【文章內(nèi)容簡介】 而是在消費者心底，是在消費者的大腦中占據(jù)一個合適的位置，一旦這個位置確立起來，就會使人們在需要解決某一特定需求或其他問題時，首先考慮某一定位于此事物 [64][65]。在市場定位理論的發(fā)展過程中，很多的學(xué)者對定位的內(nèi)容也做了一些具體的解釋，這些解釋綜合起來有以下幾點：一是定位不僅僅局限于產(chǎn)品營銷，而有著更為廣闊的應(yīng)用范圍 [66]。二是定位不是對產(chǎn)品本身作實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn) [67]。三是定位的關(guān)鍵是找出消費者心智上的坐標位置，而不是空間位置 [68]。四是好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢 [69]。 現(xiàn)代市場的定位—定位三層次產(chǎn)品定位、公司定位、品牌定位是市場定位的三個層次； 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位時將某個具體產(chǎn)品定位于消費者心中，讓消費者以產(chǎn)生類似的需求就會聯(lián)想起這種產(chǎn)品，這一層次的定位是其余所有定位的基礎(chǔ)，因為公司最終向消費者提供的是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品這一載體，品牌在消費者心智中的形象都難以維持 [70]。 根據(jù)科特勒對產(chǎn)品的分析，一個產(chǎn)品應(yīng)該包括以下五個層次 [71]：（1）產(chǎn)品的基本層測—核心產(chǎn)品，它是產(chǎn)品使用價值的真正物質(zhì)體現(xiàn)，也是顧客真正購買、用于滿足其某些需求的服務(wù)或利益。（2）產(chǎn)品的第二層次—形式產(chǎn)品，它是產(chǎn)品實在的形體及外觀，是核心產(chǎn)品的載體（3）產(chǎn)品的第三層次—期望產(chǎn)品，它是顧客購買產(chǎn)品時所期望的一整套屬性和條件。（4）產(chǎn)品的第四層次—附加產(chǎn)品，它是購買這種產(chǎn)品的顧客得到的附加利益和服務(wù)。（5）產(chǎn)品的第五層次—潛在產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品某些方面將來可能所有的增加或改變。品牌原本是產(chǎn)品的一種特殊標志、標識 [72]。當一種知名品牌代表某一特定產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位與品牌定位無大區(qū)別，當一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位邊區(qū)別于品牌定位。 品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品定位來實現(xiàn)。但一旦品牌定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨顯示其價值，品牌的價值甚至比產(chǎn)品本身的家這還高得多，它是市場銷量的保證。于是，品牌可以轉(zhuǎn)賣，品牌可以授權(quán)，即使不是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只要冠以同一品牌，就在消費者心中擁有同樣的地位 [73][74]。公司定位是企業(yè)組織形象的整體或其代表性的局部在公眾心目中的形象定位，他的著眼點不是具體的產(chǎn)品或品牌，而是組織形象整體或局部性的特點與優(yōu)點 [75]。公司定位處于定位階梯的最高層。公司必須限定為他們的產(chǎn)品和品牌，然后才能在公眾中樹立公司的形象。沒有好的產(chǎn)品定位和品牌定位，公司地位難以樹立起來，但公司定位的內(nèi)容和范圍比前兩者要廣得多 [76]。公司定位必須考慮其業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)Χㄎ坏南拗?[77]。同時定位應(yīng)考慮公司財務(wù)狀況對定位的限制。若公司盈利，則可能遮掩公司其他方面的失誤，但一旦發(fā)生虧損，公司的美好形象可能就此功虧一簣。市場定位與公司財政力量是相互依賴、相輔相成的。財務(wù)狀況良好的公司，遠比資金弱勢企業(yè)容易確立其市場定位與形象。市場定位原則被營銷學(xué)家認為是市場定位成功與否的關(guān)鍵，在定位理論發(fā)展中起著決定性的作用，歸納起來有以下四點原則：受眾導(dǎo)向原則主要觀點是；企業(yè)不僅要制定有效的定位策略，還要有效的將一般公眾和目標受眾溝通這些策略內(nèi)容，即突破傳播障礙，有效的將定位信息進駐受眾的心靈。能否達成以上目的，則取決于兩個方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達給消費者；二是定位信息是否與消費者需求相吻合。總的來講，市場定位必須為消費者接受信息的思維方式及心理欲求所索引 [78]。差別化原則主要出發(fā)點是；在當今社會成千上萬的產(chǎn)品信息中，要達成將產(chǎn)品信息牢固定位于消費者心靈這一目的，重復(fù)顯然是徒勞；唯有差別化，追求與眾不同，使得消費者易于將你的產(chǎn)品明確區(qū)別出來，方有可能占據(jù)其心中一隅。目標消費者和競爭對手是定位的依據(jù)，在此基礎(chǔ)上將自己的產(chǎn)品定位與眾不同，并能使這種差異性的特定信息有效傳達至消費者，從而引起消費者注意品牌、產(chǎn)品、并產(chǎn)生聯(lián)想。當定位所體現(xiàn)的差異性與消費者的需要相吻合時，那么產(chǎn)品或品牌就能留駐消費者心中 [79]。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某種差別，是可以經(jīng)過調(diào)整經(jīng)營策略和不斷努力來縮小或同化的。個性化原則的視角是；定位是在“賣概念”，而不是其他。這個概念局限他的個性，而個性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能利益毫無關(guān)系，這樣就可以從產(chǎn)品的物理特征和功能利益發(fā)展出一個定位，但定位并不僅僅是產(chǎn)品物理特征和功能利益的總和，它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。因此，個性化原則要求市場定位要有創(chuàng)意，要與眾不同，要有自己的一套，即使這種個性與產(chǎn)品本身并無關(guān)聯(lián)，是人為的賦予上去的，但只要得到消費者認同，他就將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手，贏取消費者放心的最有力武器 [80]。企業(yè)是社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它的經(jīng)營活動自然受到環(huán)境的制約。動態(tài)調(diào)整原則認為；在變化的環(huán)境中，今天處于第一的企業(yè)不能保證明天依然能站鰲頭。新的變化因素可以在轉(zhuǎn)瞬之間將一個強有力的公司推入狂瀾。因此，企業(yè)只有不斷調(diào)整自己的目標、產(chǎn)品領(lǐng)域、技術(shù)與管理等等，方能適應(yīng)環(huán)境的變化。作為重要的營銷策略，定位的動態(tài)調(diào)整自然不可避免 [81]。 動態(tài)調(diào)整原則要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動，以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位思想，已在變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略 [82]。4房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀市場定位與房地產(chǎn)結(jié)合起來在我國已有十多年了，在房地產(chǎn)市場營銷的過程中起到了重要作用，給市場也帶來了雙面影響。市場定位在房地產(chǎn)營銷過程中起到非常關(guān)鍵的作用，主要體現(xiàn)在：（1）房地產(chǎn)開發(fā)起著主要的作用，影響到房地產(chǎn)投資的回報率和房地產(chǎn)開發(fā)商的自信心 [83]。（2）市場定位可以增強房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)抵御風(fēng)險和駕馭風(fēng)險的能力 [84]。（ 3）定位的準確運用可以調(diào)整市場供需平衡有利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展 [85]。（4）定位是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)和前提條件 [86]。房地產(chǎn)的定位涉及到企業(yè)、產(chǎn)品和市場三種其中產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)企業(yè)和市場定位的基礎(chǔ)，如何定位產(chǎn)品是企業(yè)決勝的關(guān)鍵，目前，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位主要有以下幾種：類型定位。 房地產(chǎn)企業(yè)的“市中心黃金地段”、“地鐵沿線”、“平民ID”房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足不同消費者的需求 [87]。品特色定位。房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計、施工、策劃形成的特色產(chǎn)品；如帶電梯的商品房、智能化的商務(wù)樓等 [86]。利益定位。房地產(chǎn)企業(yè)購買、租賃付現(xiàn)中的優(yōu)惠價格，折扣價格和付款方式 [88]。競爭定位。依據(jù)房地產(chǎn)市場競爭狀況進行產(chǎn)品定位 [88]。特別消費類型定位。依據(jù)消費對需求進行產(chǎn)品定位，在房地產(chǎn)住宅市場“散戶行情”彌漫時可考慮此種定位 [89]。隨著消費者生活水平的提高，人們對住宅的要求也越來越高，房地產(chǎn)企業(yè)的準確市場定位為創(chuàng)造銷售的制高點起到了決定性的作用 [90]。目前房地產(chǎn)業(yè)準確的市場定位推動房地產(chǎn)市場向前發(fā)展綜合起來主要體現(xiàn)在以下幾點：細分市場是房地產(chǎn)市場定位的起點，這在中小型房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明顯。即使不是名牌產(chǎn)品所開發(fā)的房地產(chǎn)在市場上同樣受歡迎，這一點運用得最成功的要屬上海的建安房產(chǎn)。由于他把房地產(chǎn)市場細分為特定的客戶群—單身，這樣其單身公寓在未正式投放市場時就已經(jīng)預(yù)售完畢 [91]房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品的本身和附加值上加以再定位重申產(chǎn)品與眾不同的特色。比如文化定位突出商品房所蘊含的文化氛圍；智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費時代的概念營銷，潘石屹的現(xiàn)代城就是把SOHO定位于消費某種觀念、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽，所以在開盤售樓不到一個月40億的銷售額馬上回籠。這些開發(fā)商的成功得益于能為產(chǎn)品創(chuàng)造競爭性的賣點—市場定位 [92][93]。定位是一個動態(tài)的過程，它隨著市場環(huán)境的變化而變化，任何一家房地產(chǎn)公司不可能滿足所有消費者的需求，它只能以市場上部分的特定顧客為其服務(wù)對象，因而，它的定位模式是變化著的。如：在文獻檢索和實習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)，長沙的融城苑就是最典型的一例，他首先市場定位在中高檔商品房上，但長沙當時就有好幾十家房地產(chǎn)公司定在同一目標市場上，因而，競爭相當激烈，在市場空隙很小的情況下，融誠苑將定位模式改變，將項目開發(fā)定位在與經(jīng)濟適用住房市場上，而且偏向于中低檔房型。這一模式的改變?yōu)楣編砹讼喈斂捎^的市場，同時也為國家推行的住房制度改革作了貢獻 [94]。 當房地產(chǎn)處于賣方市場時，開發(fā)項目的定位朦朦朧朧，人們不太注意，定位的偏差對投資回報率的影響還不大，隨著市場經(jīng)濟的全面展開，賣方市場變成買方市場，開發(fā)項目的定位就凸現(xiàn)出來，定位適當與否，直接影響營銷，影響資金回報率。至1998年末，商住綜合%空置率 [95]。當前商品房空置的一個主要原因就是市場定位缺乏科學(xué)性造成的。主要體現(xiàn)在以下幾點：目前房地產(chǎn)市場存在著產(chǎn)品定位不準的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設(shè)向大型化、高標準發(fā)展而普通實用型的住房卻并沒有得到重視 [96]。很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而影響到房地產(chǎn)品牌的建設(shè) [97]。市場定位過程包括從市場調(diào)研到項目立項，從產(chǎn)品的細分到市場營銷策略的運用。每一個過程都應(yīng)該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個階段可能忽視定位 [98]。由于企業(yè)在發(fā)展過程中，采用有效的市場戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場，但是由于市場定位不準確，對企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生較大的負面影響。因此，企業(yè)需要對市場重新定位，但是就目前狀況而言，有很多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點 [99]。5房地產(chǎn)市場定位和應(yīng)用房地產(chǎn)市場定位模式主要有從定性基礎(chǔ)上的和定量基礎(chǔ)上的模式，而且在兩者相結(jié)合運用的趨勢越來越明顯。 建立在定性基礎(chǔ)上的房頂產(chǎn)市場定位模型是在借鑒市場定位的普遍模型結(jié)合房地產(chǎn)營銷的特點得出來的。其主要內(nèi)容如下：從顧客分析出發(fā)，確定房地產(chǎn)市場定位策略是最傳統(tǒng)的定位出發(fā)點，這一理論在房地產(chǎn)市場成熟期提倡、實踐得最多。并在實施順序上房地產(chǎn)業(yè)界達成一致，主要是以下順序：市場細分、選擇目標市場、和進行產(chǎn)品定位 [100]。傳統(tǒng)的目標市場定位方法只能幫助房地產(chǎn)公司進入已有的市場，而不是創(chuàng)造新的市場、在新的市場上定位。 超越顧客需求理念認為，除了傳統(tǒng)的目標市場顧客需求調(diào)研外，面對現(xiàn)代市場，企業(yè)的定位處在發(fā)掘并滿足現(xiàn)有消費需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該超越顧客的需求，進行創(chuàng)新定位 [101]。從超越顧客需求的理念出發(fā)創(chuàng)建新的市場定位模式，這種模式建立在兩種分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，一種是對顧客本能需求的分析，另一種是對顧客心智模式的分析，將兩種結(jié)果結(jié)合起來，將產(chǎn)品的定位牢牢樹立在消費者心目中。 從企業(yè)的角度出發(fā)，建立定位模型主要考慮核心能力來開發(fā)定位程序和建立定位模型因子。這種定位能夠讓房地產(chǎn)企業(yè)對自身的資源進行清醒的認識，同時可以集中有效的資源開發(fā)市場，但是純粹的由企業(yè)能力出發(fā)的市場定位它忽視了顧客，忽視了與顧客之間的溝通。因此利用企業(yè)能力完成定位的缺陷也是不言自明 [102]。市場結(jié)構(gòu)、次序及其演變趨勢引發(fā)市場空間的變動本質(zhì)上會影響到定位決策。企業(yè)通過對現(xiàn)存的競爭對手分析，尋找其盲點和弱點，從而完成差別化的市場定位 [100]。所以房地產(chǎn)市場定位的模型的因子：競爭對手的辨認，競爭對手的產(chǎn)品和品牌特性，競爭對手的營銷策略和顧客對競爭對手的反應(yīng)以及競爭對手的能力資源狀態(tài)。目前，房地產(chǎn)市場定位模型主要是市場前景的分析模型；新模型的構(gòu)建需要兩種變量：技術(shù)進步和顧客需求作為判斷市場前景的兩大主要標準 [103]。市場定位應(yīng)有有機整合顧客分析、企業(yè)能力分析及競爭對手分析，在這基礎(chǔ)上完成市場的三個層次的定位。通過顧客分析遴選出可供定位選擇的目標市場；通過企業(yè)能力分析及競爭分析，明確自己的核心專長及建立于此基礎(chǔ)上的競爭優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上尋得兩者的最佳結(jié)合點，這就是新的市場定位模式。 建立在定量基礎(chǔ)上的房地產(chǎn)定位模型主要有：層次分析模型和數(shù)理博弈論模型。層次分析模型根據(jù)目標市場進行劃分為分目標、子目標，然后按照目標之間的相互關(guān)系影響及隸屬關(guān)系將目標按不同的層次聚集組合，從而形成一個多層次的結(jié)構(gòu)模型。這種模型能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)投資決策科學(xué)化、規(guī)范化、專業(yè)化起到作用 [104]。此外，數(shù)理博弈論在房地產(chǎn)定位中應(yīng)用對創(chuàng)建定位模型有很重要的作用 [105]。結(jié)束語房地產(chǎn)業(yè)是一個具有非常大潛力的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)的經(jīng)營和管理也牽動著各行各業(yè)，關(guān)系到各個階層的切身利益。因此房地產(chǎn)營銷也稱為備受關(guān)注的對象。企業(yè)采用合理的市場定位策略，確定目標市場應(yīng)更加精確和謹慎，圍繞目標市場開展營銷活動更加注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，服務(wù)將成為房地產(chǎn)企業(yè)競技市場的決定性的籌碼。房地產(chǎn)企業(yè)逐步改變散亂的、小型的和缺乏競爭力的狀況，品牌、資源整合成為必然。眾多的弱勢品牌將退出大市場，企業(yè)定位和資源整合稱為決勝市場的關(guān)鍵。但是房地產(chǎn)的市場定位策略運用不當將對房地產(chǎn)的營銷產(chǎn)生負面影響。目前房地產(chǎn)市場存在著產(chǎn)品定位不準的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設(shè)向大型化、高標準發(fā)展而普通實用型的住房卻并沒有得到重視。重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性，很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。在房地產(chǎn)市場定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而影響到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。市場定位過程包括從市場調(diào)研到項目立項，從產(chǎn)品的細分到市場營銷策略的運用。每一個過程都應(yīng)該涉及到定位問題，但是由