廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析及定位(編輯修改稿)
2024-07-13 12:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是充滿(mǎn)商機(jī)的，關(guān)鍵在于如何挖掘市場(chǎng)的潛力和引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要想不陷入波特曲線(xiàn)的中間（即：低市場(chǎng)占有率、低投資回報(bào)），就必須出奇制勝，勇于創(chuàng)新：不僅要“人有我有，人有我優(yōu)”，還要盡可能找出“人無(wú)我有”的賣(mài)點(diǎn)，提高樓盤(pán)的綜合素質(zhì)、品牌效應(yīng)、附加價(jià)值和使用功能。 （三） 確定有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 從前面列舉的表4和表7我們可以看到：中等收入和中青年占已購(gòu)房和欲購(gòu)房的人數(shù)比例最高。其中：已購(gòu)房的消費(fèi)者家庭月入2000元~6000元的家庭占抽樣調(diào)查人數(shù)的45%以上，而20~40歲的中青年已購(gòu)房者占抽樣人數(shù)的比例更達(dá)80%。這些數(shù)據(jù)表明：最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是集中在中高收入和中青年這兩組共4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。 塔中部和塔底部卻無(wú)人或少人問(wèn)津。由于塔的底部不具有購(gòu)房能力，故在現(xiàn)階段暫不考慮其市場(chǎng)潛力和能量，而塔尖消費(fèi)需求的絕對(duì)量很小，但市場(chǎng)供應(yīng)量又無(wú)限之大，故也不應(yīng)列為目標(biāo)市場(chǎng)，而應(yīng)當(dāng)將注意力集中放在中等收入的階層。 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng) （一） 企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略來(lái)進(jìn)行。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不宜訂得太高，要切合實(shí)際既不過(guò)份追求經(jīng)營(yíng)規(guī)模，也不過(guò)份追求高額的利潤(rùn)，要力求為社會(huì)提供高品質(zhì)的商品住宅。 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)定位 根據(jù)前面的分析，我們已經(jīng)找出廣州市最具吸引力的4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但由于其中兩個(gè)高收入的細(xì)分市場(chǎng)，存在市場(chǎng)嚴(yán)重供過(guò)于求的問(wèn)題，而且開(kāi)發(fā)成本、戶(hù)型選擇、裝修標(biāo)準(zhǔn)等都與其它兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有很大差別。高收入階層所需的商品住宅要求面積大、裝修豪華、密度低、容積率低、住宅環(huán)境優(yōu)雅、景色怡人、設(shè)施配套齊全等。相形之下，中等收入階層所需的商品住宅要求就沒(méi)那么高，只要間隔實(shí)用、布局合理、采光通風(fēng)良好、建造質(zhì)量符合要求，價(jià)格在可以承受的幅度即可。 因此，目標(biāo)市場(chǎng)定位在中等收入階層是比較適宜的，這一目標(biāo)市場(chǎng)包括兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即青年中等收入、中年中等收入這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 （三） 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 現(xiàn)將這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)分析列表如下： 從上述的分析，我們可以看到這2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的共性不少，如用途、規(guī)模、家庭收入等方面基本上是相同或相近的；教育程度則與年齡成反比；戶(hù)型和面積是以中、小戶(hù)型居多，青年人的住宅可以多樣化一些，結(jié)構(gòu)也不必過(guò)于呆板，間隔最好是具有可塑性的；中年人則傾向于實(shí)用、合理、耐用等性能方面。在愛(ài)好和區(qū)位選擇上，青、中年都各有不同，但差異并不太大。 五、為細(xì)分市場(chǎng)選擇定位策略 定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，并在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。因此，定位雖然是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象卻并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品在潛在客戶(hù)心目中所確定的位置。 （一） 定位策略的幾種選擇 屬性定位：根據(jù)產(chǎn)品特有的屬性進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)定位； 利益定位：根據(jù)產(chǎn)品向顧客提供方便、快捷等利益來(lái)定位； 用途定位：根據(jù)產(chǎn)品的用途來(lái)進(jìn)行定位； 用戶(hù)定位：是向不同的使用者提供不同的產(chǎn)品類(lèi)型的定位策略； 針對(duì)性定位：是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比性的定位策略； 產(chǎn)品種類(lèi)定位：根據(jù)產(chǎn)品的種類(lèi)不同來(lái)進(jìn)行定位； 質(zhì)量—價(jià)格定位：是指提供創(chuàng)新的高質(zhì)產(chǎn)品，但并不提價(jià)的定位策略。 （二） 列斯和特羅的幾種定位策略 第一種策略是強(qiáng)化自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位；即使是排在第二位也不要緊，就強(qiáng)調(diào)自己是業(yè)內(nèi)的亞軍，但表示將努力奪取冠軍，消費(fèi)者會(huì)因此而確信這一定位的真實(shí)性。 第二種策略是尋找尚未被占據(jù)、并為消費(fèi)者所重視的市場(chǎng)位置，并爭(zhēng)取抓住這種機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。又稱(chēng)為“尋找漏洞”的方法，即發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的空隙并迅速將其填補(bǔ)。 第三種是爭(zhēng)取占先的定位策略。因?yàn)槿藗兛偸侨菀子涀〉谝幻幱诘诙坏匿N(xiāo)售量通常只有第一位的一半，并以此類(lèi)推；而且處于第一位的公司知名度最高。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，重要的并不一定
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