【文章內(nèi)容簡介】 識、看法、 意見和反應，定量分析的精確度比較高，能相對準確地、客觀地反映民意。 座談（訪問）法 座談（訪問）是由調(diào)研者直接與被調(diào)研者接觸，通過面對面交談了解情況，收集相關信息資料的一種實地調(diào)研方法。這種方法的具體形式 多種多樣，可以進行個別交談，也可以組織小組式座談；可以讓調(diào)研人員走出去，也可以把被調(diào)研人員請過來；可以事先約定時間、地點，也可以隨機采訪；可以一次完成，也可以反復多次進行。應該根據(jù)具體調(diào)研項目的需要，選擇合適的形式。 （ 1）座談（訪問）法機動靈活 ,訪問者可以根據(jù)特定的訪問環(huán)境、訪問對象隨機應變地提出不同問題，或者變化提問的方法和順序。對不清楚的問題內(nèi)容，可以當即做出必要的說明和解釋，這樣不僅使被調(diào)研對象充分發(fā)表自己的意見，還能根據(jù)需要，深入追尋，有利于獲取進一步的有用信息。另外，由于面對面直接訪談，一般不至 于遭到對方的推托和拒絕，再加上訪問者可以通過對方的語言、表情、動作，判斷被訪問者合作的真實程度。所以面談訪問法的回答率比較高，可以提高調(diào)研結果的可信度。 （ 2）座談訪問法的不足是調(diào)研成本比較高、時間比較長、調(diào)研的范圍有限。面對面的交流極易滲入雙方的主觀情緒等因素，調(diào)研的結果主要取決于調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問題的性質(zhì)、被調(diào)研者的合作態(tài)度，所以對主持調(diào)研者有比較高的要求。在學識、儀表、 中國最大管理資源中心 年齡及性質(zhì)方面，要根據(jù)實際的調(diào)研項目規(guī)定具體的條件。同時，主持調(diào)研者預先必須充分準備好調(diào)研問題以及認真選擇與調(diào)研主題相關程度最有代表 的目標對象，這樣才能避免調(diào)研流于形式而獲得真正有價值的信息。 （ 3）由于座談訪問法的結果受調(diào)研者詢問技術高低的影響很大，所以要特別注意 調(diào)查技巧。常用的方法有： 引導法。對所談問題通過開門見山、開誠布公的方法，消除被訪問者的顧慮或“拒絕”的現(xiàn)象發(fā)生，爭取得到積極的配合。 發(fā)問法。盡量把座談納入預定的內(nèi)容和次序進行，問題要盡量清楚而簡潔，創(chuàng)造融洽 輕松的氣氛。不要從難題或關鍵性問題開始，對某些機密性問題，或者是有關個人隱私的問題盡量放在訪問的最后進行。必須避免暗示對方做出某種回答的言行，以免座談（訪問）結果 失真。 逐句法。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時可采用“正面追問”、“側面追問”、“補充追問”。座談（訪問）調(diào)研法針對性較強，定量分析的精確度比較高。但是這類方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據(jù)需要確定直接收集營銷信息時，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經(jīng)濟的成本和最大的收益。 觀察法 觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場，通過實地觀察收集資料的方法。在觀察的同時，可以使用機器進行現(xiàn)場攝影和錄音等。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問題，而是從側面觀察、旁聽、記錄現(xiàn)場發(fā)生的事實，了解被調(diào)查對象的態(tài)度、行為 和習慣。如調(diào)查者親臨顧客購買現(xiàn)場，觀察顧客的購買行為，了解顧客對哪種產(chǎn)品、哪種品牌、哪些指標最關心，作下記錄后可以為企業(yè)分析產(chǎn)品質(zhì)量、性能、適用范圍等營銷活動提供原始資料。 觀察法比較客觀地收集資料，準確性較高，調(diào)查結果更接近實際。但這種方法往往只能觀察事實的發(fā)生，不說明原因，只有把它與詢問法結合起，才能有較好效果。 問卷調(diào)研法 問卷調(diào)研法是用書面提問方法直接了解被調(diào)研對象的反應和看法，并以此獲得信息資料的調(diào)研方法。一般預先根據(jù)調(diào)研內(nèi)容設計好問卷，然后當場請調(diào)研對象自填，或者由調(diào)研者口問筆錄，也可以用通 信的方法請被調(diào)研者填好寄回問卷，最后根據(jù)集中后的問卷資料進行定量分析。 獲取足夠的信息資料是營銷調(diào)研的基礎，其中在獲取第一手資料的調(diào)研過程中，能 中國最大管理資源中心 否收集到足夠、適用和準確的信息資料，在很大程度上與調(diào)研問卷相關。調(diào)研問卷是否科學、合理，直接影響到營銷調(diào)研的效果。 調(diào)查問卷沒有內(nèi)容的限定，一般而言要遵循以下幾條原則： （ 1）問卷前面一定要有前導說明，主要包括介紹調(diào)研人員所代表的機構、調(diào)研的性質(zhì)和目的、請求被調(diào)研對象，以及向被調(diào)研者做出的承諾，如保密、不公布個人選擇情況等。卷首語寫作的好壞，從某種意義上說，就決定了 被調(diào)研對象的合作態(tài)度，所以必須慎重對待。 （ 2）要注意問卷言詞的懇切，避免出現(xiàn)可能令人難堪的問題。 （ 3）要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導向性的詞語。通常為了便于匯總統(tǒng)計，對問題的陳述盡量呈封閉性，限定被調(diào)查者在給定的答案中選擇。如兩項選擇問題設計（在所提問題下面列出兩項備選答案：是、否；對、錯；知道、不知道等）；多項選擇問題設計（在所提問題下面列出多項備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請被調(diào)查者從中選擇一項或數(shù)項符合自己情況的答案。 實驗法 是通過一定環(huán)境條件下的實驗，了 解某些營銷因素的變化（如價格、促銷手段等），并測定因此而引起連鎖反應（如銷售量、對產(chǎn)品偏好等）的營銷信息收集法。實驗法以自然科學的實驗求證法為基礎，可以獲得比較準確的資料，并能弄清行為的因果關系。如某企業(yè)選擇部分消費者對新產(chǎn)品試吃、試用或者試穿，可以選擇區(qū)域市場作試銷比較。由此收集該產(chǎn)品是否有銷路？有多大銷路？以及該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差距等資料，從而達到了解市場對新產(chǎn)品的態(tài)度、該產(chǎn)品是否有前途的目的。但是實驗法所需時間比較長，成本比較高。同時由于現(xiàn)實營銷中的很多因素在實驗中很難被確切地控制，所以也會影響到 實驗結果的準確性。 上面介紹的二大類營銷信息收集方法各有適用條件，但是，不管選擇何種方法， 其調(diào)查對象的樣本確定都必須具有科學性。 （三）確定調(diào)查樣本 一般而言，調(diào)查樣本越大，結果可能越精確，但所需的人力、物力也越多。事實上，企業(yè)在營銷信息收集過程中，不可能對調(diào)查對象進行逐一無漏的全面普查。因此調(diào)查樣本的正確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。企業(yè)要根據(jù)調(diào)查目的，企業(yè)具體情況、調(diào)查實施的可能性等綜合因素確定調(diào)查樣本，然后按照統(tǒng)計推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的調(diào)查。 普查 中國最大管理資源中心 是對調(diào)研對象進 行逐一無漏的全面調(diào)研，此法獲取信息的準確性比較高，人力、物力、財力的耗費相對也比較高。一般用于兩種情況的調(diào)研，一是相關部門進行的宏觀調(diào)研，二是用于對范圍不大的目標公眾情況調(diào)研。 典型調(diào)研 是根據(jù)調(diào)研問題選擇具有代表性的任務、單位或事件作為調(diào)研對象，此法從典型調(diào)研資料推論總體，好的典型調(diào)研可以收到事半功倍的效果。 典型對象的選擇不是按照隨機原則選取的，而是建立在調(diào)研者對調(diào)研對象總體的分析和判斷的基礎上，選擇有普遍意義的代表性典型作調(diào)研對象。任何典型對象的確立都是有條件的、相對的、具有較強的 針對性，這樣所得出的典型調(diào)研結果才能推斷出調(diào)研總體的性質(zhì)、特征和狀態(tài)，才能由個別認識到 一般 ，達到對調(diào)研問題的本質(zhì)認識。 典型調(diào)研面小，人力、時間都相對比較節(jié)省，反饋調(diào)研結果比較及時。典型調(diào)研一般以定性分析為主，根據(jù)調(diào)研需要，選擇小樣本收集定性資料，經(jīng)過分析研究，推斷出指導一般的結論，但不能犯以偏概全的錯誤。 抽樣調(diào)研 是在眾多調(diào)研對象中抽取部分樣本調(diào)研，然后根據(jù)統(tǒng)計推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的方法。此法 由于 隨機抽樣，客觀性強，而且樣本比較少，一般不會超過總體 1/3 的比例，所以費用相對比較低，同時 便于設計多種復雜的調(diào)研項目，獲得的信息量大，并且準確程度高 。 （ 1） 任意抽樣。是最簡單的抽樣方法，調(diào)研者不考慮標準，任意抽取樣本。比如在街頭、市場、展覽會等場合，向遇到的行人、觀眾進行調(diào)研就屬此法。 （ 2） 單純隨機抽樣。在預先知道調(diào)研總體數(shù)目的前提下，把調(diào)研總體按……幾個編號，然后從中隨機抽出所需調(diào)研樣本，如抽簽、隨機數(shù)表等。 任意抽樣和單純隨機抽樣雖然基本是用偶然方式選取調(diào)研樣本，但是偶然中又包含必然，因為被抽取的樣本總體的每一個組成部分都享有被抽中的機會，這種抽樣方法是不帶有任何個人偏見的。 （ 3）機械 抽樣。把調(diào)研總體逐一編號，用公式 R=N/n（ R 表示組距， N 表示總體個數(shù)， n表示要抽取的樣本數(shù)），計算樣本區(qū)間。然后在 1— N/n 號中隨機抽取一個號碼作為第一個樣本單位，該號加上組距即為第二個樣本單位，依次類推，直到樣本個數(shù)抽滿為止。如對 10000 名用戶進行產(chǎn)品質(zhì)量征詢，擬訂樣本為 250 個。組距R=N/n=10000/250=40，若 1— 40 號中隨機抽取的起點號碼是 10，則樣本號依次 50、 中國最大管理資源中心 90、 1 170……，直到 250 個樣本抽滿為止。 機械抽樣對調(diào)研對象總體的各個組成部分都能在一定程度上被包括到樣本 中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。但是當調(diào)研對象總體出現(xiàn)周期性的分布態(tài)勢時，調(diào)研樣本就會缺乏代表性，導致調(diào)研結果產(chǎn)生比較大的誤差。 （ 4）配額抽樣。先按一定標準將調(diào)研總體分成不同的群體，然后依照各群體的大小分配不同的抽取比例，最后由調(diào)研人員在不同群體內(nèi)按確定的配額自由選取樣本或按隨機原則抽取樣本。 計算群體配額公式： ni=Ni/N n 公式中： ni表示每個群體應抽取的樣本數(shù)； Ni表示每個群體的單位數(shù)； N表示總體的樣本數(shù)； n表示抽樣總體的樣本數(shù)。 例： 某企業(yè)對目標市場中 500 戶居民進行配額抽樣調(diào)研。先根據(jù)各戶的收入進行分群，然后抽取其中的 50戶作為樣本進行調(diào)研（表 42） 表 42 50戶樣本調(diào)查數(shù) 配額抽樣的標準選擇要注意各群體之間具有比較明顯的差異性，每個群體內(nèi)每個個體應保持一致性，不致發(fā)生混淆。只有這樣，才能使抽取的樣本反映各群體的特征，提高樣本的代表性，減少抽樣錯誤。 營銷信息的評價 包括與營銷活動所有相關因素的營銷信息，對于企業(yè)而言必不可少。然而，過少的信息不敷應用，過多的信息又會導致使用者無所適從，錯誤的信息還會給企業(yè)帶來災難。 中國最大管理資源中心 因 此，企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。 營銷信息不同于一般信息，是產(chǎn)品交換過程中人與人之間傳遞的社會信息，是信息發(fā)出者和信息接受者能共同理解的數(shù)據(jù)、文字和符號，反映著人類社會的經(jīng)濟活動。評價營銷信息的基本標準是有效性和適用性。 營銷信息的有效性 收集營銷信息是為了滿足企業(yè)開展營銷活動的需要，有用的信息能幫助企業(yè)制定有效的營銷決策，實施營銷計劃，從而實現(xiàn)營銷目標。營銷信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準確、及時。過時的信息，猶如“雨過送傘”，時過境遷起不到作用。大量雜亂無章的信息不僅無濟于事，還可能干擾 決策者的思路。歪曲和掩蓋客觀實際情況的信息，則會導致企業(yè)營銷決策的失敗。因此，科學的營銷信息系統(tǒng)必須向決策者提供準確，及時的營銷信息。 營銷信息的適用性 現(xiàn)代社會呈現(xiàn)著多買方、多賣方、多渠道、多功能的開放式市場狀態(tài)，營銷信息滲透在世界的各個領域中。企業(yè)被包圍在形形色色的營銷信息之中，然而并不是所有的營銷信息都能為企業(yè)所用。營銷信息的適用性，表現(xiàn)在它的時間上、空間上、內(nèi)容上與企業(yè)營銷活動的相關性。營銷環(huán)境是一個復雜的大系統(tǒng)，每個企業(yè)有自己特定的營銷內(nèi)容。一條營銷信息對甲企業(yè)是營銷機會，而如果乙企業(yè)“依樣畫 葫蘆”投入大量人力、物力卻收效甚微；同樣是這條信息，對丙企業(yè)則可能是營銷危機的警告信號。企業(yè)面對的營銷信息不是零星的、個別信息集合，而是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間的空間內(nèi)形成的系統(tǒng)集合。因此，科學的營銷信息系統(tǒng)必須向決策者提供真正反映營銷動態(tài)、與企業(yè)