【正文】 本數(shù)； n表示抽樣總體的樣本數(shù)。 機(jī)械抽樣對(duì)調(diào)研對(duì)象總體的各個(gè)組成部分都能在一定程度上被包括到樣本 中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。把調(diào)研總體逐一編號(hào)，用公式 R=N/n（ R 表示組距， N 表示總體個(gè)數(shù)， n表示要抽取的樣本數(shù)），計(jì)算樣本區(qū)間。 （ 2） 單純隨機(jī)抽樣。此法 由于 隨機(jī)抽樣，客觀性強(qiáng)，而且樣本比較少，一般不會(huì)超過總體 1/3 的比例，所以費(fèi)用相對(duì)比較低，同時(shí) 便于設(shè)計(jì)多種復(fù)雜的調(diào)研項(xiàng)目，獲得的信息量大，并且準(zhǔn)確程度高 。任何典型對(duì)象的確立都是有條件的、相對(duì)的、具有較強(qiáng)的 針對(duì)性，這樣所得出的典型調(diào)研結(jié)果才能推斷出調(diào)研總體的性質(zhì)、特征和狀態(tài)，才能由個(gè)別認(rèn)識(shí)到 一般 ，達(dá)到對(duì)調(diào)研問題的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。 普查 中國最大管理資源中心 是對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn) 行逐一無漏的全面調(diào)研，此法獲取信息的準(zhǔn)確性比較高，人力、物力、財(cái)力的耗費(fèi)相對(duì)也比較高。 （三）確定調(diào)查樣本 一般而言，調(diào)查樣本越大，結(jié)果可能越精確，但所需的人力、物力也越多。由此收集該產(chǎn)品是否有銷路？有多大銷路？以及該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差距等資料，從而達(dá)到了解市場對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度、該產(chǎn)品是否有前途的目的。如兩項(xiàng)選擇問題設(shè)計(jì)（在所提問題下面列出兩項(xiàng)備選答案：是、否；對(duì)、錯(cuò)；知道、不知道等）；多項(xiàng)選擇問題設(shè)計(jì)（在所提問題下面列出多項(xiàng)備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請(qǐng)被調(diào)查者從中選擇一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)符合自己情況的答案。卷首語寫作的好壞，從某種意義上說，就決定了 被調(diào)研對(duì)象的合作態(tài)度，所以必須慎重對(duì)待。一般預(yù)先根據(jù)調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)好問卷，然后當(dāng)場請(qǐng)調(diào)研對(duì)象自填，或者由調(diào)研者口問筆錄，也可以用通 信的方法請(qǐng)被調(diào)研者填好寄回問卷，最后根據(jù)集中后的問卷資料進(jìn)行定量分析。如調(diào)查者親臨顧客購買現(xiàn)場，觀察顧客的購買行為，了解顧客對(duì)哪種產(chǎn)品、哪種品牌、哪些指標(biāo)最關(guān)心，作下記錄后可以為企業(yè)分析產(chǎn)品質(zhì)量、性能、適用范圍等營銷活動(dòng)提供原始資料。但是這類方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據(jù)需要確定直接收集營銷信息時(shí)，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經(jīng)濟(jì)的成本和最大的收益。必須避免暗示對(duì)方做出某種回答的言行，以免座談（訪問）結(jié)果 失真。對(duì)所談問題通過開門見山、開誠布公的方法，消除被訪問者的顧慮或“拒絕”的現(xiàn)象發(fā)生，爭取得到積極的配合。在學(xué)識(shí)、儀表、 中國最大管理資源中心 年齡及性質(zhì)方面，要根據(jù)實(shí)際的調(diào)研項(xiàng)目規(guī)定具體的條件。另外，由于面對(duì)面直接訪談，一般不至 于遭到對(duì)方的推托和拒絕，再加上訪問者可以通過對(duì)方的語言、表情、動(dòng)作，判斷被訪問者合作的真實(shí)程度。這種方法的具體形式 多種多樣，可以進(jìn)行個(gè)別交談，也可以組織小組式座談；可以讓調(diào)研人員走出去，也可以把被調(diào)研人員請(qǐng)過來；可以事先約定時(shí)間、地點(diǎn)，也可以隨機(jī)采訪；可以一次完成，也可以反復(fù)多次進(jìn)行。 （二）直接調(diào)研法 即運(yùn)用科學(xué)化的社會(huì)調(diào)查方法，為企業(yè)某特定研究目的直接收集原始的營銷信息。分類檢索程序有按漢語拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首 中國最大管理資源中心 排列或者按英文字母次序排列的，機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的具體情況形成系統(tǒng)的資料類目。同時(shí)還應(yīng)該注意客觀地對(duì)待那些從不同角度反映問題的資料，既要收集觀點(diǎn)相同的資料，也要收集觀點(diǎn)不同的資料。只有這樣，才能發(fā)揮信息資料舉一反三的作用，同時(shí)提高各種資料之間的有序化程度，最終獲取真正反映企業(yè)營銷狀態(tài)及環(huán)境發(fā)展趨勢的相關(guān)信息。如《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》、《世界經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國百科年鑒》、《中國新聞年鑒》、《中國主要企業(yè)名錄》、《國內(nèi)外市場行情》、《全國報(bào)刊索引》、《半月談》、《辭?！返?。在內(nèi)部查找的基礎(chǔ)上，再到有關(guān)的單位收集相關(guān)資料，比如圖書館、資料室、信息中心等公共機(jī)構(gòu)。指各種未公開發(fā)行的內(nèi)部刊物，企業(yè)通過各種調(diào)研手段獲取的原始資料等。指國家頒布的政策法規(guī)和文件統(tǒng)計(jì)資料、各種研究報(bào)告會(huì)議文獻(xiàn)、圖書及報(bào)刊、公開發(fā)表的信息資料、相關(guān)企業(yè)主動(dòng)向社會(huì)傳遞的各種信息資料，如廣告、產(chǎn)品說明書、宣傳資料等。 作為一種間接的二手資料收集，資料研究法可以為其他調(diào)查方法作準(zhǔn)備，有時(shí)可以直接作為某項(xiàng)調(diào)查的依據(jù)。 營銷信息的收集 營銷信息的收集是運(yùn)用常規(guī)的調(diào)查方法，進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的信息積累過程，一般分成二大類操作方法。 以上我們把營銷信息分成內(nèi)外二大部分，目的在于便于信息的調(diào)研管理。這類信息包括職工人數(shù)指標(biāo)、工資總額指標(biāo)、工時(shí)利用指標(biāo)、勞動(dòng)生產(chǎn)率指標(biāo)等的變動(dòng)情況。通過材料儲(chǔ)備指標(biāo)、材料單耗指標(biāo)、材料利用率指標(biāo)、設(shè)備利用率指標(biāo)等體現(xiàn)，直接反映了企業(yè) 營銷成本的高低，也是企業(yè)必須掌握的重要信息。質(zhì)量指標(biāo)用以說明產(chǎn)品本身物理、化學(xué)性能及生產(chǎn)過程工作好壞兩個(gè)方面的標(biāo)志。內(nèi)部資料可以幫助研究人員迅速而經(jīng)濟(jì)地取得企業(yè)積累的各種數(shù)據(jù)、資料，從中可以明確存在的機(jī)會(huì)與問題，比較預(yù)期和實(shí)際完成水平，是取得營銷信息的一個(gè)重要來源。 企業(yè)的營銷活動(dòng)不 是孤立的活動(dòng)，需要許多相關(guān)行業(yè)的支持。 科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致了新產(chǎn)品、新行業(yè)的不斷涌現(xiàn)，以及一些產(chǎn)品和行業(yè)的落后甚至被淘汰。消費(fèi)者需要的時(shí)間既指具有購買支付能力的時(shí)間，又指消費(fèi)者樂意或習(xí)慣上的購買時(shí)點(diǎn)。把握了競爭對(duì)手的概況，企業(yè)就把握了營銷活動(dòng)中的相對(duì)地位和利弊條件。同時(shí)，各級(jí)政府和主管部門所頒發(fā)的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報(bào)告等，把握它們可以了解過去與當(dāng)前情況以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)作為常規(guī)性收集 的重要信息。外部信息的范圍十分廣泛，企業(yè)可以根據(jù)自身?xiàng)l件和需要，在不同時(shí)期內(nèi)選擇一些對(duì)營銷 中國最大管理資源中心 活動(dòng)影響最大的因素作為調(diào)研的重點(diǎn)。如電閃、雷鳴、鳥語、花香報(bào)道了大自然變化的信息；語言、文字、通訊、電波反映了人類活動(dòng)的信息，我們就是生活在這樣一個(gè)無邊無際的信息世界中。 營銷分析系統(tǒng)的建立和運(yùn)用是運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)某些營銷問題的理解、 預(yù)測和控制，需要營銷者對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)及計(jì)算機(jī)應(yīng)用等科學(xué)知識(shí)的綜合掌握和研究。另外，也常運(yùn)用各種多變數(shù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，如回歸分析、相關(guān)分析、因素分析、聚類分析等。 營銷分析系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)步驟和統(tǒng)計(jì)模型構(gòu)成。 （ 2）一般性報(bào)告書綱要。調(diào)研 報(bào)告書的類型通常有二種。即通過對(duì)市場過 去、現(xiàn)在的數(shù)據(jù)資料及市場將來的信息，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行發(fā)展可能和發(fā)展趨勢的分析。 （ 3）因果性分析。如對(duì)企業(yè)區(qū)域銷售情況信息的分析。資料分析是從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果，已經(jīng)有許多規(guī)范和科學(xué)的分析方法。 資料來源： 第一手資料、第二手資料 調(diào)研方法： 觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)研法 調(diào)研工具： 調(diào)查表、機(jī)械設(shè)備 抽樣計(jì)劃： 抽樣范圍、抽樣程序 接觸方法： 電話、郵寄、面談 表 41 調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì) 信息的收集 營銷調(diào)研的價(jià)值取決于調(diào)研的結(jié)果，而調(diào)研結(jié)果則建立在所能收集的信息基礎(chǔ)上。 （ 6） 促銷研究。 （ 4）價(jià)格研究。 （ 2）消費(fèi)者研究。因此確定問題是營銷調(diào)研過程中最困難的環(huán)節(jié)，要求調(diào)研人員對(duì)所研究的問題及所涉及的領(lǐng)域必須十分熟悉。營銷調(diào)研系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)一般包括以下五個(gè)步驟。 企業(yè)在營銷活動(dòng)中，除了內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)的活動(dòng)以外，還需要調(diào)研系統(tǒng)對(duì)一些特定的問題和機(jī)會(huì)作重點(diǎn)研究。營銷情報(bào)系統(tǒng)要確定情報(bào)的具體接收人員、接收方法、接收時(shí)間等，同時(shí)要建立科學(xué)的檢索系統(tǒng)，指引使用者方便地獲取情報(bào)。通過他們積極、自覺地利用各種途徑（如報(bào)刊雜志、上級(jí)機(jī)關(guān)、行業(yè)團(tuán)體、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、供應(yīng)者，中間商及顧客）收集信息，觀察營銷環(huán)境的變化情況，并及時(shí)向企業(yè)提供信息，從而形成較為系統(tǒng)的營銷情報(bào)流。企業(yè)可以通過廣泛的途徑獲取相關(guān)信息，這是營銷情報(bào)系統(tǒng)所特有的功能。但應(yīng)注意盡量避免該系統(tǒng)提供重復(fù)信息，那樣會(huì)造成營銷成本上升和相關(guān)人員陷入繁瑣的銷售資料堆中。 圖 41 營銷信息系統(tǒng) 中國最大管理資源中心 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)還包括及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的銷售報(bào)告。其作用在于報(bào)告訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。營銷信息系統(tǒng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境服務(wù)，它既可為企業(yè)確定戰(zhàn)略目標(biāo)的方法和政策提供服務(wù)，同時(shí)也為企業(yè)執(zhí)行和控制具體營銷計(jì)劃創(chuàng)造條件。 第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素 營銷信息能對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)產(chǎn)生巨大作用，已為大部分人士所認(rèn)識(shí)。復(fù)雜的市場狀況，必然形成日趨激烈的市場競爭。 在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，營銷范圍從區(qū)域市場輻射全國乃至國際市場的現(xiàn)實(shí)，使?fàn)I銷者與消費(fèi)者之間的距離拉大了；人們的生活水平以及消費(fèi)理性程度的日益提高，使市場需求更加多樣化、復(fù)雜化。而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也為企業(yè)建立科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)提供了良好的條件。 所謂的營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評(píng)估和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷決策者能改 中國最大管理資源中心 善對(duì)于其營銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)與控制。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。這是一般營銷企業(yè)的常規(guī)操作程序，然而是否具有措施以保證這一循環(huán)中的各個(gè)步驟快速而準(zhǔn)確地完成，則明顯地反映著企業(yè)不同的營銷能力和營銷效率。 通過分析內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)所提供的信息，能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。（圖 43） 營銷環(huán)境的變化與企業(yè)的營銷活動(dòng)密切相關(guān)，其中既可能潛伏著企業(yè)營銷危機(jī)的早期警告信號(hào)，也可能孕育著企業(yè)發(fā)展的各種營銷機(jī)會(huì)。 情報(bào)的定向與收集 營銷情報(bào)系統(tǒng)的建立是以廣泛的情報(bào)源為基礎(chǔ)的，要爭取 讓企業(yè)所有的相關(guān)人員都成為“情報(bào)員”。 情報(bào)的傳播與使用 為了有效地使用情報(bào)，經(jīng)過處理的情報(bào)后應(yīng)該在最短時(shí)間內(nèi)傳遞到使用者的手中。在營銷環(huán)境變化多端的情況下，該系統(tǒng)能隨時(shí)為企業(yè)由于某個(gè)特定問題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務(wù)。 營銷調(diào)研系統(tǒng)進(jìn)行的是有計(jì)劃、有步驟的營銷信息收集和分析過程，應(yīng)該注 意克服盲目性。不僅如此，錯(cuò)誤的研究方向會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的結(jié)論，而錯(cuò)誤的結(jié)論所導(dǎo)致的錯(cuò)誤措施，必然會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。包括 商業(yè)趨勢研究；區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場的潛在需求量研究，地區(qū)分布及特性、市場占有率分析等。包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，競爭產(chǎn)品的對(duì)比研究；新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌名稱的設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)研究等。包括工廠和貨源倉儲(chǔ)研究；現(xiàn)有分銷渠道的業(yè)績分析；營銷輻射區(qū)域研究及最佳分銷渠道建設(shè)研究等。有效的調(diào)研計(jì)劃包括五個(gè)方面（表 41），企業(yè)應(yīng)該根據(jù)調(diào)研目標(biāo)、實(shí)際情況確定具體的 實(shí)施方案。 信息的分析 營銷信息的收集是為營銷決策服務(wù)，能否恰當(dāng)?shù)亍⒕C合地分析所收集的營銷信息，是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的保證。即借助一些初步的數(shù)據(jù)資料，更好地闡明某個(gè)營銷問題的性質(zhì)和可能提出的某些問題。如對(duì)市場規(guī)模、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者購買行為、競爭對(duì)手特點(diǎn)、經(jīng)銷方式、分銷渠道等情況 中國最大管理資源中心 信息的分析。 （ 4）預(yù)測性分析。 提出結(jié)論 營銷調(diào)研最終必須形成書面報(bào)告，并把調(diào)研結(jié)論送交有關(guān)人員和部門。包括：研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（ 附表、統(tǒng)計(jì)公式、測量方法說明等）。 調(diào)研報(bào)告沒有一定的規(guī)定格式，但無論哪一類調(diào)研報(bào)告、都必須注意突出調(diào) 研目的，內(nèi)容要簡明、客觀、完整。統(tǒng)計(jì)方法本身就是一門專業(yè)技術(shù)，在營銷分析系統(tǒng)中常用計(jì)算平均數(shù)、測量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計(jì)方法。包括：最佳產(chǎn)品特征模型、價(jià)格模型、銷售區(qū)