【正文】 四種情況。 （ 1）專門性報告書綱要。 第二節(jié) 營銷信息的收集與評價 任何營銷活動都離不開相應的環(huán)境，企業(yè)作為市場系統(tǒng)的組成部分，只有充分地了解市場，適應市場，才能使自己的營銷活動與社會需要相協(xié)調。 （ 3）市場需求狀況 現(xiàn)代營銷活動企業(yè)的營銷決策是以市場需求為核心的；因此市場需求狀況信息是企業(yè)必須調研的重要內容。 （ 1）生產成果。任何營銷信息之間，既有區(qū)別又有聯(lián)系，是不能截然分開的。 （ 2）收集資料要注意的問題 中國最大管理資源中心 對資料的收集工作而言，應該遵循“先內后外、先易后難、先近后遠”的原則。然后根據(jù)資料的重要性及調研具體需要，采用逐字記錄、摘要記錄、撰寫大綱等方法把信息資料記錄下來，形成資料檢索索引，如資料卡片、計算機數(shù)據(jù)庫等。所以面談訪問法的回答率比較高，可以提高調研結果的可信度。 觀察法 觀察法是調查人員直接到調查現(xiàn)場，通過實地觀察收集資料的方法。 實驗法 是通過一定環(huán)境條件下的實驗，了 解某些營銷因素的變化（如價格、促銷手段等），并測定因此而引起連鎖反應（如銷售量、對產品偏好等）的營銷信息收集法。 典型調研面小，人力、時間都相對比較節(jié)省，反饋調研結果比較及時。但是當調研對象總體出現(xiàn)周期性的分布態(tài)勢時，調研樣本就會缺乏代表性，導致調研結果產生比較大的誤差。歪曲和掩蓋客觀實際情況的信息，則會導致企業(yè)營銷決策的失敗。然后主持人將這些意見分別歸納，并形成文字，再一次寄給專家，請他們再填寫并寄回。如直接向顧客發(fā)征詢表（見表 43）。 因果關系分析法 即利用市場營銷活動中各種因素之間的因果關系，找出影響預測結果的主要原因， 中國最大管理資源中心 并計算出原因與結果之間的數(shù)量關系，根據(jù)此數(shù)量關系測算出預測值的方法。 （ 1）正相關 即經(jīng)濟因素 A增加，經(jīng)濟因素 B也增加。表示因變量受自變量的影響程度。而正確的決策與計劃，是以把握最佳決策時機和找出解決問題的各種方案為基礎的。遍及世界各地的營銷活動五花八門，營銷者形形色色。一般可以通過營銷信息系統(tǒng)中的內部報告系統(tǒng)獲得實務信息。從計算機的發(fā)展歷史看，信息系統(tǒng)的管理狀態(tài)大至經(jīng)歷了四個階段。 本章小結 科學的營銷信息系統(tǒng)能形成綜合性、全方位營銷信息網(wǎng)絡，使營銷信息在更高 程度上、更廣泛基礎上被利用，從根本上提高企業(yè)營銷科學決策的能力。可以通過直觀預測法，包括專 中國最大管理資源中心 家調查法、經(jīng)驗判斷法、社會調查法；時間序列預測法，包括簡單平均法、移動平均法 、加權移動平均法；因果關系分析法，包括回歸分析法、相關分析法、基數(shù)迭加法等進行預測。同時，現(xiàn)代的計算機化營銷信息管理系統(tǒng)更直接有效地面向企業(yè)決策，面向動態(tài)營銷環(huán)境中出現(xiàn)的各種信息需求。營銷信息系統(tǒng)還必須收集有關消費者平均收入水平、消費結構、競爭企業(yè)情況、宏觀經(jīng)濟政策等多方面的情況和變化趨勢，進行綜合分析后，才能做出正確的判斷，提供完整的營銷信息。 常規(guī)信息 這類信息具有相對穩(wěn)定性，在一段時間內，可以供企業(yè)相關部門重復使用而不發(fā)生質的變化，是企業(yè)一切計劃與營銷實務的重要依據(jù)。其中，營銷信息可以認為是當今社會生產力中最活躍的因素之一，它是企業(yè)和社會的無形財富。凡是世界上卓有成效的企業(yè)，幾乎都有一個科學的營銷信息系統(tǒng)。 r 的計算公式： 其中： n 表示觀察值數(shù)目 x表示自變量 y 表示因變量 例： 仍用表 45 數(shù)據(jù)，計算廣告費用與產品銷售額的相關程度。 （ 3）根據(jù)呈現(xiàn)的規(guī)律能反映未來的變化趨勢并且分布確有線性狀況。權數(shù)根據(jù)經(jīng)驗所定，此法所得預測結果比簡單平均法更精確。其權數(shù)可按照各人在企業(yè)中所處的地位與作用的不同而定。 直觀預測法 即根據(jù)市場調查的資料，由預測者憑個人經(jīng)驗或集體智慧進行直接判斷的方法。 營銷信息的有效性 收集營銷信息是為了滿足企業(yè)開展營銷活動的需要，有用的信息能幫助企業(yè)制定有效的營銷決策，實施營銷計劃，從而實現(xiàn)營銷目標。然后在 1— N/n 號中隨機抽取一個號碼作為第一個樣本單位，該號加上組距即為第二個樣本單位，依次類推，直到樣本個數(shù)抽滿為止。一般用于兩種情況的調研，一是相關部門進行的宏觀調研，二是用于對范圍不大的目標公眾情況調研。 （ 2）要注意問卷言詞的懇切，避免出現(xiàn)可能令人難堪的問題。 逐句法。應該根據(jù)具體調研項目的需要，選擇合適的形式。 （ 1）信息資料的整理 當信息資料收集工作告一段落以后，必須對所收集的信息資料進行整理，這是有效利用資料的基礎。 現(xiàn)成的內部信息資料。 （ 4）財務狀況。如水、電、煤、油、天然氣等動力供應和各項原材料及設備的更新等。 （ 2）市場競爭情況 市場經(jīng)濟社會中，參與營銷活動的企業(yè)間相互競爭是必然的，而且隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這種競爭將會越來越激烈。 模型庫 模型的設計是用來表達某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關系，幫助回答“假設某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。如對目標市場大小、顧客興趣、促銷預算、產品價格、邊際毛利、投資金額、目標退貨率，重復購買率等信息分析某項新產品的開發(fā)前途。應該如何收集營銷信息、收集哪些營銷信息、如何將所收集的信息提煉出恰當?shù)恼{查結果等，是營銷調研的實際操作階段，也是整個營銷調研過程的中心。一般而言，營銷調研的問題有以下六個方面。 情報的管理與分析 收集營銷信息是為了對情報加以利用，大量的原始信息必須經(jīng)過適當?shù)奶幚?，才能轉換成對企業(yè)營銷活動有用的情報。（圖 42） 內部報告系統(tǒng)的核心是訂單 —— 發(fā)貨 —— 帳單的循環(huán)。 中國最大管理資源中心 營銷信息系統(tǒng) 學習目的與要求 了解營銷信息系統(tǒng)的概念與結構要素； 掌握營銷信息的內容、收集方法及評價標準； 了解一手資料與二手資料的區(qū)別及各自的作用； 掌握營銷信息的利用方法； 認識營銷信息管理的重要性及管理方法。銷售人員把訂單送至企業(yè)，負責管理訂單的機構把有關訂單的信息送至企業(yè)內的有關部門，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購買者的手中。營銷情報系統(tǒng)應該配備專業(yè)人員從事情報的管理與分析工作，科學地評估收集到的情報，包括分析情報是否有用？是否可靠？是否有效？同時通過一系列統(tǒng)計軟件和信息處 理專家的工作，將情報變?yōu)閷ζ髽I(yè)營銷決策具有指導 中國最大管理資源中心 意義的信息。 （ 1）市場研究。關于營銷信息如何收集的具體內容，將在本章第二節(jié)論述。 關于營銷信息如何分析利用的具體內容，將在本章第二節(jié)論述。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收 集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場競爭中立于優(yōu)勢之地，就必須想盡一切辦法去獲取競爭者信息。因此相關行業(yè)的生產動態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災情，國際形勢的重大變化等內容，都是企業(yè)應當重視掌握和研究的信息。 財務狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益，反映了企業(yè)的營銷實績。指企業(yè)內部的各種有關記錄、報表、賬冊、總結、合同、協(xié)議、生產經(jīng)營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。首先對資料的可靠性、正確性進行審查，即檢查資料是否有錯誤 或者遺漏，并及時給予修訂和補充。 （ 1）座談（訪問）法機動靈活 ,訪問者可以根據(jù)特定的訪問環(huán)境、訪問對象隨機應變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時可采用“正面追問”、“側面追問”、“補充追問”。 （ 3）要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導向性的詞語。 典型調研 是根據(jù)調研問題選擇具有代表性的任務、單位或事件作為調研對象，此法從典型調研資料推論總體，好的典型調研可以收到事半功倍的效果。如對 10000 名用戶進行產品質量征詢，擬訂樣本為 250 個。營銷信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準確、及時。此法簡便易行，一般不需要系統(tǒng)和全面的數(shù)據(jù)資料，但受個人主觀因素影響較大，常常配合一些數(shù)理統(tǒng)計方法加以應用。如方案提出者是經(jīng)理、管理人員、業(yè)務人員，他們的主觀預測值分別是： 18,000（元）、 20,000（元）、 22,000（元），根據(jù)各自在企業(yè)中的作用，定出加權數(shù)分別為： 、 、 。 其計算公式： 其中， w表示權數(shù)。 相關分析法 即分析市場上各種經(jīng)濟現(xiàn)象之間相互聯(lián)系的因素，預測它們變化趨勢的方法。 把表 45 數(shù)據(jù)代入 r 的計算公式，求得 r=。正是由于這些營銷信息系統(tǒng)的高效運轉，才使這些企業(yè)的決策者們能迅速掌握最新的營銷動態(tài)， 并幫助他們及時、準確地做出營銷決策，從而達到企業(yè)的營銷目標。無數(shù)實踐證明，企業(yè)會因為市場信息不靈，產品方向不對頭而陷入困境，甚至遭滅頂之災。包括定額標準（產品的結構、工藝流程、勞動定額、物耗定額、工時標準、各種標準表、各類臺帳等）；計劃合同（計劃指標體系、合同文件等）；查詢信息（國際標準、國家標準、專業(yè)標準、企業(yè)標準、產品和原標準價目表、設備檔案、人事檔案、固定資產檔案等等）。 （三）建立完善的計算機化檢索系統(tǒng) 在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，電子計算機作為一種有效工具已經(jīng)在企業(yè)營銷管理中得到廣泛應用。根據(jù)決策問題的性質和決策者的實際需要，在大量歷史的和內外部的營銷信息基礎上， 靈活運用各種模式和科技方法協(xié)助決策。 企業(yè)可通過形成特定的營銷信息系統(tǒng)，保證營銷信息的有效性和適用性，以及建立完善的計算機檢索系統(tǒng)來對企業(yè)的營銷信息實行科學管理。但是必須努力實現(xiàn)計算機化營銷信息系統(tǒng)管理，這是加強企業(yè)對營銷活動的計劃與控制，改善企業(yè)管理工作，提高整個企業(yè)營銷效率的主要途徑。同時，其擁有極大的存貯容量和高效率的檢索系統(tǒng)，能把營銷信息系統(tǒng)中的四個子系統(tǒng)，有機地組合運轉，充分提高企業(yè)的營銷效率。包括會計報表、庫存、營銷進度、質量和廢品率等。 整個社會的大市場營銷活動是一個多結構、多層次的龐大系統(tǒng)。 營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行正確營銷決策的基礎 決策與計劃的正確與否，是企業(yè)營銷活動成敗的關鍵。相關關系的平方 r2，稱為判定系數(shù)。 市場上經(jīng)濟因素之間存在各種不同的相關關系，表示相關程度的數(shù)值 r稱為相關系數(shù)。 該企業(yè)本年 9 月份的預測銷售額是 578 萬元。此法能對市場有較透徹的了解，但必須在調查對象配合的基礎上，而且費用較高。其具體做法是：將征詢的問題分別寄給選定的若干專家，請他們分別填寫后寄回。大量雜亂無章的信息不僅無濟于事，還可能干擾 決策者的思路。 機械抽樣對調研對象總體的各個組成部分都能在一定程度上被包括到樣本 中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。任何典型對象的確立都是有條件的、相對的、具有較強的 針對性，這樣所得出的典型調研結果才能推斷出調研總體的性質、特征和狀態(tài)，才能由個別認識到 一般 ，達到對調研問題的本質認識。如兩項選擇問題設計（在所提問題下面列出兩項備選答案：是、否；對、錯；知道、不知道等）；多項選擇問題設計（在所提問題下面列出多項備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請被調查者從中選擇一項或數(shù)項符合自己情況的答案。但是這類方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據(jù)需要確定直接收集營銷信息時，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經(jīng)濟的成本和最大的收益。另外，由于面對面直接訪談，一般不至 于遭到對方的推托和拒絕，再加上訪問者可以