【正文】 ）（3）低端目標市場低端目標市場、是房地產(chǎn)最大的目標市場，大多數(shù)工薪階層所能購買的則是這類經(jīng)濟實用房，它是房地產(chǎn)這個金字塔的基礎(chǔ)，全國大中、小城市都是這個目標市場的對象。第一、目標市場開發(fā)區(qū)域需求總量，即某地區(qū)人均住房面積、人均收入、中產(chǎn)階段數(shù)量。定位的理論告訴我們，產(chǎn)品不是我們給你生產(chǎn)的，而是你心目中所需要的，定位就是尋找到這種溝通。海南博鰲水城，是一個近海的小漁村。準確一點說，那時的房產(chǎn)目標市場是盲目價高，仍不屬于真正意義上說的高端市場，所以銀根一緊縮，海南房地產(chǎn)一下成為經(jīng)濟泡沫。以上所述是就一般情況而言，運用定位的創(chuàng)新思維方式，是可以尋找目標市場中能滿足消費者心理需求的“新大陸”的。第三，不同地區(qū)消費者消費定勢。據(jù)有關(guān)專家介紹，國民人均年收入5萬元以上的城市，開發(fā)高端市場、就不會有太大風(fēng)險。房地產(chǎn)的高端目標市場，是一個非常美麗、非常誘惑而又堅實的花套。從房地產(chǎn)的層面上來定位，我們可以把房地產(chǎn)的市場目標分為高端商住小區(qū)，中端商住小區(qū)，低端商住小區(qū)。其它主題定位的還有：以突出“歸宿感”為主題定位的長春“我的家園”住宅小區(qū)。同時，也很講究物種的季節(jié)搭配和色彩搭配，陽光海岸的水系也與眾不同，不僅有宏觀上的“流動活水”從微觀上更有藻類浮游生物、魚類、草木等生態(tài)組合，由此形成了一個純自然的活物水體。生態(tài)住宅，就是滿足人們對自然環(huán)境下的綠色和環(huán)保、和諧和自由的心理需求而營建的房地產(chǎn)項目。在營銷理念上，突出四大創(chuàng)新理念。鋒尚國際公寓屬純住宅小區(qū)，總建筑面積10萬平方米。由于定位恰當準確，使得北京奧林匹克花園總建筑面積為100萬平方米的超級大型樓盤銷售良好。社區(qū)文化順應(yīng)國際潮流、易溝通和傳播。北京奧林匹克花園廣場，以突出健康社區(qū)主題，在前期將項目形象定位為“北京市奧林匹克國際運動型健康社區(qū)。可以滿足宅內(nèi)和住區(qū)的居住環(huán)境兩方面的要求。（1）健康住宅主題定位 人們在物質(zhì)生活比較富足的情況下，就會有一種追求健康的生活方式和優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境的心理動機。資金、管理、技術(shù)、購買力等都會影響房地產(chǎn)市場的目標定位。如何進行準確的對象定位呢？一、目標指向定位房地產(chǎn)市場目標可以從多個方面來進行定位。而房地產(chǎn)則不同，在其尚未“懷孕”之時，就要考慮這個“生命體”能不能誕生，也就是所要開發(fā)的房地產(chǎn)項目定位是否恰當。是廣告的前奏，是廣告生產(chǎn)轟動效益和營銷魅力的催化劑，定位具有可變性，時代性。《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋為：“把事物放在適當?shù)匚粸橹?，使之固定在正確的位置上。朗文當代高級英文辭典所下的詞面含義為：安置，使定位?！岸ㄎ弧币辉~，是近些年引進市場營銷學(xué)中的一個專用名詞。人世間沒有哪一件“物”能象她那樣受人們膜拜、受人們的尊崇；謂其普通，是指其與林林總總物質(zhì)一樣，是一件商品，有著她的外形，色調(diào)，以及她的價格、價值等?！斗康禺a(chǎn)營銷定位學(xué)》教 程 房地產(chǎn)是人類社會生活和生產(chǎn)必需的基本物質(zhì)資料和巨大的社會財富，對整個國民經(jīng)濟有著極大的推進作用。同時房地產(chǎn)又是無情之物，冰冷的鋼筋，孤寂的石頭，混濁的泥沙、刻板的瓷磚，任憑世間的人情冷暖炎涼，任憑業(yè)主的興盛衰敗，無動于衷，毫無惻隱之心；但是它又最富靈性，象身邊的寵物，象幼兒父母的懷抱，家的萬千風(fēng)情，人的百媚千態(tài)，全在她的掌控之中……對這種特殊的物，其市場營銷就顯得特別重要。二十二年前，美國有兩位年輕的廣告公司經(jīng)理，受美國《廣告時代》雜志之約，撰寫了一系列有關(guān)營銷和廣告新思維的文章，文章冠以總標題，即為“定位的時代”，從而奠定了“定位”營銷理論的基礎(chǔ)。其實“定位”一詞，在中國古代早已有，只不過沒有升華到一種理論?！?《辭?！丰屃x為：“確定方位或有助確定方位。本章所述房地產(chǎn)營銷定位就是指在操作房地產(chǎn)項目時，對房地產(chǎn)銷售的目標群體及其心理上價格、功能、服務(wù)、品牌等進行明確的指向和遴選，并確定其層面、價位、眾寡、優(yōu)劣。缺乏準確定位，至今仍然是本土房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中的“瓶頸”，是房地產(chǎn)建造和銷售中突出的問題。就房地產(chǎn)市場而言，除了極個別地區(qū)的區(qū)域市場外，大多數(shù)房地產(chǎn)仍屬于買方市場。開發(fā)房地產(chǎn)前，必須要有一個清晰的認識：高、中、低三個檔次的市場，不是你一個開發(fā)商能夠全部通吃下來的。開發(fā)以健康為主題定位的房地產(chǎn)，旨在激發(fā)人們內(nèi)心對高品味生活的追求欲望，倡導(dǎo)一種全新的生活方式和人文體驗。不僅可以包括與居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，諸如溫度、濕度、通風(fēng)換氣、噪音、光和空氣質(zhì)量等，而且還包括主觀性的心理因素值：平面空間布置，私密保護、視野景觀，感官色彩、材料選擇等?！眹@主題定位，另確定了幾個子主題定位：北京市級大型居住項目，吸引的目標客戶為全市、市郊范圍。運動社區(qū) 健康的載體為運動，運動為社區(qū)文化傳播的主要媒體。（2）創(chuàng)新住宅主題定位房地產(chǎn)開發(fā)商從滿足人們求異求新心理的角度出發(fā)，挖掘出人們對住宅追求高舒適度高新鮮感的需求。在開發(fā)前，北京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司就以創(chuàng)新為市場切入點，倡導(dǎo)高舒適度低能耗完全不同于國內(nèi)傳統(tǒng)的“節(jié)能住宅”。 （3）生態(tài)住宅主題定位 生態(tài)是目前房地產(chǎn)開發(fā)的一個時髦詞語。青島天泰陽光海岸商住小區(qū)，就是以生態(tài)主題為定位的一個成功典型。在改善房子采光，通風(fēng)、降噪等方面，也圍繞生態(tài)定位主題，運用新技術(shù)、新工藝，如全明設(shè)計、中空玻璃、陽光室等。以突出“教育成才”心理需求為主題定位的長沙日升湖山莊。房地產(chǎn)這塊“蛋糕”是塊昂貴的“蛋糕”。站在遠處，它非常好看：耀眼、鮮艷、芳香、媚惑，你倘若資金不足，你倘若管理不夠，你倘若服務(wù)不佳，那你很可能就是往自己脖子套了個繩套，動也難、不動更難。其次，取決于這個地區(qū)文化背景。所謂消費定勢，就是指人們在消費行為中形成的由來已久的固定觀點和思維。海南的房地產(chǎn)市場，在9294年之前，其房地產(chǎn)價高是令人咋舌的。半拉子工程立即困住全國各地銀行900多個億。但是他天然的三水合一的亞熱帶景觀，潔白如銀的柔軟沙灘，遠離塵囂的自然環(huán)境，蘊含有開發(fā)高端目標市場的潛力，缺乏的是社會知名度。（2）中端目標市場中端房地產(chǎn)目標市場的定位，主要是指房價在3000元—7000元年/平米的房地產(chǎn)市場。第二、目標市場開發(fā)區(qū)域的人文環(huán)境和自然條件，包括政府態(tài)度、政策層面要求，自然景觀等。定位于低端目標市場，作為開發(fā)商而言，同樣面臨著巨大的競爭。過于偏低，可能會讓開發(fā)商無利有圖，以至于工程無法完成。開發(fā)商在價格上定位于1380元/m2（高層、電梯、成熟小區(qū)），并且針對購房者9折優(yōu)惠。在房子到行將封頂時，銀行按揭給購房者以上有5成，剩下四成需開發(fā)商借貸給消費者，一時造成開發(fā)商資金緊張，封頂后，承諾給承建商的資金難以到位，致使工程無法完全完成，且購房者又以到期不能如期交付房產(chǎn)為由起訴，并投訴到媒體，從而造成了“九拉子”工程。沿海東部，由于經(jīng)濟比較發(fā)達，房地產(chǎn)目標市場對比西部偏高、潛力大，利益厚，風(fēng)險小，較成熟。一些受政府影響形成的成片開發(fā)的開發(fā)區(qū)，以及市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及政府所在地搬遷工程的房地產(chǎn)市場，也給開發(fā)商有了英雄用武之地。二、終端指向定位房地產(chǎn)不是普通的商品是人類籍以生存發(fā)展的必需品之一，它不僅體現(xiàn)了一種物化的進步，而且體現(xiàn)了一種文化的進步。房地產(chǎn)作為商品而言，屬于人類籍以生存和發(fā)展的必需品。不同的個人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的區(qū)域條件，對房產(chǎn)就會有不同的認識，不同的觀點，不同的態(tài)度、及不同的決策。當一個地方國家有些特優(yōu)政策出臺，那一個地方便會成為投資熱點，該地房地產(chǎn)亦會火爆，成為熱點。而且投資群體是房地產(chǎn)的一個風(fēng)向標，它預(yù)示著該地產(chǎn)的未來，增值。何以至此呢？有專家分析道，杭州每年專家引進、大學(xué)生畢業(yè)留杭等新增人口3萬人，按每戶100平米商品房需求計，就在300萬平米，同時舊城改造尚需200—300萬平米，而目前杭州每年商品房供應(yīng)量僅在400萬平米以下。造成這種情況的原因，是由于杭州市政府采用“不飽和用地政策”。海南作為房地產(chǎn)的巔峰和低谷，都曾經(jīng)令人瘋狂過、喪心過。企業(yè) 企業(yè)作為房地產(chǎn)市場中一分子，是屬于特殊的目標群體。開發(fā)商把房地產(chǎn)目標市場定位于社會團體：學(xué)校和醫(yī)院時，要充分考慮到其一定的特殊性。③價格低、利潤薄，材料不能以次充好，特別要注意社會效益。競爭對手分類及定位市場指向定位拒絕你在廣告中宣傳自己的愿望，拒絕貶低你的競爭對手，拒絕自捧你的產(chǎn)品。按照營銷學(xué)的理論來分析，不同公司在市場中所處的競爭地位有6種：第一、 支配的競爭地位 可以引導(dǎo)和控制其它競爭對手的行為，可以在一個地區(qū)成片、成區(qū)域地大范圍選擇其開發(fā)策略，這類公司一般與當?shù)卣^好關(guān)系。第五、 弱小的競爭地位 這類公司經(jīng)營狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺，逐漸要退出房地產(chǎn)這個市場。市場領(lǐng)導(dǎo)者是市場競爭者的眾矢之的，競爭者或者向其挑戰(zhàn)、或者模仿，或者避免與之競爭。尤其在市場領(lǐng)導(dǎo)者“名實不符”資金流通不暢或服務(wù)偶有過失時，更會采取這策略。（3）、市場追隨者目前房地產(chǎn)市場市場中處于市場追隨者角色定位的公司還是主流。（4）、市場補缺者這是一個初涉入房地產(chǎn)行業(yè)中小型公司角色定位。定位的法則告訴我們，我們不怕競爭，我們無須競爭，我們不要競爭，因為我們開發(fā)的產(chǎn)品，就是消費者所需要的產(chǎn)品。其次經(jīng)濟發(fā)展年代的形象時代。房地產(chǎn)市場到了一個理性回歸的時代，到定位時代，開發(fā)商建造的房地產(chǎn)不僅是一個自然人夜眠的窩，更是一個社會人甜息的家園。從定位的角度上來說，任何區(qū)域的土地，都是有其必需和必然的目標消費群的。美國一家公司在剛開發(fā)出尿不濕時，廣告訴求點定位于“方便、快捷”，銷售并不理想。地盤的定位也是如此海南省?？谑形骱０兑粠В瓉淼耐恋仉x?？谑谐菂^(qū)比較遠，沒有商業(yè)中心，沒有學(xué)校，沒有醫(yī)院。（2）、資金定位中國有句俗話，叫做“有多大水、劃多大船”。作為開發(fā)商而言，在進入房地產(chǎn)市場時，就要評估自身的資金實力，按照自己的資金實力來對房地產(chǎn)項目進行定位。二級市場為東部較發(fā)達省會城市，西部部分城市，如南寧，杭州、成都、天津、西安等，以及一些發(fā)達的非省會城市如深圳等。沿海東部和中、西部城市的房地產(chǎn)價格有較大差異。一旦后續(xù)資金跟不上，就可能造成血本無歸。然后，另辟一個新的樓盤，起一個好的名字、再來賣一個“物”。你走進商場、大賣場，首先映入你眼簾的就是各種各樣的商品。是指品牌中可以使用語言稱呼的部分，如萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，萬科就是品牌名稱。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標志受到法律的保護，其它任何企業(yè)不得效仿使用。房地產(chǎn)品牌，可以是某一個樓盤，也可以是某一個企業(yè)，同時還可以兩者合二為一。大多數(shù)公司是以樓盤項目來命名的，即樓盤名為企業(yè)名，企業(yè)名亦是樓盤名,如萬科企業(yè)。據(jù)說，可口可樂品牌價值360億美元，萬寶路價值330多億美元，國內(nèi)紅塔山價值332億人民幣?！跤泻玫拿Q——中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。□企業(yè)經(jīng)常參與大型公益活動、富有親民親善的愛心行為。足夠的資金，是形成品牌張力的保證，愛心行為是促進品牌升值的有力武器。它以“物業(yè)管理好”，作為城市花園的品牌延伸定位。萬科集團對“文化”情有獨鐘，這種文化情緒也深深地滲透到房地產(chǎn)開發(fā)中，89年8月份，萬科集團的第一個房地產(chǎn)項目——深圳天景花園竣工交付使用，就開始積極地學(xué)習(xí)并引進境外居住小區(qū)的共管模式。□ 首度定位。在顧客心目中加強現(xiàn)有的地位?！鯇Ρ榷ㄎ弧Ｒ陨线@些策略可以相互補充使用，以便達到理想的效果?！躅櫩徒邮艹潭鹊脑囼灐Ｒ簿褪钦f，公共關(guān)系工作就是發(fā)展一種企業(yè)賴以生存的良好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的活動。但在戰(zhàn)時，情況就完全不同了。與廣告相比，它的成本要低得多，而其效果往往會比廣告好。公共關(guān)系是溝通的手段，房產(chǎn)公司或房地產(chǎn)的定位可以通過公關(guān)來實現(xiàn)。□游說：通過游說處理好企業(yè)與政府官員之間的關(guān)系，以促進政府能通過對企業(yè)有利和優(yōu)惠的政策及條款?！趺鞔_公關(guān)定位要達到的目標選擇公關(guān)的方法□創(chuàng)造和利用新聞——由公關(guān)部門編寫有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、優(yōu)秀員工等的新聞，或舉行公司活動，以創(chuàng)造吸引新聞界和公眾的注意力的機會，擴大影響，提高知名度。例如，參與贊助活動、資助活動、救助活動，承辦大型演藝文化活動、有獎知識競賽、開展義賣等?！?對房產(chǎn)進行科學(xué)論證?！跗渌P(guān)方式創(chuàng)意鮮明、富有感情色彩、易記且具代表性的房產(chǎn)名稱；印制企業(yè)專用的信箋，設(shè)計企業(yè)的標志、名片；建造或裝修有特色的辦公樓、樣板房、統(tǒng)一并創(chuàng)意員工制服；設(shè)置帶有企業(yè)標志的班車，每天穿梭大街小巷，起潛移默化的宣傳作用。這種策略使企業(yè)能迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在顧客心中留下特別的形象。避強定位，顯示了房產(chǎn)市場的競爭情況：□ 競爭格局比較穩(wěn)定，即房產(chǎn)市場比較成熟?！?第二種策略是尋找尚未被占據(jù)的，并為顧客所重視的市場位置，爭取抓住這種機會占領(lǐng)它，可稱之為“尋找槍眼”或“尋找漏洞”策略，即發(fā)現(xiàn)并填補市場的空隙。顯然，這是一種危險的戰(zhàn)術(shù)。迎頭定位在以下兩種情況下可以進行：□房地產(chǎn)市場需求總量明顯增加，居民購房力發(fā)生了突然的增長； □供給方面發(fā)生了結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)多元格局，或是公司有實力與競爭者抗衡。迎頭定位的操作迎頭定位往往要求企業(yè)設(shè)法搶占制高點，這樣花費的代價也是巨大的。三、重新定位重新定位就是進行二次定位。如“金利來”公司的形象是“男人的世界”，即它只生產(chǎn)男性用品，如果想把業(yè)務(wù)擴展到女性用品市場，則必須需要改名或重新確定“金利來”公司的形象。在重新定位之后，所有的營銷傳播工具，包括廣告、渠道公關(guān)等必須重新整合，以配合定位訴求的改變。□房產(chǎn)原定位是正確的，但競爭者推出一個新品牌，并把它定位于本房產(chǎn)的同類品質(zhì)，侵占了本企業(yè)房產(chǎn)的一部分市場，使本企業(yè)的市場占有率下降，這就要求企業(yè)進行產(chǎn)品再定位。一般來說，重新定位離原來位置越遠，則所需費用越高；改變品牌形象的必要性越大，所需的投資越多。□重新選擇目標市場。市場定位技術(shù)市場定位技術(shù)，是一種將定位問題數(shù)學(xué)化的解決方法。其實，該方法也可以用于企業(yè)定位。多向量圖定位所反映的是企業(yè)或產(chǎn)品的點位置（即在市場上某一點的位置）。二維空間定位法，適用于企業(yè)形象的市場定位。（3）選擇單一利益還是多