【文章內(nèi)容簡介】 7% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實用 時尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 競爭性分析 ?在描述那些最能影響你的收入的競爭因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場戰(zhàn)略、目標(biāo)市 場、和一些你認為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會、出版社、媒體和來自金融團體的信息，市場材 料網(wǎng)頁可能都是一些很好的資源去分析你的競爭對手。 ?當(dāng)然這些信息也有可能會變化，競爭對手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的 信息，競爭信息可能被局限在那種競爭對手私下獲得的情形中。如果可能，你可以扮演一 個潛在用戶去獲取一些信息。 ?用這個主題做總得比較去選擇一種方式來獲取你潛在購買者，在市場分析這一個章節(jié)有一 個單獨的主題，就是詳細的比較重點競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。 競爭者增長率 % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other 競爭者價格 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other 競爭者市場份額 Competitor by Share % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other SWOT分析 ?去評估公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅是一個很有價值的形式分析，一個 SWOP分析是對 完成評估非常有效。 ?SWOT分析可以幫助你詳細的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，和組織外部的機會和威脅，這 些市場的最基本的環(huán)境。不用關(guān)心太多細節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點。 ?分析 SWOT主要的目的是識別和分類那些重要的有意義的因素，分成四類便于你客觀的對 待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認你的市場戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。 ?一些專家建議要先于優(yōu)勢和劣勢而考慮外部的機會和威脅，市場計劃在任何時候都要最好 完成 SWOT，因為你要不斷通過這個來決定你的戰(zhàn)略。 存在的問題 ?現(xiàn)在我們將提出 SWOTA分析的四個范圍一起去表達市場計劃中存在的問題。目標(biāo)是用企業(yè) 在有用的機會當(dāng)中的優(yōu)勢去抵消或者提高一定的劣勢，并且將風(fēng)險和潛在的威脅降到最低， 你的市場計劃應(yīng)該用這個存在的問題定位到一種最佳的收入來分配市場資源。 ?當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢和考慮你的劣勢，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個類別當(dāng)中的一個，你的企業(yè)是理想、投機的或者是成熟的還是有問題的？理想的大的機會和低的大的劣勢有更大的成功的獲得。 ?這個討論也可能包括一個評估你市場競爭的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場的需求的，用你的價格和促銷政策或者調(diào)研和推廣活動去提高你的產(chǎn)品。 執(zhí)行摘要 使命 經(jīng)營地目標(biāo) 面臨地主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵地成功因素 行動計劃和費用預(yù)算 環(huán)境分析 市場分析 人口 需求 趨勢 增長 消費者分析 競爭性分析 SWOT 分析 強勢分析 弱勢分析 機會分析 威脅分析 存在的問題 營銷戰(zhàn)略 使命 營銷目標(biāo) 市場細分 目標(biāo)市場 定位 競爭策略 營銷組合 定價策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 渠道策略 服務(wù)策略 財務(wù)計劃 利潤平衡點（保本點）分析 銷售預(yù)測 費用預(yù)測 審查和控制 實施分析 顧客信息反饋 目錄 營銷戰(zhàn)略 ?首先一句話是提請注意的：這個議題是用來幫助你思索戰(zhàn)略 ， 而不是使你做營銷計劃更困 難 。 如果這個用于分析的框架對你不實用 ， 別擔(dān)心 ， 刪掉就行了 。 這是你的營銷計劃 ， 為 你自己做的 ， 你可以刪除不適合的地方 。 ?設(shè)想一個由三層方盒子組成的金字塔 ， 它的頂端是一個方盒 ， 包含一個戰(zhàn)略 。 戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域 。 中間層你有盒子三個左右 ， 它們代表戰(zhàn)術(shù) 。 底層你有比方說四個或五個盒子 ， 代表計劃 。 有一點象下面這種情形： 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 計劃 計劃 計劃 計劃 ?定義不一定要精粹 。 營銷戰(zhàn)略是主要焦點 ， 集中在具體的目標(biāo)市場 、 產(chǎn)品機會 、 定位陳述 、 或一些其他重要或基本的元素上 。 你已經(jīng)在前一段描述過你的主要戰(zhàn)略了 。 戰(zhàn)術(shù)在這里就 是來實施營銷戰(zhàn)略的 。 比如 ， 如果一個電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長期關(guān)系 ， 增進供貨 、 培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò) ， 或許還有一個預(yù)算 。 在這個電腦店的例子里 ， 支撐戰(zhàn)略 的計劃可能是更新郵件 、 研討會 、 安裝服務(wù) 、 網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么 ， 每一個計劃都專門設(shè) 立 。 ?沒必要在一個單獨的金字塔里制定一個完整的營銷戰(zhàn)略 。 營銷戰(zhàn)略的每個基本點都可以做 一個不同的金字塔 . 營銷戰(zhàn)略 ?金字塔方式的一個重要優(yōu)點是歸納和排列 。 如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情 ， 你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進入戰(zhàn)術(shù)階段 ， 最為重要的是 ， 在實際花費上和采取行動上給予它優(yōu)先地位 。 在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試 ， 問自己你的里程碑式計劃是否符合你的戰(zhàn)略重點 。 ?作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式 ， 你可能更傾向于價值指向框架圖 。 以價值為基礎(chǔ)的營銷是另外一種概念性的框架圖 。 如同上個議題所說的金字塔 ， 它根本不一定要在你的營銷計劃里 ， 但是我們將它加在這里 ， 是因為有些人發(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略 。 顯然 ， 這毫無疑問是個快速處理法 。 有一些關(guān)于以價值為基礎(chǔ)的營銷書籍 ， 這方面的文字既豐富又多樣 。 ?框架圖開始于將你的經(jīng)營貢獻定義成價值指向 。 價值指向是用更少的價格成本提供更多的利益 。 這個定義鼓勵你從真正提供利益出發(fā) ， 去廣泛地思考這些概念性的詞條 ， 而不是其確切含義 。 比如一個全國性的快餐連鎖店可能供應(yīng)方便 、 可靠的價值 ， 可能價格上稍稍有點貴 （ 至少與其最弱的一鏈比 ） 。 另一方面 ，有一個享有聲望的本地餐館供應(yīng)完全不同的利益 （ 如：豪華 、 優(yōu)雅 、 威望 ） 也存在高價的情形 。 一個平面設(shè)計師也許依靠溝通和廣告出售利益 ， 而不僅僅依靠他的畫圖本事 。 ?一旦定義了你的價值指向 ， 然后按照 1） 你做得有多好； 2） 你實現(xiàn)承諾有多好；看看你的營銷計劃 。 比如一個電腦商店的價值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù) ， 只需要靜靜地建立長期關(guān)系 ， 它或許就不會有在市鎮(zhèn)做一個整頁報紙廣告強調(diào)硬件品牌并承諾低價的做法 。 它或許應(yīng)該將價值指向與產(chǎn)品單頁聯(lián)系起來來強調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶結(jié)燒鉸盟友的 。 它或許一再地考慮怎樣處理顧客過期帳單的問題 ， 而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好的支持 。 就象金字塔 ， 框架圖幫助你將計劃邏輯化地綜合為整個計劃 。 XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為 XX公司的長期營銷戰(zhàn)略的核心 XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1 2 3 對 XX公司的意義 營銷戰(zhàn)略 使命 ?簡要地將使命陳述出來有助于突出你的計劃 。 用陳述使命來創(chuàng)建你對經(jīng)營業(yè)績 、 顧客滿意 度 、 員工福利 、 對業(yè)主的補償?shù)鹊荣|(zhì)量價值的基本目標(biāo) 。 好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以 及員工 、 賣主 、 顧客和業(yè)主 、 合伙人 、 或股東之間溝通的關(guān)鍵元素 。 ?使命陳述也是明確定義你所進入的經(jīng)營領(lǐng)域的好機會 ， 它對于理解成功的關(guān)鍵非常重要 。 例如 ， 許多專家都說鐵路業(yè)在 20世紀(jì) 30到 60年代不景氣 ， 是因為業(yè)主們認為進入了鐵路運 輸業(yè)就是真正地進入了客運和貨運的業(yè)務(wù) ， 而事實上 ， 來自公路運輸?shù)母偁幵?jīng)是那么地 嚴酷 。 ?作為另外一個選擇 ， 專家們指向在以價值為基礎(chǔ)的營銷活動中所陳述的使命要包括他們稱 之為 “ 價值指向 ” 的內(nèi)容 。 價值指向概括了你將貢獻出什么樣的利益 ， 貢獻給誰 ， 以及相關(guān) 價格 。 同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識的顧客 （ 尤其是為人父母們 ） 出售公路安 全的利益 ， 質(zhì)優(yōu)而價高；豪華汽車公司實際上可以向有階級意識的顧客出售特權(quán)的利益 ， 位尊而價高 ， 或向有價值感的顧客出售可靠性的利益 ， 經(jīng)久耐用而價高 。 營銷目標(biāo) ?用這個議題來陳設(shè)具體的市場目標(biāo) 。 考慮銷售 、 市場份額 、 市場定位 、 品牌形象 、 知名度 以及相關(guān)的目標(biāo) 。 ?財政目標(biāo)非常不同于目標(biāo) ， 它通常比較容易衡量 。 財政目標(biāo)可以是 1999年投資回報增加 10%， 或銷售額增加 10%， 或邊際收益增長 5%， 或毛利增長 10%。 ?在所有這些案例中 ， 達成目標(biāo)是可以衡量的 。 在你發(fā)展目標(biāo)時 ， 將評估衡量裝在腦海里 。 總是要證實你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的 。 ?記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量 。 發(fā)展你的計劃 ， 去實現(xiàn)它而不僅僅去讀它 。 不能衡量 的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的 ， 它們少了最終實現(xiàn)的可能性 。 計劃比實踐的能力分析是其 基礎(chǔ) 。 ?銷售是容易跟蹤和衡量的 。 市場份額就難一點 ， 因為它要靠市場調(diào)查 。 還有其他營銷目標(biāo) 難以切實地評估 ， 比如市場定位 、 品牌形象和知名度 。 可是也要記得 ， 在發(fā)展你的目標(biāo)時 ， 最好是加進每項目標(biāo)的衡量體系 。 當(dāng)它們還不太明朗的時候 ， 這一點尤其正確 。 市場細分 市場細分是指把廣泛的消費市場，根據(jù)共同的特征，以最低的成本了解最大的銷售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個市場的選擇過程。 在細分市場時，確認可能成為主要對象（ Primary Target）的最終購買者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對象（ Second Target） —— 例如人數(shù)雖少，但消費量很高或獲利非常豐厚的市場 ,其他潛在次要對象，有影響者及中間商市場等。 目標(biāo)市場 ?在這個議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細分市場和選定目標(biāo)市場背后的戰(zhàn)略 。 解釋你的業(yè)務(wù)為什么集 中在這些具體的目標(biāo)市場群體中 。 是什么使你對這些群體比對你已經(jīng)劃出去的其他群體更 感興趣 ？ 指明那些特征很重要 ？ ?對某些業(yè)務(wù)來說這比其他因素都重要 。 比如一家酒店處于戰(zhàn)略原因 ， 可以將業(yè)務(wù)集中在吸 引高收入階層的顧客 ， 而不是其他階層 。 一家會計師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類型 以發(fā)揮事物所在這一方面的特長 。 一些快餐店把主要顧客定位于有不超過 16歲年齡孩子的 家庭 。 平面設(shè)計公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè) 。 戰(zhàn)略就是焦點 ， 它是創(chuàng)造性的 ， 決不因循固有的公式 。 XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費群及品牌內(nèi)涵建議 品牌 1 品牌 2 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級知識分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個年齡 ? 公務(wù)員，普通職員 /工人，普通技術(shù)人員 品牌內(nèi)涵 ? 技術(shù) ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識 ? 個性 ? 物有所值 核心消費群 ? 樸實 ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實用 /實在 ? 質(zhì)量 ? 平民百姓