廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析及定位-在線瀏覽
2024-07-27 12:25本頁(yè)面
【正文】 法最適合大中型項(xiàng)目，但所選的細(xì)分市場(chǎng)不宜過多，應(yīng)當(dāng)以2~3個(gè)為宜。 （二） 選擇市場(chǎng)覆蓋的策略 切合企業(yè)的實(shí)際 新興的房地產(chǎn)企業(yè)，在經(jīng)驗(yàn)曲線上處于左上方，總的單位成本不能居行業(yè)內(nèi)的最低行列，因此是不應(yīng)當(dāng)選擇無差異的低成本擴(kuò)張方式，即成本領(lǐng)袖的策略進(jìn)入市場(chǎng)，而應(yīng)當(dāng)選擇差異化和集中焦點(diǎn)的策略進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。 同類產(chǎn)品分析 我們先來看近幾年廣州市商品住宅的供應(yīng)成交情況及價(jià)格情況 從上列兩表我們可以看到廣州市住宅的供應(yīng)量是在上升的，而樓價(jià)是在下降的，其中高層的降幅大過多層的降幅。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要想不陷入波特曲線的中間（即：低市場(chǎng)占有率、低投資回報(bào)），就必須出奇制勝，勇于創(chuàng)新：不僅要“人有我有，人有我優(yōu)”，還要盡可能找出“人無我有”的賣點(diǎn)，提高樓盤的綜合素質(zhì)、品牌效應(yīng)、附加價(jià)值和使用功能。其中：已購(gòu)房的消費(fèi)者家庭月入2000元~6000元的家庭占抽樣調(diào)查人數(shù)的45%以上，而20~40歲的中青年已購(gòu)房者占抽樣人數(shù)的比例更達(dá)80%。 塔中部和塔底部卻無人或少人問津。 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng) （一） 企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略來進(jìn)行。 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)定位 根據(jù)前面的分析，我們已經(jīng)找出廣州市最具吸引力的4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但由于其中兩個(gè)高收入的細(xì)分市場(chǎng)，存在市場(chǎng)嚴(yán)重供過于求的問題，而且開發(fā)成本、戶型選擇、裝修標(biāo)準(zhǔn)等都與其它兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有很大差別。相形之下，中等收入階層所需的商品住宅要求就沒那么高，只要間隔實(shí)用、布局合理、采光通風(fēng)良好、建造質(zhì)量符合要求，價(jià)格在可以承受的幅度即可。 （三） 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 現(xiàn)將這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)分析列表如下： 從上述的分析，我們可以看到這2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的共性不少，如用途、規(guī)模、家庭收入等方面基本上是相同或相近的；教育程度則與年齡成反比；戶型和面積是以中、小戶型居多，青年人的住宅可以多樣化一些，結(jié)構(gòu)也不必過于呆板，間隔最好是具有可塑性的；中年人則傾向于實(shí)用、合理、耐用等性能方面。 五、為細(xì)分市場(chǎng)選擇定位策略 定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，并在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。 （一） 定位策略的幾種選擇 屬性定位：根據(jù)產(chǎn)品特有的屬性進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)定位； 利益定位：根據(jù)產(chǎn)品向顧客提供方便、快捷等利益來定位； 用途定位：根據(jù)產(chǎn)品的用途來進(jìn)行定位； 用戶定位：是向不同的使用者提供不同的產(chǎn)品類型的定位策略； 針對(duì)性定位：是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比性的定位策略； 產(chǎn)品種類定位：根據(jù)產(chǎn)品的種類不同來進(jìn)行定位； 質(zhì)量—價(jià)格定位：是指提供創(chuàng)新的高質(zhì)產(chǎn)品，但并不提價(jià)的定位策略。 第二種策略是尋找尚未被占據(jù)、并為消費(fèi)者所重視的市場(chǎng)位置，并爭(zhēng)取抓住這種機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。 第三種是爭(zhēng)取占先的定位策略。對(duì)公司來說，重要的并不一定非要在規(guī)模上領(lǐng)先，因?yàn)橐活惍a(chǎn)品只有一家品牌可以獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)的定位，而是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一。 高或雙低的樓盤，甚至低質(zhì)高價(jià)的樓盤也有，而高質(zhì)低價(jià)的樓盤卻幾乎沒有。 圖5：多元度量定位圖 六、為目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合方案 營(yíng)銷組合是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，對(duì)產(chǎn)品、分銷、價(jià)格及促銷這4個(gè)可控制的變量進(jìn)行組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)期望達(dá)到的銷售水平和利潤(rùn)水平。 產(chǎn)品 根據(jù)前面的分析研究，我們知道青年人對(duì)住宅的要求是：品質(zhì)不必過高，裝修也無需太豪華；但外立面一定要新潮，要有現(xiàn)代感，線條不宜過多，色調(diào)不宜過雜；住房的間隔不必過于拘泥，最好是免裝修、無間隔，可以隨意組合和搭配；面積不宜過大，50~60平方米即可，因?yàn)榍嗄耆说姆e蓄不多，要考慮他們的實(shí)際購(gòu)房能力；設(shè)計(jì)風(fēng)格要明亮、暢快、簡(jiǎn)約，富于時(shí)代感；廚廁的設(shè)計(jì)也要力求精致、周全，現(xiàn)代青年對(duì)此是頗為講究，要求是十分高的；還要考慮配備SOHO（家庭辦公）的場(chǎng)
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