的品牌忠誠度。 當我們分析這一層面的時候，我們發(fā)現(xiàn)三
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