【正文】 市場營銷預測的內(nèi)容十分廣泛。內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系 統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)；營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常搜取有關企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序；營銷調(diào)研系統(tǒng)是對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關資料及研究結果作系統(tǒng)的設計、收集、分析和報告的活動；營銷分析系統(tǒng)由先進的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模式構成。計算機已經(jīng)能夠把企業(yè)經(jīng)營過程中的信息全面收集和存貯起來，并向企業(yè)各相關部門提供其所需營銷信息，形成了以營銷信息系統(tǒng)為主的管理中心。主要的信息處理是計算 機上模仿手工處理程序，多用于企業(yè)的財會部門，在一定程度上提高了信息處理效率?？茖W的營銷信息系統(tǒng)應該具備對信息進行有效加工的能力，這種加工是指把基本數(shù)據(jù)、原始消息，通過各種運籌學、數(shù)理統(tǒng)計 中國最大管理資源中心 方法等在完整和系統(tǒng)的基礎上，形成真正有用的營銷信息，從而對企業(yè)的營銷活動做出實質性的貢獻。即確定信息需要、搜集信息、處理信息、使用信息。包括政府的方針、政策、法令、計劃與相關文件；市場競 爭情況；市場需求狀況；科技發(fā)展水平等。如此復雜的營銷系統(tǒng)，如果缺乏彼此間的溝通與協(xié)調(diào)，社會大市場 的有效營銷顯然會受到嚴重的影響，當然也會由此而波及到具體企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。 科學的營銷信息管理能在原有營銷計劃的基礎上，及時、準確地向企業(yè)反饋計劃執(zhí)行過程中產(chǎn)生的新情況，證明原訂計劃的正確與否，或者指出原訂計劃應該進行的必要調(diào)整，并再監(jiān)督、控制整個營銷活動按新的調(diào)整計劃運行，以保證營銷決策的切實可行。就營銷活動而言，現(xiàn)實的市場情況變化多端、復雜萬分，要求企業(yè)的決策者能事事把握最佳決策時機并非易事。要搞好市場營銷預測，不僅需要學習統(tǒng)計學中的預測理論與方法，而且必須結合營銷環(huán) 境及企業(yè)本身的具體情況，選擇使用合適的預測方法。 基數(shù)迭加 法 即從分析與商品銷售有關的因素變化入手進行預測的方法。當經(jīng)濟因素之間是明顯負相關時， r 會等于或趨近于 — 1，當經(jīng)濟因素之間幾乎無關系時， r等 于或趨近于 0。其中又分為強正相關的弱正相關。 （ 2）要有足夠的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 回歸分析法 即通過分析事物發(fā)展變化的原因，找出原因和結果之間的聯(lián)系，用數(shù)學模型以預測事物未來發(fā)展趨勢的方法。 該企業(yè)本年 9月份的預測銷售額是 。此法比交簡便，適用性強，但不能反映事物的因果關系，需要用其他預測法加以補充和校正。這種方法盡管是主觀估測的結果，但由于預測人員都掌握一定的市場資料，具有相當?shù)慕?jīng)驗，因此對于過去一段時期的需求情況比較正常，營銷環(huán)境又不會出現(xiàn)重大變化的產(chǎn)品預測，具有較高的實用價值。此法簡單，科學性強，在缺乏資料、無法應用數(shù)學模型的條件下，被廣泛采用。市場營銷預測的內(nèi)容十分廣泛。 營銷信息的適用性 現(xiàn)代社會呈現(xiàn)著多買方、多賣方、多渠道、多功能的開放式市場狀態(tài)，營銷信息滲透在世界的各個領域中。 營銷信息不同于一般信息，是產(chǎn)品交換過程中人與人之間傳遞的社會信息，是信息發(fā)出者和信息接受者能共同理解的數(shù)據(jù)、文字和符號，反映著人類社會的經(jīng)濟活動。先按一定標準將調(diào)研總體分成不同的群體，然后依照各群體的大小分配不同的抽取比例，最后由調(diào)研人員在不同群體內(nèi)按確定的配額自由選取樣本或按隨機原則抽取樣本。 （ 3）機械 抽樣。 抽樣調(diào)研 是在眾多調(diào)研對象中抽取部分樣本調(diào)研，然后根據(jù)統(tǒng)計推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的方法。企業(yè)要根據(jù)調(diào)查目的，企業(yè)具體情況、調(diào)查實施的可能性等綜合因素確定調(diào)查樣本，然后按照統(tǒng)計推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的調(diào)查。如某企業(yè)選擇部分消費者對新產(chǎn)品試吃、試用或者試穿，可以選擇區(qū)域市場作試銷比較。 調(diào)查問卷沒有內(nèi)容的限定，一般而言要遵循以下幾條原則： （ 1）問卷前面一定要有前導說明，主要包括介紹調(diào)研人員所代表的機構、調(diào)研的性質和目的、請求被調(diào)研對象，以及向被調(diào)研者做出的承諾，如保密、不公布個人選擇情況等。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問題，而是從側面觀察、旁聽、記錄現(xiàn)場發(fā)生的事實，了解被調(diào)查對象的態(tài)度、行為 和習慣。不要從難題或關鍵性問題開始，對某些機密性問題，或者是有關個人隱私的問題盡量放在訪問的最后進行。面對面的交流極易滲入雙方的主觀情緒等因素，調(diào)研的結果主要取決于調(diào)研者的素質、調(diào)研問題的性質、被調(diào)研者的合作態(tài)度，所以對主持調(diào)研者有比較高的要求。 座談（訪問）法 座談（訪問）是由調(diào)研者直接與被調(diào)研者接觸，通過面對面交談了解情況，收集相關信息資料的一種實地調(diào)研方法。資料分類是一門學問，對資料的不同分類，反映問題的側面會不同 。但是調(diào)研人員應該連續(xù)、大量、全面收集資料，然后認真研究，將其中有關信息資料加以摘錄、剪貼、復制、裝訂、登記、歸檔等工作是必不可少的。只要能夠得到企業(yè)內(nèi)各職能部門的協(xié)助，就能獲得大量反映企業(yè)本身狀況的時間序列信息，還可以獲得系統(tǒng)的有關客戶、市場等方面的資料。 資料研究法的步驟大致如下： 收集資料 （ 1）與企業(yè)市場營銷活動相關的數(shù)據(jù)類型 現(xiàn)成的外部信息資料。營銷信息的 內(nèi)容極其廣泛，可以通過各種途徑獲得，報刊雜志、文件報表、協(xié)作單位、專業(yè)機構及企業(yè)內(nèi)部會計、營 中國最大管理資源中心 銷、運輸、人事等部門都是營銷信息的重要來源，企業(yè)應該根據(jù)自身條件和需要收集適量的有用信息。每個企業(yè)都應該合理而節(jié)約地 使用人力資源，爭取以盡可能少的勞動耗費去產(chǎn)出盡可能多的營銷成果。產(chǎn)量指標用以說明生產(chǎn)勞動成果的數(shù)量標志。 （ 5）其他。消費者需要既指同營銷企業(yè)所提供產(chǎn)品的相關方面，如產(chǎn)品的質量、性能、包裝等，也指同企業(yè)尚未開發(fā)生產(chǎn)和投入市場的產(chǎn)品相關的需求。因此，這類信息必須引起企業(yè)的重視。 營銷信息的內(nèi)容 信息是各種相互聯(lián)系的客觀事物在運動變化中，通過一定傳遞形式而提示的一切有特征性內(nèi)容的總稱。統(tǒng)計方法本身就是一門專業(yè)技術，在營銷分析系統(tǒng)中常用計算平均數(shù)、測量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計方法。包括：研究結果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結論與建議、附錄（ 附表、統(tǒng)計公式、測量方法說明等）。 （ 4）預測性分析。即借助一些初步的數(shù)據(jù)資料，更好地闡明某個營銷問題的性質和可能提出的某些問題。有效的調(diào)研計劃包括五個方面（表 41），企業(yè)應該根據(jù)調(diào)研目標、實際情況確定具體的 實施方案。包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，競爭產(chǎn)品的對比研究；新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌名稱的設計、包裝設計研究等。不僅如此，錯誤的研究方向會產(chǎn)生錯誤的結論，而錯誤的結論所導致的錯誤措施，必然會給企業(yè)帶來巨大的損失。在營銷環(huán)境變化多端的情況下，該系統(tǒng)能隨時為企業(yè)由于某個特定問題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務。 情報的定向與收集 營銷情報系統(tǒng)的建立是以廣泛的情報源為基礎的，要爭取 讓企業(yè)所有的相關人員都成為“情報員”。 通過分析內(nèi)部報告系統(tǒng)所提供的信息，能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。 內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。而現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，也為企業(yè)建立科學的營銷信息系統(tǒng)提供了良好的條件。復雜的市場狀況，必然形成日趨激烈的市場競爭。營銷信息系統(tǒng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境服務，它既可為企業(yè)確定戰(zhàn)略目標的方法和政策提供服務，同時也為企業(yè)執(zhí)行和控制具體營銷計劃創(chuàng)造條件。 圖 41 營銷信息系統(tǒng) 中國最大管理資源中心 內(nèi)部報告系統(tǒng)還包括及時、全面、準確的銷售報告。企業(yè)可以通過廣泛的途徑獲取相關信息，這是營銷情報系統(tǒng)所特有的功能。營銷情報系統(tǒng)要確定情報的具體接收人員、接收方法、接收時間等，同時要建立科學的檢索系統(tǒng)，指引使用者方便地獲取情報。營銷調(diào)研系統(tǒng)的有效運轉一般包括以下五個步驟。 （ 2）消費者研究。 （ 6） 促銷研究。資料分析是從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{(diào)查結果，已經(jīng)有許多規(guī)范和科學的分析方法。 （ 3）因果性分析。調(diào)研 報告書的類型通常有二種。 營銷分析系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)由先進的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型構成。 營銷分析系統(tǒng)的建立和運用是運用科學方法對某些營銷問題的理解、 預測和控制，需要營銷者對統(tǒng)計學、管理學及計算機應用等科學知識的綜合掌握和研究。外部信息的范圍十分廣泛，企業(yè)可以根據(jù)自身條件和需要，在不同時期內(nèi)選擇一些對營銷 中國最大管理資源中心 活動影響最大的因素作為調(diào)研的重點。把握了競爭對手的概況，企業(yè)就把握了營銷活動中的相對地位和利弊條件。 科學技術的不斷發(fā)展，導致了新產(chǎn)品、新行業(yè)的不斷涌現(xiàn)，以及一些產(chǎn)品和行業(yè)的落后甚至被淘汰。內(nèi)部資料可以幫助研究人員迅速而經(jīng)濟地取得企業(yè)積累的各種數(shù)據(jù)、資料，從中可以明確存在的機會與問題，比較預期和實際完成水平，是取得營銷信息的一個重要來源。通過材料儲備指標、材料單耗指標、材料利用率指標、設備利用率指標等體現(xiàn)，直接反映了企業(yè) 營銷成本的高低，也是企業(yè)必須掌握的重要信息。 以上我們把營銷信息分成內(nèi)外二大部分，目的在于便于信息的調(diào)研管理。 作為一種間接的二手資料收集，資料研究法可以為其他調(diào)查方法作準備，有時可以直接作為某項調(diào)查的依據(jù)。指各種未公開發(fā)行的內(nèi)部刊物，企業(yè)通過各種調(diào)研手段獲取的原始資料等。如《中國經(jīng)濟年鑒》、《世界經(jīng)濟年鑒》、《中國百科年鑒》、《中國新聞年鑒》、《中國主要企業(yè)名錄》、《國內(nèi)外市場行情》、《全國報刊索引》、《半月談》、《辭?！返?。同時還應該注意客觀地對待那些從不同角度反映問題的資料，既要收集觀點相同的資料，也要收集觀點不同的資料。 （二）直接調(diào)研法 即運用科學化的社會調(diào)查方法，為企業(yè)某特定研究目的直接收集原始的營銷信息。另外，由于面對面直接訪談，一般不至 于遭到對方的推托和拒絕，再加上訪問者可以通過對方的語言、表情、動作，判斷被訪問者合作的真實程度。對所談問題通過開門見山、開誠布公的方法，消除被訪問者的顧慮或“拒絕”的現(xiàn)象發(fā)生，爭取得到積極的配合。但是這類方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據(jù)需要確定直接收集營銷信息時，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經(jīng)濟的成本和最大的收益。一般預先根據(jù)調(diào)研內(nèi)容設計好問卷，然后當場請調(diào)研對象自填，或者由調(diào)研者口問筆錄，也可以用通 信的方法請被調(diào)研者填好寄回問卷，最后根據(jù)集中后的問卷資料進行定量分析。如兩項選擇問題設計（在所提問題下面列出兩項備選答案：是、否；對、錯；知道、不知道等）；多項選擇問題設計（在所提問題下面列出多項備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請被調(diào)查者從中選擇一項或數(shù)項符合自己情況的答案。 （三）確定調(diào)查樣本 一般而言，調(diào)查樣本越大，結果可能越精確，但所需的人力、物力也越多。任何典型對象的確立都是有條件的、相對的、具有較強的 針對性，這樣所得出的典型調(diào)研結果才能推斷出調(diào)研總體的性質、特征和狀態(tài)，才能由個別認識到 一般 ，達到對調(diào)研問題的本質認識。 （ 2） 單純隨機抽樣。 機械抽樣對調(diào)研對象總體的各個組成部分都能在一定程度上被包括到樣本 中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。 營銷信息的評價 包括與營銷活動所有相關因素的營銷信息，對于企業(yè)而言必不可少。大量雜亂無章的信息不僅無濟于事，還可能干擾 決策者的思路。企業(yè)面對的營銷信息不是零星的、個別信息集合，而是若干具有特定內(nèi)容的同質信息在一定時間的空間內(nèi)形成的系統(tǒng)集合。其具體做法是：將征詢的問題分別寄給選定的若干專家，請他們分別填寫后寄回。由于多次征詢與反饋，使原來比較分散的預測意見逐漸達到相對一致，結果比較可靠。此法能對市場有較透徹的