【文章內(nèi)容簡介】 啟動資金量關系圖，我們可以看出資金的多少與市場的級數(shù)的高低有直接的關系，與獲取利潤的空間指數(shù)關系緊密，與目標消費群體指數(shù)沒有直接關系。開發(fā)商在準備房地產(chǎn)市場前，就要明確自己是進入哪一段目標市場，不要盲目看見別人做房地產(chǎn)獲得厚利后就心急，傾其所有，投標競地，草率開發(fā)。一旦后續(xù)資金跟不上，就可能造成血本無歸。（3）、品牌定位房地產(chǎn)不同于其它產(chǎn)品，它具有不動性，恒久性，是與人類共始終，同時社會化色彩又極濃的產(chǎn)品。從其進入市場經(jīng)濟始，至今為止，尚沒有像中國張小泉剪刀那樣，形成馳名的品牌。開發(fā)商賣樓時，其實是在賣一個“物”，物賣完了以后，房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后，另辟一個新的樓盤，起一個好的名字、再來賣一個“物”。許多開發(fā)商，至今都沒有意識到房地產(chǎn)品牌的價值和魅力。品牌在市場經(jīng)濟生活中最為常見。日常生活用品，品牌名目繁多。你走進商場、大賣場，首先映入你眼簾的就是各種各樣的商品。我們生活在一個無數(shù)品牌構(gòu)成的世界里，品牌無處不在。什么是品牌呢？品牌是指用來識別一個或一類商品或服務的名稱、術語、記號、象征和設計等，還包括品牌名稱、品牌商標。品牌名稱。是指品牌中可以使用語言稱呼的部分，如萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，萬科就是品牌名稱。品牌標志。是指品牌中可以被認出，但不能語言稱呼的部分，如符號（記號）、設計、與眾不同的顏色或印字。品牌商標。企業(yè)在政府有關主管部門注冊登記以后就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標志受到法律的保護，其它任何企業(yè)不得效仿使用。因此，商標實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)，并受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。房地產(chǎn)品牌不同于普通的日常生活用品品牌，它是房地產(chǎn)開發(fā)商及其產(chǎn)品、服務社會的認知度等各種信息綜合的結(jié)果。這些結(jié)果不僅包括構(gòu)成品牌的一些表層因素——品名、商標、圖案、色彩等，更包括那些隱藏在后面的深層因素，如房產(chǎn)的品質(zhì)、價格、創(chuàng)新主題，總經(jīng)理及法人的社會影響力，企業(yè)的社會責任感等等。房地產(chǎn)品牌，可以是某一個樓盤，也可以是某一個企業(yè)，同時還可以兩者合二為一。在當代中國房地產(chǎn)市場主要是以樓盤來塑造品牌的。在推介房地產(chǎn)時，多是樓盤品牌張揚為主，房產(chǎn)公司名稱退隱其后。廣東“碧桂園花園”，作為一個房地產(chǎn)品牌，人們知曉更多，但是作為開發(fā)其的房地產(chǎn)公司，卻知之甚少。大多數(shù)公司是以樓盤項目來命名的，即樓盤名為企業(yè)名，企業(yè)名亦是樓盤名,如萬科企業(yè)。品牌出了名, 得到顧客認同，就是名牌。成了名牌，產(chǎn)品在市場就不愁賣不出去。品牌一旦成了名牌，就會非常值錢，即所謂無形資產(chǎn)。據(jù)說，可口可樂品牌價值360億美元，萬寶路價值330多億美元，國內(nèi)紅塔山價值332億人民幣。目前房地產(chǎn)成為知名品牌的開發(fā)商尚不多見。如何讓房地產(chǎn)品牌一步步走向房地產(chǎn)名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元素包括以下幾點：□要有準確的定位訴求?！跤泻玫拿Q——中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌?！跻泻玫膱D案、標志、圖形、色彩?！跻信c品牌表達的含義相一致的質(zhì)量保證，服務保證?！跻凶銐虻馁Y金，能保障企業(yè)進行持續(xù)的，多方位的信息溝通?！跗髽I(yè)經(jīng)常參與大型公益活動、富有親民親善的愛心行為?！跤幸粋€凝聚企業(yè)的向心力，有引導社會公眾輿論的領袖人物。用圖形表示，他們之間的關系就是這7個元素中，站在最高峰的是企業(yè)領神人物，是整個品牌定位和營造的核心，名稱和圖標則是在最顯眼的位置，是人們對品牌的第一層感知，名稱和圖標相互依存，象一對孿生姐妹，都要講究美。與品牌表達含義相一致的質(zhì)量保證和服務保證則是品牌圖形中的重點，是兩個輪，承載著品牌這輛車向前駛進。足夠的資金，是形成品牌張力的保證，愛心行為是促進品牌升值的有力武器。萬科地產(chǎn)的品牌定位就全面論證了這一點。萬科城市花園以優(yōu)秀的房型、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的工程，體現(xiàn)出了住宅較高的“產(chǎn)品價值”，滿足了顧客對消費品的經(jīng)濟價值和功能價值的要求。吸引顧客踴躍購買的因素，就含有萬科城市花園的“品牌價值”在內(nèi)。它以“物業(yè)管理好”，作為城市花園的品牌延伸定位。深圳、上海、天津、沈陽等地的萬科城市花園項目，均為市級的“文明小區(qū)”和國家建設部的“優(yōu)秀（示范）單位”。萬科物業(yè)的深圳公司，是全市第一家通過IS09002國際認證的物業(yè)管理企業(yè)，上海、沈陽公司，也是所在城市第一家通過IS09002國際認證的物業(yè)公司，萬科物業(yè)精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主創(chuàng)造了一個舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感。以“社區(qū)文化氣息熱烈”，作為城市花園品牌的軸心定位。萬科集團對“文化”情有獨鐘，這種文化情緒也深深地滲透到房地產(chǎn)開發(fā)中，89年8月份，萬科集團的第一個房地產(chǎn)項目——深圳天景花園竣工交付使用，就開始積極地學習并引進境外居住小區(qū)的共管模式。隨著各小區(qū)之間以及業(yè)主與發(fā)展商、物業(yè)公司之間的溝通，以及社區(qū)活動的開展，不僅豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，也增強了業(yè)主的榮譽感。以“知名度高”，作為城市花園品牌的本質(zhì)定位。如何對房地產(chǎn)進行品牌定位呢？有五種策略?！?首度定位。追求品牌成為本行業(yè)中領導者的市場地位，或者是市場占有率第一，或者是銷售量第一。如“喜之朗”在廣告中說“果凍布丁當然是喜之郎”，海爾經(jīng)常在廣告中強調(diào)“銷量第一”等，就是首度定位策略。□ 加強定位。在顧客心目中加強現(xiàn)有的地位?！?尋求空擋定位。尋找為顧客所重視的，但尚未被開發(fā)的市場空間。如1993年，海南國邦房地產(chǎn)公司開發(fā)的微利房，就是尋找價位在2000元/平米空擋來定位的?！鯇Ρ榷ㄎ?。通過與競爭品牌的比較，確立自己的市場地位。如美國另一家經(jīng)營漢堡包的公司——溫狄公司，針對其他公司的漢堡包里牛肉太少，用一個老太太做廣告，她看另一品牌的漢堡包問道：“牛肉到哪里去了？”□高級俱樂部定位——強調(diào)自己是某個具有良好聲譽的小集團的成員之一。如美國克萊斯靳公司就宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”推出這么一個俱樂部的概念，一下子使自己和“巨頭”們坐在了一起，很容易在顧客心目中留下不滅的印象。以上這些策略可以相互補充使用，以便達到理想的效果。房地產(chǎn)確立品牌定位的訴求點包括：□ 顧客對該房地產(chǎn)的重視程度?！跄軡M足顧客的實際利益（身體的、心理的）嗎？□實現(xiàn)滿足顧客實際利益在品牌構(gòu)成方面有什么特色？圍繞房地產(chǎn)定位訴求的品牌設計包括：□命名發(fā)音、文字（中文、外文）及簡略語；含義、聯(lián)想及其適應性；名字與產(chǎn)品屬性的關系?！鯃D案：構(gòu)圖、標志及其適應性；顏色及其象征意義；文字的形狀；圖案的聯(lián)想意義?！躅櫩徒邮艹潭鹊脑囼?。（4）、公共關系定位：所謂公共關系定位就是指從處理全方位的社會關系中來尋求企業(yè)及其產(chǎn)品與目標消費者共同利益點。按照菲利普科特勒的定義，作為一種促銷手段的公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關的各界公眾建立和保持良好關系，建立和保持良好的“企業(yè)形象”，消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件等。也就是說，公共關系工作就是發(fā)展一種企業(yè)賴以生存的良好的社會關系網(wǎng)絡的活動。即企業(yè)通過積極的溝通，處理好公司與其內(nèi)部的全體員工、外部的合作伙伴、競爭者、顧客、政府部門、新聞界、相關社會群體、所在社區(qū)等之間的社會關系，推動特定形象的樹立，促進產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。公共關系的基本方針是著眼于長遠打算，通過平時的努力和持續(xù)不懈的公關活動，潛移默化地達到目的，而不能急功近利、零敲碎打。公關部門就像和平時期的海軍陸戰(zhàn)隊，沒有出風頭的機會，不受尊敬。但在戰(zhàn)時，情況就完全不同了。當公司發(fā)生危機，比如出現(xiàn)房產(chǎn)面積不夠、墻體有裂縫、承諾難兌現(xiàn)的不利報道時，企業(yè)的公關人員就必須沖在最前線，捍衛(wèi)公司的利益，維護企業(yè)的形象。即使在平時，公司也要設法維護自身的聲譽，建立正面的評價。為什么？因為顧客每天都在依據(jù)公司的聲譽，做出諸如是否選用公司的產(chǎn)品或服務之類的決定，沒有良好的公共關系，聲譽不佳，怎能指望顧客相信企業(yè)的“好意”，拿出積蓄來買你的房產(chǎn)呢？公共關系的活動主要是利用信息溝通的原理和方法。與廣告相比，它的成本要低得多，而其效果往往會比廣告好。在國外，作為企業(yè)或其他組織樹立特色形象，維持一種良好的社會關系的公共關系，其應用早已無所不在。比如政府組織、慈善團體、宗教機構(gòu)、學校、政黨等等，都已引人公共關系工作，配備了專職的公關人員。公關的本質(zhì)定位在于：有效地與相關的人、團體溝通，進而將企業(yè)的信息傳達給企業(yè)以外的世界。公共關系是溝通的手段，房產(chǎn)公司或房地產(chǎn)的定位可以通過公關來實現(xiàn)。房產(chǎn)公司公關的方式□新聞報道：把有價值的信息傳遞給新聞媒體，用以吸引公眾對房產(chǎn)或公司服務的注意力?！跣麄鲌蟮溃盒麄鲌蟮婪慨a(chǎn)的社會意義和人文屬性。□信息溝通：開展內(nèi)部和外部的信息交流，以促進本企業(yè)與其他企業(yè)之間的理解?！跤握f：通過游說處理好企業(yè)與政府官員之間的關系，以促進政府能通過對企業(yè)有利和優(yōu)惠的政策及條款。□咨詢：提供有關公眾事務及企業(yè)定位和形象方面的咨詢?！趿谐霰竟鞠嚓P的各種社會群體名稱、性質(zhì)、價值、作用?！跏占鞔笮侣剻C構(gòu)及其記者的資料：地址、電話、傳真、地址、EMAIL等。□明確公關定位要達到的目標選擇公關的方法□創(chuàng)造和利用新聞——由公關部門編寫有關企業(yè)、產(chǎn)品、優(yōu)秀員工等的新聞，或舉行公司活動，以創(chuàng)造吸引新聞界和公眾的注意力的機會，擴大影響，提高知名度。如奠基時為殘疾人舉行義演；開展拯救大熊貓的義賣活動等?！跖e行演講、報告會、紀念會、發(fā)布會、樣板房技術方面的展覽會或研討會、開幕式或閉幕式等?！蹰_展各項社會活動，引起公眾的興趣，提高房產(chǎn)的聲譽。例如，參與贊助活動、資助活動、救助活動，承辦大型演藝文化活動、有獎知識競賽、開展義賣等。□撰寫書面材料，宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營特色。包括公司的年度報告、業(yè)務通訊、期刊、書籍、論文和小冊子等，介紹有關的典故、民間傳說、神話故事，企業(yè)家傳記等?！?提供實證或間接證明?！?對房產(chǎn)進行科學論證。如聘請著名專家教授或權(quán)威機構(gòu)對房產(chǎn)所在地的風水、人文、景觀、土質(zhì)等進行鑒定或推薦等?！蹙幹埔粝癫牧稀０ü獾?、錄像帶、錄音帶、圖片、招貼畫等，可分別用于公司內(nèi)部培訓、顧客購房時附送顧客、贈與新聞機構(gòu)、公眾展示等場合?！跗渌P方式創(chuàng)意鮮明、富有感情色彩、易記且具代表性的房產(chǎn)名稱；印制企業(yè)專用的信箋，設計企業(yè)的標志、名片；建造或裝修有特色的辦公樓、樣板房、統(tǒng)一并創(chuàng)意員工制服；設置帶有企業(yè)標志的班車，每天穿梭大街小巷，起潛移默化的宣傳作用。□收集新聞事件資料；□提供新聞線索和素材，包括：公司的各種活動開業(yè)和周年慶典重要領導人、名人參觀企業(yè)家和優(yōu)秀員工事跡企業(yè)的社會貢獻等□撰寫新聞稿件□保持與新聞界不間斷的聯(lián)系□預防負面新聞的播出□減少負面新聞的影響□邀請記者前來采訪第二節(jié) 定位方式房地產(chǎn)的定位方式，雖然與其他產(chǎn)品有不同的地方，但基本原理是相同的。市場運作中，我們可以采取四種策略。一、避強定位避強定位就是避開強有力的競爭對手，不“硬碰硬”，與強手和平相處、共謀利益的市場定位策略。這種策略使企業(yè)能迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在顧客心中留下特別的形象。這種定位方式的風險較小，成功率較高，常常被初次擠入房地產(chǎn)市場的企業(yè)所采用。例如德國和日本的汽車制造商，就是采用避開與美國制造商在大型豪華車上的定位策略，針對服務大眾的小型汽車細分市場，填補這一空缺。結(jié)果石油危機后，美國人對節(jié)油的小汽車的愛好不斷增長，由此發(fā)展成了一個廣闊的市場，促使兩國在美國汽車市場上的經(jīng)營成功。避強定位，顯示了房產(chǎn)市場的競爭情況：□ 競爭格局比較穩(wěn)定，即房產(chǎn)市場比較成熟?！醴慨a(chǎn)市場中強者實力強大、地位是不可動搖的?！踝鳛楹髞碚?，或?qū)嵙Σ粔驈姷钠髽I(yè)，沒有向強者挑戰(zhàn)的可能。避強定位的策略可以有三種做法：□第一種是維持現(xiàn)狀、強化自己的房產(chǎn)在顧客心目中的現(xiàn)有地位。□ 第二種策略是尋找尚未被占據(jù)的，并為顧客所重視的市場位置，爭取抓住這種機會占領它，可稱之為“尋找槍眼”或“尋找漏洞”策略，即發(fā)現(xiàn)并填補市場的空隙?！?第三種策略是有意識地避免和對手正面競爭，即退出與強大的對手相同的市場范圍、市場層面，或類似的市場形象。如肯德雞就有意避開麥當勞的兒童市場定位，強調(diào)青年顧客市場。二、迎頭定位迎頭定位就是與市場上最強的競爭對手“對著干”。顯然，這是一種危險的戰(zhàn)術。但也有不少的企業(yè)認為，這種定位可以使自己一開始就與強手站在同一高度上，能更激發(fā)自己奮發(fā)上進，一旦成功，就會獲得巨大的市場優(yōu)勢。例如可口可樂與百事可樂之爭，是眾人皆知的“對著干”的案例。當然，迎頭定位必須清醒估計自己和實力，否則，以雞蛋碰石頭，后果不堪設想。迎頭定位在以下兩種情況下可以進行：□房地產(chǎn)市場需求總量明顯增加，居民購房力發(fā)生了突然的增長； □供給方面發(fā)生了結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)多元格局，或是公司有實力與競爭者抗衡。迎頭定位的風險迎頭定位容易招致對手的反攻，雙方為爭奪顧客，極易陷入互相攻擊和競相壓價的誤區(qū)，因此，虧損和低利的風險較高。當然，自身實力越強，這些風險就越低?？偟膩碇v，迎頭定位是一個風險較高的定位類型。迎頭定位的操作迎頭定位往往要求企業(yè)設法搶占制高點，這樣花費的代價也是巨大的。因而企業(yè)必須具備以下的條件：□有較強的資金實力、豐富的土地資源、優(yōu)越的政府資源，可以與競爭對手進行較量?！醣仨氂袃?yōu)秀的銷售團隊，能快速地發(fā)動進攻?！醣仨氁源竺娣e市場范圍為目標，市場太小，得不償失。三、重新定位重新定位就是進行二次定位。重新定位通常是指對銷路差、形象不夠有力的產(chǎn)品進行二次定位。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。重新定位不僅適用于產(chǎn)品定位，同樣也適合于品牌定位和企業(yè)定位。如“金利來”公司的形象是“男人的世界”，即它只生產(chǎn)男性用品，如果想把業(yè)務擴展到女性用品市場，則必須需要改名或重新確定“金利來”公司的形象。對產(chǎn)品進行重新定位的過程，實際上是再一次地重復定位的步驟。這包括：重新進行領域界定，重新進行市場細分，重新選擇目標市場，重新分析競爭對手，重新尋找自己的優(yōu)勢。但這一過程絕不是上一次定位的簡單重復，而是在原來基礎上的一次揚