【正文】 這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā) ， 去廣泛地思考這些概念性的詞條 ， 而不是其確切含義 。 ?框架圖開始于將你的經(jīng)營貢獻(xiàn)定義成價(jià)值指向 。 顯然 ， 這毫無疑問是個(gè)快速處理法 。 以價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷是另外一種概念性的框架圖 。 在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試 ， 問自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn) 。 營銷戰(zhàn)略的每個(gè)基本點(diǎn)都可以做 一個(gè)不同的金字塔 . 營銷戰(zhàn)略 ?金字塔方式的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是歸納和排列 。 在這個(gè)電腦店的例子里 ， 支撐戰(zhàn)略 的計(jì)劃可能是更新郵件 、 研討會 、 安裝服務(wù) 、 網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么 ， 每一個(gè)計(jì)劃都專門設(shè) 立 。 戰(zhàn)術(shù)在這里就 是來實(shí)施營銷戰(zhàn)略的 。 營銷戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn) ， 集中在具體的目標(biāo)市場 、 產(chǎn)品機(jī)會 、 定位陳述 、 或一些其他重要或基本的元素上 。 底層你有比方說四個(gè)或五個(gè)盒子 ， 代表計(jì)劃 。 戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域 。 這是你的營銷計(jì)劃 ， 為 你自己做的 ， 你可以刪除不適合的地方 。 執(zhí)行摘要 使命 經(jīng)營地目標(biāo) 面臨地主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵地成功因素 行動計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 環(huán)境分析 市場分析 人口 需求 趨勢 增長 消費(fèi)者分析 競爭性分析 SWOT 分析 強(qiáng)勢分析 弱勢分析 機(jī)會分析 威脅分析 存在的問題 營銷戰(zhàn)略 使命 營銷目標(biāo) 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 定位 競爭策略 營銷組合 定價(jià)策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 渠道策略 服務(wù)策略 財(cái)務(wù)計(jì)劃 利潤平衡點(diǎn)（保本點(diǎn)）分析 銷售預(yù)測 費(fèi)用預(yù)測 審查和控制 實(shí)施分析 顧客信息反饋 目錄 營銷戰(zhàn)略 ?首先一句話是提請注意的：這個(gè)議題是用來幫助你思索戰(zhàn)略 ， 而不是使你做營銷計(jì)劃更困 難 。 ?當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢和考慮你的劣勢，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個(gè)類別當(dāng)中的一個(gè)，你的企業(yè)是理想、投機(jī)的或者是成熟的還是有問題的？理想的大的機(jī)會和低的大的劣勢有更大的成功的獲得。 存在的問題 ?現(xiàn)在我們將提出 SWOTA分析的四個(gè)范圍一起去表達(dá)市場計(jì)劃中存在的問題。 ?分析 SWOT主要的目的是識別和分類那些重要的有意義的因素，分成四類便于你客觀的對 待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認(rèn)你的市場戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。 ?SWOT分析可以幫助你詳細(xì)的了解公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，和組織外部的機(jī)會和威脅，這 些市場的最基本的環(huán)境。 ?用這個(gè)主題做總得比較去選擇一種方式來獲取你潛在購買者，在市場分析這一個(gè)章節(jié)有一 個(gè)單獨(dú)的主題，就是詳細(xì)的比較重點(diǎn)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。 ?當(dāng)然這些信息也有可能會變化，競爭對手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的 信息，競爭信息可能被局限在那種競爭對手私下獲得的情形中。保守的市場增長率可以減低下一年市場計(jì) 劃的難度。如果市場 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過和你的競爭對手去奪取很少的市場 份額。 ?隨時(shí)通過專家對市場潛在客戶增長的預(yù)測，包括市場分析報(bào)告，都能計(jì)算出 5年以上的增 長預(yù)測。市場的增長，停滯和收縮，這些因素都會影響到利潤的 增長和發(fā)展?jié)撛谑袌?。如果落后于市場，就要適應(yīng)這種趨勢帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。 你的行業(yè)和一些雜志都會提供給一些市場趨 勢給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場會有更為詳細(xì)的信息 通過上網(wǎng)或到圖書館得到一些免費(fèi)的信息。 ?理解市場趨勢可以使你走在市場的前面，奪取潛在用戶增加新的競爭優(yōu)勢?；蛘唢埖晖ㄟ^變化口味來發(fā)展新的顧客。都會影響你的企業(yè)。 ?用這個(gè)理論來結(jié)解釋你服務(wù)給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。用你的方式去影響客戶去買你的產(chǎn)品。個(gè)人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一種無形的。你的營銷計(jì)劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。 心理分析：他們考慮他們身體和財(cái)務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時(shí)間 消費(fèi)行為：通常人們會選擇專業(yè)的服務(wù)并且測試可靠性和價(jià)值，通過以往的經(jīng)驗(yàn)。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識來理解客戶的 需求。 ?你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)和以前的市場經(jīng)驗(yàn)。 ?市場行為 —— 我們也能通過顧客的知識、態(tài)度、習(xí)慣、和對一個(gè)產(chǎn)品的反映來分析。心理科目是以人的生活習(xí)慣和性格特點(diǎn)。 ?市場心理 —— 市場也可以通過人的心理特點(diǎn)來分析。建筑設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)會考慮氣候，如果你準(zhǔn)備在網(wǎng)上推廣你的服務(wù)，你就應(yīng)該考慮與客戶相關(guān)聯(lián)物理場所。用這些方面來分析目標(biāo)客戶群從而可以知道目前市場的機(jī)會很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過一個(gè)區(qū)域來分析另一個(gè)區(qū)域的需求。 依據(jù)這個(gè)你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表 ， 你就可以得 到一個(gè)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù) 。 還可以總結(jié)市場的增長和你計(jì)劃的增長點(diǎn) 。 ?一個(gè)有效的技巧是 ， 再你完成其他三個(gè)段落以后快速閱讀一下然后寫下要點(diǎn) 。 技術(shù)因素 應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機(jī)會、變化著的研究與開發(fā)預(yù)算。 ?制造符合社會核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會上對不同亞文化產(chǎn)品的需要。 ?由技術(shù)變化而帶來的不斷增加的政府規(guī)定。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債及信貸。 ?簡要的因素包括市場承諾 、 社會感知 ， 市場飽和度 、 消費(fèi)趨勢 、 經(jīng)濟(jì)變化 、 競爭活動或者科技進(jìn)步 ， 什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢 ？ 你可能想復(fù)習(xí)你機(jī)會和威脅的定義 。 ?思考你市場計(jì)劃的成功關(guān)鍵點(diǎn) ， 這是一個(gè)很好的討論你管理隊(duì)伍的主題 ， 什么基礎(chǔ)是 最重要的 ？ 這個(gè)討論會幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計(jì)劃質(zhì)量 。 另比如 ， 關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低成本 ， 或者包裝中的裝備技 術(shù) ， 熟悉的分銷渠道是評估廠商能力的關(guān)鍵 。 它們是幾個(gè)關(guān)鍵的因素可以成功也可以失 敗 ， 這個(gè)取決于你提供服務(wù)的人 。 面臨的主要挑戰(zhàn) ?對企業(yè)的內(nèi) 、 外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素 （ 一般不超過三個(gè) ） ， 你可能會采取的解決辦法 ？ 制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 顧客細(xì)分 市場細(xì)分 /重點(diǎn) 價(jià)值定位 產(chǎn)品 開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品 加工 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序 最喜歡在哪 購買 ？ 供貨商的供貨質(zhì)量？ 價(jià)格？服務(wù)？消費(fèi)者 關(guān)心的問題？ ... 分銷商的想法？ 零售商 消費(fèi)者 分銷商 企業(yè) 企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？ 描述整個(gè)鏈條的強(qiáng)度 的最薄弱的環(huán)節(jié) 面臨的主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵的成功因素 ?成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個(gè)或者四個(gè)重點(diǎn)通常不是很有效的，更多重點(diǎn) 很少有執(zhí)行的機(jī)會。 如果你是一個(gè)分銷公司 ， 那么你也會希望集中精力于嚴(yán)密的物流 、 使用資本以及人員成本管理 。 你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查 ， 確定樣本數(shù)和你想達(dá)到的滿意度分?jǐn)?shù) ，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功 。 例如 ， 如果客戶滿意度是首要的 ， 將你的目標(biāo)定為回報(bào)率 、 一定量的投訴 、 表揚(yáng)信件數(shù)量以及其它同回報(bào)率相聯(lián)系的尺度 。 ?不要使用不可測量的模糊指標(biāo) 。 這個(gè)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)度有多大取決于對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全過程進(jìn)行監(jiān)控對結(jié)果進(jìn)行評估和測量的能力 。 三個(gè)到四個(gè)差不多了 ， 因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒有重點(diǎn) 。 這個(gè)目標(biāo)應(yīng)是具體的可測量的 。 一個(gè)豪華轎車實(shí)際上是以 較高的價(jià)格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價(jià)值的顧客可靠性的利益 。 該主張總結(jié)了 你提供了什么利益 、 對誰提供了利益 、 以怎樣的相對價(jià)格提供的 。 一個(gè)圖書發(fā)行商從事的是知識或娛樂行業(yè) ， 或者兩者兼具 ， 而不是僅僅是制造和銷售圖書 。 例如 ， 許多專家聲稱鐵路在 1930－ 1960年損失慘重 ， 因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們是在做火車生意 ， 但其實(shí)他們卻是在做運(yùn)輸（ 客運(yùn)和貨運(yùn) ） 生意；結(jié)果是 ， 來自高速公路的競爭是致命的 。 ?使命聲明也是一個(gè)明確確定你在那一行生意的好機(jī)會 。 質(zhì)量檢測專家也會指向一個(gè)作為基礎(chǔ)質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明 。 好的使命聲明會是在定義你的生意和與雇員 、 顧客 、 業(yè)主 、 合伙人及股東溝通中一個(gè)關(guān)鍵的因素 。那可能是銷售增長、競爭優(yōu)勢、一項(xiàng)令人振奮的新技術(shù)，等等。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對措施？ 具體行動計(jì)劃的摘要？ ?概要的內(nèi)容視計(jì)劃的目標(biāo)而定。還有，最好通過表格來表達(dá)銷售和費(fèi)用，通常 應(yīng)該用數(shù)字來說明。 ? 通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，你的目標(biāo)市場是什么，如何滿足目標(biāo)需 求，段落應(yīng)該是重點(diǎn)比較突出，計(jì)劃出銷售和費(fèi)用以及單價(jià)和毛利率，包括一些新聞。執(zhí)行摘要同時(shí)要包括大部分的重要論據(jù)，例如目標(biāo) 市場，銷售增長及戰(zhàn)略焦點(diǎn)等因素在整個(gè)計(jì)劃過程中的分析。年度營銷計(jì)劃 制定營銷計(jì)劃前的自我診斷 問題 1， 你經(jīng)營的是什么事業(yè) ？ 問題 2， 你的產(chǎn)品是什么 ？ 問題 4， 你產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么 ？ 問題 5， 誰是你的目標(biāo)消費(fèi)者 ？ 問題 6， 你的目標(biāo)市場是什么 ？ 問題 7， 你下一年的市場和銷售目標(biāo)是什么 ？ 問題 8， 你下一年的利潤目標(biāo)是什么 ？ 問題 9， 達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么 ？ 問題 10， 你的營銷預(yù)算是多少 ？ 問題 11， 你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢是什么 ？ 問題 12， 你銷售產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特方法是什么 ？ 問題 13， 你現(xiàn)在的顧客是誰 ？ 請描述他的特征 ？ 問題 14， 他們的購買習(xí)慣是 ？ 問題 15， 他們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品和服務(wù) ？ 問題 16， 誰是你最好的顧客和可能的顧客 ？ 問題 17， 你的市場占有率是多少 ？ 問題 18， 你的市場占有略是在增長 ？ 萎縮 ？ 或是穩(wěn)定 ？ 問題 19， 市場容量是在增長 ？ 萎縮 ？ 還是穩(wěn)定 ？ 問題 20， 誰是你的競爭對手 ？ 誰是你的主要競爭對手 ？ 問題 21， 你的競爭對手的優(yōu)勢是 ？ 你現(xiàn)在處于何種競爭地位 ？ 問題 22， 你如何制定價(jià)格 ？ 問題 23， 你的銷售任務(wù)是什么 ？ 你的促銷和廣告目標(biāo)是什么 ？ 問題 24， 你如何建設(shè)你的品牌 ？ 問題 25， 你至今發(fā)現(xiàn)的營銷問題是什么 ？ 如何解決 ？ 問題 26， 你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎 ？ 你如何達(dá)成這些目標(biāo) ？ 項(xiàng)目組成員介紹 主要負(fù)責(zé)人： 項(xiàng) 目 組 員 ： 執(zhí)行摘要 使命 經(jīng)營目標(biāo) 面臨地主要挑戰(zhàn) 關(guān)鍵地成功因素 行動計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算 環(huán)境分析 市場分析 人口 需求 趨勢 增長 消費(fèi)者分析 競爭性分析 SWOT 分析 強(qiáng)勢分析 弱勢分析 機(jī)會分析 威脅分析 存在的問題 營銷戰(zhàn)略 使命 營銷目標(biāo) 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 定位 競爭策略 營銷組合 定價(jià)策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 渠道策略 服務(wù)策略 財(cái)務(wù)計(jì)劃