【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了確保其領(lǐng)導(dǎo)地位，在策略上多合采用點(diǎn)上進(jìn)攻、面上防御，點(diǎn)面進(jìn)退結(jié)合的方法。 （ 2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 處于這一角色定位的房地產(chǎn)開發(fā)商，是房地產(chǎn)市場(chǎng)最有威脅和震憾力的，這種公司進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為： ①它會(huì)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這一策略風(fēng)險(xiǎn)較大，但是潛在收獲頗豐。尤其在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“名實(shí)不符”資金流通不暢或服務(wù)偶有過 失時(shí)，更會(huì)采取這策略。 ②它會(huì)攻擊規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的同行公司。 ③它會(huì)采取吞并或兼并方式，攻擊當(dāng)?shù)貐^(qū)域性的、小型的、經(jīng)營(yíng)不善、管理落后、資金不足的公司。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇的進(jìn)攻方法有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、游擊式進(jìn)攻等。 （ 3）、市場(chǎng)追隨者 目前房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)中處于市場(chǎng)追隨者角色定位的公司還是主流。并非所有在創(chuàng)業(yè)中處于第二位的公司都向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于他人想從其手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是不會(huì)掉以輕心，聽之任之。如果挑戰(zhàn)者降低房?jī)r(jià)、完善服務(wù)等措施作 中國(guó)最大管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 128 頁(yè) 為餌，吸到消費(fèi)者，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者就會(huì)迅速 收購(gòu)這些房與之抗衡而作殊死肉搏戰(zhàn)中，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可能具備更強(qiáng)大更持久的作戰(zhàn)能力，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者很可能就形成大的內(nèi)傷、企業(yè)難以有還擊和再生力量。 作為市場(chǎng)追隨者其市場(chǎng)策略可分為三大類：①跟著走，即市場(chǎng)建什么規(guī)格房，賣什么價(jià)格，按市場(chǎng)規(guī)律來操作；②有距離追隨，即與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的代隔一段時(shí)間，以免一哄而上造成積壓滯銷；③有選擇追隨。 （ 4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 這是一個(gè)初涉入房地產(chǎn)行業(yè)中小型公司角色定位。這個(gè)角色定位具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： ①這個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)曾經(jīng)有過輝煌歷史，因多方面的原因蕭條，現(xiàn)正在重新興起； ②這個(gè)市場(chǎng)所需資金不是 很大，公司有良好的政府和銀行關(guān)系； ③所操作的項(xiàng)目資金在 1000 萬左右，多為二手工程或三拉子、五拉子工程； ④公司原先是相關(guān)房產(chǎn)咨詢或顧問代理公司，或是其它行業(yè)但品牌聲譽(yù)比較好的公司。 概而言之，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類及其定位，僅是我們?cè)谶M(jìn)入某一地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行的一種現(xiàn)狀分析和研究，實(shí)際操作過程中尚有許多其它的選擇與方法。從定位的角度上講，我們是在尋找我們的產(chǎn)品差異性是否合乎消費(fèi)者潛在心理需求。 定位的法則告訴我們，我們不怕競(jìng)爭(zhēng)，我們無須競(jìng)爭(zhēng)，我們不要競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲覀冮_發(fā)的產(chǎn)品，就是消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。 開發(fā) 商自身優(yōu)劣及其定位 房地產(chǎn)作為一件產(chǎn)品或商品，經(jīng)歷了這么幾個(gè)時(shí)代。首先是短缺經(jīng)濟(jì)年代的產(chǎn)品時(shí)代，只要是房子上就會(huì)有人買，會(huì)有人搶著買。這一段時(shí)間是房地產(chǎn)的“黃金時(shí)代”，那時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)商務(wù)為國(guó)有企業(yè)，隸屬于房產(chǎn)局和建設(shè)局等，時(shí)間跨度為上世紀(jì) 80 年代未到 90 年代初。其次經(jīng)濟(jì)發(fā)展年代的形象時(shí)代。這段時(shí)間，房子起一個(gè)好聽的名字，有一個(gè)叫得響的房地產(chǎn)公司來開發(fā)，就可以賣得好、賣得快。這一個(gè)時(shí)間跨度為上世紀(jì) 90 年代中期。 90年代晚期 —— 現(xiàn)在，一方面一些房子賣得好，另一方面有些房子空置多年未能售。房地產(chǎn)市場(chǎng)到了一個(gè)理性回 歸的時(shí)代，到定位時(shí)代，開發(fā)商建造的房地產(chǎn)不僅是一個(gè)自然人夜眠的窩，更是一個(gè)社會(huì)人甜息的家園。房地產(chǎn)的自然屬性在逐漸淡化，人賦予它的社會(huì)屬性在逐漸擴(kuò)展延伸。 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 128 頁(yè) 作為開發(fā)商而言，如何確定自身的優(yōu)劣、長(zhǎng)短等元素，來定位自己進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的角色地位呢？ （ 1）、資源定位 開發(fā)商在經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)之前，有先要從選地著手。不同區(qū)域的土地，其開發(fā)的商業(yè)價(jià)值是完全不同的。從定位的角度上來說，任何區(qū)域的土地，都是有其必需和必然的目標(biāo)消費(fèi)群的。問題是你是否挖掘到了符合目標(biāo)消費(fèi)群潛在心理需求的內(nèi)涵和主題。 一塊位于鬧市區(qū)的地，你的定位失 當(dāng)，建造房子之后，你也許會(huì)使得你的房產(chǎn)成為滯銷樓盤。有優(yōu)勢(shì)的地盤，不一定是好銷的樓盤，關(guān)鍵是有沒有尋找到符合目標(biāo)消費(fèi)群心理需求的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)一家公司在剛開發(fā)出尿不濕時(shí)，廣告訴求點(diǎn)定位于“方便、快捷”，銷售并不理想。尿不濕的優(yōu)勢(shì)與其它產(chǎn)品同類產(chǎn)品的差別化，確實(shí)是“方便、快捷”，但是還不符合當(dāng)時(shí)美國(guó)主婦對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品的潛在心理訴求，因?yàn)椤胺奖?、快捷”是想偷懶，不想洗尿布。沒有哪一個(gè)兒媳婦會(huì)按偷懶想法而去買“尿不濕”的。后來該公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，找到了產(chǎn)品滯銷的癥結(jié)，把“尿不濕”廣告訴求點(diǎn)改為“干爽、衛(wèi)生、健康”，銷售立 即獲得成功。 地盤的定位也是如此 海南省?？谑形骱０兑粠?，原來的土地離海口市城區(qū)比較遠(yuǎn)，沒有商業(yè)中心，沒有學(xué)校，沒有醫(yī)院。人們定位于低價(jià)、偏僻，土地沒有增值潛力，但是，有的開發(fā)商卻把它定位為高檔休閑度假區(qū)，即有錢人的商住區(qū)，沒有商城，沒有學(xué)校，沒有醫(yī)院都不是問題，有錢可買車。有車就方便其它行為，這個(gè)地方同時(shí)沒有喧鬧，沒有污濁，由此演變?yōu)檫@里的空氣清新離大海近，這里人員少、清靜，是人們尋求心靈安寧的家園。土地即由原來 10 萬元 /畝上升為近百萬元 /畝，周圍中高檔酒店林立，成了又一個(gè)富人住宅區(qū)。 （ 2）、資金定位 中國(guó)有句俗話，叫做“有多大水、劃多大船”。做房地產(chǎn)亦然。開發(fā)商自身資金多少，決定著其房地產(chǎn)項(xiàng)目廣度和深度。 這些年來，房地產(chǎn)越來越驟積著越來越龐大的資金，動(dòng)輒上億、十幾億、甚至幾十億、幾百億資金。作為開發(fā)商而言，在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，就要評(píng)估自身的資金實(shí)力，按照自己的資金實(shí)力來對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行定位。是進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)還是進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，抑或三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)市場(chǎng)。 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，大體可以分為五級(jí)。此言，上海、廣州、為中級(jí)市場(chǎng)，其開 中國(guó)最大管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 128 頁(yè) 發(fā)潛力大，購(gòu)買力高，有錢階層多，人手收入高，房地產(chǎn)項(xiàng)目可以上萬、十幾萬平米的開發(fā)。 二 級(jí)市場(chǎng)為東部較發(fā)達(dá)省會(huì)城市，西部部分城市，如南寧，杭州、成都、天津、西安等，以及一些發(fā)達(dá)的非省會(huì)城市如深圳等。 這些省會(huì)城市比較北京、上海、廣州而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總量略遜一籌，但比其它一些城市又有明顯的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，人們的購(gòu)買力較高，對(duì)于一些中檔房，價(jià)格在30005000 元 /平米的房產(chǎn)有著較大的需求，開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，資金在五千萬元以上，就能有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 三級(jí)市場(chǎng)是西部一些落后省會(huì)城市和各省所屬地級(jí)市。這當(dāng)中有很多新興都市、這塊市場(chǎng)比較大，涉獵人員多。沿海東部和中、西部城市的房地產(chǎn)價(jià)格有較大差異。 四級(jí)市 場(chǎng)是一些新設(shè)立縣級(jí)市和縣。 五級(jí)市場(chǎng)是一些經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊 從房地產(chǎn)五級(jí)市場(chǎng)最小啟動(dòng)資金量關(guān)系圖，我們可以看出資金的多少與市場(chǎng)的級(jí)數(shù)的高低有直接的關(guān)系，與獲取利潤(rùn)的空間指數(shù)關(guān)系緊密，與目標(biāo)消費(fèi)群體指數(shù)沒有直接關(guān)系。開發(fā)商在準(zhǔn)備房地產(chǎn)市場(chǎng)前，就要明確自己是進(jìn)入哪一段目標(biāo)市場(chǎng)，不要盲目看見別人做房地產(chǎn)獲得厚利后就心急，傾其所有，投標(biāo)競(jìng)地，草率開發(fā)。一旦后續(xù)資金跟不上，就可能造成血本無歸。 （ 3）、品牌定位 房地產(chǎn)不同于其它產(chǎn)品，它具有不動(dòng)性，恒久性，是與人類共始終，同時(shí)社會(huì)化色彩又極濃的產(chǎn)品。從其進(jìn) 入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)始，至今為止，尚沒有像中國(guó)張小泉剪刀那樣，形成馳名的品牌。開發(fā)商賣樓時(shí)，其實(shí)是在賣一個(gè)“物”，物賣完了以后，房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后，另辟一個(gè)新的樓盤，起一個(gè)好的名字、再來賣一個(gè)“物”。許多開發(fā)商，至今都沒有意識(shí)到房地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。 品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活中最為常見。日常生活用品，品牌名目繁多。你走進(jìn)商場(chǎng)、大賣場(chǎng)，首先映入你眼簾的就是各種各樣的商品。我們生活在一個(gè)無數(shù)品牌構(gòu)成的世界里，品牌無處不在。 什么是品牌呢？品牌是指用來識(shí)別一個(gè)或一類商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征和設(shè)計(jì)等，還包括品牌名 稱、品牌商標(biāo)。 品牌名稱。是指品牌中可以使用語言稱呼的部分，如萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，萬科就是品牌名稱。 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 128 頁(yè) 品牌標(biāo)志。是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能語言稱呼的部分，如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。 品牌商標(biāo)。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律的保護(hù)，其它任何企業(yè)不得效仿使用。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。 房地產(chǎn)品牌不同于普通的日常生活用品品牌，它是房地產(chǎn)開發(fā)商及其產(chǎn)品、 服務(wù)社會(huì)的認(rèn)知度等各種信息綜合的結(jié)果。 這些結(jié)果不僅包括構(gòu)成品牌的一些表層因素—— 品名、商標(biāo)、圖案、色彩等，更包括那些隱藏在后面的深層因素，如房產(chǎn)的品質(zhì)、價(jià)格、創(chuàng)新主題，總經(jīng)理及法人的社會(huì)影響力，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感等等。 房地產(chǎn)品牌，可以是某一個(gè)樓盤，也可以是某一個(gè)企業(yè)，同時(shí)還可以兩者合二為一。在當(dāng)代中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)主要是以樓盤來塑造品牌的。在推介房地產(chǎn)時(shí)，多是樓盤品牌張揚(yáng)為主，房產(chǎn)公司名稱退隱其后。廣東“碧桂園花園”，作為一個(gè)房地產(chǎn)品牌，人們知曉更多，但是作為開發(fā)其的房地產(chǎn)公司，卻知之甚少。大多數(shù)公司是以樓盤項(xiàng) 目來命名的，即樓盤名為企業(yè)名，企業(yè)名亦是樓盤名 ,如萬科企業(yè)。 品牌出了名 , 得到顧客認(rèn)同，就是名牌。成了名牌，產(chǎn)品在市場(chǎng)就不愁賣不出去。品牌一旦成了名牌，就會(huì)非常值錢，即所謂無形資產(chǎn)。據(jù)說，可口可樂品牌價(jià)值360 億美元，萬寶路價(jià)值 330 多億美元，國(guó)內(nèi)紅塔山價(jià)值 332 億人民幣。目前房地產(chǎn)成為知名品牌的開發(fā)商尚不多見。 如何讓房地產(chǎn)品牌一步步走向房地產(chǎn)名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元素包括以下幾點(diǎn)： □要有準(zhǔn)確的定位訴求。 □有好的名稱 —— 中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。 □要有好的 圖案、標(biāo)志、圖形、色彩。 □要有與品牌表達(dá)的含義相一致的質(zhì)量保證，服務(wù)保證。 □要有足夠的資金，能保障企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的，多方位的信息溝通。 □企業(yè)經(jīng)常參與大型公益活動(dòng)、富有親民親善的愛心行為。 □有一個(gè)凝聚企業(yè)的向心力，有引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論的領(lǐng)袖人物。 用圖形表示，他們之間的關(guān)系就是 這 7 個(gè)元素中，站在最高峰的是企業(yè)領(lǐng)神人物，是整個(gè)品牌定位和營(yíng)造的核心，名稱和圖標(biāo)則是在最顯眼的位置，是人們對(duì)品牌的第一層感知，名稱和圖標(biāo)相互依存， 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 128 頁(yè) 象一對(duì)孿生姐妹，都要講究美。與品牌表達(dá)含義相一致的質(zhì)量保證和服務(wù)保證則是品牌圖形中的 重點(diǎn)，是兩個(gè)輪，承載著品牌這輛車向前駛進(jìn)。足夠的資金，是形成品牌張力的保證，愛心行為是促進(jìn)品牌升值的有力武器。 萬科地產(chǎn)的品牌定位就全面論證了這一點(diǎn)。 萬科城市花園以優(yōu)秀的房型、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的工程，體現(xiàn)出了住宅較高的“產(chǎn)品價(jià)值”，滿足了顧客對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值的要求。吸引顧客踴躍購(gòu)買的因素，就含有萬科城市花園的“品牌價(jià)值”在內(nèi)。 它以“物業(yè)管理好”，作為城市花園的品牌延伸定位。深圳、上海、天津、沈陽(yáng)等地的萬科城市花園項(xiàng)目，均為市級(jí)的“文明小區(qū)”和國(guó)家建設(shè)部的“優(yōu)秀（示范）單位”。萬科物業(yè)的深圳公 司，是全市第一家通過 IS09002 國(guó)際認(rèn)證的物業(yè)管理企業(yè)，上海、沈陽(yáng)公司，也是所在城市第一家通過 IS09002 國(guó)際認(rèn)證的物業(yè)公司，萬科物業(yè)精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主創(chuàng)造了一個(gè)舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感。 以“社區(qū)文化氣息熱烈”，作為城市花園品牌的軸心定位。萬科集團(tuán)對(duì)“文化”情有獨(dú)鐘，這種文化情緒也深深地滲透到房地產(chǎn)開發(fā)中， 89 年 8 月份，萬科集團(tuán)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目 —— 深圳天景花園竣工交付使用，就開始積極地學(xué)習(xí)并引進(jìn)境外居住小區(qū)的共管模式。隨著各小區(qū)之間以及業(yè)主與發(fā)展商、物業(yè)公司之間的溝通，以及社區(qū)活動(dòng)的開展，不僅豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，也增強(qiáng)了業(yè)主的榮譽(yù)感。 以“知名度高”，作為城市花園品牌的本質(zhì)定位。 如何對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行品牌定位呢？有五種策略。 □ 首度定位 。 追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位，或者是市場(chǎng)占有率第一，或者是銷售量第一。如“喜之朗”在廣告中說“果凍布丁當(dāng)然是喜之郎”，海爾經(jīng)常在廣告中強(qiáng)調(diào)“銷量第一”等，就是首度定位策略。 □ 加強(qiáng)定位 。在顧客心目中加強(qiáng)現(xiàn)有的地位。 □ 尋求空擋定位。 尋找為顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市 場(chǎng)空間。如