【正文】 、職能人員、業(yè)務人員對預測問題進行討論、分析、判斷的方法。如方案提出者是經理、管理人員、業(yè)務人員，他們的主觀預測值分別是： 18,000（元）、 20,000（元）、 22,000（元），根據各自在企業(yè)中的作用，定出加權數分別為： 、 、 。 名稱 購買年月 牌號 型號規(guī)格 備注 電冰箱 洗衣機 彩電 錄像機 空調機 其他 表 43 耐用消費品需求征詢表 時間序 列預測法 即把過去的歷史資料和數據按時間順序加以排列，構成一個數字序列，再對此序列數值的變化加以延伸，進行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法。 _例： 某企業(yè)本年 1— 8 月份銷售如表 4— 4 所示，求該企業(yè)本年 9 月份的銷售額預測值。如果把 8 四個月的銷售額作為觀察值，加以平均，所得的預測結果更接近實際。 其計算公式： 其中， w表示權數。此結果比較準確，但需要一定的數學知識與計算技術。 一元線性回歸分析法的數學模型為： y=a+bx 其中： y 表示因變量（預測值） x表示自變量（引起事物變化的某些因素） a、 b 表示回歸系數 n 表示觀察值數目 回歸系數的計算公式： 例 ：某企業(yè)經過連續(xù)觀察，發(fā)現某產品的銷售與廣告支出相關，統計資料見表 45。 （ 1）預測對象影響因素之間必須存在因果關系，并能確定這種關系還在發(fā)生作用。 相關分析法 即分析市場上各種經濟現象之間相互聯系的因素，預測它們變化趨勢的方法。如價格與供應量、收入與消費的相關等。當經濟因素之間是明顯正相關時 r會等于或趨近于 1。所謂強負相關，就是經濟因素 A 增加時，經濟因素 B明顯減少。 把表 45 數據代入 r 的計算公式，求得 r=。上例 r2=（ ） 2=，說明某產品的銷售量變化（因變量）大約 72%是受到廣告宣傳（自變量）的影響。因為這些因素有增有減， 互相抵消，只要列出影響的項目和每項影響的程度，就可以預測該商品的銷售量。 中國最大管理資源中心 市場預測是一門科學。正是由于這些營銷信息系統的高效運轉，才使這些企業(yè)的決策者們能迅速掌握最新的營銷動態(tài)， 并幫助他們及時、準確地做出營銷決策，從而達到企業(yè)的營銷目標。所謂把握最佳決策時機，就是要求決策者分辨在什么時候和什么情況下需要做出決策。 科學的營銷信息管理能使決策者方便地得到大量的，全面反映市場狀態(tài)和發(fā)展過程的信息，及時提醒人們需要做出營銷決策的時機，并幫助決策者分析問題、判斷機會，從而找出解決企業(yè)現實營銷問題的最佳方案。世界是在動態(tài) 中國最大管理資源中心 變化之中，這些因素的客觀變化往往就會使現實出現與原訂營銷計劃發(fā)生偏離的情況。無數實踐證明，企業(yè)會因為市場信息不靈，產品方向不對頭而陷入困境，甚至遭滅頂之災。其中，既包括不同所有制的企業(yè)，又包括不同的部門；有生產部門、流通部門，還各種服務行業(yè)。同時還會因為查詢不便，使一些重要信息無法及時送交相關人員手中。一般企業(yè)的營銷信息體系，可從以下幾個方面考慮形成： 計劃信息 中國最大管理資源中心 這類信息主要來自外部環(huán)境，與企業(yè)一定時期的目標確定、戰(zhàn)略和規(guī)劃制定、資源合理分配等有關。包括定額標準（產品的結構、工藝流程、勞動定額、物耗定額、工時標準、各種標準表、各類臺帳等）；計劃合同（計劃指標體系、合同文件等）；查詢信息（國際標準、國家標準、專業(yè)標準、企業(yè)標準、產品和原標準價目表、設備檔案、人事檔案、固定資產檔案等等）。 （二）保證營銷信息的有效性和適用性 對營銷信息系統科學管理的主要任務，是使該系統能向企業(yè)相關部門提供優(yōu)質的信息服務。如企業(yè)目標公眾的需求信息，尤其是對產品的價格、數量、設計改動和交貨期的特殊要求，必須以最快速度、最準確內容傳遞給企業(yè)相關部門，以便他們不失時機地進行決策。如果不分對象同樣地提供信息，不僅會形成大量的冗余信息，增加信息處理工作的負擔和費用， 而且還會給真正需要查找某些營銷信息的人帶來阻礙，造成時間浪費甚至經濟上的損失。 （三）建立完善的計算機化檢索系統 在現代經濟生活中，電子計算機作為一種有效工具已經在企業(yè)營銷管理中得到廣泛應用。 單項數據處理階段 第一代計算機的硬件由電子管和磁帶記錄器組成，軟件很少，因而功能有限。但這種情況并不代表業(yè)務人員的減少，反而會由于系統分析人員、程序設計人員、數據輸入人員、計算機維修人員的進入，而增加了企業(yè)的業(yè)務人員。分布式數據 中國最大管理資源中心 庫技術和計算機網絡管理軟件使得管理信息 系統的發(fā)展進入了信息的系統處理階段。根據決策問題的性質和決策者的實際需要，在大量歷史的和內外部的營銷信息基礎上， 靈活運用各種模式和科技方法協助決策。營銷信息系統由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷分析系統所構成。一般可以分成外部環(huán)境信息和內部管理信息二大部分。 營銷信息的分析利用 —— 營銷預測 就是根據過去和現在的情況，推測未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營銷決策提供進行比較選擇的初始方案以及實施這些方案的最佳途徑。 企業(yè)可通過形成特定的營銷信息系統，保證營銷信息的有效性和適用性，以及建立完善的計算機檢索系統來對企業(yè)的營銷信息實行科學管理。一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產品生命周期、營銷效果等都可作預測。觀察法、詢問法、實驗法是主要的直接調研法。該系統的作用是利用科學的技術、技巧來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結果。但是必須努力實現計算機化營銷信息系統管理，這是加強企業(yè)對營銷活動的計劃與控制，改善企業(yè)管理工作，提高整個企業(yè)營銷效率的主要途徑。 建立以模型庫為核心，包括方法庫和數據庫以及人 —— 機對話式的接口在內的計算機化營銷信息管理系統，能達到營銷信息的集中統一，使營銷信息真正成為一種資源，實現營銷信息的共享。中央處理機系統使企業(yè)實現了對營銷信息高度集中統一的管理，并且為了設計、使用和維修大型計算機的軟、硬件，出現了在企業(yè)管理組織中專門的信息處理職能和相應的機構，管理信息系統進入了綜合處理信息階段。 多項數據處理階段 第二代計算機的硬件由晶體管和磁芯存貯器組成，其內存擴展，運算速度加快，輸入 —— 輸出功能更強，而且軟件有了進一步的發(fā)展。同時，其擁有極大的存貯容量和高效率的檢索系統，能把營銷信息系統中的四個子系統，有機地組合運轉，充分提高企業(yè)的營銷效率。如市場上某一產品的一度緊俏，并不能完全說明市場對該產品的長期需求情況。如營銷各環(huán)節(jié)的檢驗、重要會議的發(fā)言和最后的決議等。歸根結底，科學的營銷信息系統必須保證所提供營銷信息的有效性和適用性。包括會計報表、庫存、營銷進度、質量和廢品率等。一般可以通過營銷信息系統中的營銷情報系統、營銷調研系統獲得計劃信息。因此，必須對營銷信息系統進行科學有效的管理，使其真正發(fā)揮應有的作用。 科學的營銷信息管理不僅能高效地為企業(yè)提供營銷信息，提高企業(yè)的營銷管理水平，而且由各個營銷信息系統彼此聯系所形成的信息網絡，成為協調整個社會機制正常運行的四通八達的“營銷活動神經系統”，充分提高企業(yè)和社會的營銷效益。 整個社會的大市場營銷活動是一個多結構、多層次的龐大系統。 營銷信息系統是營銷活動提高效益的源泉 企業(yè)進行營銷活動需要發(fā)展各種生產力，諸如有良好的技術設備、有現代化 的管理方法、較高素質的員工等。計劃的實施是一個系統工程，需要有必要的監(jiān)督和調控手段，因為計劃制定并不代表目標的實現。因為人的思維能力是有限的，誰也無法隨時全面了解各種可能出現的情況，并迅速地做出正確判斷。 營銷信息系統是企業(yè)進行正確營銷決策的基礎 決策與計劃的正確與否，是企業(yè)營銷活動成敗的關鍵。 第四節(jié) 營銷信息系統的科學管理 在現代經濟的發(fā)展過程中，營銷信息系統對企業(yè)的營銷成功有著積極的作用。 基數迭加法的計算公式： 其中： 表示預測值 x表示上期實績值 A%、 B%、 C%、 D%…表示各影響系數 例： 已知某企業(yè) 20xx 年實際銷售產品 8000 件，經分析估計各種影響因素的影響系數為： （ 1）因質量提高，銷售量可能增加 25%； （ 2）因競爭對手加入，銷售量可能減少 20%； （ 3）因廣告宣傳水平提高，銷售量可能增加 7%； （ 4）因提高售后服務保證，銷售量可能增加 10%； （ 5）因缺少一種規(guī)格，銷售量可能減少 5%； （ 6）價格保持原水平，銷售量無影響。在實際營銷活動中，一種因素的變化，總是受到多種因素的影響和制約。相關關系的平方 r2，稱為判定系數。ｒ的絕對值愈接近于 1，表明兩個經濟因素之間相關程度 中國最大管理資源中心 愈高。其中也可分為弱負相關和強負相關。所謂強正相關，就是經濟因素之間有相當明顯的相關關系；弱正相 關則是其相關程度較弱，可視為因素 B與經濟因素 A 相關外，還與其他因素相關。 市場上經濟因素之間存在各種不同的相關關系，表示相關程度的數值 r稱為相關系數。一般所取數據應在 20 個以上，因為數據過少會影響預測的準確性。 首先用列表式計算有關數據（表 4— 5），并計算回歸系數 a、 b。根據有關影響因素的多少和資料數據的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性 回歸性等。 該企業(yè)本年 9 月份的預測銷售額是 578 萬元。 加權移動平均法 前兩種方法都是用平均的方法求得預測值，而實際必須考慮各個月的銷售額對 9月份銷售額的影響程度，由此進行加權平均，即加權移動平均法。 （公式中分子的第一個數字應為 586） 時間（月） 1 2 3 4 5 6 7 8 銷售額（萬元） 586 596 560 565 580 570 578 582 表 44 某企業(yè)本年 1— 8 月銷售額 簡單平均法一般只適用于銷售量變化不大的穩(wěn)定狀態(tài)，如果實際情況變化起伏很大的話，預測結果和實際的銷售量的差距就會增大。 簡單平均法 即按時間序列對一定時期內的觀察值進行平均計算，以預測后期數值的方法。此法能對市場有較透徹的了解，但必須在調查對象配合的基礎上，而且費用較高。 在用此法預測中，可以根據各人所提的預測值，進行加權平均。由于多次征詢與反饋，使原來比較分散的預測意見逐漸達到相對一致，結果比較可靠。德爾菲法具有三個特征： （ 1）匿名性。其具體做法是：將征詢的問題分別寄給選定的若干專家，請他們分別填寫后寄回。一般說，對市場需求、 商品資源、市場占有率、市場價格、產品 中國最大管理資源中心 生命周期、營銷效果等都可作預測。企業(yè)面對的營銷信息不是零星的、個別信息集合，而是若干具有特定內容的同質信息在一定時間的空間內形成的系統集合。企業(yè)被包圍在形形色色的營銷信息之中，然而并不是所有的營銷信息都能為企業(yè)所用。大量雜亂無章的信息不僅無濟于事，還可能干擾 決策者的思路。評價營銷信息的基本標準是有效性和適用性。 營銷信息的評價 包括與營銷活動所有相關因素的營銷信息，對于企業(yè)而言必不可少。 計算群體配額公式： ni=Ni/N n 公式中： ni表示每個群體應抽取的樣本數； Ni表示每個群體的單位數； N表示總體的樣