【正文】 了解，但必須在調(diào)查對象配合的基礎(chǔ)上，而且費用較高。 （公式中分子的第一個數(shù)字應為 586） 時間（月） 1 2 3 4 5 6 7 8 銷售額（萬元） 586 596 560 565 580 570 578 582 表 44 某企業(yè)本年 1— 8 月銷售額 簡單平均法一般只適用于銷售量變化不大的穩(wěn)定狀態(tài)，如果實際情況變化起伏很大的話，預測結(jié)果和實際的銷售量的差距就會增大。 該企業(yè)本年 9 月份的預測銷售額是 578 萬元。 首先用列表式計算有關(guān)數(shù)據(jù)（表 4— 5），并計算回歸系數(shù) a、 b。 市場上經(jīng)濟因素之間存在各種不同的相關(guān)關(guān)系，表示相關(guān)程度的數(shù)值 r稱為相關(guān)系數(shù)。其中也可分為弱負相關(guān)和強負相關(guān)。相關(guān)關(guān)系的平方 r2，稱為判定系數(shù)。 基數(shù)迭加法的計算公式： 其中： 表示預測值 x表示上期實績值 A%、 B%、 C%、 D%…表示各影響系數(shù) 例： 已知某企業(yè) 20xx 年實際銷售產(chǎn)品 8000 件，經(jīng)分析估計各種影響因素的影響系數(shù)為： （ 1）因質(zhì)量提高，銷售量可能增加 25%； （ 2）因競爭對手加入，銷售量可能減少 20%； （ 3）因廣告宣傳水平提高，銷售量可能增加 7%； （ 4）因提高售后服務保證，銷售量可能增加 10%； （ 5）因缺少一種規(guī)格，銷售量可能減少 5%； （ 6）價格保持原水平，銷售量無影響。 營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行正確營銷決策的基礎(chǔ) 決策與計劃的正確與否，是企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵。計劃的實施是一個系統(tǒng)工程，需要有必要的監(jiān)督和調(diào)控手段，因為計劃制定并不代表目標的實現(xiàn)。 整個社會的大市場營銷活動是一個多結(jié)構(gòu)、多層次的龐大系統(tǒng)。因此，必須對營銷信息系統(tǒng)進行科學有效的管理，使其真正發(fā)揮應有的作用。包括會計報表、庫存、營銷進度、質(zhì)量和廢品率等。如營銷各環(huán)節(jié)的檢驗、重要會議的發(fā)言和最后的決議等。同時，其擁有極大的存貯容量和高效率的檢索系統(tǒng)，能把營銷信息系統(tǒng)中的四個子系統(tǒng)，有機地組合運轉(zhuǎn)，充分提高企業(yè)的營銷效率。中央處理機系統(tǒng)使企業(yè)實現(xiàn)了對營銷信息高度集中統(tǒng)一的管理，并且為了設計、使用和維修大型計算機的軟、硬件，出現(xiàn)了在企業(yè)管理組織中專門的信息處理職能和相應的機構(gòu)，管理信息系統(tǒng)進入了綜合處理信息階段。但是必須努力實現(xiàn)計算機化營銷信息系統(tǒng)管理，這是加強企業(yè)對營銷活動的計劃與控制，改善企業(yè)管理工作，提高整個企業(yè)營銷效率的主要途徑。觀察法、詢問法、實驗法是主要的直接調(diào)研法。 企業(yè)可通過形成特定的營銷信息系統(tǒng)，保證營銷信息的有效性和適用性，以及建立完善的計算機檢索系統(tǒng)來對企業(yè)的營銷信息實行科學管理。一般可以分成外部環(huán)境信息和內(nèi)部管理信息二大部分。根據(jù)決策問題的性質(zhì)和決策者的實際需要，在大量歷史的和內(nèi)外部的營銷信息基礎(chǔ)上， 靈活運用各種模式和科技方法協(xié)助決策。但這種情況并不代表業(yè)務人員的減少，反而會由于系統(tǒng)分析人員、程序設計人員、數(shù)據(jù)輸入人員、計算機維修人員的進入，而增加了企業(yè)的業(yè)務人員。 （三）建立完善的計算機化檢索系統(tǒng) 在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，電子計算機作為一種有效工具已經(jīng)在企業(yè)營銷管理中得到廣泛應用。如企業(yè)目標公眾的需求信息，尤其是對產(chǎn)品的價格、數(shù)量、設計改動和交貨期的特殊要求，必須以最快速度、最準確內(nèi)容傳遞給企業(yè)相關(guān)部門，以便他們不失時機地進行決策。包括定額標準（產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝流程、勞動定額、物耗定額、工時標準、各種標準表、各類臺帳等）；計劃合同（計劃指標體系、合同文件等）；查詢信息（國際標準、國家標準、專業(yè)標準、企業(yè)標準、產(chǎn)品和原標準價目表、設備檔案、人事檔案、固定資產(chǎn)檔案等等）。同時還會因為查詢不便，使一些重要信息無法及時送交相關(guān)人員手中。無數(shù)實踐證明，企業(yè)會因為市場信息不靈，產(chǎn)品方向不對頭而陷入困境，甚至遭滅頂之災。 科學的營銷信息管理能使決策者方便地得到大量的，全面反映市場狀態(tài)和發(fā)展過程的信息，及時提醒人們需要做出營銷決策的時機，并幫助決策者分析問題、判斷機會，從而找出解決企業(yè)現(xiàn)實營銷問題的最佳方案。正是由于這些營銷信息系統(tǒng)的高效運轉(zhuǎn)，才使這些企業(yè)的決策者們能迅速掌握最新的營銷動態(tài)， 并幫助他們及時、準確地做出營銷決策，從而達到企業(yè)的營銷目標。因為這些因素有增有減， 互相抵消，只要列出影響的項目和每項影響的程度，就可以預測該商品的銷售量。 把表 45 數(shù)據(jù)代入 r 的計算公式，求得 r=。當經(jīng)濟因素之間是明顯正相關(guān)時 r會等于或趨近于 1。 相關(guān)分析法 即分析市場上各種經(jīng)濟現(xiàn)象之間相互聯(lián)系的因素，預測它們變化趨勢的方法。 一元線性回歸分析法的數(shù)學模型為： y=a+bx 其中： y 表示因變量（預測值） x表示自變量（引起事物變化的某些因素） a、 b 表示回歸系數(shù) n 表示觀察值數(shù)目 回歸系數(shù)的計算公式： 例 ：某企業(yè)經(jīng)過連續(xù)觀察，發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品的銷售與廣告支出相關(guān)，統(tǒng)計資料見表 45。 其計算公式： 其中， w表示權(quán)數(shù)。 _例： 某企業(yè)本年 1— 8 月份銷售如表 4— 4 所示，求該企業(yè)本年 9 月份的銷售額預測值。如方案提出者是經(jīng)理、管理人員、業(yè)務人員，他們的主觀預測值分別是： 18,000（元）、 20,000（元）、 22,000（元），根據(jù)各自在企業(yè)中的作用，定出加權(quán)數(shù)分別為： 、 、 。因而既能避免被權(quán)威左右，又不會損害非權(quán)威者面子，可以暢所欲言。此法簡便易行，一般不需要系統(tǒng)和全面的數(shù)據(jù)資料，但受個人主觀因素影響較大，常常配合一些數(shù)理統(tǒng)計方法加以應用。營銷環(huán)境是一個復雜的大系統(tǒng)，每個企業(yè)有自己特定的營銷內(nèi)容。營銷信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準確、及時。先根據(jù)各戶的收入進行分群，然后抽取其中的 50戶作為樣本進行調(diào)研（表 42） 表 42 50戶樣本調(diào)查數(shù) 配額抽樣的標準選擇要注意各群體之間具有比較明顯的差異性，每個群體內(nèi)每個個體應保持一致性，不致發(fā)生混淆。如對 10000 名用戶進行產(chǎn)品質(zhì)量征詢，擬訂樣本為 250 個。是最簡單的抽樣方法，調(diào)研者不考慮標準，任意抽取樣本。 典型調(diào)研 是根據(jù)調(diào)研問題選擇具有代表性的任務、單位或事件作為調(diào)研對象，此法從典型調(diào)研資料推論總體，好的典型調(diào)研可以收到事半功倍的效果。同時由于現(xiàn)實營銷中的很多因素在實驗中很難被確切地控制，所以也會影響到 實驗結(jié)果的準確性。 （ 3）要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導向性的詞語。但這種方法往往只能觀察事實的發(fā)生，不說明原因，只有把它與詢問法結(jié)合起，才能有較好效果。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時可采用“正面追問”、“側(cè)面追問”、“補充追問”。 （ 3）由于座談訪問法的結(jié)果受調(diào)研者詢問技術(shù)高低的影響很大，所以要特別注意 調(diào)查技巧。 （ 1）座談（訪問）法機動靈活 ,訪問者可以根據(jù)特定的訪問環(huán)境、訪問對象隨機應變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。在現(xiàn)今社會條件下，可以充分利用計算機儲存、加工、檢索、傳遞信息資料的目錄、摘要、索引等，建立四通八達的計算機網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫。首先對資料的可靠性、正確性進行審查，即檢查資料是否有錯誤 或者遺漏，并及時給予修訂和補充。同時，都應該從近期到遠期逐期查閱。指企業(yè)內(nèi)部的各種有關(guān)記錄、報表、賬冊、總結(jié)、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。 資料研究法能夠幫助企業(yè)在較短的時間內(nèi)，以較低的成本獲得大量的相關(guān)信息。 財務狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益，反映了企業(yè)的營銷實績。 （ 2）物資利用。因此相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)動態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災情，國際形勢的重大變化等內(nèi)容，都是企業(yè)應當重視掌握和研究的信息。當然，市場需求狀況也包括影響消費者購買行為產(chǎn)生的其他 因素，如動機、愛好、家庭、收入、受教育程度等等。“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場競爭中立于優(yōu)勢之地，就必須想盡一切辦法去獲取競爭者信息。一般可以把營銷信息分成二大部分。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收 集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。包括：研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、行動建設、研究目的、研究方法、研究結(jié)果、附錄。 關(guān)于營銷信息如何分析利用的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。即借助某個營銷問題的一些影響因素，分析它們的關(guān)聯(lián)性。關(guān)于營銷信息如何收集的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。 （ 5）分銷渠道研究。 （ 1）市場研究。要完成這些任務，企業(yè)可以委托有關(guān)咨詢公司、專業(yè)院校、科研機構(gòu)幫助設計和執(zhí)行一個調(diào)研計劃，也可以聘請專門的營銷調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊伍。營銷情報系統(tǒng)應該配備專業(yè)人員從事情報的管理與分析工作，科學地評估收集到的情報，包括分析情報是否有用？是否可靠？是否有效？同時通過一系列統(tǒng)計軟件和信息處 理專家的工作，將情報變?yōu)閷ζ髽I(yè)營銷決策具有指導 中國最大管理資源中心 意義的信息。一般而言，內(nèi)部報告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是實際數(shù)據(jù)信息，而營 銷情報系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。銷售人員把訂單送至企業(yè)，負責管理訂單的機構(gòu)把有關(guān)訂單的信息送至企業(yè)內(nèi)的有關(guān)部門，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購買者的手中。形成綜合性、全方位的營銷信息網(wǎng)絡，使營銷信息在更高程度上、更廣泛基礎(chǔ)上被利用，有利于企業(yè)取得營銷信息，處理營銷信息和提高營銷科學決策 的能力。 中國最大管理資源中心 營銷信息系統(tǒng) 學習目的與要求 了解營銷信息系統(tǒng)的概念與結(jié)構(gòu)要素； 掌握營銷信息的內(nèi)容、收集方法及評價標準； 了解一手資料與二手資料的區(qū)別及各自的作用； 掌握營銷信息的利用方法； 認識營銷信息管理的重要性及管理方法。然而，要使靈敏、準確、經(jīng)濟的營銷信息，真正成為企業(yè)營銷成功的重要因素，企業(yè)還必須建立科學的營銷信息系統(tǒng)。（圖 42） 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單 —— 發(fā)貨 —— 帳單的循環(huán)。 營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業(yè)的各級營銷人員，中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。 情報的管理與分析 收集營銷信息是為了對情報加以利用，大量的原始信息必須經(jīng)過適當?shù)奶幚?，才能轉(zhuǎn)換成對企業(yè)營銷活動有用的情報。比如進行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預測、廣告效果研究等。一般而言，營銷調(diào)研的問題有以下六個方面。包括價格彈性、競爭產(chǎn)品價格研究；成本、利潤分析及需求分析等。應該如何收集營銷信息、收集哪些營銷信息、如何將所收集的信息提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結(jié)果等，是營銷調(diào)研的實際操作階段，也是整個營銷調(diào)研過程的中心。 （ 2）描述性分析。如對目標市場大小、顧客興趣、促銷預算、產(chǎn)品價格、邊際毛利、投資金額、目標退貨率，重復購買率等信息分析某項新產(chǎn)品的開發(fā)前途。這類調(diào)查報告主要提供給業(yè)務主管使用，他們比較關(guān)注的是研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，所以報告要求生動和重點突出。 模型庫 模型的設計是用來表達某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關(guān)系，幫助回答“假設某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。 所謂的營銷信息屬于經(jīng)濟信息的范疇，指的是在一定時間和條件下，同營銷活動有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱。 （ 2）市場競爭情況 市場經(jīng)濟社會中，參與營銷活動的企業(yè)間相互競爭是必然的，而且隨著市場經(jīng)濟的不斷