三全食品把輕松還給生活(doc10)-食品飲料-全文預(yù)覽
【正文】 我們篩選了三個最附有戲劇色彩的場面： 1． 一個時尚的年輕人，正在公園的躺椅上休憩，暖暖的陽光照在身上，年輕人不知不覺睡著了，嘴隨著輕輕的鼾聲一啟一合，正在這時，年輕人突然感覺嘴里面掉進什么東西，而且有很香的味道，睜開眼一看，哇！餃子！ 天上下餃子了 ?quot。 懸疑式 、 夸張 等等加深消費者印象的方 第 8 頁 共 10 頁 式我們都進行了嘗試。 1． 水餃篇 天上下餃子了 在進行三全水餃 TVC創(chuàng)意時，我們回顧了前面我們所有研究的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)兩點對水餃廣告創(chuàng)意非常有幫助市場趨勢： 目前速凍行業(yè)正處在產(chǎn)品力競爭時代向品牌力發(fā)展的過程中，品牌知名度是決定消費者購買的重要因素。 把輕松還給生活！ 是三全企業(yè)生產(chǎn)速凍食品初衷與追求， 把輕松還給生活！ 是消費者在生活日趨緊張與激烈的內(nèi)心真實寫照。 品牌口號：把品牌核心價值清晰的傳達給目標(biāo)消費者。 4．品牌寫真 品牌寫真是對品牌定位的全面描述，主要有以下幾個方面： 品牌承諾：包括了具體與無形的承諾，是超越了實際使用的體驗。 產(chǎn)品本身的高品質(zhì)帶給消費者美味的體驗。 家庭的建立者 ： 白天要工作，晚上還要照顧家庭，廚房生活占據(jù)了我大部分空閑時間，我很希望解脫。通過診脈我們需要了解我們的目標(biāo)消費者對速凍食品的真正看法及想法。因為在我們心目中有效的品牌是最能夠影響消費者的，是最能夠有助于產(chǎn)品銷售與服務(wù)的。 2． 三全品牌目標(biāo) 第 6 頁 共 10 頁 l 樹立三全食品整體品牌良好形象； l 建立與消費者的有效溝通，加強情感聯(lián)系，并進一步建立品牌忠誠度； l 在整合策劃的基礎(chǔ)上，將品牌貫穿于旗下各產(chǎn)品之中。這也是目前為什么速凍行業(yè)價格戰(zhàn)越演越烈之原因。以此證明，三全的已有消費者滿意度是很高的，證明三全前期發(fā)展產(chǎn)品力的戰(zhàn)略是成功的，但如何讓更 多的人認(rèn)識三全，提高三全品牌的知名度及產(chǎn)品試購率是后期傳播的重點 . （三）消費者購買行為分析 消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。 品項 消費者 年齡 3045歲 消費者類別 實用型 生活方式 實用 \實惠 \注重實質(zhì)內(nèi)容 個性特征 大眾化 \隨主流 學(xué)歷 中等教育以上 生活習(xí)慣 看電視 \麻將 家庭生命周期 或同老人生活在一起，有小孩 人生態(tài)度 容易滿足 \安于現(xiàn)狀 通過分析三全目前的產(chǎn)品及品牌定位更適合 家庭的建立者 ，相對于 事業(yè)的建立者 影響較弱。 通過營銷診斷，我們對速凍行業(yè)的坐標(biāo)圖以及三全在坐標(biāo)圖中的位置更加清晰，為后期的整合營銷規(guī)劃指明了方向。這是中國食品工業(yè)發(fā)展的頑癥，也是企業(yè)的隱憂。與發(fā)達國家和地區(qū)速凍業(yè)相比，我國無論在品種和人均消費量上，都相差甚遠(yuǎn)。董事長陳澤明創(chuàng)造了個人的奇跡，也創(chuàng)造了速凍行業(yè)的奇跡，使三全從作坊式的生產(chǎn)發(fā)展到如今的三個第一：全國規(guī)模第一，全國產(chǎn)量第一，全國銷量第一。 根據(jù)整合傳播要素及每個企業(yè)的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I銷傳播計劃，但其中包括 5個基本部分： 1． 企業(yè)營銷診斷； 2． 確定目標(biāo)傳播受眾； 3． 確定整合營銷目標(biāo)； 4． 設(shè)計傳播信息； 5． 傳播策略； 一．營銷診斷 通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進行整合營銷傳播策劃工作的第一項內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開始的第一級臺階。在如此良好的基礎(chǔ)上，三全走出了歷史性的第二步，打造速凍業(yè)的世界品牌，進行品牌整合，導(dǎo)入整合營銷傳播系統(tǒng)，為三全食品未來的 發(fā)展藍(lán)圖規(guī)劃方向。 83%，名列全國速凍食品行業(yè)榜首。）目前賣方主要集中于三大品牌三全、龍鳳、思念，其中龍鳳來自于臺灣，三全、思念都發(fā)源于中原福地鄭州。隨著 KA賣場的冰柜越來越大，也預(yù)示著速凍業(yè)成長的快速，并使我們看到了一個新的朝陽產(chǎn)業(yè)。 認(rèn)識三全 認(rèn)識速凍業(yè)是從關(guān)心中國新興的零售業(yè)態(tài)開始的，如今 KA（ key account）賣場，連鎖超市的大規(guī)模興起，正日益改變中國快速消費品的通路結(jié)構(gòu)及消費者的生活形態(tài)。面對今天品牌制勝的年代，如何搶占消費者心智，進行品牌提升，打造百年品牌，將是中國民營企業(yè)實現(xiàn)第二次飛躍的重中之重。其中有很大一部分速凍產(chǎn)品，如常見的湯圓、水餃等。（根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論判斷，賣方集中度 低于 10%，廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，無明顯的規(guī)模經(jīng)濟，而又自由進入的行業(yè)為完全競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度介于1050%之間，廠家數(shù)目相對較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差異中等或者較大，而又有一定進入壁壘的行業(yè)為壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度大于 50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差異大，而又有較高進入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。 深入三全
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1