【正文】 域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營銷組合預(yù)算模型等。 營銷信息的內(nèi)容 信息是各種相互聯(lián)系的客觀事物在運(yùn)動(dòng)變化中，通過一定傳遞形式而提示的一切有特征性內(nèi)容的總稱。 外部環(huán)境的信息 即來自企業(yè)外部反映客觀環(huán)境 變化的各種同營銷活動(dòng)有關(guān)的信息。因此，這類信息必須引起企業(yè)的重視。諸如競爭對手的經(jīng)營規(guī)模（設(shè)備先進(jìn)程度、生產(chǎn)規(guī)模、勞動(dòng)效率等）；產(chǎn)品特點(diǎn)（外觀、內(nèi)質(zhì)、價(jià)格水平等）；應(yīng)變能力（生產(chǎn)多檔產(chǎn)品、適應(yīng)市場需求等）；技術(shù)設(shè)備（技術(shù)隊(duì)伍、新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)室建設(shè)等）的了解。消費(fèi)者需要既指同營銷企業(yè)所提供產(chǎn)品的相關(guān)方面，如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝等，也指同企業(yè)尚未開發(fā)生產(chǎn)和投入市場的產(chǎn)品相關(guān)的需求。 （ 4）科技發(fā)展水平。 （ 5）其他。 內(nèi)部管理的信息 即通過企業(yè)內(nèi)部管理的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)反映營銷情況的信息。產(chǎn)量指標(biāo)用以說明生產(chǎn)勞動(dòng)成果的數(shù)量標(biāo)志。 指原材料、燃料、動(dòng)力、設(shè)備等在生產(chǎn)過程中的消耗情況。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該合理而節(jié)約地 使用人力資源，爭取以盡可能少的勞動(dòng)耗費(fèi)去產(chǎn)出盡可能多的營銷成果。這 類信息包括資金、成本、利潤三大指標(biāo)，是企業(yè)營銷必不可少的參考數(shù)據(jù)。營銷信息的 內(nèi)容極其廣泛，可以通過各種途徑獲得，報(bào)刊雜志、文件報(bào)表、協(xié)作單位、專業(yè)機(jī)構(gòu)及企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)、營 中國最大管理資源中心 銷、運(yùn)輸、人事等部門都是營銷信息的重要來源，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身?xiàng)l件和需要收集適量的有用信息。通過這種方法收 集營銷信息的途徑十分廣泛，除了企業(yè)內(nèi)部各種記錄以各級政府的統(tǒng)計(jì)部門、財(cái)稅金融部門、工商管理部門及行業(yè)協(xié)會(huì)等提供的各種統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報(bào)告；專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、大專院校、科研單位等的研究結(jié)果都是營銷信息的重要來源。 資料研究法的步驟大致如下： 收集資料 （ 1）與企業(yè)市場營銷活動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)類型 現(xiàn)成的外部信息資料。 內(nèi)部保密信息資料。只要能夠得到企業(yè)內(nèi)各職能部門的協(xié)助，就能獲得大量反映企業(yè)本身狀況的時(shí)間序列信息，還可以獲得系統(tǒng)的有關(guān)客戶、市場等方面的資料。 另外，為了提高資料收集效率，相關(guān)人員必須準(zhǔn)備工具書、有關(guān)參考書目、報(bào)刊雜志等。但是調(diào)研人員應(yīng)該連續(xù)、大量、全面收集資料，然后認(rèn)真研究，將其中有關(guān)信息資料加以摘錄、剪貼、復(fù)制、裝訂、登記、歸檔等工作是必不可少的。對那些轉(zhuǎn)手多次的信息資料尤其要持審慎的態(tài)度。資料分類是一門學(xué)問，對資料的不同分類，反映問題的側(cè)面會(huì)不同 。 分析資料 在確定了市場調(diào)研需要研究的具體問題，并采用相應(yīng)措施獲取了所需的資料以后，還要進(jìn)一步運(yùn)用科學(xué)的手段 對擁有的信息資料進(jìn)行分析研究，這樣才能為 市場調(diào)研的最終結(jié)論提供充分的依據(jù)。 座談（訪問）法 座談（訪問）是由調(diào)研者直接與被調(diào)研者接觸，通過面對面交談了解情況，收集相關(guān)信息資料的一種實(shí)地調(diào)研方法。對不清楚的問題內(nèi)容，可以當(dāng)即做出必要的說明和解釋，這樣不僅使被調(diào)研對象充分發(fā)表自己的意見，還能根據(jù)需要，深入追尋，有利于獲取進(jìn)一步的有用信息。面對面的交流極易滲入雙方的主觀情緒等因素，調(diào)研的結(jié)果主要取決于調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問題的性質(zhì)、被調(diào)研者的合作態(tài)度，所以對主持調(diào)研者有比較高的要求。常用的方法有： 引導(dǎo)法。不要從難題或關(guān)鍵性問題開始，對某些機(jī)密性問題，或者是有關(guān)個(gè)人隱私的問題盡量放在訪問的最后進(jìn)行。座談（訪問）調(diào)研法針對性較強(qiáng)，定量分析的精確度比較高。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問題，而是從側(cè)面觀察、旁聽、記錄現(xiàn)場發(fā)生的事實(shí)，了解被調(diào)查對象的態(tài)度、行為 和習(xí)慣。 問卷調(diào)研法 問卷調(diào)研法是用書面提問方法直接了解被調(diào)研對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得信息資料的調(diào)研方法。 調(diào)查問卷沒有內(nèi)容的限定，一般而言要遵循以下幾條原則： （ 1）問卷前面一定要有前導(dǎo)說明，主要包括介紹調(diào)研人員所代表的機(jī)構(gòu)、調(diào)研的性質(zhì)和目的、請求被調(diào)研對象，以及向被調(diào)研者做出的承諾，如保密、不公布個(gè)人選擇情況等。通常為了便于匯總統(tǒng)計(jì)，對問題的陳述盡量呈封閉性，限定被調(diào)查者在給定的答案中選擇。如某企業(yè)選擇部分消費(fèi)者對新產(chǎn)品試吃、試用或者試穿，可以選擇區(qū)域市場作試銷比較。 上面介紹的二大類營銷信息收集方法各有適用條件，但是，不管選擇何種方法， 其調(diào)查對象的樣本確定都必須具有科學(xué)性。企業(yè)要根據(jù)調(diào)查目的，企業(yè)具體情況、調(diào)查實(shí)施的可能性等綜合因素確定調(diào)查樣本，然后按照統(tǒng)計(jì)推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的調(diào)查。 典型對象的選擇不是按照隨機(jī)原則選取的，而是建立在調(diào)研者對調(diào)研對象總體的分析和判斷的基礎(chǔ)上，選擇有普遍意義的代表性典型作調(diào)研對象。 抽樣調(diào)研 是在眾多調(diào)研對象中抽取部分樣本調(diào)研，然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的方法。比如在街頭、市場、展覽會(huì)等場合，向遇到的行人、觀眾進(jìn)行調(diào)研就屬此法。 （ 3）機(jī)械 抽樣。組距R=N/n=10000/250=40，若 1— 40 號中隨機(jī)抽取的起點(diǎn)號碼是 10，則樣本號依次 50、 中國最大管理資源中心 90、 1 170……，直到 250 個(gè)樣本抽滿為止。先按一定標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)研總體分成不同的群體，然后依照各群體的大小分配不同的抽取比例，最后由調(diào)研人員在不同群體內(nèi)按確定的配額自由選取樣本或按隨機(jī)原則抽取樣本。只有這樣，才能使抽取的樣本反映各群體的特征，提高樣本的代表性，減少抽樣錯(cuò)誤。 營銷信息不同于一般信息，是產(chǎn)品交換過程中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，是信息發(fā)出者和信息接受者能共同理解的數(shù)據(jù)、文字和符號，反映著人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。過時(shí)的信息，猶如“雨過送傘”，時(shí)過境遷起不到作用。 營銷信息的適用性 現(xiàn)代社會(huì)呈現(xiàn)著多買方、多賣方、多渠道、多功能的開放式市場狀態(tài)，營銷信息滲透在世界的各個(gè)領(lǐng)域中。一條營銷信息對甲企業(yè)是營銷機(jī)會(huì)，而如果乙企業(yè)“依樣畫 葫蘆”投入大量人力、物力卻收效甚微；同樣是這條信息，對丙企業(yè)則可能是營銷危機(jī)的警告信號。市場營銷預(yù)測的內(nèi)容十分廣泛。 專家調(diào)查法 此法又稱德爾菲法，由美國蘭德公司于 20 世紀(jì) 40 年代創(chuàng)始的。此法簡單，科學(xué)性強(qiáng)，在缺乏資料、無法應(yīng)用數(shù)學(xué)模型的條件下，被廣泛采用。 （ 2）反饋性。這種方法盡管是主觀估測的結(jié)果，但由于預(yù)測人員都掌握一定的市場資料，具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，因此對于過去一段時(shí)期的需求情況比較正常，營銷環(huán)境又不會(huì)出現(xiàn)重大變化的產(chǎn)品預(yù)測，具有較高的實(shí)用價(jià)值。 加權(quán)平均后的預(yù)測值是： 中國最大管理資源中心 (此數(shù)據(jù)應(yīng)為 19， 400) 社會(huì)調(diào)查法 即通過座談、訪問或信件、電話、報(bào)表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測的方法。此法比交簡便，適用性強(qiáng)，但不能反映事物的因果關(guān)系，需要用其他預(yù)測法加以補(bǔ)充和校正。 中國最大管理資源中心 該企業(yè)本年 9 月份的預(yù)測銷售額是 577 萬元。 該企業(yè)本年 9月份的預(yù)測銷售額是 。如果觀察值仍取 8 四個(gè)月，根據(jù)每個(gè)月的數(shù)值的 9 月份預(yù)測值的不同影響程度確定權(quán)數(shù)分別為 5 月份（ w1）為 ； 6 月份（ w2）為 ， 7 月 份（ w3）為 ， 8 月份（ w4）為 ，權(quán)數(shù)之和為 1。 回歸分析法 即通過分析事物發(fā)展變化的原因，找出原因和結(jié)果之間的聯(lián)系，用數(shù)學(xué)模型以預(yù)測事物未來發(fā)展趨勢的方法。求當(dāng)廣告費(fèi)用為 萬元時(shí)，該產(chǎn)品的銷售量預(yù)測值。 （ 2）要有足夠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。回歸分析法是用時(shí)間數(shù)列進(jìn)行預(yù)測，雖然找出兩個(gè)變量之間的關(guān)系，但它們之間的聯(lián)系程度如何，則需要用相關(guān)分析法進(jìn)行分析。其中又分為強(qiáng)正相關(guān)的弱正相關(guān)。 （ 2）負(fù)相關(guān) 即經(jīng)濟(jì)因素 A增加，經(jīng)濟(jì)因素 B則減少。當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間是明顯負(fù)相關(guān)時(shí)， r 會(huì)等于或趨近于 — 1，當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間幾乎無關(guān)系時(shí)， r等 于或趨近于 0。 可以認(rèn)為廣告宣傳與該產(chǎn)品的銷售量之間具有相關(guān)關(guān)系。 基數(shù)迭加 法 即從分析與商品銷售有關(guān)的因素變化入手進(jìn)行預(yù)測的方法。 所謂影響程度一般以影響的百分比表示，也稱影響系數(shù)。要搞好市場營銷預(yù)測，不僅需要學(xué)習(xí)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的預(yù)測理論與方法，而且必須結(jié)合營銷環(huán) 境及企業(yè)本身的具體情況，選擇使用合適的預(yù)測方法。 營銷信息科學(xué)管理的重要性 營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，它能廣泛、迅速地為企業(yè)收集相關(guān)的營銷信息，科學(xué)地分析、評估 相關(guān)的營銷信息，并能讓這些營銷信息為營銷活動(dòng)獲得成功發(fā)揮最大的效用。就營銷活動(dòng)而言，現(xiàn)實(shí)的市場情況變化多端、復(fù)雜萬分，要求企業(yè)的決策者能事事把握最佳決策時(shí)機(jī)并非易事。 營銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控企業(yè)營銷活動(dòng)的依據(jù) 企業(yè)的營銷決策和計(jì)劃方案在確定以后，必然就要付諸實(shí)施。 科學(xué)的營銷信息管理能在原有營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，及時(shí)、準(zhǔn)確地向企業(yè)反饋計(jì)劃執(zhí)行過程中產(chǎn)生的新情況，證明原訂計(jì)劃的正確與否，或者指出原訂計(jì)劃應(yīng)該進(jìn)行的必要調(diào)整，并再監(jiān)督、控制整個(gè)營銷活動(dòng)按新的調(diào)整計(jì)劃運(yùn)行，以保證營銷決策的切實(shí)可行。同樣，企業(yè)也能由于善于捕捉有利信息，迅速付諸行動(dòng)而在市場中獨(dú)占鰲頭。如此復(fù)雜的營銷系統(tǒng)，如果缺乏彼此間的溝通與協(xié)調(diào)，社會(huì)大市場 的有效營銷顯然會(huì)受到嚴(yán)重的影響，當(dāng)然也會(huì)由此而波及到具體企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這些恰恰是由于信息的大 量增加，給企業(yè)現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)帶來沉重負(fù)擔(dān)，甚至產(chǎn)生適得其反的作用。包括政府的方針、政策、法令、計(jì)劃與相關(guān)文件；市場競 爭情況；市場需求狀況；科技發(fā)展水平等。 實(shí)務(wù)信息 這類信息主要來自 內(nèi)部環(huán)境，反映企業(yè)日常營銷活動(dòng)的實(shí)際狀況，是控制和評價(jià)企業(yè)營銷實(shí)績，及時(shí)調(diào)整薄弱環(huán)節(jié)的重要信息。即確定信息需要、搜集信息、處理信息、使用信息。對那些時(shí)過境遷后不能追憶和不能再現(xiàn)的重要信息，高效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷信息系統(tǒng)要及時(shí)記錄?？茖W(xué)的營銷信息系統(tǒng)應(yīng)該具備對信息進(jìn)行有效加工的能力，這種加工是指把基本數(shù)據(jù)、原始消息，通過各種運(yùn)籌學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì) 中國最大管理資源中心 方法等在完整和系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，形成真正有用的營銷信息，從而對企業(yè)的營銷活動(dòng)做出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。事實(shí)上計(jì)算機(jī)在營銷信息處理中更具有顯著優(yōu)勢，其能夠?qū)崿F(xiàn)大量數(shù)據(jù)的綜合處理，提高營銷信息生成的有效性和適用性。主要的信息處理是計(jì)算 機(jī)上模仿手工處理程序，多用于企業(yè)的財(cái)會(huì)部門，在一定程度上提高了信息處理效率。 綜合處理信息階段 第三代計(jì)算機(jī)采用集成電 路裝置，通過與終端的遠(yuǎn)距離通訊，把信息集中到中央處理機(jī)，進(jìn)一步提高了計(jì)算機(jī)信息處理的能力，擴(kuò)大了資源共享的程度。計(jì)算機(jī)已經(jīng)能夠把企業(yè)經(jīng)營過程中的信息全面收集和存貯起來，并向企業(yè)各相關(guān)部門提供其所需營銷信息，形成了以營銷信息系統(tǒng)為主的管理中心。 目前，我國許多企業(yè)都已經(jīng)配備了計(jì)算機(jī)，然而真正將計(jì)算機(jī)用于營銷信息的有效處理還為數(shù)不多。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系 統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)；營銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)日常搜取有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序；營銷調(diào)研系統(tǒng)是對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)；營銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)步驟和統(tǒng)計(jì)模式構(gòu)成。營銷信息可通過資料研究法 和直接調(diào)研法來收集營銷信息。市場營銷預(yù)測的內(nèi)容十分廣泛。 思考題： 營銷信息系統(tǒng)中的四個(gè)子系統(tǒng)各自發(fā)揮什么作用？ 企業(yè)營銷信息主要包含哪些內(nèi)容？ 可用哪些主要方法來收集營銷信息？ 什么是德爾菲法？ 簡單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法有什么不同？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣實(shí)行營銷信息的科學(xué)管理？