房地產(chǎn)stp營(yíng)銷流程及市場(chǎng)定位培訓(xùn)教程80ppt[1](編輯修改稿)
2025-02-04 05:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略選擇的考慮因素 ? 企業(yè)的資源條件 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 市場(chǎng)的同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品所處的市場(chǎng)壽命周期 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇 ? 單一市場(chǎng)集中化模式 ? 選擇性專門化模式 ? 產(chǎn)品專業(yè)化模式 ? 市場(chǎng)專業(yè)化模式 ? 完全市場(chǎng)覆蓋模式 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的概念 項(xiàng)目市場(chǎng)定位的準(zhǔn)則 市場(chǎng)定位的基本工作流程 房地產(chǎn)項(xiàng)目的再定位操作 項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容 1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 (2)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 是指房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（ Target Market）的特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品屬性、特色、功能等方面的要求，設(shè)計(jì)并 塑造 項(xiàng)目的 個(gè)性形象 ，通過(guò)強(qiáng)有力的 定位訴求（ Drumbeating），在目標(biāo)消費(fèi)者心目中 確定 本 項(xiàng)目與眾不同的、受偏愛(ài)的、有價(jià)值的 地位 。 (1)市場(chǎng)定位： — 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中為自己的產(chǎn)品所塑造并確定的與眾不同的、受偏愛(ài)的、有價(jià)值的地位。 案例解析 長(zhǎng)影世紀(jì)村 —— 完美演繹 STP營(yíng)銷的市場(chǎng)定位概念 南湖岸邊超大型影視文化生活社區(qū) 個(gè)性形象 訴求 2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 (1)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位工作在一定意義上是 對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)過(guò)程 2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 (2) 定位 本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 但 準(zhǔn)確 的市場(chǎng)定位能夠 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，并最終促成房地產(chǎn)企業(yè)差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (1)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位工作在一定意義上是 對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)過(guò)程 2. 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 (2) 定位 本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 但 準(zhǔn)確 的市場(chǎng)定位能夠 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，并最終促成房地產(chǎn)企業(yè)差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (1)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位工作在一定意義上是 對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)過(guò)程 (3) 定位 的成功與否取決于 定位傳播的有效性 ，有效的定位傳播才能 促成客戶認(rèn)同 。 市場(chǎng)定位 Positioning 目的 目的 差別化營(yíng)銷 ProductVariety Marketing 謀求穩(wěn)定利潤(rùn) 確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 減少競(jìng)爭(zhēng)損失 目的 創(chuàng)造差別 優(yōu)勢(shì) 使目標(biāo)客戶 認(rèn)同差別 定位訴求 Drumbeating 1. 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性定位 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性包括質(zhì)量、功能、造型、外觀等方面內(nèi)容 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性定位集中體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)中 2. 房地產(chǎn)產(chǎn)品形象定位 ? 形象定位是對(duì)產(chǎn)品定位傳播的設(shè)計(jì)過(guò)程 ? 形象定位應(yīng)遵循的原則： （ 1）項(xiàng)目形象要易于展示和傳播 （ 2）項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征相符 （ 3）項(xiàng)目形象應(yīng)吻合項(xiàng)目的周邊環(huán)境 （ 4）項(xiàng)目形象應(yīng)與目標(biāo)客戶群的需求相吻合 Corporation Identity System 1. 受眾導(dǎo)向 準(zhǔn)則 面向 二次置業(yè)者 (1) 定位信息是否吻合消費(fèi)需要； (2)定位信息如何有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中。 強(qiáng)調(diào)可用面積大、公交線路多 受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則 面向工薪族 面向 富豪階層 強(qiáng)調(diào)綠化面積和電梯 強(qiáng)調(diào)檔次、環(huán)境、服務(wù)和配套 ? 定位中的差別可以取自很多方面： 2. 差別化準(zhǔn)則 (1)樓宇質(zhì)量 (9)建筑風(fēng)格 (2)交通條件 (4)環(huán)境及環(huán)保 (5)生活方式 (6)物業(yè)管理及服務(wù) (7)升值潛力 (8)獨(dú)特景觀 (3)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 3. 個(gè)性化準(zhǔn)則 — 賦予樓盤獨(dú)有的個(gè)性 有效個(gè)性化定位的原則： (1)重要性 (2)明晰性 (3)可溝通性 (4)可接近性 (5)優(yōu)越性 我國(guó)一些個(gè)性化定位特色樓盤 城市 樓盤名稱 定位概念 廣州 中海錦苑 都市生態(tài)園、嶺南新加坡 廣州 海珠半島花園 珠江江景 順德 碧桂園 教育、五星級(jí)的家 北京 頤和山莊 皇家園林 北京 維也納森林花園 音樂(lè) 北京 SOHO現(xiàn)代城 網(wǎng)絡(luò)、智能化 深圳 東海花園 印尼巴厘島熱帶園林風(fēng)光 4. 全程定位準(zhǔn)則 定位是發(fā)展商產(chǎn)品設(shè) 計(jì)的前提，是營(yíng)銷策劃 和銷售推廣的導(dǎo)航器！ 定位后的每個(gè)產(chǎn)品制造和信息傳導(dǎo)流程都應(yīng)具有一致性，包括規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品、室內(nèi)外建筑裝飾、材料、配套功能、包裝、識(shí)別系統(tǒng)、以及營(yíng)銷推廣和物業(yè)管理等所有環(huán)節(jié)的工作。 定位必須首先 確定 核心概念 ， 并由核心概念 指導(dǎo)全程營(yíng)銷 例如 某住區(qū)項(xiàng)目定位為 環(huán)保型 家居小
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