【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 7% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識(shí)分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 競(jìng)爭(zhēng)性分析 ?在描述那些最能影響你的收入的競(jìng)爭(zhēng)因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場(chǎng)份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長(zhǎng)，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市 場(chǎng)、和一些你認(rèn)為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社、媒體和來(lái)自金融團(tuán)體的信息，市場(chǎng)材 料網(wǎng)頁(yè)可能都是一些很好的資源去分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?當(dāng)然這些信息也有可能會(huì)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可能從公開(kāi)的信息上可以獲得一些有用的 信息，競(jìng)爭(zhēng)信息可能被局限在那種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手私下獲得的情形中。如果可能，你可以扮演一 個(gè)潛在用戶去獲取一些信息。 ?用這個(gè)主題做總得比較去選擇一種方式來(lái)獲取你潛在購(gòu)買(mǎi)者，在市場(chǎng)分析這一個(gè)章節(jié)有一 個(gè)單獨(dú)的主題，就是詳細(xì)的比較重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)者增長(zhǎng)率 % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額 Competitor by Share % % % % % % % % % % % Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other SWOT分析 ?去評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅是一個(gè)很有價(jià)值的形式分析，一個(gè) SWOP分析是對(duì) 完成評(píng)估非常有效。 ?SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，和組織外部的機(jī)會(huì)和威脅，這 些市場(chǎng)的最基本的環(huán)境。不用關(guān)心太多細(xì)節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點(diǎn)。 ?分析 SWOT主要的目的是識(shí)別和分類(lèi)那些重要的有意義的因素，分成四類(lèi)便于你客觀的對(duì) 待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認(rèn)你的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。 ?一些專家建議要先于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而考慮外部的機(jī)會(huì)和威脅，市場(chǎng)計(jì)劃在任何時(shí)候都要最好 完成 SWOT，因?yàn)槟阋粩嗤ㄟ^(guò)這個(gè)來(lái)決定你的戰(zhàn)略。 存在的問(wèn)題 ?現(xiàn)在我們將提出 SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場(chǎng)計(jì)劃中存在的問(wèn)題。目標(biāo)是用企業(yè) 在有用的機(jī)會(huì)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)去抵消或者提高一定的劣勢(shì)，并且將風(fēng)險(xiǎn)和潛在的威脅降到最低， 你的市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)該用這個(gè)存在的問(wèn)題定位到一種最佳的收入來(lái)分配市場(chǎng)資源。 ?當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢(shì)和考慮你的劣勢(shì)，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個(gè)類(lèi)別當(dāng)中的一個(gè)，你的企業(yè)是理想、投機(jī)的或者是成熟的還是有問(wèn)題的？理想的大的機(jī)會(huì)和低的大的劣勢(shì)有更大的成功的獲得。 ?這個(gè)討論也可能包括一個(gè)評(píng)估你市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場(chǎng)的需求的，用你的價(jià)格和促銷(xiāo)政策或者調(diào)研和推廣活動(dòng)去提高你的產(chǎn)品。 執(zhí)行摘要 使命 經(jīng)營(yíng)地目標(biāo) 面臨地主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵地成功因素 行動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 人口 需求 趨勢(shì) 增長(zhǎng) 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)性分析 SWOT 分析 強(qiáng)勢(shì)分析 弱勢(shì)分析 機(jī)會(huì)分析 威脅分析 存在的問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 使命 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 競(jìng)爭(zhēng)策略 營(yíng)銷(xiāo)組合 定價(jià)策略 產(chǎn)品策略 促銷(xiāo)策略 渠道策略 服務(wù)策略 財(cái)務(wù)計(jì)劃 利潤(rùn)平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 費(fèi)用預(yù)測(cè) 審查和控制 實(shí)施分析 顧客信息反饋 目錄 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?首先一句話是提請(qǐng)注意的：這個(gè)議題是用來(lái)幫助你思索戰(zhàn)略 ， 而不是使你做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更困 難 。 如果這個(gè)用于分析的框架對(duì)你不實(shí)用 ， 別擔(dān)心 ， 刪掉就行了 。 這是你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ， 為 你自己做的 ， 你可以刪除不適合的地方 。 ?設(shè)想一個(gè)由三層方盒子組成的金字塔 ， 它的頂端是一個(gè)方盒 ， 包含一個(gè)戰(zhàn)略 。 戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域 。 中間層你有盒子三個(gè)左右 ， 它們代表戰(zhàn)術(shù) 。 底層你有比方說(shuō)四個(gè)或五個(gè)盒子 ， 代表計(jì)劃 。 有一點(diǎn)象下面這種情形： 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 ?定義不一定要精粹 。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn) ， 集中在具體的目標(biāo)市場(chǎng) 、 產(chǎn)品機(jī)會(huì) 、 定位陳述 、 或一些其他重要或基本的元素上 。 你已經(jīng)在前一段描述過(guò)你的主要戰(zhàn)略了 。 戰(zhàn)術(shù)在這里就 是來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的 。 比如 ， 如果一個(gè)電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系 ， 增進(jìn)供貨 、 培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò) ， 或許還有一個(gè)預(yù)算 。 在這個(gè)電腦店的例子里 ， 支撐戰(zhàn)略 的計(jì)劃可能是更新郵件 、 研討會(huì) 、 安裝服務(wù) 、 網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么 ， 每一個(gè)計(jì)劃都專門(mén)設(shè) 立 。 ?沒(méi)必要在一個(gè)單獨(dú)的金字塔里制定一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的每個(gè)基本點(diǎn)都可以做 一個(gè)不同的金字塔 . 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?金字塔方式的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是歸納和排列 。 如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情 ， 你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)階段 ， 最為重要的是 ， 在實(shí)際花費(fèi)上和采取行動(dòng)上給予它優(yōu)先地位 。 在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試 ， 問(wèn)自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn) 。 ?作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式 ， 你可能更傾向于價(jià)值指向框架圖 。 以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)是另外一種概念性的框架圖 。 如同上個(gè)議題所說(shuō)的金字塔 ， 它根本不一定要在你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里 ， 但是我們將它加在這里 ， 是因?yàn)橛行┤税l(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略 。 顯然 ， 這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)快速處理法 。 有一些關(guān)于以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍 ， 這方面的文字既豐富又多樣 。 ?框架圖開(kāi)始于將你的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)定義成價(jià)值指向 。 價(jià)值指向是用更少的價(jià)格成本提供更多的利益 。 這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā) ， 去廣泛地思考這些概念性的詞條 ， 而不是其確切含義 。 比如一個(gè)全國(guó)性的快餐連鎖店可能供應(yīng)方便 、 可靠的價(jià)值 ， 可能價(jià)格上稍稍有點(diǎn)貴 （ 至少與其最弱的一鏈比 ） 。 另一方面 ，有一個(gè)享有聲望的本地餐館供應(yīng)完全不同的利益 （ 如：豪華 、 優(yōu)雅 、 威望 ） 也存在高價(jià)的情形 。 一個(gè)平面設(shè)計(jì)師也許依靠溝通和廣告出售利益 ， 而不僅僅依靠他的畫(huà)圖本事 。 ?一旦定義了你的價(jià)值指向 ， 然后按照 1） 你做得有多好； 2） 你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 。 比如一個(gè)電腦商店的價(jià)值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù) ， 只需要靜靜地建立長(zhǎng)期關(guān)系 ， 它或許就不會(huì)有在市鎮(zhèn)做一個(gè)整頁(yè)報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)硬件品牌并承諾低價(jià)的做法 。 它或許應(yīng)該將價(jià)值指向與產(chǎn)品單頁(yè)聯(lián)系起來(lái)來(lái)強(qiáng)調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶結(jié)燒鉸盟友的 。 它或許一再地考慮怎樣處理顧客過(guò)期帳單的問(wèn)題 ， 而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好的支持 。 就象金字塔 ， 框架圖幫助你將計(jì)劃邏輯化地綜合為整個(gè)計(jì)劃 。 XX戰(zhàn)略應(yīng)該成為 XX公司的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心 XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 1 2 3 對(duì) XX公司的意義 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 使命 ?簡(jiǎn)要地將使命陳述出來(lái)有助于突出你的計(jì)劃 。 用陳述使命來(lái)創(chuàng)建你對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 、 顧客滿意 度 、 員工福利 、 對(duì)業(yè)主的補(bǔ)償?shù)鹊荣|(zhì)量?jī)r(jià)值的基本目標(biāo) 。 好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以 及員工 、 賣(mài)主 、 顧客和業(yè)主 、 合伙人 、 或股東之間溝通的關(guān)鍵元素 。 ?使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的好機(jī)會(huì) ， 它對(duì)于理解成功的關(guān)鍵非常重要 。 例如 ， 許多專家都說(shuō)鐵路業(yè)在 20世紀(jì) 30到 60年代不景氣 ， 是因?yàn)闃I(yè)主們認(rèn)為進(jìn)入了鐵路運(yùn) 輸業(yè)就是真正地進(jìn)入了客運(yùn)和貨運(yùn)的業(yè)務(wù) ， 而事實(shí)上 ， 來(lái)自公路運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)是那么地 嚴(yán)酷 。 ?作為另外一個(gè)選擇 ， 專家們指向在以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所陳述的使命要包括他們稱 之為 “ 價(jià)值指向 ” 的內(nèi)容 。 價(jià)值指向概括了你將貢獻(xiàn)出什么樣的利益 ， 貢獻(xiàn)給誰(shuí) ， 以及相關(guān) 價(jià)格 。 同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識(shí)的顧客 （ 尤其是為人父母?jìng)?） 出售公路安 全的利益 ， 質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車(chē)公司實(shí)際上可以向有階級(jí)意識(shí)的顧客出售特權(quán)的利益 ， 位尊而價(jià)高 ， 或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益 ， 經(jīng)久耐用而價(jià)高 。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ?用這個(gè)議題來(lái)陳設(shè)具體的市場(chǎng)目標(biāo) 。 考慮銷(xiāo)售 、 市場(chǎng)份額 、 市場(chǎng)定位 、 品牌形象 、 知名度 以及相關(guān)的目標(biāo) 。 ?財(cái)政目標(biāo)非常不同于目標(biāo) ， 它通常比較容易衡量 。 財(cái)政目標(biāo)可以是 1999年投資回報(bào)增加 10%， 或銷(xiāo)售額增加 10%， 或邊際收益增長(zhǎng) 5%， 或毛利增長(zhǎng) 10%。 ?在所有這些案例中 ， 達(dá)成目標(biāo)是可以衡量的 。 在你發(fā)展目標(biāo)時(shí) ， 將評(píng)估衡量裝在腦海里 。 總是要證實(shí)你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的 。 ?記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量 。 發(fā)展你的計(jì)劃 ， 去實(shí)現(xiàn)它而不僅僅去讀它 。 不能衡量 的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的 ， 它們少了最終實(shí)現(xiàn)的可能性 。 計(jì)劃比實(shí)踐的能力分析是其 基礎(chǔ) 。 ?銷(xiāo)售是容易跟蹤和衡量的 。 市場(chǎng)份額就難一點(diǎn) ， 因?yàn)樗渴袌?chǎng)調(diào)查 。 還有其他營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 難以切實(shí)地評(píng)估 ， 比如市場(chǎng)定位 、 品牌形象和知名度 。 可是也要記得 ， 在發(fā)展你的目標(biāo)時(shí) ， 最好是加進(jìn)每項(xiàng)目標(biāo)的衡量體系 。 當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候 ， 這一點(diǎn)尤其正確 。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是指把廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)共同的特征，以最低的成本了解最大的銷(xiāo)售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個(gè)市場(chǎng)的選擇過(guò)程。 在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對(duì)象（ Primary Target）的最終購(gòu)買(mǎi)者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對(duì)象（ Second Target） —— 例如人數(shù)雖少，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場(chǎng) ,其他潛在次要對(duì)象，有影響者及中間商市場(chǎng)等。 目標(biāo)市場(chǎng) ?在這個(gè)議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細(xì)分市場(chǎng)和選定目標(biāo)市場(chǎng)背后的戰(zhàn)略 。 解釋你的業(yè)務(wù)為什么集 中在這些具體的目標(biāo)市場(chǎng)群體中 。 是什么使你對(duì)這些群體比對(duì)你已經(jīng)劃出去的其他群體更 感興趣 ？ 指明那些特征很重要 ？ ?對(duì)某些業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)這比其他因素都重要 。 比如一家酒店處于戰(zhàn)略原因 ， 可以將業(yè)務(wù)集中在吸 引高收入階層的顧客 ， 而不是其他階層 。 一家會(huì)計(jì)師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類(lèi)型 以發(fā)揮事物所在這一方面的特長(zhǎng) 。 一些快餐店把主要顧客定位于有不超過(guò) 16歲年齡孩子的 家庭 。 平面設(shè)計(jì)公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè) 。 戰(zhàn)略就是焦點(diǎn) ， 它是創(chuàng)造性的 ， 決不因循固有的公式 。 XX公司主導(dǎo)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議 品牌 1 品牌 2 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級(jí)知識(shí)分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個(gè)年齡 ? 公務(wù)員，普通職員 /工人，普通技術(shù)人員 品牌內(nèi)涵 ? 技術(shù) ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識(shí) ? 個(gè)性 ? 物有所值 核心消費(fèi)群 ? 樸實(shí) ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實(shí)用 /實(shí)在 ? 質(zhì)量 ? 平民百姓