【正文】 中國最大管理資源中心 營銷信息系統(tǒng) 學習目的與要求 了解營銷信息系統(tǒng)的概念與結(jié)構(gòu)要素； 掌握營銷信息的內(nèi)容、收集方法及評價標準； 了解一手資料與二手資料的區(qū)別及各自的作用； 掌握營銷信息的利用方法； 認識營銷信息管理的重要性及管理方法。 在現(xiàn)代營銷活動中，營銷范圍從區(qū)域市場輻射全國乃至國際市場的現(xiàn)實，使營銷者與消費者之間的距離拉大了；人們的生活水平以及消費理性程度的日益提高，使市場需求更加多樣化、復雜化。復雜的市場狀況，必然形成日趨激烈的市場競爭。企業(yè)的營銷決策要以市場需求為核心，就必須保持對市場 變化的高度敏感。實踐證明，要提高營銷決策的正確性，企業(yè)只能立足于充分了解市場，確切掌握相關(guān)營銷信息的基礎上。而現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展，也為企業(yè)建立科學的營銷信息系統(tǒng)提供了良好的條件。 第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素 營銷信息能對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標產(chǎn)生巨大作用，已為大部分人士所認識。然而，要使靈敏、準確、經(jīng)濟的營銷信息，真正成為企業(yè)營銷成功的重要因素，企業(yè)還必須建立科學的營銷信息系統(tǒng)。形成綜合性、全方位的營銷信息網(wǎng)絡，使營銷信息在更高程度上、更廣泛基礎上被利用，有利于企業(yè)取得營銷信息，處理營銷信息和提高營銷科學決策 的能力。 所謂的營銷信息系統(tǒng)是由人、設備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當?shù)摹⒓皶r的、準確的信息，以使營銷決策者能改 中國最大管理資源中心 善對于其營銷計劃的設計與控制。營銷信息系統(tǒng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境服務，它既可為企業(yè)確定戰(zhàn)略目標的方法和政策提供服務，同時也為企業(yè)執(zhí)行和控制具體營銷計劃創(chuàng)造條件。 營銷信息 營銷信息 營銷信息 營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷 分析系統(tǒng)所構(gòu)成，它們各司其職共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通，形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程（圖 41）。企業(yè)的營銷決策者通過該過程密切注視和了解營銷環(huán)境中的各種動向，收集和處理相關(guān)信息，據(jù)此而做出企業(yè)的營銷決策，制定具體營銷計劃和方案，然后又以營銷決策和溝通信息作用于營銷環(huán)境，最終使企業(yè)的營銷目標得以實現(xiàn)。 內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。其作用在于報告訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量、應收款、應付款等方面的數(shù)據(jù)資料。（圖 42） 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單 —— 發(fā)貨 —— 帳單的循環(huán)。銷售人員把訂單送至企業(yè)，負責管理訂單的機構(gòu)把有關(guān)訂單的信息送至企業(yè)內(nèi)的有關(guān)部門，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購買者的手中。這是一般營銷企業(yè)的常規(guī)操作程序，然而是否具有措施以保證這一循環(huán)中的各個步驟快速而準確地完成，則明顯地反映著企業(yè)不同的營銷能力和營銷效率。 圖 41 營銷信息系統(tǒng) 中國最大管理資源中心 內(nèi)部報告系統(tǒng)還包括及時、全面、準確的銷售報告。這個功能應該主動地為決策者提供他們認為需要的，以及他們暫還不了解但實際需要的信息，以幫助決策者把握最佳的決策時機，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。就現(xiàn)實情況而言，由于 信息網(wǎng)絡的普及，企業(yè)基本上都建立了比較健全的銷售報告系統(tǒng)，完全有條件在瞬間就清晰地集中反映分散在各處的關(guān)聯(lián)企業(yè)過去及現(xiàn)在的銷售和庫存數(shù)據(jù)。 通過分析內(nèi)部報告系統(tǒng)所提供的信息，能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。但應注意盡量避免該系統(tǒng)提供重復信息，那樣會造成營銷成本上升和相關(guān)人員陷入繁瑣的銷售資料堆中。 營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業(yè)的各級營銷人員，中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。一般而言，內(nèi)部報告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是實際數(shù)據(jù)信息，而營 銷情報系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。（圖 43） 營銷環(huán)境的變化與企業(yè)的營銷活動密切相關(guān)，其中既可能潛伏著企業(yè)營銷危機的早期警告信號，也可能孕育著企業(yè)發(fā)展的各種營銷機會。企業(yè)可以通過廣泛的途徑獲取相關(guān)信息，這是營銷情報系統(tǒng)所特有的功能。企業(yè)要形成規(guī)范的情報循環(huán)網(wǎng)，提高營銷情報系統(tǒng)收集的信息質(zhì)量，幫助企業(yè)在營銷活動中及時采取措施，或者能防患于未然，或者能領先一步搶占市場份額。一般而言，企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)應該注意以下三方面的問題。 情報的定向與收集 營銷情報系統(tǒng)的建立是以廣泛的情報源為基礎的，要爭取 讓企業(yè)所有的相關(guān)人員都成為“情報員”。通過他們積極、自覺地利用各種途徑（如報刊雜志、上級機關(guān)、行業(yè)團體、專業(yè)調(diào)研機構(gòu)、供應者，中間商及顧客）收集信息，觀察營銷環(huán)境的變化情況，并及時向企業(yè)提供信息，從而形成較為系統(tǒng)的營銷情報流。 情報的管理與分析 收集營銷信息是為了對情報加以利用，大量的原始信息必須經(jīng)過適當?shù)奶幚?，才能轉(zhuǎn)換成對企業(yè)營銷活動有用的情報。營銷情報系統(tǒng)應該配備專業(yè)人員從事情報的管理與分析工作，科學地評估收集到的情報，包括分析情報是否有用？是否可靠？是否有效？同時通過一系列統(tǒng)計軟件和信息處 理專家的工作，將情報變?yōu)閷ζ髽I(yè)營銷決策具有指導 中國最大管理資源中心 意義的信息。 情報的傳播與使用 為了有效地使用情報，經(jīng)過處理的情報后應該在最短時間內(nèi)傳遞到使用者的手中。營銷情報系統(tǒng)要確定情報的具體接收人員、接收方法、接收時間等，同時要建立科學的檢索系統(tǒng)，指引使用者方便地獲取情報。要注意定期清除過期或無效的情報，盡量保證經(jīng)過各種途徑傳播的情報真實、可靠。 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)是對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設計、收集、分析和報告的活動。在營銷環(huán)境變化多端的情況下，該系統(tǒng)能隨時為企業(yè)由于某個特定問題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務。 企業(yè)在營銷活動中，除了內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)的活動以外，還需要調(diào)研系統(tǒng)對一些特定的問題和機會作重點研究。比如進行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預測、廣告效果研究等。要完成這些任務，企業(yè)可以委托有關(guān)咨詢公司、專業(yè)院校、科研機構(gòu)幫助設計和執(zhí)行一個調(diào)研計劃，也可以聘請專門的營銷調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊伍。 營銷調(diào)研系統(tǒng)進行的是有計劃、有步驟的營銷信息收集和分析過程，應該注 意克服盲目性。營銷調(diào)研系統(tǒng)的有效運轉(zhuǎn)一般包括以下五個步驟。（ 圖 44） 確定問題 營銷調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛，首先要求調(diào)研人員認真地確定要研究的問題，從而商定調(diào)研的目標。在企業(yè)的營銷活動中，任何一個問題都會存在許多可以調(diào)研的方面，必須善于找出實質(zhì)性的內(nèi)容，否則收集信息的成本可能會遠遠超過調(diào)研結(jié)果的價值。不僅如此，錯誤的研究方向會產(chǎn)生錯誤的結(jié)論，而錯誤的結(jié)論所導致的錯誤措施，必然會給企業(yè)帶來巨大的損失。因此確定問題是營銷調(diào)研過程中最困難的環(huán)節(jié)，要求調(diào)研人員對所研究的問題及所涉及的領域必須十分熟悉。一般而言，營銷調(diào)研的問題有以下六個方面。 （ 1）市場研究。包括 商業(yè)趨勢研究；區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場的潛在需求量研究，地區(qū)分布及特性、市場占有率分析等。 （ 2）消費者研究。包括消費者的購買動機、購買行為研究；消費者產(chǎn)品的滿意程度、對品牌的偏好程度以及細分市場的分析等。 中國最大管理資源中心 （ 3）產(chǎn)品研究。包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，競爭產(chǎn)品的對比研究；新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌名稱的設計、包裝設計研究等。 （ 4）價格研究。包括價格彈性、競爭產(chǎn)品價格研究；成本、利潤分析及需求分析等。 （ 5）分銷渠道研究。包括工廠和貨源倉儲研究；現(xiàn)有分銷渠道的業(yè)績分析；營銷輻射區(qū)域研究及最佳分銷渠道建設研究等。 （ 6） 促銷研究。包括促銷手段研究；媒體選擇、促銷效果分析；企業(yè)形象研究；競爭對手的促銷手段分析；銷售人員報酬、銷售配額及地區(qū)結(jié)構(gòu)研究等。 確定信息來源 擬定營銷調(diào)研所需資料最有效的收集計劃，是調(diào)研能否成功的關(guān)鍵。有效的調(diào)研計劃包括五個方面（表 41），企業(yè)應該根據(jù)調(diào)研目標、實際情況確定具體的 實施方案。 資料來源： 第一手資料、第二手資料 調(diào)研方法： 觀察法、詢問法、實驗法、調(diào)研法 調(diào)研工具： 調(diào)查表、機械設備 抽樣計劃： 抽樣范圍、抽樣程序 接觸方法： 電話、郵寄、面談 表 41 調(diào)研計劃設計 信息的收集 營銷調(diào)研的價值取決于調(diào)研的結(jié)果，而調(diào)研結(jié)果則建立在所能收集的信息基礎上。應該如何收集營銷信息、收集哪些營銷信息、如何將所收集的信息提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結(jié)果等，是營銷調(diào)研的實際操作階段，也是整個營銷調(diào)研過程的中心。關(guān)于營銷信息如何收集的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。 信息的分析 營銷信息的收集是為營銷決策服務，能否恰當?shù)亍⒕C合地分析所收集的營銷信息，是實現(xiàn)其價值的保證。資料分析是從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結(jié)果，已經(jīng)有許多規(guī)范和科學的分析方法。一般而言，營銷信息的分析有以下四種情況。 （ 1） 探測 性分析。即借助一些初步的數(shù)據(jù)資料，更好地闡明某個營銷問題的性質(zhì)和可能提出的某些問題。如對企業(yè)區(qū)域銷售情況信息的分析。 （ 2）描述性分析。即借助某個營銷問題的一些影響因素，分析它們的關(guān)聯(lián)性。如對市場規(guī)模、產(chǎn)品形象、消費者購買行為、競爭對手特點、經(jīng)銷方式、分銷渠道等情況 中國最大管理資源中心 信息的分析。 （ 3）因果性分析。即借助企業(yè)營銷環(huán)境變化信息，分析它們的企業(yè)營銷活動關(guān)系。如對政府的方針，競爭對手的行動、消費者愛好變化所引起的企業(yè)銷售量變化、市場占有率變化，及企業(yè)營銷策略調(diào)整引起的市場變化分析。 （ 4）預測性分析。即通過對市場過 去、現(xiàn)在的數(shù)據(jù)資料及市場將來的信息，對企業(yè)營銷活動進行發(fā)展可能和發(fā)展趨勢的分析。如對目標市場大小、顧客興趣、促銷預算、產(chǎn)品價格、邊際毛利、投資金額、目標退貨率，重復購買率等信息分析某項新產(chǎn)品的開發(fā)前途。 關(guān)于營銷信息如何分析利用的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。 提出結(jié)論 營銷調(diào)研最終必須形成書面報告，并把調(diào)研結(jié)論送交有關(guān)人員和部門。調(diào)研 報告書的類型通常有二種。 （ 1）專門性報告書綱要。這類調(diào)查報告技術(shù)性比較強，報告的內(nèi)容要盡可能詳盡。包括：研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（ 附表、統(tǒng)計公式、測量方法說明等）。 （ 2）一般性報告書綱要。這類調(diào)查報告主要提供給業(yè)務主管使用，他們比較關(guān)注的是研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，所以報告要求生動和重點突出。包括：研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、行動建設、研究目的、研究方法、研究結(jié)果、附錄。 調(diào)研報告沒有一定的規(guī)定格式，但無論哪一類調(diào)研報告、都必須注意突出調(diào) 研目的，內(nèi)容要簡明、客觀、完整。 營銷分析系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)由先進的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型構(gòu)成。該系統(tǒng)的作用是利用科學的技術(shù)、技巧來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果，以幫助決策者更好地進行營銷決策，故也稱之為營銷 決策支持系統(tǒng)。（圖 45） 中國最大管理資源中心 統(tǒng)計工具庫 這是一組統(tǒng)計方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策的需要。統(tǒng)計方法本身就是一門專業(yè)技術(shù)，在營銷分析系統(tǒng)中常用計算平均數(shù)、測量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計方法。另外，也常運用各種多變數(shù)統(tǒng)