【正文】 前途。即借助企業(yè)營銷環(huán)境變化信息，分析它們的企業(yè)營銷活動關(guān)系。 （ 2）描述性分析。一般而言，營銷信息的分析有以下四種情況。應(yīng)該如何收集營銷信息、收集哪些營銷信息、如何將所收集的信息提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果等，是營銷調(diào)研的實際操作階段，也是整個營銷調(diào)研過程的中心。包括促銷手段研究；媒體選擇、促銷效果分析；企業(yè)形象研究；競爭對手的促銷手段分析；銷售人員報酬、銷售配額及地區(qū)結(jié)構(gòu)研究等。包括價格彈性、競爭產(chǎn)品價格研究；成本、利潤分析及需求分析等。包括消費者的購買動機(jī)、購買行為研究；消費者產(chǎn)品的滿意程度、對品牌的偏好程度以及細(xì)分市場的分析等。一般而言，營銷調(diào)研的問題有以下六個方面。（ 圖 44） 確定問題 營銷調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛，首先要求調(diào)研人員認(rèn)真地確定要研究的問題，從而商定調(diào)研的目標(biāo)。比如進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預(yù)測、廣告效果研究等。要注意定期清除過期或無效的情報，盡量保證經(jīng)過各種途徑傳播的情報真實、可靠。 情報的管理與分析 收集營銷信息是為了對情報加以利用，大量的原始信息必須經(jīng)過適當(dāng)?shù)奶幚恚拍苻D(zhuǎn)換成對企業(yè)營銷活動有用的情報。企業(yè)要形成規(guī)范的情報循環(huán)網(wǎng)，提高營銷情報系統(tǒng)收集的信息質(zhì)量，幫助企業(yè)在營銷活動中及時采取措施，或者能防患于未然，或者能領(lǐng)先一步搶占市場份額。 營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業(yè)的各級營銷人員，中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。這個功能應(yīng)該主動地為決策者提供他們認(rèn)為需要的，以及他們暫還不了解但實際需要的信息，以幫助決策者把握最佳的決策時機(jī)，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（圖 42） 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單 —— 發(fā)貨 —— 帳單的循環(huán)。 營銷信息 營銷信息 營銷信息 營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷 分析系統(tǒng)所構(gòu)成，它們各司其職共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通，形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程（圖 41）。然而，要使靈敏、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)的營銷信息，真正成為企業(yè)營銷成功的重要因素，企業(yè)還必須建立科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)的營銷決策要以市場需求為核心，就必須保持對市場 變化的高度敏感。 中國最大管理資源中心 營銷信息系統(tǒng) 學(xué)習(xí)目的與要求 了解營銷信息系統(tǒng)的概念與結(jié)構(gòu)要素； 掌握營銷信息的內(nèi)容、收集方法及評價標(biāo)準(zhǔn)； 了解一手資料與二手資料的區(qū)別及各自的作用； 掌握營銷信息的利用方法； 認(rèn)識營銷信息管理的重要性及管理方法。實踐證明，要提高營銷決策的正確性，企業(yè)只能立足于充分了解市場，確切掌握相關(guān)營銷信息的基礎(chǔ)上。形成綜合性、全方位的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息在更高程度上、更廣泛基礎(chǔ)上被利用，有利于企業(yè)取得營銷信息，處理營銷信息和提高營銷科學(xué)決策 的能力。企業(yè)的營銷決策者通過該過程密切注視和了解營銷環(huán)境中的各種動向，收集和處理相關(guān)信息，據(jù)此而做出企業(yè)的營銷決策，制定具體營銷計劃和方案，然后又以營銷決策和溝通信息作用于營銷環(huán)境，最終使企業(yè)的營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)。銷售人員把訂單送至企業(yè)，負(fù)責(zé)管理訂單的機(jī)構(gòu)把有關(guān)訂單的信息送至企業(yè)內(nèi)的有關(guān)部門，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購買者的手中。就現(xiàn)實情況而言，由于 信息網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)基本上都建立了比較健全的銷售報告系統(tǒng)，完全有條件在瞬間就清晰地集中反映分散在各處的關(guān)聯(lián)企業(yè)過去及現(xiàn)在的銷售和庫存數(shù)據(jù)。一般而言，內(nèi)部報告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是實際數(shù)據(jù)信息，而營 銷情報系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。一般而言，企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)應(yīng)該注意以下三方面的問題。營銷情報系統(tǒng)應(yīng)該配備專業(yè)人員從事情報的管理與分析工作，科學(xué)地評估收集到的情報，包括分析情報是否有用？是否可靠？是否有效？同時通過一系列統(tǒng)計軟件和信息處 理專家的工作，將情報變?yōu)閷ζ髽I(yè)營銷決策具有指導(dǎo) 中國最大管理資源中心 意義的信息。 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)是對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的活動。要完成這些任務(wù)，企業(yè)可以委托有關(guān)咨詢公司、專業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計和執(zhí)行一個調(diào)研計劃，也可以聘請專門的營銷調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊伍。在企業(yè)的營銷活動中，任何一個問題都會存在許多可以調(diào)研的方面，必須善于找出實質(zhì)性的內(nèi)容，否則收集信息的成本可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過調(diào)研結(jié)果的價值。 （ 1）市場研究。 中國最大管理資源中心 （ 3）產(chǎn)品研究。 （ 5）分銷渠道研究。 確定信息來源 擬定營銷調(diào)研所需資料最有效的收集計劃，是調(diào)研能否成功的關(guān)鍵。關(guān)于營銷信息如何收集的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。 （ 1） 探測 性分析。即借助某個營銷問題的一些影響因素，分析它們的關(guān)聯(lián)性。如對政府的方針，競爭對手的行動、消費者愛好變化所引起的企業(yè)銷售量變化、市場占有率變化，及企業(yè)營銷策略調(diào)整引起的市場變化分析。 關(guān)于營銷信息如何分析利用的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。這類調(diào)查報告技術(shù)性比較強(qiáng)，報告的內(nèi)容要盡可能詳盡。包括：研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、行動建設(shè)、研究目的、研究方法、研究結(jié)果、附錄。（圖 45） 中國最大管理資源中心 統(tǒng)計工具庫 這是一組統(tǒng)計方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策的需要。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收 集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。因此反映市場活動特征及其發(fā)展變化情況的營銷信息，對于企業(yè)更好的參與市場競爭的作用越 來越大，整個營銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行，實質(zhì)上就是企業(yè)對營銷信息的收集、分析過程。一般可以把營銷信息分成二大部分。如政府某些政策、法令的修改會使一些產(chǎn)品無銷路而退出市場，另一些產(chǎn)品則因此得到許可開發(fā)而進(jìn)入市場?！爸阎耍賾?zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場競爭中立于優(yōu)勢之地，就必須想盡一切辦法去獲取競爭者信息。包括消費者需要什么、在何時需要及其愿意按何種條件接受營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等。當(dāng)然，市場需求狀況也包括影響消費者購買行為產(chǎn)生的其他 因素，如動機(jī)、愛好、家庭、收入、受教育程度等等。企業(yè)必須及時掌握有關(guān)科技情報，諸如同行業(yè)同類產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程（全新產(chǎn)品、重大產(chǎn)品改進(jìn)等）；國內(nèi)外科技的最新成就（產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu)、質(zhì)量及功能提高、新材料、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用等），并據(jù)以不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā) 中國最大管理資源中心 新產(chǎn)品，才能跟上時代前進(jìn)的步伐。因此相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)動態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災(zāi)情，國際形勢的重大變化等內(nèi)容，都是企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視掌握和研究的信息。 包 括產(chǎn)品產(chǎn)量（銷量）、產(chǎn)品質(zhì)量、品種三部分。 （ 2）物資利用。 勞動是創(chuàng)造物質(zhì)財富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素。 財務(wù)狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，反映了企業(yè)的營銷實績。企業(yè)必須進(jìn)行營銷信息的通盤分析，形成具有企業(yè)特色的營銷信息體系，才能達(dá)到優(yōu)化決策。 資料研究法能夠幫助企業(yè)在較短的時間內(nèi)，以較低的成本獲得大量的相關(guān)信息。在連續(xù)、大量、全面收 集資料的基礎(chǔ)上，分析彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高資料的有序化程度，這樣才能取得真正對企業(yè)營銷活動有用的信息。指企業(yè)內(nèi)部的各種有關(guān)記錄、報表、賬冊、總結(jié)、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來信和來訪記錄等。先從本企業(yè)著手，一般說從自身信息數(shù)據(jù)庫中查找最為快速方便。同時，都應(yīng)該從近期到遠(yuǎn)期逐期查閱。 儲存資料 企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系是 多方位的，而且不同企業(yè)有不同的需要，所以資料收集的途徑十分廣泛，并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。首先對資料的可靠性、正確性進(jìn)行審查，即檢查資料是否有錯誤 或者遺漏，并及時給予修訂和補(bǔ)充。 （ 2）信息資料的保存 數(shù)據(jù)庫的建立關(guān)鍵要有科學(xué)的分類檢索系統(tǒng)，按一定的規(guī)律將浩繁的資料分門別類地歸檔，以便查詢和進(jìn)行下一步的研究工作。在現(xiàn)今社會條件下，可以充分利用計算機(jī)儲存、加工、檢索、傳遞信息資料的目錄、摘要、索引等，建立四通八達(dá)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。這種調(diào)研方法直接了解相關(guān)公眾對某一機(jī)構(gòu)、事件、問題的需要、認(rèn)識、看法、 意見和反應(yīng)，定量分析的精確度比較高，能相對準(zhǔn)確地、客觀地反映民意。 （ 1）座談（訪問）法機(jī)動靈活 ,訪問者可以根據(jù)特定的訪問環(huán)境、訪問對象隨機(jī)應(yīng)變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。 （ 2）座談訪問法的不足是調(diào)研成本比較高、時間比較長、調(diào)研的范圍有限。 （ 3）由于座談訪問法的結(jié)果受調(diào)研者詢問技術(shù)高低的影響很大，所以要特別注意 調(diào)查技巧。盡量把座談納入預(yù)定的內(nèi)容和次序進(jìn)行，問題要盡量清楚而簡潔，創(chuàng)造融洽 輕松的氣氛。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時可采用“正面追問”、“側(cè)面追問”、“補(bǔ)充追問”。在觀察的同時，可以使用機(jī)器進(jìn)行現(xiàn)場攝影和錄音等。但這種方法往往只能觀察事實的發(fā)生，不說明原因，只有把它與詢問法結(jié)合起，才能有較好效果。調(diào)研問卷是否科學(xué)、合理，直接影響到營銷調(diào)研的效果。 （ 3）要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導(dǎo)向性的詞語。實驗法以自然科學(xué)的實驗求證法為基礎(chǔ)，可以獲得比較準(zhǔn)確的資料，并能弄清行為的因果關(guān)系。同時由于現(xiàn)實營銷中的很多因素在實驗中很難被確切地控制，所以也會影響到 實驗結(jié)果的準(zhǔn)確性。因此調(diào)查樣本的正確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。 典型調(diào)研 是根據(jù)調(diào)研問題選擇具有代表性的任務(wù)、單位或事件作為調(diào)研對象，此法從典型調(diào)研資料推論總體，好的典型調(diào)研可以收到事半功倍的效果。典型調(diào)研一般以定性分析為主，根據(jù)調(diào)研需要，選擇小樣本收集定性資料，經(jīng)過分析研究，推斷出指導(dǎo)一般的結(jié)論，但不能犯以偏概全的錯誤。是最簡單的抽樣方法，調(diào)研者不考慮標(biāo)準(zhǔn)，任意抽取樣本。 任意抽樣和單純隨機(jī)抽樣雖然基本是用偶然方式選取調(diào)研樣本，但是偶然中又包含必然，因為被抽取的樣本總體的每一個組成部分都享有被抽中的機(jī)會，這種抽樣方法是不帶有任何個人偏見的。如對 10000 名用戶進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量征詢，擬訂樣本為 250 個。 （ 4）配額抽樣。先根據(jù)各戶的收入進(jìn)行分群，然后抽取其中的 50戶作為樣本進(jìn)行調(diào)研（表 42） 表 42 50戶樣本調(diào)查數(shù) 配額抽樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇要注意各群體之間具有比較明顯的差異性，每個群體內(nèi)每個個體應(yīng)保持一致性，不致發(fā)生混淆。 中國最大管理資源中心 因 此，企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。營銷信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準(zhǔn)確、及時。因此，科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)必須向決策者提供準(zhǔn)確，及時的營銷信息。營銷環(huán)境是一個復(fù)雜的大系統(tǒng)，每個企業(yè)有自己特定的營銷內(nèi)容。 第三節(jié) 營銷信息的利用 —— 營銷預(yù)測 市場營銷預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實施這些方案的最佳途徑。此法簡便易行，一般不需要系統(tǒng)和全面的數(shù)據(jù)資料，但受個人主觀因素影響較大，常常配合一些數(shù)理統(tǒng)計方法加以應(yīng)用。經(jīng)過多次反復(fù)，意見逐步趨向 集中，直至得出比較一致的結(jié)論為止。因而既能避免被權(quán)威左右，又不會損害非權(quán)威者面子，可以暢所欲言。 經(jīng)驗判斷法 即由預(yù)測主持人召集某些熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗和綜合分析能力的主管人員