【正文】 最佳途徑。企業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷信息不是零星的、個(gè)別信息集合，而是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間的空間內(nèi)形成的系統(tǒng)集合。營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，每個(gè)企業(yè)有自己特定的營(yíng)銷內(nèi)容。企業(yè)被包圍在形形色色的營(yíng)銷信息之中，然而并不是所有的營(yíng)銷信息都能為企業(yè)所用。因此，科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)必須向決策者提供準(zhǔn)確，及時(shí)的營(yíng)銷信息。大量雜亂無(wú)章的信息不僅無(wú)濟(jì)于事，還可能干擾 決策者的思路。營(yíng)銷信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準(zhǔn)確、及時(shí)。評(píng)價(jià)營(yíng)銷信息的基本標(biāo)準(zhǔn)是有效性和適用性。 中國(guó)最大管理資源中心 因 此，企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。 營(yíng)銷信息的評(píng)價(jià) 包括與營(yíng)銷活動(dòng)所有相關(guān)因素的營(yíng)銷信息，對(duì)于企業(yè)而言必不可少。先根據(jù)各戶的收入進(jìn)行分群，然后抽取其中的 50戶作為樣本進(jìn)行調(diào)研（表 42） 表 42 50戶樣本調(diào)查數(shù) 配額抽樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇要注意各群體之間具有比較明顯的差異性，每個(gè)群體內(nèi)每個(gè)個(gè)體應(yīng)保持一致性，不致發(fā)生混淆。 計(jì)算群體配額公式： ni=Ni/N n 公式中： ni表示每個(gè)群體應(yīng)抽取的樣本數(shù)； Ni表示每個(gè)群體的單位數(shù)； N表示總體的樣本數(shù)； n表示抽樣總體的樣本數(shù)。 （ 4）配額抽樣。 機(jī)械抽樣對(duì)調(diào)研對(duì)象總體的各個(gè)組成部分都能在一定程度上被包括到樣本 中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。如對(duì) 10000 名用戶進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量征詢，擬訂樣本為 250 個(gè)。把調(diào)研總體逐一編號(hào)，用公式 R=N/n（ R 表示組距， N 表示總體個(gè)數(shù)， n表示要抽取的樣本數(shù)），計(jì)算樣本區(qū)間。 任意抽樣和單純隨機(jī)抽樣雖然基本是用偶然方式選取調(diào)研樣本，但是偶然中又包含必然，因?yàn)楸怀槿〉臉颖究傮w的每一個(gè)組成部分都享有被抽中的機(jī)會(huì)，這種抽樣方法是不帶有任何個(gè)人偏見的。 （ 2） 單純隨機(jī)抽樣。是最簡(jiǎn)單的抽樣方法，調(diào)研者不考慮標(biāo)準(zhǔn)，任意抽取樣本。此法 由于 隨機(jī)抽樣，客觀性強(qiáng)，而且樣本比較少，一般不會(huì)超過(guò)總體 1/3 的比例，所以費(fèi)用相對(duì)比較低，同時(shí) 便于設(shè)計(jì)多種復(fù)雜的調(diào)研項(xiàng)目，獲得的信息量大，并且準(zhǔn)確程度高 。典型調(diào)研一般以定性分析為主，根據(jù)調(diào)研需要，選擇小樣本收集定性資料，經(jīng)過(guò)分析研究，推斷出指導(dǎo)一般的結(jié)論，但不能犯以偏概全的錯(cuò)誤。任何典型對(duì)象的確立都是有條件的、相對(duì)的、具有較強(qiáng)的 針對(duì)性，這樣所得出的典型調(diào)研結(jié)果才能推斷出調(diào)研總體的性質(zhì)、特征和狀態(tài)，才能由個(gè)別認(rèn)識(shí)到 一般 ，達(dá)到對(duì)調(diào)研問(wèn)題的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。 典型調(diào)研 是根據(jù)調(diào)研問(wèn)題選擇具有代表性的任務(wù)、單位或事件作為調(diào)研對(duì)象，此法從典型調(diào)研資料推論總體，好的典型調(diào)研可以收到事半功倍的效果。 普查 中國(guó)最大管理資源中心 是對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn) 行逐一無(wú)漏的全面調(diào)研，此法獲取信息的準(zhǔn)確性比較高，人力、物力、財(cái)力的耗費(fèi)相對(duì)也比較高。因此調(diào)查樣本的正確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。 （三）確定調(diào)查樣本 一般而言，調(diào)查樣本越大，結(jié)果可能越精確，但所需的人力、物力也越多。同時(shí)由于現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中的很多因素在實(shí)驗(yàn)中很難被確切地控制，所以也會(huì)影響到 實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。由此收集該產(chǎn)品是否有銷路？有多大銷路？以及該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差距等資料，從而達(dá)到了解市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度、該產(chǎn)品是否有前途的目的。實(shí)驗(yàn)法以自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證法為基礎(chǔ)，可以獲得比較準(zhǔn)確的資料，并能弄清行為的因果關(guān)系。如兩項(xiàng)選擇問(wèn)題設(shè)計(jì)（在所提問(wèn)題下面列出兩項(xiàng)備選答案：是、否；對(duì)、錯(cuò)；知道、不知道等）；多項(xiàng)選擇問(wèn)題設(shè)計(jì)（在所提問(wèn)題下面列出多項(xiàng)備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請(qǐng)被調(diào)查者從中選擇一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)符合自己情況的答案。 （ 3）要確保問(wèn)卷中所提問(wèn)題明確易懂，不能選用帶導(dǎo)向性的詞語(yǔ)。卷首語(yǔ)寫作的好壞，從某種意義上說(shuō)，就決定了 被調(diào)研對(duì)象的合作態(tài)度，所以必須慎重對(duì)待。調(diào)研問(wèn)卷是否科學(xué)、合理，直接影響到營(yíng)銷調(diào)研的效果。一般預(yù)先根據(jù)調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，然后當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)調(diào)研對(duì)象自填，或者由調(diào)研者口問(wèn)筆錄，也可以用通 信的方法請(qǐng)被調(diào)研者填好寄回問(wèn)卷，最后根據(jù)集中后的問(wèn)卷資料進(jìn)行定量分析。但這種方法往往只能觀察事實(shí)的發(fā)生，不說(shuō)明原因，只有把它與詢問(wèn)法結(jié)合起，才能有較好效果。如調(diào)查者親臨顧客購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)，觀察顧客的購(gòu)買行為，了解顧客對(duì)哪種產(chǎn)品、哪種品牌、哪些指標(biāo)最關(guān)心，作下記錄后可以為企業(yè)分析產(chǎn)品質(zhì)量、性能、適用范圍等營(yíng)銷活動(dòng)提供原始資料。在觀察的同時(shí)，可以使用機(jī)器進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)攝影和錄音等。但是這類方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據(jù)需要確定直接收集營(yíng)銷信息時(shí)，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經(jīng)濟(jì)的成本和最大的收益。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時(shí)可采用“正面追問(wèn)”、“側(cè)面追問(wèn)”、“補(bǔ)充追問(wèn)”。必須避免暗示對(duì)方做出某種回答的言行，以免座談（訪問(wèn)）結(jié)果 失真。盡量把座談納入預(yù)定的內(nèi)容和次序進(jìn)行，問(wèn)題要盡量清楚而簡(jiǎn)潔，創(chuàng)造融洽 輕松的氣氛。對(duì)所談問(wèn)題通過(guò)開門見山、開誠(chéng)布公的方法，消除被訪問(wèn)者的顧慮或“拒絕”的現(xiàn)象發(fā)生，爭(zhēng)取得到積極的配合。 （ 3）由于座談訪問(wèn)法的結(jié)果受調(diào)研者詢問(wèn)技術(shù)高低的影響很大，所以要特別注意 調(diào)查技巧。在學(xué)識(shí)、儀表、 中國(guó)最大管理資源中心 年齡及性質(zhì)方面，要根據(jù)實(shí)際的調(diào)研項(xiàng)目規(guī)定具體的條件。 （ 2）座談訪問(wèn)法的不足是調(diào)研成本比較高、時(shí)間比較長(zhǎng)、調(diào)研的范圍有限。另外，由于面對(duì)面直接訪談，一般不至 于遭到對(duì)方的推托和拒絕，再加上訪問(wèn)者可以通過(guò)對(duì)方的語(yǔ)言、表情、動(dòng)作，判斷被訪問(wèn)者合作的真實(shí)程度。 （ 1）座談（訪問(wèn)）法機(jī)動(dòng)靈活 ,訪問(wèn)者可以根據(jù)特定的訪問(wèn)環(huán)境、訪問(wèn)對(duì)象隨機(jī)應(yīng)變地提出不同問(wèn)題，或者變化提問(wèn)的方法和順序。這種方法的具體形式 多種多樣，可以進(jìn)行個(gè)別交談，也可以組織小組式座談；可以讓調(diào)研人員走出去，也可以把被調(diào)研人員請(qǐng)過(guò)來(lái)；可以事先約定時(shí)間、地點(diǎn)，也可以隨機(jī)采訪；可以一次完成，也可以反復(fù)多次進(jìn)行。這種調(diào)研方法直接了解相關(guān)公眾對(duì)某一機(jī)構(gòu)、事件、問(wèn)題的需要、認(rèn)識(shí)、看法、 意見和反應(yīng)，定量分析的精確度比較高，能相對(duì)準(zhǔn)確地、客觀地反映民意。 （二）直接調(diào)研法 即運(yùn)用科學(xué)化的社會(huì)調(diào)查方法，為企業(yè)某特定研究目的直接收集原始的營(yíng)銷信息。在現(xiàn)今社會(huì)條件下，可以充分利用計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存、加工、檢索、傳遞信息資料的目錄、摘要、索引等，建立四通八達(dá)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。分類檢索程序有按漢語(yǔ)拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首 中國(guó)最大管理資源中心 排列或者按英文字母次序排列的，機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的具體情況形成系統(tǒng)的資料類目。 （ 2）信息資料的保存 數(shù)據(jù)庫(kù)的建立關(guān)鍵要有科學(xué)的分類檢索系統(tǒng)，按一定的規(guī)律將浩繁的資料分門別類地歸檔，以便查詢和進(jìn)行下一步的研究工作。同時(shí)還應(yīng)該注意客觀地對(duì)待那些從不同角度反映問(wèn)題的資料，既要收集觀點(diǎn)相同的資料，也要收集觀點(diǎn)不同的資料。首先對(duì)資料的可靠性、正確性進(jìn)行審查，即檢查資料是否有錯(cuò)誤 或者遺漏，并及時(shí)給予修訂和補(bǔ)充。只有這樣，才能發(fā)揮信息資料舉一反三的作用，同時(shí)提高各種資料之間的有序化程度，最終獲取真正反映企業(yè)營(yíng)銷狀態(tài)及環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的相關(guān)信息。 儲(chǔ)存資料 企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系是 多方位的，而且不同企業(yè)有不同的需要，所以資料收集的途徑十分廣泛，并沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)定。如《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒》、《世界經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國(guó)百科年鑒》、《中國(guó)新聞年鑒》、《中國(guó)主要企業(yè)名錄》、《國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)行情》、《全國(guó)報(bào)刊索引》、《半月談》、《辭?！返?。同時(shí)，都應(yīng)該從近期到遠(yuǎn)期逐期查閱。在內(nèi)部查找的基礎(chǔ)上，再到有關(guān)的單位收集相關(guān)資料，比如圖書館、資料室、信息中心等公共機(jī)構(gòu)。先從本企業(yè)著手，一般說(shuō)從自身信息數(shù)據(jù)庫(kù)中查找最為快速方便。指各種未公開發(fā)行的內(nèi)部刊物，企業(yè)通過(guò)各種調(diào)研手段獲取的原始資料等。指企業(yè)內(nèi)部的各種有關(guān)記錄、報(bào)表、賬冊(cè)、總結(jié)、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來(lái)信和來(lái)訪記錄等。指國(guó)家頒布的政策法規(guī)和文件統(tǒng)計(jì)資料、各種研究報(bào)告會(huì)議文獻(xiàn)、圖書及報(bào)刊、公開發(fā)表的信息資料、相關(guān)企業(yè)主動(dòng)向社會(huì)傳遞的各種信息資料，如廣告、產(chǎn)品說(shuō)明書、宣傳資料等。在連續(xù)、大量、全面收 集資料的基礎(chǔ)上，分析彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高資料的有序化程度，這樣才能取得真正對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有用的信息。 作為一種間接的二手資料收集，資料研究法可以為其他調(diào)查方法作準(zhǔn)備，有時(shí)可以直接作為某項(xiàng)調(diào)查的依據(jù)。 資料研究法能夠幫助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本獲得大量的相關(guān)信息。 營(yíng)銷信息的收集 營(yíng)銷信息的收集是運(yùn)用常規(guī)的調(diào)查方法，進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的信息積累過(guò)程，一般分成二大類操作方法。企業(yè)必須進(jìn)行營(yíng)銷信息的通盤分析，形成具有企業(yè)特色的營(yíng)銷信息體系，才能達(dá)到優(yōu)化決策。 以上我們把營(yíng)銷信息分成內(nèi)外二大部分，目的在于便于信息的調(diào)研管理。 財(cái)務(wù)狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，反映了企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)績(jī)。這類信息包括職工人數(shù)指標(biāo)、工資總額指標(biāo)、工時(shí)利用指標(biāo)、勞動(dòng)生產(chǎn)率指標(biāo)等的變動(dòng)情況。 勞動(dòng)是創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素。通過(guò)材料儲(chǔ)備指標(biāo)、材料單耗指標(biāo)、材料利用率指標(biāo)、設(shè)備利用率指標(biāo)等體現(xiàn)，直接反映了企業(yè) 營(yíng)銷成本的高低，也是企業(yè)必須掌握的重要信息。 （ 2）物資利用。質(zhì)量指標(biāo)用以說(shuō)明產(chǎn)品本身物理、化學(xué)性能及生產(chǎn)過(guò)程工作好壞兩個(gè)方面的標(biāo)志。 包 括產(chǎn)品產(chǎn)量（銷量）、產(chǎn)品質(zhì)量、品種三部分。內(nèi)部資料可以幫助研究人員迅速而經(jīng)濟(jì)地取得企業(yè)積累的各種數(shù)據(jù)、資料，從中可以明確存在的機(jī)會(huì)與問(wèn)題，比較預(yù)期和實(shí)際完成水平，是取得營(yíng)銷信息的一個(gè)重要來(lái)源。因此相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)動(dòng)態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災(zāi)情，國(guó)際形勢(shì)的重大變化等內(nèi)容，都是企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視掌握和研究的信息。 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不 是孤立的活動(dòng)，需要許多相關(guān)行業(yè)的支持。企業(yè)必須及時(shí)掌握有關(guān)科技情報(bào)，諸如同行業(yè)同類產(chǎn)品更新?lián)Q代的過(guò)程（全新產(chǎn)品、重大產(chǎn)品改進(jìn)等）；國(guó)內(nèi)外科技的最新成就（產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu)、質(zhì)量及功能提高、新材料、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用等），并據(jù)以不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā) 中國(guó)最大管理資源中心 新產(chǎn)品，才能跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。 科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致了新產(chǎn)品、新行業(yè)的不斷涌現(xiàn)，以及一些產(chǎn)品和行業(yè)的落后甚至被淘汰。當(dāng)然，市場(chǎng)需求狀況也包括影響消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的其他 因素，如動(dòng)機(jī)、愛好、家庭、收入、受教育程度等等。消費(fèi)者需要的時(shí)間既指具有購(gòu)買支付能力的時(shí)間，又指消費(fèi)者樂(lè)意或習(xí)慣上的購(gòu)買時(shí)點(diǎn)。包括消費(fèi)者需要什么、在何時(shí)需要及其愿意按何種條件接受營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等。把握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概況，企業(yè)就把握了營(yíng)銷活動(dòng)中的相對(duì)地位和利弊條件?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于優(yōu)勢(shì)之地，就必須想盡一切辦法去獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息。同時(shí)，各級(jí)政府和主管部門所頒發(fā)的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報(bào)告等，把握它們可以了解過(guò)去與當(dāng)前情況以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)作為常規(guī)性收集 的重要信息。如政府某些政策、法令的修改會(huì)使一些產(chǎn)品無(wú)銷路而退出市場(chǎng)，另一些產(chǎn)品則因此得到許可開發(fā)而進(jìn)入市場(chǎng)。外部信息的范圍十分廣泛，企業(yè)可以根據(jù)自身?xiàng)l件和需要，在不同時(shí)期內(nèi)選擇一些對(duì)營(yíng)銷 中國(guó)最大管理資源中心 活動(dòng)影響最大的因素作為調(diào)研的重點(diǎn)。一般可以把營(yíng)銷信息分成二大部分。如電閃、雷鳴、鳥語(yǔ)、花香報(bào)道了大自然變化的信息；語(yǔ)言、文字、通訊、電波反映了人類活動(dòng)的信息，我們就是生活在這樣一個(gè)無(wú)邊無(wú)際的信息世界中。因此反映市場(chǎng)活動(dòng)特征及其發(fā)展變化情況的營(yíng)銷信息，對(duì)于企業(yè)更好的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用越 來(lái)越大，整個(gè)營(yíng)銷