【正文】 本報(bào) 記者 趙永平 隨著 20xx 年被廣電總局宣布為 “ 網(wǎng)絡(luò)數(shù)字發(fā)展年 ” ，中國(guó)電視的數(shù)字化進(jìn) 程已悄然加快。而根據(jù) CASBAA 的報(bào)告預(yù)測(cè)， 20xx 年，中國(guó)付費(fèi)電視 用戶數(shù)量將達(dá)到 億戶。 但業(yè)內(nèi)人士指出，要在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模地推廣數(shù)字電視，廣電機(jī)構(gòu)與觀 眾的利益“博弈”在所難免。不過(guò)，接受調(diào)查的 74％潛在用戶表示，能接 受的數(shù)字電視月收費(fèi)水平在 20 元以下。如果觀 眾不肯購(gòu)買(mǎi)機(jī)頂盒，那么 關(guān)于數(shù)字電視的一切討論將化為空談。由此不難看出，傳 播內(nèi)容的質(zhì)量將最終決定數(shù)字電視在觀 眾市場(chǎng)的境遇。 央視 — 索福瑞媒介研究有限公司總經(jīng)理王蘭柱分析指出，與模擬電視運(yùn)行 相比，進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代，廣電機(jī)構(gòu)將會(huì)有更多的頻道資源可供利用，從另一 個(gè)角度講，也就有更多的頻道需要內(nèi)容填充。因此如何解決“內(nèi)容瓶頸”， 已成為眾多廣電機(jī)構(gòu)著力探討的關(guān)鍵。據(jù)介紹，數(shù)字電視按傳輸方式分為衛(wèi)星、地面、 有線三種，其中地面數(shù)字電視最 為重要。無(wú)論要做市場(chǎng)的領(lǐng) 跑者、先行者、還是推動(dòng)者、跟進(jìn)者，都需要眼明心亮拿準(zhǔn)主意，數(shù)字電視的 技術(shù)變革，將使中國(guó)廣電的格局發(fā)生變化。付費(fèi)電視是一個(gè)電視市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的概念。但是，與之形成反差的是，在普通老百姓心目中，付費(fèi)電視更多還是一個(gè)似是而非的概念 —— 看電視也要付費(fèi)？從來(lái)沒(méi)有的事。電視產(chǎn)業(yè)的第二次革命，即向用戶銷(xiāo)售載體本身的 “ 革命 ” ，中國(guó)電視一直沒(méi)能啟動(dòng)。 今天，在中國(guó)一個(gè)省會(huì)城市，有線電視 用戶每月只要交上很少的有線電視費(fèi)（每月１０多元的有線電視維護(hù)費(fèi)），就能免費(fèi)收看到５０個(gè)左右的電視頻道。 另一個(gè)有意思的是，中國(guó)有線電視網(wǎng)和電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商比較。在中國(guó)，免費(fèi)（廣告）開(kāi)路綜合電視，往往在一個(gè)地區(qū)就可能追求到它經(jīng)營(yíng)需要的足夠量的大眾收視率，而收費(fèi)的專(zhuān)業(yè)電視需要的用戶數(shù)，一般不可能在一個(gè)地區(qū)就達(dá)到足夠量的人群，它往往是通過(guò)分級(jí)打包不同的內(nèi)容進(jìn)入全國(guó)平臺(tái)，才能形成維持它發(fā)展的用戶數(shù)。 現(xiàn)在一個(gè)機(jī)頂盒價(jià)格至少８００－１０００元，再加上月租費(fèi)，這對(duì)中等以上城市的一般家庭收入來(lái)說(shuō)，是一筆不小的費(fèi)用。 筆者曾參與組織和看過(guò)不少Ｎｉｅｌｓｅｎ、ＣＳＭ等媒介調(diào)查公司做的付費(fèi)電視用戶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，幾乎所有調(diào)查報(bào)告都談到，觀眾現(xiàn)在愿意另外付費(fèi)看的內(nèi)容首先是境外頻道，其次是電影、再是多集電視劇和紀(jì)錄片、體育賽事等。 在尋找突破有線網(wǎng)絡(luò)方面瓶頸的同時(shí)，應(yīng)該積極利用衛(wèi)星和電信網(wǎng)絡(luò)等的傳輸手段來(lái)發(fā)展中國(guó)付費(fèi)電視，事實(shí)上，目前衛(wèi)星和電信網(wǎng)絡(luò)傳輸已有不少方面比有線網(wǎng)更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在中國(guó)付費(fèi)電視需要的內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商是應(yīng)該根據(jù)用戶市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)打包全國(guó)現(xiàn)有的各種節(jié)目頻道資源，內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)傳輸商共同加入，然后各自以分帳形式獲取利潤(rùn)。從目前的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)看，數(shù)字付費(fèi)電視市場(chǎng)尚不成熟，從某種意義上說(shuō)，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)第二桶金 —— 付費(fèi)電視的發(fā)展，是對(duì)現(xiàn)有廣電傳媒結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)適應(yīng)能力的一次挑戰(zhàn)。中國(guó)數(shù)字電視的嬗變，歷經(jīng)了“只聽(tīng)樓梯響、未見(jiàn)人下來(lái)”熱身階段，如今已是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”。 誰(shuí)會(huì)為數(shù)字電視買(mǎi)單 在被調(diào)查的居民中，近 75％的潛在用戶愿意為享受數(shù)字電視付費(fèi)，被調(diào)查的潛在用戶中有 12． 5％的群體是數(shù)字電視服務(wù)的勇于嘗試者，有 70％是追隨者。 數(shù)字電視的市場(chǎng)收益來(lái)源怎樣 正式商業(yè)運(yùn)營(yíng)后，用戶月租費(fèi)被廣電機(jī)構(gòu)認(rèn)為是將來(lái)數(shù)字電視市場(chǎng)收益的主力軍，有11 家（ 13． 3％）廣電機(jī)構(gòu)認(rèn) 為用戶月租費(fèi)的收益占總收益的 81％以上，總計(jì)有 46 家廣電機(jī)構(gòu)認(rèn)為用戶月租費(fèi)的收益占總市場(chǎng)收益的 50％以上潛在用戶對(duì)數(shù)字電視了解程度如何 在被調(diào)查的 30 個(gè)城市居民潛在用戶中 56％的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)數(shù)字電視的概念，且有一些了解，但認(rèn)知程度還較淺，且認(rèn)知渠道比較單一；近一半（ 44． 0％）的潛在用戶沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)數(shù)字電視，但多數(shù)潛在用戶（ 38． 5％）表示有興趣了解。 不難看出，中國(guó)數(shù)字電視市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力 ，但也存在著諸多無(wú)法回避的問(wèn)題。 數(shù)字電視有什么內(nèi)容規(guī)劃 在未來(lái)五年內(nèi)打算開(kāi)辦的專(zhuān)業(yè)頻道中，娛樂(lè)類(lèi)和資訊類(lèi)頻道開(kāi)通可能性最高，開(kāi)通可能程度最高的前 20 個(gè)頻道中，娛樂(lè)類(lèi)頻道就占了 10 個(gè)，一些跟生活密切相關(guān)或者倍受重視的專(zhuān)業(yè)頻道在數(shù)字電視專(zhuān)業(yè)頻道中形成新的亮點(diǎn)。傳統(tǒng)曲藝受到青睞， 資訊、服務(wù)、教育、知識(shí)和欣賞等個(gè)性化專(zhuān)業(yè)內(nèi)容將是吸引用戶付費(fèi)的重要理由，部分專(zhuān)業(yè)頻道雖然愿意付費(fèi)的比例較低，但是愿意付費(fèi)的額度并不低。從而中國(guó)電視的數(shù)字化進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。 數(shù)字電視是一個(gè)從節(jié)目攝制、編輯、發(fā)射、傳輸?shù)叫盘?hào)接收、處理、顯示完全數(shù)字化的電視系統(tǒng)，它的圖像清晰度是現(xiàn)有電視的兩倍，所包含的信息量大約是模擬電視的 5 倍。這可能是中國(guó)付費(fèi)電視下一步發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。 四、運(yùn)營(yíng)瓶頸。 三、網(wǎng)絡(luò)瓶頸。筆者認(rèn)為，戰(zhàn)略性地低價(jià)出售或免費(fèi)出租機(jī)頂盒是縮短付費(fèi)電視市場(chǎng)進(jìn)入周期的第一步。 尋找中國(guó)付費(fèi)電視瓶頸的出口 付費(fèi)電視的出路必須從市場(chǎng)上去找，目前，付費(fèi)電視至少要在四個(gè)瓶頸方面尋找突破。 中國(guó)付費(fèi)電視遭遇的第二個(gè)瓶頸是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題。這在電視業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家簡(jiǎn)直不可想象。 原本在20xx年末集團(tuán)化改革之際，有線無(wú)線合并、專(zhuān)業(yè)頻道建設(shè)時(shí)有一次機(jī)會(huì)，可以乘合并之際，將部分專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、廣告收入一般的小眾專(zhuān)業(yè)頻道并入當(dāng)時(shí)正在試驗(yàn)的付費(fèi)電視。 在中國(guó)，相當(dāng)一段時(shí)期里電視一直是作為社會(huì)公益性事業(yè)的。付費(fèi)電視被認(rèn)為是中國(guó)廣電未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵之一。其實(shí)，我們討論的所謂數(shù)字電視，是指付費(fèi)電視。 中國(guó)數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)面臨競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)換。 由于掌握核心技術(shù)的外國(guó)企業(yè)收取“許可證”費(fèi)用，飽嘗低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)之苦 的家電企業(yè)，為有效掌握數(shù)字電視的關(guān)鍵技術(shù)，避免巨大的消費(fèi)電子市場(chǎng)被國(guó) 外產(chǎn)品所充斥，“不用揚(yáng)鞭自?shī)^蹄”般地突入數(shù)字電視領(lǐng)域。畢竟，收看更多、更精彩的節(jié) 目?jī)?nèi)容是觀眾接納數(shù)字電視 的直接原因。 而另一方面，內(nèi)容匱乏卻是現(xiàn)階段多數(shù)廣電機(jī)構(gòu)的“隱痛”。 內(nèi)容匱乏是市場(chǎng)發(fā)展“隱痛” 根據(jù)《中國(guó)數(shù)字電視報(bào)告》顯示， ％的廣電機(jī)構(gòu)認(rèn)為，能收看到更多 的節(jié)目?jī)?nèi)容是用戶選擇數(shù)字電視的首要因素，關(guān)于觀眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因的調(diào)查結(jié)果更 證實(shí)了這一點(diǎn)。因而，要在全國(guó)范 圍內(nèi)大規(guī)模地推廣數(shù)字電視，廣電機(jī)構(gòu)與觀眾的利益“博弈”在所難免。調(diào)查顯示， ％的廣電機(jī)構(gòu)認(rèn)為資金缺乏是發(fā)展數(shù)字電視中遇到的 主要的困難，資金缺口 平均為 2600 萬(wàn)元。 戶計(jì)算， 將有 1280 億的市場(chǎng)規(guī)模。日前，央視 — 索福瑞媒介研究有限公司與北京廣播學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的業(yè)內(nèi) 第一份《中國(guó)數(shù)字電視報(bào)告》指出：中國(guó)數(shù)字電視市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力，但 也存在著諸多隱憂。例如用戶可以在收看節(jié)目的同時(shí)，錄制其它節(jié)目而在自己方便的時(shí)間觀看；或者可以瀏覽新聞標(biāo)題，挑選自己感興趣的內(nèi)容；還可以在精彩刺激的體育比賽過(guò)程中隨意暫停、回放等等。 增加點(diǎn)播功能 目前付費(fèi)電視推出的時(shí)間較短，節(jié)目還不是非常豐富，想要做到隨心所欲，還是有一定距離的。 初期以低價(jià)培育市場(chǎng)，將蛋糕做大 數(shù)字電視畢竟是要付費(fèi)后才能收看的，但是對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的電視頻道也已經(jīng)比較豐富了，也有不少精采的節(jié)目，要讓他們另外加錢(qián)去看數(shù)字電視，確實(shí)存在一定的困難，如果開(kāi)始的定價(jià)過(guò)高，會(huì)嘗試收看數(shù)字電視的人就相對(duì)較少。人們希望看到各種各種豐富多彩的電視節(jié)目，而數(shù)字電視的節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富性也會(huì)在很大程度上吸引觀眾。另外，安裝方便和其它優(yōu)點(diǎn)也占了一定的比例。 另外，有一些消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)數(shù)字電視還沒(méi)有充分地認(rèn)識(shí)，他們可能會(huì)等了解到更多相關(guān)付費(fèi)數(shù)字電視的情況后才能決定。現(xiàn)在又很多的電視節(jié)目并不是你想看的，但要是通過(guò)花錢(qián)能看到自己想看的電視節(jié)目，而且價(jià) 格又不是很貴，還是有很多人愿意接受的。 現(xiàn)在人們的工作雖然都十分緊張，但是休息天好朋友聚聚、下班后朋友間通個(gè)電話或者同事間在休息時(shí)聊天等等，人們都會(huì)聊到一些新鮮的事物，而付費(fèi)數(shù)字電視也會(huì)經(jīng)常在朋友間被聊起，這樣也 讓更多的人了解到了它。 報(bào)紙是了解付費(fèi)電視的主要途徑 注：多選題合計(jì) 100%。那到底有多少人聽(tīng)說(shuō)過(guò)數(shù)字電視？又有多少人會(huì)接受數(shù)字電視呢？ 近日，明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司（ 對(duì)上海、廣州、北京、成都、南京、杭州、深圳 7 大城市進(jìn)行了一次抽樣調(diào)查，了解了 2084 名普通消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)電視的了解程度和接受程度。 從市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字電視將是未來(lái)電視市場(chǎng)的 “主角 ”。 數(shù)字電視的價(jià)格和收費(fèi)確實(shí)偏高，但其中也存在消費(fèi)者的觀念誤區(qū)。這么多的頻