【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 識(shí)、看法、 意見和反應(yīng)，定量分析的精確度比較高，能相對(duì)準(zhǔn)確地、客觀地反映民意。 座談（訪問）法 座談（訪問）是由調(diào)研者直接與被調(diào)研者接觸，通過面對(duì)面交談了解情況，收集相關(guān)信息資料的一種實(shí)地調(diào)研方法。這種方法的具體形式 多種多樣，可以進(jìn)行個(gè)別交談，也可以組織小組式座談；可以讓調(diào)研人員走出去，也可以把被調(diào)研人員請(qǐng)過來；可以事先約定時(shí)間、地點(diǎn)，也可以隨機(jī)采訪；可以一次完成，也可以反復(fù)多次進(jìn)行。應(yīng)該根據(jù)具體調(diào)研項(xiàng)目的需要，選擇合適的形式。 （ 1）座談（訪問）法機(jī)動(dòng)靈活 ,訪問者可以根據(jù)特定的訪問環(huán)境、訪問對(duì)象隨機(jī)應(yīng)變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。對(duì)不清楚的問題內(nèi)容，可以當(dāng)即做出必要的說明和解釋，這樣不僅使被調(diào)研對(duì)象充分發(fā)表自己的意見，還能根據(jù)需要，深入追尋，有利于獲取進(jìn)一步的有用信息。另外，由于面對(duì)面直接訪談，一般不至 于遭到對(duì)方的推托和拒絕，再加上訪問者可以通過對(duì)方的語言、表情、動(dòng)作，判斷被訪問者合作的真實(shí)程度。所以面談訪問法的回答率比較高，可以提高調(diào)研結(jié)果的可信度。 （ 2）座談訪問法的不足是調(diào)研成本比較高、時(shí)間比較長(zhǎng)、調(diào)研的范圍有限。面對(duì)面的交流極易滲入雙方的主觀情緒等因素，調(diào)研的結(jié)果主要取決于調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問題的性質(zhì)、被調(diào)研者的合作態(tài)度，所以對(duì)主持調(diào)研者有比較高的要求。在學(xué)識(shí)、儀表、 中國最大管理資源中心 年齡及性質(zhì)方面，要根據(jù)實(shí)際的調(diào)研項(xiàng)目規(guī)定具體的條件。同時(shí)，主持調(diào)研者預(yù)先必須充分準(zhǔn)備好調(diào)研問題以及認(rèn)真選擇與調(diào)研主題相關(guān)程度最有代表 的目標(biāo)對(duì)象，這樣才能避免調(diào)研流于形式而獲得真正有價(jià)值的信息。 （ 3）由于座談訪問法的結(jié)果受調(diào)研者詢問技術(shù)高低的影響很大，所以要特別注意 調(diào)查技巧。常用的方法有： 引導(dǎo)法。對(duì)所談問題通過開門見山、開誠布公的方法，消除被訪問者的顧慮或“拒絕”的現(xiàn)象發(fā)生，爭(zhēng)取得到積極的配合。 發(fā)問法。盡量把座談納入預(yù)定的內(nèi)容和次序進(jìn)行，問題要盡量清楚而簡(jiǎn)潔，創(chuàng)造融洽 輕松的氣氛。不要從難題或關(guān)鍵性問題開始，對(duì)某些機(jī)密性問題，或者是有關(guān)個(gè)人隱私的問題盡量放在訪問的最后進(jìn)行。必須避免暗示對(duì)方做出某種回答的言行，以免座談（訪問）結(jié)果 失真。 逐句法。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時(shí)可采用“正面追問”、“側(cè)面追問”、“補(bǔ)充追問”。座談（訪問）調(diào)研法針對(duì)性較強(qiáng)，定量分析的精確度比較高。但是這類方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據(jù)需要確定直接收集營銷信息時(shí)，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經(jīng)濟(jì)的成本和最大的收益。 觀察法 觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，通過實(shí)地觀察收集資料的方法。在觀察的同時(shí)，可以使用機(jī)器進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)攝影和錄音等。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問題，而是從側(cè)面觀察、旁聽、記錄現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事實(shí)，了解被調(diào)查對(duì)象的態(tài)度、行為 和習(xí)慣。如調(diào)查者親臨顧客購買現(xiàn)場(chǎng)，觀察顧客的購買行為，了解顧客對(duì)哪種產(chǎn)品、哪種品牌、哪些指標(biāo)最關(guān)心，作下記錄后可以為企業(yè)分析產(chǎn)品質(zhì)量、性能、適用范圍等營銷活動(dòng)提供原始資料。 觀察法比較客觀地收集資料，準(zhǔn)確性較高，調(diào)查結(jié)果更接近實(shí)際。但這種方法往往只能觀察事實(shí)的發(fā)生，不說明原因，只有把它與詢問法結(jié)合起，才能有較好效果。 問卷調(diào)研法 問卷調(diào)研法是用書面提問方法直接了解被調(diào)研對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得信息資料的調(diào)研方法。一般預(yù)先根據(jù)調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)好問卷，然后當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)調(diào)研對(duì)象自填，或者由調(diào)研者口問筆錄，也可以用通 信的方法請(qǐng)被調(diào)研者填好寄回問卷，最后根據(jù)集中后的問卷資料進(jìn)行定量分析。 獲取足夠的信息資料是營銷調(diào)研的基礎(chǔ)，其中在獲取第一手資料的調(diào)研過程中，能 中國最大管理資源中心 否收集到足夠、適用和準(zhǔn)確的信息資料，在很大程度上與調(diào)研問卷相關(guān)。調(diào)研問卷是否科學(xué)、合理，直接影響到營銷調(diào)研的效果。 調(diào)查問卷沒有內(nèi)容的限定，一般而言要遵循以下幾條原則： （ 1）問卷前面一定要有前導(dǎo)說明，主要包括介紹調(diào)研人員所代表的機(jī)構(gòu)、調(diào)研的性質(zhì)和目的、請(qǐng)求被調(diào)研對(duì)象，以及向被調(diào)研者做出的承諾，如保密、不公布個(gè)人選擇情況等。卷首語寫作的好壞，從某種意義上說，就決定了 被調(diào)研對(duì)象的合作態(tài)度，所以必須慎重對(duì)待。 （ 2）要注意問卷言詞的懇切，避免出現(xiàn)可能令人難堪的問題。 （ 3）要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導(dǎo)向性的詞語。通常為了便于匯總統(tǒng)計(jì)，對(duì)問題的陳述盡量呈封閉性，限定被調(diào)查者在給定的答案中選擇。如兩項(xiàng)選擇問題設(shè)計(jì)（在所提問題下面列出兩項(xiàng)備選答案：是、否；對(duì)、錯(cuò)；知道、不知道等）；多項(xiàng)選擇問題設(shè)計(jì)（在所提問題下面列出多項(xiàng)備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請(qǐng)被調(diào)查者從中選擇一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)符合自己情況的答案。 實(shí)驗(yàn)法 是通過一定環(huán)境條件下的實(shí)驗(yàn)，了 解某些營銷因素的變化（如價(jià)格、促銷手段等），并測(cè)定因此而引起連鎖反應(yīng)（如銷售量、對(duì)產(chǎn)品偏好等）的營銷信息收集法。實(shí)驗(yàn)法以自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證法為基礎(chǔ)，可以獲得比較準(zhǔn)確的資料，并能弄清行為的因果關(guān)系。如某企業(yè)選擇部分消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品試吃、試用或者試穿，可以選擇區(qū)域市場(chǎng)作試銷比較。由此收集該產(chǎn)品是否有銷路？有多大銷路？以及該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差距等資料，從而達(dá)到了解市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度、該產(chǎn)品是否有前途的目的。但是實(shí)驗(yàn)法所需時(shí)間比較長(zhǎng)，成本比較高。同時(shí)由于現(xiàn)實(shí)營銷中的很多因素在實(shí)驗(yàn)中很難被確切地控制，所以也會(huì)影響到 實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。 上面介紹的二大類營銷信息收集方法各有適用條件，但是，不管選擇何種方法， 其調(diào)查對(duì)象的樣本確定都必須具有科學(xué)性。 （三）確定調(diào)查樣本 一般而言，調(diào)查樣本越大，結(jié)果可能越精確，但所需的人力、物力也越多。事實(shí)上，企業(yè)在營銷信息收集過程中，不可能對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐一無漏的全面普查。因此調(diào)查樣本的正確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。企業(yè)要根據(jù)調(diào)查目的，企業(yè)具體情況、調(diào)查實(shí)施的可能性等綜合因素確定調(diào)查樣本，然后按照統(tǒng)計(jì)推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的調(diào)查。 普查 中國最大管理資源中心 是對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn) 行逐一無漏的全面調(diào)研，此法獲取信息的準(zhǔn)確性比較高，人力、物力、財(cái)力的耗費(fèi)相對(duì)也比較高。一般用于兩種情況的調(diào)研，一是相關(guān)部門進(jìn)行的宏觀調(diào)研，二是用于對(duì)范圍不大的目標(biāo)公眾情況調(diào)研。 典型調(diào)研 是根據(jù)調(diào)研問題選擇具有代表性的任務(wù)、單位或事件作為調(diào)研對(duì)象，此法從典型調(diào)研資料推論總體，好的典型調(diào)研可以收到事半功倍的效果。 典型對(duì)象的選擇不是按照隨機(jī)原則選取的，而是建立在調(diào)研者對(duì)調(diào)研對(duì)象總體的分析和判斷的基礎(chǔ)上，選擇有普遍意義的代表性典型作調(diào)研對(duì)象。任何典型對(duì)象的確立都是有條件的、相對(duì)的、具有較強(qiáng)的 針對(duì)性，這樣所得出的典型調(diào)研結(jié)果才能推斷出調(diào)研總體的性質(zhì)、特征和狀態(tài)，才能由個(gè)別認(rèn)識(shí)到 一般 ，達(dá)到對(duì)調(diào)研問題的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。 典型調(diào)研面小，人力、時(shí)間都相對(duì)比較節(jié)省，反饋調(diào)研結(jié)果比較及時(shí)。典型調(diào)研一般以定性分析為主，根據(jù)調(diào)研需要，選擇小樣本收集定性資料，經(jīng)過分析研究，推斷出指導(dǎo)一般的結(jié)論，但不能犯以偏概全的錯(cuò)誤。 抽樣調(diào)研 是在眾多調(diào)研對(duì)象中抽取部分樣本調(diào)研，然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的方法。此法 由于 隨機(jī)抽樣，客觀性強(qiáng)，而且樣本比較少，一般不會(huì)超過總體 1/3 的比例，所以費(fèi)用相對(duì)比較低，同時(shí) 便于設(shè)計(jì)多種復(fù)雜的調(diào)研項(xiàng)目，獲得的信息量大，并且準(zhǔn)確程度高 。 （ 1） 任意抽樣。是最簡(jiǎn)單的抽樣方法，調(diào)研者不考慮標(biāo)準(zhǔn)，任意抽取樣本。比如在街頭、市場(chǎng)、展覽會(huì)等場(chǎng)合，向遇到的行人、觀眾進(jìn)行調(diào)研就屬此法。 （ 2） 單純隨機(jī)抽樣。在預(yù)先知道調(diào)研總體數(shù)目的前提下，把調(diào)研總體按……幾個(gè)編號(hào)，然后從中隨機(jī)抽出所需調(diào)研樣本，如抽簽、隨機(jī)數(shù)表等。 任意抽樣和單純隨機(jī)抽樣雖然基本是用偶然方式選取調(diào)研樣本，但是偶然中又包含必然，因?yàn)楸怀槿〉臉颖究傮w的每一個(gè)組成部分都享有被抽中的機(jī)會(huì)，這種抽樣方法是不帶有任何個(gè)人偏見的。 （ 3）機(jī)械 抽樣。把調(diào)研總體逐一編號(hào)，用公式 R=N/n（ R 表示組距， N 表示總體個(gè)數(shù)， n表示要抽取的樣本數(shù)），計(jì)算樣本區(qū)間。然后在 1— N/n 號(hào)中隨機(jī)抽取一個(gè)號(hào)碼作為第一個(gè)樣本單位，該號(hào)加上組距即為第二個(gè)樣本單位，依次類推，直到樣本個(gè)數(shù)抽滿為止。如對(duì) 10000 名用戶進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量征詢，擬訂樣本為 250 個(gè)。組距R=N/n=10000/250=40，若 1— 40 號(hào)中隨機(jī)抽取的起點(diǎn)號(hào)碼是 10，則樣本號(hào)依次 50、 中國最大管理資源中心 90、 1 170……，直到 250 個(gè)樣本抽滿為止。 機(jī)械抽樣對(duì)調(diào)研對(duì)象總體的各個(gè)組成部分都能在一定程度上被包括到樣本 中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。但是當(dāng)調(diào)研對(duì)象總體出現(xiàn)周期性的分布態(tài)勢(shì)時(shí)，調(diào)研樣本就會(huì)缺乏代表性，導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生比較大的誤差。 （ 4）配額抽樣。先按一定標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)研總體分成不同的群體，然后依照各群體的大小分配不同的抽取比例，最后由調(diào)研人員在不同群體內(nèi)按確定的配額自由選取樣本或按隨機(jī)原則抽取樣本。 計(jì)算群體配額公式： ni=Ni/N n 公式中： ni表示每個(gè)群體應(yīng)抽取的樣本數(shù)； Ni表示每個(gè)群體的單位數(shù)； N表示總體的樣本數(shù)； n表示抽樣總體的樣本數(shù)。 例： 某企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中 500 戶居民進(jìn)行配額抽樣調(diào)研。先根據(jù)各戶的收入進(jìn)行分群，然后抽取其中的 50戶作為樣本進(jìn)行調(diào)研（表 42） 表 42 50戶樣本調(diào)查數(shù) 配額抽樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇要注意各群體之間具有比較明顯的差異性，每個(gè)群體內(nèi)每個(gè)個(gè)體應(yīng)保持一致性，不致發(fā)生混淆。只有這樣，才能使抽取的樣本反映各群體的特征，提高樣本的代表性，減少抽樣錯(cuò)誤。 營銷信息的評(píng)價(jià) 包括與營銷活動(dòng)所有相關(guān)因素的營銷信息，對(duì)于企業(yè)而言必不可少。然而，過少的信息不敷應(yīng)用，過多的信息又會(huì)導(dǎo)致使用者無所適從，錯(cuò)誤的信息還會(huì)給企業(yè)帶來災(zāi)難。 中國最大管理資源中心 因 此，企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。 營銷信息不同于一般信息，是產(chǎn)品交換過程中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，是信息發(fā)出者和信息接受者能共同理解的數(shù)據(jù)、文字和符號(hào)，反映著人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。評(píng)價(jià)營銷信息的基本標(biāo)準(zhǔn)是有效性和適用性。 營銷信息的有效性 收集營銷信息是為了滿足企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的需要，有用的信息能幫助企業(yè)制定有效的營銷決策，實(shí)施營銷計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。營銷信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準(zhǔn)確、及時(shí)。過時(shí)的信息，猶如“雨過送傘”，時(shí)過境遷起不到作用。大量雜亂無章的信息不僅無濟(jì)于事，還可能干擾 決策者的思路。歪曲和掩蓋客觀實(shí)際情況的信息，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷決策的失敗。因此，科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)必須向決策者提供準(zhǔn)確，及時(shí)的營銷信息。 營銷信息的適用性 現(xiàn)代社會(huì)呈現(xiàn)著多買方、多賣方、多渠道、多功能的開放式市場(chǎng)狀態(tài)，營銷信息滲透在世界的各個(gè)領(lǐng)域中。企業(yè)被包圍在形形色色的營銷信息之中，然而并不是所有的營銷信息都能為企業(yè)所用。營銷信息的適用性，表現(xiàn)在它的時(shí)間上、空間上、內(nèi)容上與企業(yè)營銷活動(dòng)的相關(guān)性。營銷環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，每個(gè)企業(yè)有自己特定的營銷內(nèi)容。一條營銷信息對(duì)甲企業(yè)是營銷機(jī)會(huì)，而如果乙企業(yè)“依樣畫 葫蘆”投入大量人力、物力卻收效甚微；同樣是這條信息，對(duì)丙企業(yè)則可能是營銷危機(jī)的警告信號(hào)。企業(yè)面對(duì)的營銷信息不是零星的、個(gè)別信息集合，而是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間的空間內(nèi)形成的系統(tǒng)集合。因此，科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)必須向決策者提供真正反映營銷動(dòng)態(tài)、與企業(yè)