廣州市房地產(chǎn)市場分析及定位-全文預(yù)覽
【正文】 相對要大一些，以80m2左右的三房二廳較為適宜。單身公寓和住宅應(yīng)自成一個組團，形成各自獨特的產(chǎn)品特色，同時也便于日后的服務(wù)與管理。營銷組合的研究重點要對準(zhǔn)青年和中年中等收入的細(xì)分市場，每一部分都圍繞目標(biāo)市場進行整合。即使不能做到第一，也要努力使自己躋身行業(yè)的前列之一。又稱為“尋找漏洞”的方法，即發(fā)現(xiàn)市場上的空隙并迅速將其填補。因此，定位雖然是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象卻并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品在潛在客戶心目中所確定的位置。 因此，目標(biāo)市場定位在中等收入階層是比較適宜的，這一目標(biāo)市場包括兩個細(xì)分市場，即青年中等收入、中年中等收入這兩個細(xì)分市場。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不宜訂得太高，要切合實際既不過份追求經(jīng)營規(guī)模，也不過份追求高額的利潤，要力求為社會提供高品質(zhì)的商品住宅。這些數(shù)據(jù)表明：最具吸引力的細(xì)分市場是集中在中高收入和中青年這兩組共4個細(xì)分市場上。這說明：目前廣州市的商品住宅市場的競爭十分激烈，市場的形勢十分嚴(yán)峻；但同時也要看到，廣州市商品住宅市場是十分具有潛力的，是十分廣闊的，也是充滿商機的，關(guān)鍵在于如何挖掘市場的潛力和引導(dǎo)市場的消費。同時，可與集中營銷的方法相結(jié)合，突出其中某個細(xì)分市場。 集中營銷，即對某一個細(xì)分市場集中進行促銷的營銷組合。 （二） 態(tài)度、興趣、用途及生活風(fēng)格的比較 從上表我們可以看到白領(lǐng)與藍領(lǐng)在購房上的態(tài)度、興趣、選擇和用途等方面都是極不相同的，因此必須要區(qū)別對待，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來適應(yīng)和滿足他們的不同需求。這些人已成為社會的中堅階層，他們的收入高、地位高、風(fēng)險壓力也高。 二、建立各個細(xì)分市場的輪廓 建立各個細(xì)分市場的輪廓，即運用人口、心理、態(tài)度行為特征等變量，對各個細(xì)分市場進行深入的分析，并運用不同的細(xì)分市場方法對目標(biāo)市場進行描述。許多消費者購房是為了投資，有些是為了饋贈親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。對購買者的年齡狀況進行分析和研究，有助于了解廣州市居民購房消費的這一新動向，這對市場的區(qū)隔和細(xì)分是很有幫助的。這些都是與居民的收入水平密切相關(guān)的。據(jù)1999年的統(tǒng)計，廣州市居民家庭平均年收入僅3萬多元。因此，我們在確認(rèn)細(xì)分市場的基礎(chǔ)時，應(yīng)根據(jù)其這一特殊的消費特點進行選擇。過去的觀念是圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和銷售而形成的，現(xiàn)代營銷的觀念與前三者完全不同，其核心思想是滿足目標(biāo)市場顧客的需求，是圍繞著人的需求進行的。曾參與金雅苑、江灣花園、嶺南新世界等樓盤和重慶朝天門商場、佛山怡東商城、東莞商業(yè)中心、珠江新城的項目的市場研究和營銷策劃；近年曾發(fā)表多篇市場營銷和房地產(chǎn)研究的文章，推介新思維、新觀念，引起業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。作者長期從事經(jīng)濟研究、企業(yè)管理、市場營銷等方面的工作，具有豐富的實踐經(jīng)驗和深厚的理論基礎(chǔ)。根據(jù)現(xiàn)代市場學(xué)的研究，人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的觀念已經(jīng)從過去單純的生產(chǎn)觀念 、產(chǎn)品觀念 、銷售觀念，上升到營銷觀念和社會營銷觀念，從根本上改變了人們的思維方式和方法。試想，好的商品在價格、品質(zhì)、數(shù)量和服務(wù)等方面都能完全符合顧客的要求，這樣的產(chǎn)品還用推銷嗎？ 一、確認(rèn)細(xì)分市場的基礎(chǔ) 房地產(chǎn)市場也屬于消費品市場，但又不同于一般日常的消費品，它具有投資額大、使用期長的特點。 目前廣州市房地產(chǎn)市場的主要矛盾還是樓價過高與居民收入水平偏低的矛盾。 以上調(diào)查資料表明：廣州市居民購房考慮的主要因素還是價格，而可以承受的樓價是3000~4000元/平方米。 （三） 年齡變量 目前，廣州市購房者的年齡呈年輕化的趨向。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。其它的要素和變量對消費者的購房行為也有一些影響，但我們將主要精力放在上述四個變量上，并采用綜合的方法加以整合，力求使市場的細(xì)分更加明確和準(zhǔn)確，對目標(biāo)市場的界定也更加明確和準(zhǔn)確。但由于多年養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣，他們的購買行為趨向于保守； （4
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