【正文】 由此可見房地產(chǎn)的供求，與企業(yè)及消費者的經(jīng)濟(jì)活動分不開的，其供求的數(shù)量和種類也是由企業(yè)及消費者的數(shù)量及經(jīng)濟(jì)活動的種類決定的，進(jìn)而我們就可以說房地產(chǎn)的供求基本上可以說是由人們的經(jīng)濟(jì)活動的水平及活動種類決定的。這里企業(yè)供應(yīng)房地產(chǎn)，并不影響我們用這個圖來說明，房地產(chǎn)的交易是與企業(yè)及消費者的經(jīng)濟(jì)活動是分不開的。 圖11 資金流與房地產(chǎn)產(chǎn)品流對流從企業(yè)到消費者，箭頭表示供應(yīng)量，從消費者到企業(yè)的箭頭表示的是需求量。 房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是地區(qū)經(jīng)濟(jì)有機體的組成部分 如果舍掉一些具體交易流通方面，我們可把該經(jīng)濟(jì)活動的總體循環(huán)用圖10來表示。在每個孔道里流通著的物流、資金流、人力資源流，都必須保持一定的流向，流速。物流和資金流在三個主體之間流動，其中作為物流的主要內(nèi)容是房地產(chǎn)品，它們在三大主體之間進(jìn)行著交易流通。他們的經(jīng)濟(jì)活動在內(nèi)容和方式上，各自不同。 地區(qū)經(jīng)濟(jì)的總體理解 對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的總體理解可主要從兩方面來把握：地區(qū)經(jīng)濟(jì)有機體的總體循環(huán)；房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是地區(qū)經(jīng)濟(jì)有機體的組成部分。因此對房地產(chǎn)市場定位因素的分析也要考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)的總體的影響，一個地區(qū)的房屋、零售物業(yè)及寫字樓物業(yè)的需求，在很大程度上是由這個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展決定的。房地產(chǎn)公司的官商體制阻礙了企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)的落實，而在市場上又容易造成官商體制，這對社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成極大的損害。作為這部分房地產(chǎn)公司的經(jīng)理人，他們往往借助于背后集團(tuán)的財力和政府部門的行政權(quán)力進(jìn)行經(jīng)營，經(jīng)濟(jì)效益好則首先想到自己，經(jīng)濟(jì)效益差則將包袱丟給背后的“靠山”，絲毫不損害自身的利益。 再次，房地產(chǎn)市場中大量商品房空置，價格卻居高不下的另一個體制性原因即為房地產(chǎn)公司的“官商體制”?，F(xiàn)在城鎮(zhèn)新建住房的供應(yīng)量中，仍有很大比例被單位買去分給了職工。 首先，就住宅存量而言，存量調(diào)整和“變租為售”工作進(jìn)展十分緩慢——一是一些地區(qū)的一些單位仍未將公房賣給職工，或未將公房全部賣給職工；二是各地區(qū)、各單位打分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，賣房管理混亂，妨礙了住房商品化的進(jìn)程；三是公房出售過程中的內(nèi)部價格和市場化后的商品房之間缺乏過渡的橋梁，人們在買房過程中只能購買現(xiàn)住房，不能一次性既按內(nèi)部價格買現(xiàn)住房，又按市場價格增購一居或兩居商品住宅，形成了“買現(xiàn)住房不稱心，買市場上的商品房不甘心”的心態(tài)，最后只好安于現(xiàn)狀；四是部分單位沒有根據(jù)中央有關(guān)部門的部署同意提租，現(xiàn)有住宅的低租金和商品房的高價格之間形成鮮明對比，造成居民的相互攀比心理；五是住房的二級、三級市場不健全，已購房者如對現(xiàn)有住房不滿意，或不能賣，或難以賣出，致使現(xiàn)有居住公房的用戶在購房時躊躇不前。我國房地產(chǎn)市場的供求矛盾，歸根結(jié)底是傳統(tǒng)住宅制度與市場經(jīng)濟(jì)取向的住宅管理體制改革之間的矛盾，是傳統(tǒng)的管理體制與已經(jīng)發(fā)展變化了的客觀經(jīng)濟(jì)形式之間的矛盾，是住宅雙軌制之間的矛盾。而且，由于福利分房制度以變相形式繼續(xù)存在，使居民對于單位分房仍抱有很大希望。長期以來，我國實行的是一種實物性福利分房制度，居民幾乎是無償居住,人們已根深蒂固的習(xí)慣和依賴于這一制度。到目前為止，我國失業(yè)人員已達(dá)1500萬人左右，失業(yè)人不僅直接影響了居民收入水平的提高，也使居民對未來的收入預(yù)期比較悲觀，嚴(yán)重影響了居民購買住房的愿望，阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可見，我國住房價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出城鎮(zhèn)居民家庭的現(xiàn)實承受能力。若按目前的收入水平推算，一個雙職工家庭在不吃不喝的情況下，購買一套使用面積50平方米的兩居室套房，至少也需要1520年的時間。近幾年，我國城鎮(zhèn)居民收入水平雖有較大程度的提高，但多數(shù)人遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到依靠家庭積蓄購買房子的能力。 需求方面的原因 消費者收入水平偏低,收入預(yù)期差,人們購房存在心理障礙等是阻礙房地產(chǎn)市場發(fā)展的重要原因。傾斜度超指標(biāo)建筑隨處可見，塌樓事故時有耳聞。同時，對建筑市場的管理水平?jīng)]能隨建筑隊伍的擴大而迅速提高，施工資格審查不嚴(yán)，工程發(fā)包管理混亂、質(zhì)量驗收手段落后等等，這致使有些房地產(chǎn)建筑工程質(zhì)量較差。部分開發(fā)商只顧建房、賣方，不重視售后服務(wù)和物業(yè)管理，造成部分客戶買房后雖解決了無房問題，卻帶來了新的生活困難，更談不上物業(yè)的保值、增值，使買者有較大的后顧之憂，制約了商品房的銷售。，物業(yè)管理水平跟不上目前，我國的物業(yè)管理水平還相當(dāng)落后。在目前公共交通依然使廣大城鎮(zhèn)居民的主要交通方式，交通問題在沒有解決的情況下，交通不便、市政基礎(chǔ)建設(shè)落后、配套設(shè)施缺乏等等成為與之伴生的難題，供水、供電、供暖氣、入學(xué)入托、看病購物等難題再次加劇。但是，部分開發(fā)商或過于注重商品房開發(fā)中的超前、高檔，在給產(chǎn)品定位時不從市場大多數(shù)消費者的需求出發(fā)。，交通困難，生活不便商品房是一種特殊商品，它的特殊性在于其不可移動性、永久性和大宗性。1991年，全國商品房平均建筑平方米售價不到800元，1997年則提高到2022元的高水平。由于體制方面的原因，這種不均衡現(xiàn)象將在較長時期內(nèi)繼續(xù)存在，探究其原因是多方面的； 供給方面的原因我國城市商品房房價過高，有些城市的商品房價格水平已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國家的水平。市場通過價格運動達(dá)到供求均衡。因而在土地與住宅市場中，價格移動方向被用來區(qū)分是存在著超額需求，還是存在著不自覺的超額供給，當(dāng)從一個時期到另一個時期價格上升時，市場必定是有超額需求。這是市場上超額供給的數(shù)量，可以把它看成是不自覺的超額供給，如果市場中存在一個不自覺的超額供給，或價格在3000元之上，市場就將通過價格下調(diào)來調(diào)到均衡。土地交易量是L D，超額需求量是DE，均衡空余水平是EF。如果價格低于3000元的均衡價格，就會出現(xiàn)相反的情況，但土地空余還是存在的。假設(shè)圖8的市場價格高于均衡價格，如果每單位土地的均衡價格是3000元，市場價格現(xiàn)在是3500元的情況下，市場供給量為L B，供給超過需求，實際土地交易量為L A，土地的總供給為L，空地數(shù)量為AC。考慮可用于開發(fā)的土地總量，在短期中，是由于規(guī)劃或其他條件決定的，這可以被看作是土地總的潛在存量，設(shè)這一固定存量為L。按前面的模型，市場中是不應(yīng)該有閑置房地產(chǎn)存在。事實上，房地產(chǎn)市場部分產(chǎn)品閑置與過度需求總是同時存在的，這是房地產(chǎn)與一般商品市場的一個主要區(qū)別。 P P1 P2 0 X1 X2 XN0/N0N/NAA/N0NN/N0/A 圖7 供給與需求價格彈性相等時的蛛網(wǎng)模式在實際的城市房地產(chǎn)市場中，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，有一些房地產(chǎn)閑置，找不到買主，表現(xiàn)出了過度的供給。P P3 P1 P2 0 X3 X1 X2 X圖6 不穩(wěn)定的蛛網(wǎng)模式其三、房地產(chǎn)供給價格彈性與需求價格彈性相等 當(dāng)房地產(chǎn)商品需求增加時，即需求曲線右移（圖7）。房地產(chǎn)供需彈性的差異區(qū)分為三種情形：其一、房地產(chǎn)需求價格彈性大于供給價格彈性 圖5中，AA /是長期供給曲線，當(dāng)需求者對房地產(chǎn)商品價格反映較為敏感，需求曲線從N 0N0/移至NN /，而房地產(chǎn)商仍以X 1的供給量向市場提供房地產(chǎn)商品，則價格漲至P 1，房地產(chǎn)商期望保持這種勢頭，并增加供給量至X 2，這種供給量與需求曲線相結(jié)合，使價格降至P 2，如此往復(fù)以致均衡。（3）房地產(chǎn)需求對于價格變化的反應(yīng)較供給敏感，或者需求反應(yīng)的延后時間明顯小于供給。這是因為：（1）短期擁有的供給是缺乏彈性的。由此，市場均衡的條件，是在一定價格下的需求量與供給量相等（見圖4）。當(dāng)供給量與需求量相等時，S和D相交于一點E，房地產(chǎn)市場達(dá)到均衡，并得到均衡價格P。 房地產(chǎn)市場供求模型的分析 單一市場均衡模型單一市場均衡模型假定土地現(xiàn)存量等于新建設(shè)用地數(shù)量,并且土地質(zhì)量無差異。供給與需求雙方力量的相互作用結(jié)果是一定數(shù)量的產(chǎn)品在某一個價位上成交（見圖3）。當(dāng)供給者愿意提供的數(shù)量超過需求者在這個價位上的需求數(shù)量時，雙方便會開始買賣的競爭，在新的低于原價格的價位上成交。作為供給者，他只是根據(jù)自己的意愿和能力提供產(chǎn)品，這里起決定性作用的因素是企業(yè)資源及目標(biāo)利潤（見圖2）。對消費者的收入狀況影響需求量將在專業(yè)物業(yè)市場分析中詳細(xì)闡述。他們只會根據(jù)自己的意愿或者承受能力，在某個價位上，購進(jìn)某種商品的數(shù)量。PM PA P0 圖1 需求者所接受的價格當(dāng)價格為P M時，消費者認(rèn)為價格太高，絲毫沒有購買興趣，當(dāng)價格為P 0時，消費者愿意購買的數(shù)量為Q M。當(dāng)交易雙方在市場上交易時，便形成了供求關(guān)系。任何市場，都必有兩方參與才能構(gòu)成交易的雙方。房地產(chǎn)消費無論是對政府、企業(yè)、消費者都是一筆大支出 。筆者對經(jīng)濟(jì)影響因素主要是從供求關(guān)系、地區(qū)經(jīng)濟(jì)和金融環(huán)境三個方面來分析，也就是從宏觀上分析影響房地產(chǎn)市場定位的因素。2 房地產(chǎn)市場定位的經(jīng)濟(jì)因素分析 房地產(chǎn)市場定位不是簡單的根據(jù)消費者的需求變化及消費者的偏好、心理等進(jìn)行的，而是在進(jìn)行定位前房地產(chǎn)企業(yè)就必須從宏觀的角度分析整個房地產(chǎn)市場的經(jīng)濟(jì)情況。這些問題雖然是定位不準(zhǔn)造成的，更重要的是房地產(chǎn)企業(yè)在定位時沒有把影響定位的經(jīng)濟(jì)因素、各類專業(yè)物業(yè)市場的特性、房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、消費者、競爭者、政策、法律等綜合起來進(jìn)行客觀全面的分析，而只是從某一個方面片面考慮，因此定位沒有建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。 而房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位沒有凸現(xiàn)出來，有的地區(qū)居民的收入水平和房價比價差距甚大，房型設(shè)計上的定位實用性不強，商鋪物業(yè)由于對市場需求把握不準(zhǔn)確導(dǎo)致很多樓盤建成后，根本無法投入使用。錯誤的或者不明晰的市場定位所引致的重要后果，是導(dǎo)致經(jīng)營行為的扭曲和競爭的盲目和無序，這在一方面造成房地產(chǎn)企業(yè)獲利能力降低，盈利空間緊縮不利于企業(yè)自身的發(fā)展；另一方面造成大量的空置房。 目前，很多房地產(chǎn)公司普遍未能從長遠(yuǎn)角度把握對市場的分析，沒有充分考慮市場定位的影響因素，從而不能把市場定位提升到戰(zhàn)略的高度來對待。市場定位過程包括從市場調(diào)研到項目立項，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場營銷策略的運用。很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。既使確定了目標(biāo)市場卻未能在特定的市場細(xì)分中樹立鮮明的并為廣大客戶所認(rèn)知的市場形象和聲望，而是采取了極端相似的市場定位。沒有對自身所處的金融環(huán)境和資金實力進(jìn)行細(xì)致、科學(xué)、準(zhǔn)確地分析，更沒有嚴(yán)密的市場細(xì)分，不是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，集中資源實施保持競爭優(yōu)勢的特色定位戰(zhàn)略，而是與大型房地產(chǎn)公司直接對壘。尤其是中小型房地產(chǎn)企業(yè)，市場定位戰(zhàn)略存在嚴(yán)重缺陷。然而，在房地產(chǎn)市場的市場定位理念尚處在萌芽狀態(tài)，加之缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，在實踐中沒有被提升到戰(zhàn)略的高度來對待。 我國房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀分析在歷經(jīng)二十多年的住房改革后，房地產(chǎn)市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，眾多的企業(yè)把房地產(chǎn)作為熱門行業(yè)擠入該市場，到2022年底全國有將近3萬家大大小小的房地產(chǎn)企業(yè)。本文將從經(jīng)濟(jì)、專業(yè)物業(yè)市場、競爭、消費者、信息技術(shù)、法規(guī)等因素著手，采用定性、定量相結(jié)合的分析方法，對宏觀因素和微觀因素、直接和間接因素進(jìn)行分析。而這些并沒有帶來預(yù)期的收益，相反有些房地產(chǎn)公司通過對市場細(xì)致、縝密調(diào)研發(fā)現(xiàn)新的市場，將產(chǎn)品定位在特定的消費群即避開了競爭同時又贏得了競爭。然而我國的房地產(chǎn)市場還處在初級階段，開發(fā)商的經(jīng)營目的看重的往往是該行業(yè)的高額利潤。導(dǎo)言房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展對其他行業(yè)都會產(chǎn)生很大的聯(lián)動效應(yīng)，加上土地是不可再生的資源，如何在有限的資源上發(fā)揮最大的效益，這是房地產(chǎn)業(yè)面臨的一個重要的課題。房地產(chǎn)營銷是市場營銷與房地產(chǎn)中的具體運用。所以探索影響房地產(chǎn)定位的因素這將在未來成為房地產(chǎn)營銷研究者的研究重點。市場定位過程包括從市場調(diào)研到項目立項，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場營銷策略的運用。重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性，很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。但是房地產(chǎn)的市場定位策略運用不當(dāng)將對房地產(chǎn)的營銷產(chǎn)生負(fù)面影響。房地產(chǎn)企業(yè)逐步改變散亂的、小型的和缺乏競爭力的狀況，品牌、資源整合成為必然。因此房地產(chǎn)營銷也稱為備受關(guān)注的對象。此外，數(shù)理博弈論在房地產(chǎn)定位中應(yīng)用對創(chuàng)建定位模型有很重要的作用 [105]。層次分析模型根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行劃分為分目標(biāo)、子目標(biāo)，然后按照目標(biāo)之間的相互關(guān)系影響及隸屬關(guān)系將目標(biāo)按不同的層次聚集組合，從而形成一個多層次的結(jié)構(gòu)模型。通過顧客分析遴選出可供定位選擇的目標(biāo)市場；通過企業(yè)能力分析及競爭分析，明確自己的核心專長及建立于此基礎(chǔ)上的競爭優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上尋得兩者的最佳結(jié)合點，這就是新的市場定位模式。目前，房地產(chǎn)市場定位模型主要是市場前景的分析模型；新模型的構(gòu)建需要兩種變量：技術(shù)進(jìn)步和顧客需求作為判斷市場前景的兩大主要標(biāo)準(zhǔn) [103]。企業(yè)通過