【導(dǎo)讀】求更加多樣化、復(fù)雜化。復(fù)雜的市場(chǎng)狀況，必然形成日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。決策要以市場(chǎng)需求為核心，就必須保持對(duì)市場(chǎng)變化的高度敏感。代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也為企業(yè)建立科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)提供了良好的條件。營(yíng)銷信息能對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生巨大作用，已為大部分人士所認(rèn)識(shí)。形成綜合性、全方位的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息在更高程度上、善對(duì)于其營(yíng)銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)與控制。營(yíng)銷信息系統(tǒng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境服務(wù)，它既。企業(yè)的營(yíng)銷決策者通過該過程密切注視和了解營(yíng)銷環(huán)境中的各種動(dòng)向，其作用在于報(bào)告訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)還包括及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的銷售報(bào)告。要注意定期清除過期或無效的情報(bào)，盡量保證

　　

【正文】 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，它能廣泛、迅速地為企業(yè)收集相關(guān)的營(yíng)銷信息，科學(xué)地分析、評(píng)估 相關(guān)的營(yíng)銷信息，并能讓這些營(yíng)銷信息為營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功發(fā)揮最大的效用。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行正確營(yíng)銷決策的基礎(chǔ) 決策與計(jì)劃的正確與否，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。而正確的決策與計(jì)劃，是以把握最佳決策時(shí)機(jī)和找出解決問題的各種方案為基礎(chǔ)的。所謂把握最佳決策時(shí)機(jī)，就是要求決策者分辨在什么時(shí)候和什么情況下需要做出決策。就營(yíng)銷活動(dòng)而言，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況變化多端、復(fù)雜萬分，要求企業(yè)的決策者能事事把握最佳決策時(shí)機(jī)并非易事。因?yàn)槿说乃季S能力是有限的，誰也無法隨時(shí)全面了解各種可能出現(xiàn)的情況，并迅速地做出正確判斷。所以要求任 何人對(duì)市場(chǎng)新情況做出及時(shí)、正確的反應(yīng)和對(duì)策是相當(dāng)困難的。 科學(xué)的營(yíng)銷信息管理能使決策者方便地得到大量的，全面反映市場(chǎng)狀態(tài)和發(fā)展過程的信息，及時(shí)提醒人們需要做出營(yíng)銷決策的時(shí)機(jī)，并幫助決策者分析問題、判斷機(jī)會(huì)，從而找出解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問題的最佳方案。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù) 企業(yè)的營(yíng)銷決策和計(jì)劃方案在確定以后，必然就要付諸實(shí)施。計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要有必要的監(jiān)督和調(diào)控手段，因?yàn)橛?jì)劃制定并不代表目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施同樣如此，現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)受包括目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷 渠道、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及人口、自然、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化等諸多因素的影響。世界是在動(dòng)態(tài) 中國最大管理資源中心 變化之中，這些因素的客觀變化往往就會(huì)使現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)與原訂營(yíng)銷計(jì)劃發(fā)生偏離的情況。 科學(xué)的營(yíng)銷信息管理能在原有營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，及時(shí)、準(zhǔn)確地向企業(yè)反饋計(jì)劃執(zhí)行過程中產(chǎn)生的新情況，證明原訂計(jì)劃的正確與否，或者指出原訂計(jì)劃應(yīng)該進(jìn)行的必要調(diào)整，并再監(jiān)督、控制整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)按新的調(diào)整計(jì)劃運(yùn)行，以保證營(yíng)銷決策的切實(shí)可行。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是營(yíng)銷活動(dòng)提高效益的源泉 企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)需要發(fā)展各種生產(chǎn)力，諸如有良好的技術(shù)設(shè)備、有現(xiàn)代化 的管理方法、較高素質(zhì)的員工等。其中，營(yíng)銷信息可以認(rèn)為是當(dāng)今社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素之一，它是企業(yè)和社會(huì)的無形財(cái)富。無數(shù)實(shí)踐證明，企業(yè)會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)信息不靈，產(chǎn)品方向不對(duì)頭而陷入困境，甚至遭滅頂之災(zāi)。同樣，企業(yè)也能由于善于捕捉有利信息，迅速付諸行動(dòng)而在市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。 整個(gè)社會(huì)的大市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)多結(jié)構(gòu)、多層次的龐大系統(tǒng)。遍及世界各地的營(yíng)銷活動(dòng)五花八門，營(yíng)銷者形形色色。其中，既包括不同所有制的企業(yè)，又包括不同的部門；有生產(chǎn)部門、流通部門，還各種服務(wù)行業(yè)。如此復(fù)雜的營(yíng)銷系統(tǒng)，如果缺乏彼此間的溝通與協(xié)調(diào)，社會(huì)大市場(chǎng) 的有效營(yíng)銷顯然會(huì)受到嚴(yán)重的影響，當(dāng)然也會(huì)由此而波及到具體企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 科學(xué)的營(yíng)銷信息管理不僅能高效地為企業(yè)提供營(yíng)銷信息，提高企業(yè)的營(yíng)銷管理水平，而且由各個(gè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)彼此聯(lián)系所形成的信息網(wǎng)絡(luò)，成為協(xié)調(diào)整個(gè)社會(huì)機(jī)制正常運(yùn)行的四通八達(dá)的“營(yíng)銷活動(dòng)神經(jīng)系統(tǒng)”，充分提高企業(yè)和社會(huì)的營(yíng)銷效益。 營(yíng)銷信息科學(xué)管理的方法 現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)離不開信息的溝通，然而在許多情況下，企業(yè)面對(duì)的往往是大量無效、過時(shí)、不可靠的或者雜亂無章的信息。同時(shí)還會(huì)因?yàn)椴樵儾槐?，使一些重要信息無法及時(shí)送交相關(guān)人員手中。這些恰恰是由于信息的大 量增加，給企業(yè)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)帶來沉重負(fù)擔(dān)，甚至產(chǎn)生適得其反的作用。因此，必須對(duì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)有效的管理，使其真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。 （一）形成企業(yè)特定的營(yíng)銷信息體系 本章第二節(jié)從普遍意義上介紹了營(yíng)銷信息的內(nèi)容，對(duì)企業(yè)具體的營(yíng)銷活動(dòng)而言，必須形成有自身特色的營(yíng)銷信息體系，否則是無法提高整體營(yíng)銷效率的。一般企業(yè)的營(yíng)銷信息體系，可從以下幾個(gè)方面考慮形成： 計(jì)劃信息 中國最大管理資源中心 這類信息主要來自外部環(huán)境，與企業(yè)一定時(shí)期的目標(biāo)確定、戰(zhàn)略和規(guī)劃制定、資源合理分配等有關(guān)。包括政府的方針、政策、法令、計(jì)劃與相關(guān)文件；市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)情況；市場(chǎng)需求狀況；科技發(fā)展水平等。一般可以通過營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)獲得計(jì)劃信息。 常規(guī)信息 這類信息具有相對(duì)穩(wěn)定性，在一段時(shí)間內(nèi)，可以供企業(yè)相關(guān)部門重復(fù)使用而不發(fā)生質(zhì)的變化，是企業(yè)一切計(jì)劃與營(yíng)銷實(shí)務(wù)的重要依據(jù)。包括定額標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝流程、勞動(dòng)定額、物耗定額、工時(shí)標(biāo)準(zhǔn)、各種標(biāo)準(zhǔn)表、各類臺(tái)帳等）；計(jì)劃合同（計(jì)劃指標(biāo)體系、合同文件等）；查詢信息（國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和原標(biāo)準(zhǔn)價(jià)目表、設(shè)備檔案、人事檔案、固定資產(chǎn)檔案等等）。 實(shí)務(wù)信息 這類信息主要來自 內(nèi)部環(huán)境，反映企業(yè)日常營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際狀況，是控制和評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)績(jī)，及時(shí)調(diào)整薄弱環(huán)節(jié)的重要信息。包括會(huì)計(jì)報(bào)表、庫存、營(yíng)銷進(jìn)度、質(zhì)量和廢品率等。一般可以通過營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)獲得實(shí)務(wù)信息。 （二）保證營(yíng)銷信息的有效性和適用性 對(duì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)科學(xué)管理的主要任務(wù)，是使該系統(tǒng)能向企業(yè)相關(guān)部門提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。即確定信息需要、搜集信息、處理信息、使用信息。歸根結(jié)底，科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)必須保證所提供營(yíng)銷信息的有效性和適用性。 對(duì)營(yíng)銷信息有效性的保證 科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)于信息的搜集、加工、檢索、傳遞要快 、要精確。如企業(yè)目標(biāo)公眾的需求信息，尤其是對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、數(shù)量、設(shè)計(jì)改動(dòng)和交貨期的特殊要求，必須以最快速度、最準(zhǔn)確內(nèi)容傳遞給企業(yè)相關(guān)部門，以便他們不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行決策。對(duì)那些時(shí)過境遷后不能追憶和不能再現(xiàn)的重要信息，高效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)要及時(shí)記錄。如營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的檢驗(yàn)、重要會(huì)議的發(fā)言和最后的決議等。 對(duì)營(yíng)銷信息適用性的保證 不同的企業(yè)、企業(yè)的不同部門對(duì)信息的種類、范圍、內(nèi)容、詳細(xì)程度、精確性和需要頻率等方面的要求是各不相同的。如果不分對(duì)象同樣地提供信息，不僅會(huì)形成大量的冗余信息，增加信息處理工作的負(fù)擔(dān)和費(fèi)用， 而且還會(huì)給真正需要查找某些營(yíng)銷信息的人帶來阻礙，造成時(shí)間浪費(fèi)甚至經(jīng)濟(jì)上的損失?？茖W(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)該具備對(duì)信息進(jìn)行有效加工的能力，這種加工是指把基本數(shù)據(jù)、原始消息，通過各種運(yùn)籌學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì) 中國最大管理資源中心 方法等在完整和系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，形成真正有用的營(yíng)銷信息，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)做出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。如市場(chǎng)上某一產(chǎn)品的一度緊俏，并不能完全說明市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的長(zhǎng)期需求情況。營(yíng)銷信息系統(tǒng)還必須收集有關(guān)消費(fèi)者平均收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情況、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等多方面的情況和變化趨勢(shì)，進(jìn)行綜合分析后，才能做出正確的判斷，提供完整的營(yíng)銷信息。 （三）建立完善的計(jì)算機(jī)化檢索系統(tǒng) 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，電子計(jì)算機(jī)作為一種有效工具已經(jīng)在企業(yè)營(yíng)銷管理中得到廣泛應(yīng)用。事實(shí)上計(jì)算機(jī)在營(yíng)銷信息處理中更具有顯著優(yōu)勢(shì)，其能夠?qū)崿F(xiàn)大量數(shù)據(jù)的綜合處理，提高營(yíng)銷信息生成的有效性和適用性。同時(shí)，其擁有極大的存貯容量和高效率的檢索系統(tǒng)，能把營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的四個(gè)子系統(tǒng)，有機(jī)地組合運(yùn)轉(zhuǎn)，充分提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。從計(jì)算機(jī)的發(fā)展歷史看，信息系統(tǒng)的管理狀態(tài)大至經(jīng)歷了四個(gè)階段。 單項(xiàng)數(shù)據(jù)處理階段 第一代計(jì)算機(jī)的硬件由電子管和磁帶記錄器組成，軟件很少，因而功能有限。主要的信息處理是計(jì)算 機(jī)上模仿手工處理程序，多用于企業(yè)的財(cái)會(huì)部門，在一定程度上提高了信息處理效率。 多項(xiàng)數(shù)據(jù)處理階段 第二代計(jì)算機(jī)的硬件由晶體管和磁芯存貯器組成，其內(nèi)存擴(kuò)展，運(yùn)算速度加快，輸入 —— 輸出功能更強(qiáng)，而且軟件有了進(jìn)一步的發(fā)展。營(yíng)銷信息系統(tǒng)開始進(jìn)入多數(shù)據(jù)處理階段，企業(yè)各部門中原有的大量核算、登帳、查找、統(tǒng)計(jì)和報(bào)表等工作逐步都可交由計(jì)算機(jī)完成。但這種情況并不代表業(yè)務(wù)人員的減少，反而會(huì)由于系統(tǒng)分析人員、程序設(shè)計(jì)人員、數(shù)據(jù)輸入人員、計(jì)算機(jī)維修人員的進(jìn)入，而增加了企業(yè)的業(yè)務(wù)人員。 綜合處理信息階段 第三代計(jì)算機(jī)采用集成電 路裝置，通過與終端的遠(yuǎn)距離通訊，把信息集中到中央處理機(jī)，進(jìn)一步提高了計(jì)算機(jī)信息處理的能力，擴(kuò)大了資源共享的程度。中央處理機(jī)系統(tǒng)使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷信息高度集中統(tǒng)一的管理，并且為了設(shè)計(jì)、使用和維修大型計(jì)算機(jī)的軟、硬件，出現(xiàn)了在企業(yè)管理組織中專門的信息處理職能和相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，管理信息系統(tǒng)進(jìn)入了綜合處理信息階段。 系統(tǒng)處理信息階段 第四代計(jì)算機(jī)超大規(guī)模集成電路和更加豐富的軟件，一方面繼續(xù)擴(kuò)展計(jì)算機(jī)的功能，另一方面使計(jì)算機(jī)日益小型化、微型化、廉價(jià)化，微型計(jì)算機(jī)普及化。分布式數(shù)據(jù) 中國最大管理資源中心 庫技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理軟件使得管理信息 系統(tǒng)的發(fā)展進(jìn)入了信息的系統(tǒng)處理階段。計(jì)算機(jī)已經(jīng)能夠把企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的信息全面收集和存貯起來，并向企業(yè)各相關(guān)部門提供其所需營(yíng)銷信息，形成了以營(yíng)銷信息系統(tǒng)為主的管理中心。 建立以模型庫為核心，包括方法庫和數(shù)據(jù)庫以及人 —— 機(jī)對(duì)話式的接口在內(nèi)的計(jì)算機(jī)化營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，能達(dá)到營(yíng)銷信息的集中統(tǒng)一，使?fàn)I銷信息真正成為一種資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的共享。同時(shí)，現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)化營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)更直接有效地面向企業(yè)決策，面向動(dòng)態(tài)營(yíng)銷環(huán)境中出現(xiàn)的各種信息需求。根據(jù)決策問題的性質(zhì)和決策者的實(shí)際需要，在大量歷史的和內(nèi)外部的營(yíng)銷信息基礎(chǔ)上， 靈活運(yùn)用各種模式和科技方法協(xié)助決策。 目前，我國許多企業(yè)都已經(jīng)配備了計(jì)算機(jī)，然而真正將計(jì)算機(jī)用于營(yíng)銷信息的有效處理還為數(shù)不多。但是必須努力實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化營(yíng)銷信息系統(tǒng)管理，這是加強(qiáng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制，改善企業(yè)管理工作，提高整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷效率的主要途徑。 本章小結(jié) 科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)能形成綜合性、全方位營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息在更高 程度上、更廣泛基礎(chǔ)上被利用，從根本上提高企業(yè)營(yíng)銷科學(xué)決策的能力。營(yíng)銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系 統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營(yíng)銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)日常搜取有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序；營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是對(duì)企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)；營(yíng)銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)步驟和統(tǒng)計(jì)模式構(gòu)成。該系統(tǒng)的作用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來分析營(yíng)銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果。 營(yíng)銷信息是指在一定時(shí)間和條件下，同營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和資料的總稱。一般可以分成外部環(huán)境信息和內(nèi)部管理信息二大部分。營(yíng)銷信息可通過資料研究法 和直接調(diào)研法來收集營(yíng)銷信息。觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法是主要的直接調(diào)研法。對(duì)營(yíng)銷信息可進(jìn)行探測(cè)性分析、描述性分析、因果性分析和預(yù)測(cè)性分析。 營(yíng)銷信息的分析利用 —— 營(yíng)銷預(yù)測(cè) 就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測(cè)未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實(shí)施這些方案的最佳途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分廣泛。一般說，對(duì)市場(chǎng)需求、商品資源、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷效果等都可作預(yù)測(cè)?？梢酝ㄟ^直觀預(yù)測(cè)法，包括專 中國最大管理資源中心 家調(diào)查法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、社會(huì)調(diào)查法；時(shí)間序列預(yù)測(cè)法，包括簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法 、加權(quán)移動(dòng)平均法；因果關(guān)系分析法，包括回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法等進(jìn)行預(yù)測(cè)。 企業(yè)可通過形成特定的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，保證營(yíng)銷信息的有效性和適用性，以及建立完善的計(jì)算機(jī)檢索系統(tǒng)來對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷信息實(shí)行科學(xué)管理。 思考題： 營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的四個(gè)子系統(tǒng)各自發(fā)揮什么作用？ 企業(yè)營(yíng)銷信息主要包含哪些內(nèi)容？ 可用哪些主要方法來收集營(yíng)銷信息？ 什么是德爾菲法？ 簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法有什么不同？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣實(shí)行營(yíng)銷信息的科學(xué)管理？