【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 括地段、物業(yè)管理、質(zhì)量工期、周邊環(huán)境和配套、小區(qū)環(huán)境等。 ? （六）開(kāi)發(fā)商定位 ? 即開(kāi)發(fā)商通過(guò)項(xiàng)目運(yùn)作后，在行業(yè)中達(dá)到怎樣的價(jià)值地位。 ? 進(jìn)行開(kāi)發(fā)商定位的方法是企業(yè)地位分類(lèi)法。 ? 在一個(gè)特定的行業(yè)中，企業(yè)的價(jià)值地位可以不同的指標(biāo)來(lái)表示。例如用相對(duì)市場(chǎng)占有率和企業(yè)的實(shí)力等表示。 ? 目前流行的財(cái)富排行榜就屬于這種量化指標(biāo)。 ? 開(kāi)發(fā)商定位一般采取美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普 .科特勒的企業(yè)地位分類(lèi)法，即市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 ? （七）項(xiàng)目主題定位及核心價(jià)值體系確立 ? ? 在產(chǎn)品定位、客戶(hù)定位、功能定位、形象定位、價(jià)格定位、開(kāi)發(fā)商定位的基礎(chǔ)上，選擇最佳差異性主題，進(jìn)行主題定位。 ? 提煉推廣主題的來(lái)源主要有 5個(gè)方面： ? （ 1）在產(chǎn)品定位、功能定位中提煉物業(yè)主題。 ? （ 2）在客戶(hù)定位中提煉市場(chǎng)主題。 ? （ 3）在形象定位中提煉廣告主題。 ? （ 4）在價(jià)格定位中提煉價(jià)值主題。 ? （ 5）在開(kāi)發(fā)商定位中提煉信譽(yù)主題。 ? ? 房地產(chǎn)核心價(jià)值體系一般由地產(chǎn)、房產(chǎn)、文化三大價(jià)值構(gòu)成。 ? （ 1）地產(chǎn)價(jià)值 ? 體現(xiàn)地塊的地理位置價(jià)值。 ? 項(xiàng)目地段位置決定地塊升值空間。 ? 從營(yíng)銷(xiāo)角度看，地產(chǎn)價(jià)值可通過(guò)策略性手段，炒作地段商務(wù)、商業(yè)或居住價(jià)值，最重要的是要在購(gòu)房者心里圖像中實(shí)現(xiàn)四階段（存在區(qū)、認(rèn)知區(qū)、優(yōu)勢(shì)區(qū)、忠誠(chéng)區(qū)）跨越，得到政府部門(mén)、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者一致認(rèn)可之后，地產(chǎn)價(jià)值自然水到渠成。 ? （ 2）房產(chǎn)價(jià)值 ? 體現(xiàn)建筑、戶(hù)型、園林、社區(qū)配套等方面的物理性品質(zhì)。 ? 過(guò)硬的項(xiàng)目質(zhì)量是品牌價(jià)值存在的基礎(chǔ)和前提，無(wú)論是萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)還是中海外都把項(xiàng)目質(zhì)量作為營(yíng)造價(jià)值的第一要素。 ? 房產(chǎn)價(jià)值可以通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式得以提升，力求實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)價(jià)值最大化。 ? （ 3）文化價(jià)值 ? 體現(xiàn)消費(fèi)者精神上的感性享受和價(jià)值體驗(yàn)。 ? 文化價(jià)值目前成為地產(chǎn)項(xiàng)目重點(diǎn)挖掘的內(nèi)容，文化價(jià)值可以給目標(biāo)客戶(hù)精神上的享受，提升項(xiàng)目的品牌價(jià)值。文化概念個(gè)性化、差異化的內(nèi)涵，是項(xiàng)目最根本的個(gè)性所在。 ? 文化價(jià)值的特征在于： ? ①排他性，提煉文化的概念，要具有“特產(chǎn)”的特征，集具有不可復(fù)制的特征，這是項(xiàng)目差異性的最大體現(xiàn)。 ? ② 執(zhí)行力，所倡導(dǎo)的文化價(jià)值貫穿始終，在項(xiàng)目的整體運(yùn)作中，必須通過(guò)全方位的推廣策略和強(qiáng)有力的執(zhí)行手段，逐步消除目標(biāo)客戶(hù)的疑慮，達(dá)到對(duì)項(xiàng)目文化的認(rèn)可、忠誠(chéng)與維護(hù)。 ? ③感召力 ? 體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者（購(gòu)房者）的終極關(guān)懷，引發(fā)利益點(diǎn)的共鳴。每一個(gè)成功的品牌，無(wú)不具有巨大的感召力。 ? 如諾基亞采取的人性化關(guān)懷，其中包括產(chǎn)品人性化概念的提出，同時(shí)提供一系列不同的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)者，引發(fā)并迎合不同層次消費(fèi)者的需求。 ? ④ 兼容性 ? 經(jīng)得起時(shí)間和空間的長(zhǎng)久性考驗(yàn)。 ? 有的文化背景材料已經(jīng)有上百年的口碑傳播和歷史記載。 ? 項(xiàng)目一旦以高格調(diào)的文化品位形象入市，必須將過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)的文化與現(xiàn)代的生活方式相融合，體現(xiàn)出人情味。 ? （八）項(xiàng)目命名 ? 項(xiàng)目名稱(chēng)即案名 ? 作用 ? （ 1）好的案名是最直接的廣告 ? 可以吸引住消費(fèi)者的眼球，在眾多樓盤(pán)中脫穎而出，顯現(xiàn)出樓盤(pán)的特質(zhì)，并把這些特質(zhì)在第一時(shí)間內(nèi)傳遞給消費(fèi)者。 ? （ 2）案名可以明確定位消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)案名吸引特定人群。 ? （ 3）案名可以提升地產(chǎn)品牌的價(jià)值。 ? 項(xiàng)目命名原則 ? （ 1）項(xiàng)目名稱(chēng)要有文化訴求點(diǎn) ? 名稱(chēng)要體現(xiàn)項(xiàng)目的文化價(jià)值和內(nèi)涵，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的品位、塑造出高檔次的品牌形象。 ? （ 2）項(xiàng)目名稱(chēng)要訴求產(chǎn)品功能 ? 項(xiàng)目命名要反映產(chǎn)品功能。 ? （ 3）項(xiàng)目名稱(chēng)要訴求企業(yè)理念 ? 項(xiàng)目命名方法 ? 一個(gè)好的樓盤(pán)名稱(chēng)既要遵循一般命名原則，還要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的特殊性。 ? 從營(yíng)銷(xiāo)角度，要考慮其易識(shí)，易聽(tīng)，易記，易匹配； ? 從功能承載角度，要符合建筑特點(diǎn)，突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 從意義表達(dá)角度，要強(qiáng)調(diào)寓意美好深遠(yuǎn)，令人向往等等。 ? （ 1）根據(jù)建筑特色，詮釋建筑類(lèi)型 ? 根據(jù)樓盤(pán)的建筑類(lèi)型命名，命名時(shí)緊扣建筑特性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的異質(zhì)性，以區(qū)別于周邊項(xiàng)目。 ? 項(xiàng)目命名由兩部分組成，后面的一字或兩字，也就為建筑用語(yǔ)。 ? 如園、公寓、大廈、別墅、海岸、庭、廣場(chǎng)、苑、中心、閣、府、樓第、街、堡、居、橋、殿、臺(tái)、邑、館、宅、城、灣、莊、村、區(qū)、里、邸、店等 ? 在根據(jù)建筑類(lèi)別的命名中， “ 園 ” 占據(jù)榜首，這與 “ 園 ” 字的含義是分不開(kāi)的。 ? 繁體園方框內(nèi)為袁字，袁字有土，即堆土可成山，口為建筑，衣為水，外圍大口為圍墻，說(shuō)明園里有山、有水、有圍墻的建筑，是很令人心曠神怡、其樂(lè)融融的。 ? 用園來(lái)命名并根據(jù)項(xiàng)目的個(gè)性加前綴，如花園、家園、嘉園、豪園、莊園、錦園、御園、怡園等，來(lái)凸顯樓盤(pán)的特色、檔次、品味，乃至業(yè)主的身份、地位。 ? （ 2）根據(jù)項(xiàng)目所處地理位置 ? 為了強(qiáng)調(diào)優(yōu)越的地理?xiàng)l件 ? “朝陽(yáng)無(wú)限”、“朝陽(yáng)園”、“國(guó)展家園”、“國(guó)展新座”等 ? （ 3）根據(jù)開(kāi)發(fā)商的名字 ? 以開(kāi)發(fā)商名稱(chēng)命名是開(kāi)發(fā)商的企業(yè)名稱(chēng)和單個(gè)項(xiàng)目名稱(chēng)的結(jié)合。 ? 在房地產(chǎn)項(xiàng)目命名中體現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商名稱(chēng)可以使具體項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)商之間相得益彰。 ? 一方面隨著樓盤(pán)的銷(xiāo)售可以擴(kuò)大開(kāi)發(fā)商的影響力， ? 另一方面開(kāi)發(fā)商的知名度又可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)樓盤(pán)的推廣銷(xiāo)售。 ? 這對(duì)一些大的知名度高的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)表現(xiàn)得更明顯一些。 ? 比如萬(wàn)科公司在全國(guó)各地開(kāi)發(fā)“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科星園”；萬(wàn)科 水晶城、萬(wàn)科四季花城、萬(wàn)科金域藍(lán)灣等。 ? 珠江地產(chǎn)的“珠江駿景”、“珠江羅馬花園”、“珠江國(guó)際城”、“珠江帝景”； ? 中遠(yuǎn)房地產(chǎn)的“遠(yuǎn)洋天地”、“遠(yuǎn)洋風(fēng)景”、“遠(yuǎn)洋山水”。 ? 開(kāi)元四季 ? （ 4）根據(jù)項(xiàng)目所擁有的環(huán)境 ? 任何一個(gè)項(xiàng)目都有特定的地段，選擇了項(xiàng)目地也就選擇了樓盤(pán)所擁有的自然環(huán)境和人文環(huán)境。 ? 因此，諸多項(xiàng)目擁有了良好的自然環(huán)境，或者經(jīng)過(guò)改造所擁有的環(huán)境都是項(xiàng)目的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。 ? 樓盤(pán)是居家生活的載體，選擇某一樓盤(pán)及樓盤(pán)所擁有的環(huán)境，也就決味著選擇了某一生活方式。 ? （ 5）彰顯檔次品位，滿(mǎn)足消費(fèi)者心理 ? 體現(xiàn)樓盤(pán)的品質(zhì)非凡，采用“豪”、 帝”、“金”、“銀”、“華”、“國(guó)際”等字，讓人馬上聯(lián)想起來(lái)豪富、尊貴，消費(fèi)者能彰顯其身份與地位。 ? 如，山水豪庭、豪門(mén)世家、地王大廈、龍鳳花園、書(shū)香門(mén)第、至尊門(mén)第、一代風(fēng)華、嘉禾銀座等。 ? 上海 ? 帝景苑 ? （ 6）根據(jù)異域建筑風(fēng)情 ? 在很多中國(guó)人的眼里，某些國(guó)家的生活是很令人向往的。 ? 如發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)達(dá)地區(qū)的某些城市，如紐約、華盛頓、新加坡、倫敦、巴黎等等，于是利用消費(fèi)者的心理，與建筑相結(jié)合來(lái)命名。 ? 這些“洋”味十足的項(xiàng)目名稱(chēng)也能引起大家注目。 ? 這些具有異域風(fēng)情的房地產(chǎn)名稱(chēng)多以國(guó)外的風(fēng)景名勝或特色城鎮(zhèn)作比擬： ? 如杭州的“威尼斯水城” ? 首創(chuàng)置業(yè)推出的別墅項(xiàng)目“溫哥華森林” ? 以加拿大名城溫哥華來(lái)比擬其別墅項(xiàng)目。 ? 西安的“楓丹白露苑”項(xiàng)目 ——用法國(guó)的森林宮殿楓丹白露宮及其花園來(lái)比擬項(xiàng)目的花園別墅定位。 ? 秦皇島的房地產(chǎn)項(xiàng)目“里維埃拉” ——以地中海沿岸旅游勝地“里維埃拉”來(lái)比擬北戴河的陽(yáng)光沙灘。 ? 無(wú)錫的房地產(chǎn)項(xiàng)目“香榭麗花園”