【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 啟動(dòng)資金量關(guān)系圖，我們可以看出資金的多少與市場(chǎng)的級(jí)數(shù)的高低有直接的關(guān)系，與獲取利潤(rùn)的空間指數(shù)關(guān)系緊密，與目標(biāo)消費(fèi)群體指數(shù)沒有直接關(guān)系。開發(fā)商在準(zhǔn)備房地產(chǎn)市場(chǎng)前，就要明確自己是進(jìn)入哪一段目標(biāo)市場(chǎng)，不要盲目看見別人做房地產(chǎn)獲得厚利后就心急，傾其所有，投標(biāo)競(jìng)地，草率開發(fā)。一旦后續(xù)資金跟不上，就可能造成血本無(wú)歸。（3）、品牌定位房地產(chǎn)不同于其它產(chǎn)品，它具有不動(dòng)性，恒久性，是與人類共始終，同時(shí)社會(huì)化色彩又極濃的產(chǎn)品。從其進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)始，至今為止，尚沒有像中國(guó)張小泉剪刀那樣，形成馳名的品牌。開發(fā)商賣樓時(shí)，其實(shí)是在賣一個(gè)“物”，物賣完了以后，房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后，另辟一個(gè)新的樓盤，起一個(gè)好的名字、再來賣一個(gè)“物”。許多開發(fā)商，至今都沒有意識(shí)到房地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活中最為常見。日常生活用品，品牌名目繁多。你走進(jìn)商場(chǎng)、大賣場(chǎng)，首先映入你眼簾的就是各種各樣的商品。我們生活在一個(gè)無(wú)數(shù)品牌構(gòu)成的世界里，品牌無(wú)處不在。什么是品牌呢？品牌是指用來識(shí)別一個(gè)或一類商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征和設(shè)計(jì)等，還包括品牌名稱、品牌商標(biāo)。品牌名稱。是指品牌中可以使用語(yǔ)言稱呼的部分，如萬(wàn)科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，萬(wàn)科就是品牌名稱。品牌標(biāo)志。是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能語(yǔ)言稱呼的部分，如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。品牌商標(biāo)。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律的保護(hù)，其它任何企業(yè)不得效仿使用。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。房地產(chǎn)品牌不同于普通的日常生活用品品牌，它是房地產(chǎn)開發(fā)商及其產(chǎn)品、服務(wù)社會(huì)的認(rèn)知度等各種信息綜合的結(jié)果。這些結(jié)果不僅包括構(gòu)成品牌的一些表層因素——品名、商標(biāo)、圖案、色彩等，更包括那些隱藏在后面的深層因素，如房產(chǎn)的品質(zhì)、價(jià)格、創(chuàng)新主題，總經(jīng)理及法人的社會(huì)影響力，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感等等。房地產(chǎn)品牌，可以是某一個(gè)樓盤，也可以是某一個(gè)企業(yè)，同時(shí)還可以兩者合二為一。在當(dāng)代中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)主要是以樓盤來塑造品牌的。在推介房地產(chǎn)時(shí)，多是樓盤品牌張揚(yáng)為主，房產(chǎn)公司名稱退隱其后。廣東“碧桂園花園”，作為一個(gè)房地產(chǎn)品牌，人們知曉更多，但是作為開發(fā)其的房地產(chǎn)公司，卻知之甚少。大多數(shù)公司是以樓盤項(xiàng)目來命名的，即樓盤名為企業(yè)名，企業(yè)名亦是樓盤名,如萬(wàn)科企業(yè)。品牌出了名, 得到顧客認(rèn)同，就是名牌。成了名牌，產(chǎn)品在市場(chǎng)就不愁賣不出去。品牌一旦成了名牌，就會(huì)非常值錢，即所謂無(wú)形資產(chǎn)。據(jù)說，可口可樂品牌價(jià)值360億美元，萬(wàn)寶路價(jià)值330多億美元，國(guó)內(nèi)紅塔山價(jià)值332億人民幣。目前房地產(chǎn)成為知名品牌的開發(fā)商尚不多見。如何讓房地產(chǎn)品牌一步步走向房地產(chǎn)名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元素包括以下幾點(diǎn)：□要有準(zhǔn)確的定位訴求?！跤泻玫拿Q——中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。□要有好的圖案、標(biāo)志、圖形、色彩?！跻信c品牌表達(dá)的含義相一致的質(zhì)量保證，服務(wù)保證。□要有足夠的資金，能保障企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的，多方位的信息溝通。□企業(yè)經(jīng)常參與大型公益活動(dòng)、富有親民親善的愛心行為?！跤幸粋€(gè)凝聚企業(yè)的向心力，有引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論的領(lǐng)袖人物。用圖形表示，他們之間的關(guān)系就是這7個(gè)元素中，站在最高峰的是企業(yè)領(lǐng)神人物，是整個(gè)品牌定位和營(yíng)造的核心，名稱和圖標(biāo)則是在最顯眼的位置，是人們對(duì)品牌的第一層感知，名稱和圖標(biāo)相互依存，象一對(duì)孿生姐妹，都要講究美。與品牌表達(dá)含義相一致的質(zhì)量保證和服務(wù)保證則是品牌圖形中的重點(diǎn)，是兩個(gè)輪，承載著品牌這輛車向前駛進(jìn)。足夠的資金，是形成品牌張力的保證，愛心行為是促進(jìn)品牌升值的有力武器。萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌定位就全面論證了這一點(diǎn)。萬(wàn)科城市花園以優(yōu)秀的房型、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的工程，體現(xiàn)出了住宅較高的“產(chǎn)品價(jià)值”，滿足了顧客對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值的要求。吸引顧客踴躍購(gòu)買的因素，就含有萬(wàn)科城市花園的“品牌價(jià)值”在內(nèi)。它以“物業(yè)管理好”，作為城市花園的品牌延伸定位。深圳、上海、天津、沈陽(yáng)等地的萬(wàn)科城市花園項(xiàng)目，均為市級(jí)的“文明小區(qū)”和國(guó)家建設(shè)部的“優(yōu)秀（示范）單位”。萬(wàn)科物業(yè)的深圳公司，是全市第一家通過IS09002國(guó)際認(rèn)證的物業(yè)管理企業(yè)，上海、沈陽(yáng)公司，也是所在城市第一家通過IS09002國(guó)際認(rèn)證的物業(yè)公司，萬(wàn)科物業(yè)精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主創(chuàng)造了一個(gè)舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感。以“社區(qū)文化氣息熱烈”，作為城市花園品牌的軸心定位。萬(wàn)科集團(tuán)對(duì)“文化”情有獨(dú)鐘，這種文化情緒也深深地滲透到房地產(chǎn)開發(fā)中，89年8月份，萬(wàn)科集團(tuán)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目——深圳天景花園竣工交付使用，就開始積極地學(xué)習(xí)并引進(jìn)境外居住小區(qū)的共管模式。隨著各小區(qū)之間以及業(yè)主與發(fā)展商、物業(yè)公司之間的溝通，以及社區(qū)活動(dòng)的開展，不僅豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，也增強(qiáng)了業(yè)主的榮譽(yù)感。以“知名度高”，作為城市花園品牌的本質(zhì)定位。如何對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行品牌定位呢？有五種策略?！?首度定位。追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位，或者是市場(chǎng)占有率第一，或者是銷售量第一。如“喜之朗”在廣告中說“果凍布丁當(dāng)然是喜之郎”，海爾經(jīng)常在廣告中強(qiáng)調(diào)“銷量第一”等，就是首度定位策略?！?加強(qiáng)定位。在顧客心目中加強(qiáng)現(xiàn)有的地位。□ 尋求空擋定位。尋找為顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。如1993年，海南國(guó)邦房地產(chǎn)公司開發(fā)的微利房，就是尋找價(jià)位在2000元/平米空擋來定位的?！鯇?duì)比定位。通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，確立自己的市場(chǎng)地位。如美國(guó)另一家經(jīng)營(yíng)漢堡包的公司——溫狄公司，針對(duì)其他公司的漢堡包里牛肉太少，用一個(gè)老太太做廣告，她看另一品牌的漢堡包問道：“牛肉到哪里去了？”□高級(jí)俱樂部定位——強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。如美國(guó)克萊斯靳公司就宣稱自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”推出這么一個(gè)俱樂部的概念，一下子使自己和“巨頭”們坐在了一起，很容易在顧客心目中留下不滅的印象。以上這些策略可以相互補(bǔ)充使用，以便達(dá)到理想的效果。房地產(chǎn)確立品牌定位的訴求點(diǎn)包括：□ 顧客對(duì)該房地產(chǎn)的重視程度?！跄軡M足顧客的實(shí)際利益（身體的、心理的）嗎？□實(shí)現(xiàn)滿足顧客實(shí)際利益在品牌構(gòu)成方面有什么特色？圍繞房地產(chǎn)定位訴求的品牌設(shè)計(jì)包括：□命名發(fā)音、文字（中文、外文）及簡(jiǎn)略語(yǔ)；含義、聯(lián)想及其適應(yīng)性；名字與產(chǎn)品屬性的關(guān)系?！鯃D案：構(gòu)圖、標(biāo)志及其適應(yīng)性；顏色及其象征意義；文字的形狀；圖案的聯(lián)想意義?！躅櫩徒邮艹潭鹊脑囼?yàn)。（4）、公共關(guān)系定位：所謂公共關(guān)系定位就是指從處理全方位的社會(huì)關(guān)系中來尋求企業(yè)及其產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者共同利益點(diǎn)。按照菲利普科特勒的定義，作為一種促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的“企業(yè)形象”，消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件等。也就是說，公共關(guān)系工作就是發(fā)展一種企業(yè)賴以生存的良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)。即企業(yè)通過積極的溝通，處理好公司與其內(nèi)部的全體員工、外部的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、政府部門、新聞界、相關(guān)社會(huì)群體、所在社區(qū)等之間的社會(huì)關(guān)系，推動(dòng)特定形象的樹立，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。公共關(guān)系的基本方針是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，通過平時(shí)的努力和持續(xù)不懈的公關(guān)活動(dòng)，潛移默化地達(dá)到目的，而不能急功近利、零敲碎打。公關(guān)部門就像和平時(shí)期的海軍陸戰(zhàn)隊(duì)，沒有出風(fēng)頭的機(jī)會(huì)，不受尊敬。但在戰(zhàn)時(shí)，情況就完全不同了。當(dāng)公司發(fā)生危機(jī)，比如出現(xiàn)房產(chǎn)面積不夠、墻體有裂縫、承諾難兌現(xiàn)的不利報(bào)道時(shí)，企業(yè)的公關(guān)人員就必須沖在最前線，捍衛(wèi)公司的利益，維護(hù)企業(yè)的形象。即使在平時(shí)，公司也要設(shè)法維護(hù)自身的聲譽(yù)，建立正面的評(píng)價(jià)。為什么？因?yàn)轭櫩兔刻於荚谝罁?jù)公司的聲譽(yù)，做出諸如是否選用公司的產(chǎn)品或服務(wù)之類的決定，沒有良好的公共關(guān)系，聲譽(yù)不佳，怎能指望顧客相信企業(yè)的“好意”，拿出積蓄來買你的房產(chǎn)呢？公共關(guān)系的活動(dòng)主要是利用信息溝通的原理和方法。與廣告相比，它的成本要低得多，而其效果往往會(huì)比廣告好。在國(guó)外，作為企業(yè)或其他組織樹立特色形象，維持一種良好的社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系，其應(yīng)用早已無(wú)所不在。比如政府組織、慈善團(tuán)體、宗教機(jī)構(gòu)、學(xué)校、政黨等等，都已引人公共關(guān)系工作，配備了專職的公關(guān)人員。公關(guān)的本質(zhì)定位在于：有效地與相關(guān)的人、團(tuán)體溝通，進(jìn)而將企業(yè)的信息傳達(dá)給企業(yè)以外的世界。公共關(guān)系是溝通的手段，房產(chǎn)公司或房地產(chǎn)的定位可以通過公關(guān)來實(shí)現(xiàn)。房產(chǎn)公司公關(guān)的方式□新聞報(bào)道：把有價(jià)值的信息傳遞給新聞媒體，用以吸引公眾對(duì)房產(chǎn)或公司服務(wù)的注意力?！跣麄鲌?bào)道：宣傳報(bào)道房產(chǎn)的社會(huì)意義和人文屬性?！跣畔贤ǎ洪_展內(nèi)部和外部的信息交流，以促進(jìn)本企業(yè)與其他企業(yè)之間的理解。□游說：通過游說處理好企業(yè)與政府官員之間的關(guān)系，以促進(jìn)政府能通過對(duì)企業(yè)有利和優(yōu)惠的政策及條款?！踝稍儯禾峁┯嘘P(guān)公眾事務(wù)及企業(yè)定位和形象方面的咨詢?！趿谐霰竟鞠嚓P(guān)的各種社會(huì)群體名稱、性質(zhì)、價(jià)值、作用?！跏占鞔笮侣剻C(jī)構(gòu)及其記者的資料：地址、電話、傳真、地址、EMAIL等。□明確公關(guān)定位要達(dá)到的目標(biāo)選擇公關(guān)的方法□創(chuàng)造和利用新聞——由公關(guān)部門編寫有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、優(yōu)秀員工等的新聞，或舉行公司活動(dòng)，以創(chuàng)造吸引新聞界和公眾的注意力的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大影響，提高知名度。如奠基時(shí)為殘疾人舉行義演；開展拯救大熊貓的義賣活動(dòng)等。□舉行演講、報(bào)告會(huì)、紀(jì)念會(huì)、發(fā)布會(huì)、樣板房技術(shù)方面的展覽會(huì)或研討會(huì)、開幕式或閉幕式等?！蹰_展各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，引起公眾的興趣，提高房產(chǎn)的聲譽(yù)。例如，參與贊助活動(dòng)、資助活動(dòng)、救助活動(dòng)，承辦大型演藝文化活動(dòng)、有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽、開展義賣等?！踝珜憰娌牧希麄鳟a(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色。包括公司的年度報(bào)告、業(yè)務(wù)通訊、期刊、書籍、論文和小冊(cè)子等，介紹有關(guān)的典故、民間傳說、神話故事，企業(yè)家傳記等?！?提供實(shí)證或間接證明?！?對(duì)房產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)論證。如聘請(qǐng)著名專家教授或權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)房產(chǎn)所在地的風(fēng)水、人文、景觀、土質(zhì)等進(jìn)行鑒定或推薦等。□編制音像材料。包括光碟、錄像帶、錄音帶、圖片、招貼畫等，可分別用于公司內(nèi)部培訓(xùn)、顧客購(gòu)房時(shí)附送顧客、贈(zèng)與新聞機(jī)構(gòu)、公眾展示等場(chǎng)合?！跗渌P(guān)方式創(chuàng)意鮮明、富有感情色彩、易記且具代表性的房產(chǎn)名稱；印制企業(yè)專用的信箋，設(shè)計(jì)企業(yè)的標(biāo)志、名片；建造或裝修有特色的辦公樓、樣板房、統(tǒng)一并創(chuàng)意員工制服；設(shè)置帶有企業(yè)標(biāo)志的班車，每天穿梭大街小巷，起潛移默化的宣傳作用?！跏占侣勈录Y料；□提供新聞線索和素材，包括：公司的各種活動(dòng)開業(yè)和周年慶典重要領(lǐng)導(dǎo)人、名人參觀企業(yè)家和優(yōu)秀員工事跡企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)等□撰寫新聞稿件□保持與新聞界不間斷的聯(lián)系□預(yù)防負(fù)面新聞的播出□減少負(fù)面新聞的影響□邀請(qǐng)記者前來采訪第二節(jié) 定位方式房地產(chǎn)的定位方式，雖然與其他產(chǎn)品有不同的地方，但基本原理是相同的。市場(chǎng)運(yùn)作中，我們可以采取四種策略。一、避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位就是避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不“硬碰硬”，與強(qiáng)手和平相處、共謀利益的市場(chǎng)定位策略。這種策略使企業(yè)能迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在顧客心中留下特別的形象。這種定位方式的風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常被初次擠入房地產(chǎn)市場(chǎng)的企業(yè)所采用。例如德國(guó)和日本的汽車制造商，就是采用避開與美國(guó)制造商在大型豪華車上的定位策略，針對(duì)服務(wù)大眾的小型汽車細(xì)分市場(chǎng)，填補(bǔ)這一空缺。結(jié)果石油危機(jī)后，美國(guó)人對(duì)節(jié)油的小汽車的愛好不斷增長(zhǎng)，由此發(fā)展成了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，促使兩國(guó)在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)成功。避強(qiáng)定位，顯示了房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況：□ 競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定，即房產(chǎn)市場(chǎng)比較成熟?！醴慨a(chǎn)市場(chǎng)中強(qiáng)者實(shí)力強(qiáng)大、地位是不可動(dòng)搖的。□作為后來者，或?qū)嵙Σ粔驈?qiáng)的企業(yè)，沒有向強(qiáng)者挑戰(zhàn)的可能。避強(qiáng)定位的策略可以有三種做法：□第一種是維持現(xiàn)狀、強(qiáng)化自己的房產(chǎn)在顧客心目中的現(xiàn)有地位。□ 第二種策略是尋找尚未被占據(jù)的，并為顧客所重視的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取抓住這種機(jī)會(huì)占領(lǐng)它，可稱之為“尋找槍眼”或“尋找漏洞”策略，即發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)市場(chǎng)的空隙?！?第三種策略是有意識(shí)地避免和對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，即退出與強(qiáng)大的對(duì)手相同的市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)層面，或類似的市場(chǎng)形象。如肯德雞就有意避開麥當(dāng)勞的兒童市場(chǎng)定位，強(qiáng)調(diào)青年顧客市場(chǎng)。二、迎頭定位迎頭定位就是與市場(chǎng)上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”。顯然，這是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)。但也有不少的企業(yè)認(rèn)為，這種定位可以使自己一開始就與強(qiáng)手站在同一高度上，能更激發(fā)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功，就會(huì)獲得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如可口可樂與百事可樂之爭(zhēng)，是眾人皆知的“對(duì)著干”的案例。當(dāng)然，迎頭定位必須清醒估計(jì)自己和實(shí)力，否則，以雞蛋碰石頭，后果不堪設(shè)想。迎頭定位在以下兩種情況下可以進(jìn)行：□房地產(chǎn)市場(chǎng)需求總量明顯增加，居民購(gòu)房力發(fā)生了突然的增長(zhǎng)； □供給方面發(fā)生了結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)多元格局，或是公司有實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。迎頭定位的風(fēng)險(xiǎn)迎頭定位容易招致對(duì)手的反攻，雙方為爭(zhēng)奪顧客，極易陷入互相攻擊和競(jìng)相壓價(jià)的誤區(qū)，因此，虧損和低利的風(fēng)險(xiǎn)較高。當(dāng)然，自身實(shí)力越強(qiáng)，這些風(fēng)險(xiǎn)就越低?？偟膩碇v，迎頭定位是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的定位類型。迎頭定位的操作迎頭定位往往要求企業(yè)設(shè)法搶占制高點(diǎn)，這樣花費(fèi)的代價(jià)也是巨大的。因而企業(yè)必須具備以下的條件：□有較強(qiáng)的資金實(shí)力、豐富的土地資源、優(yōu)越的政府資源，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行較量?！醣仨氂袃?yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，能快速地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻?！醣仨氁源竺娣e市場(chǎng)范圍為目標(biāo)，市場(chǎng)太小，得不償失。三、重新定位重新定位就是進(jìn)行二次定位。重新定位通常是指對(duì)銷路差、形象不夠有力的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。重新定位不僅適用于產(chǎn)品定位，同樣也適合于品牌定位和企業(yè)定位。如“金利來”公司的形象是“男人的世界”，即它只生產(chǎn)男性用品，如果想把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到女性用品市場(chǎng)，則必須需要改名或重新確定“金利來”公司的形象。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位的過程，實(shí)際上是再一次地重復(fù)定位的步驟。這包括：重新進(jìn)行領(lǐng)域界定，重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)，重新分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新尋找自己的優(yōu)勢(shì)。但這一過程絕不是上一次定位的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是在原來基礎(chǔ)上的一次揚(yáng)